Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Kể từ khi nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế
tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc đã
đa lại vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này
vào bối cảnh cạnh tranh gay gắt .Có không ít các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ
kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sán hoặc sát nhập, Bất kỳ một nhà kinh
doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên thờng trờng, đều vạch
cho mình một kế hoạch chiến lợc cần có sự chuẩn bị kỹ càng trớc khi quyết định
làm một việc gì đó, cũng nh chuẩn bị sẵn sàng các tình huống, điều kiện đối phó
với sự biến động của môi trờng kinh doanh, xu thế biến đổi chung của thế giới
Ngày nay xu thế toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế ngày càng phát
triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa các nớc,
từ nớc phát triển đến các nớc đang phát triển và kém phát triển, thì ngời tiêu dùng
càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phú hơn. Họ có
thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình. Và
họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào nhận thức của họ. Vì thế những công ty chiến thắng
là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng
mục tiêu của mình, coi khách hàng là những thợng đế để phục vụ. Các công ty ấy
ngày càng nhận thức đợc vai trò quan trọng của Marketing và xem Marketing là
một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Những
công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng chứ không
phải lấy Sản phẩm làm trung tâm hay hớng theo chi phí
Công ty tnhh dợc phẩm ica Phacmarceuticals trớc sự cạnh tranh gay gắt của
thị trờng đã vợt lên đợc những khó khăn thử thách và đến nay công ty đã làm ăn có
lãi, sản phẳm của công ty đã đợc nhiều ngời biết đến, thị trờng tiêu thụ ngày càng
đợc mở rộng . Từ năm 2000 cho đến nay tuy không phải là dài nhng tình hình sản
xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và phát triển không ngừng. Không hài
lòng vơí những gì đã đạt đợc, ngợc lại công ty luôn tìm tòi , nghiên cứu để đa ra
nhiều biện pháp để mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình .
1

giá.
Trên thị trờng hiện nay ngời dân có thể dễ dàng mua thuốc ở mọi nơi thế nhng
sử dụng thuốc gì, nh thế nào lại không thuộc quyền của ng ời sử dụng mà do ngời
kê đơn là thầy thuốc quyết định. Trớc đây do lợng thuốc hạn chế không có khả
năng lựa chọn nhiều nên họ có gì dùng nấy. Mặt khác sự hiểu biết của ngời thầy
thuốc cũng có hạn. Tâm lý của ngời bệnh có bệnh thì vái tứ phơng , họ hoàn toàn
tin tởng vào chỉ dẫn của bác sĩ, dợc sĩ vì theo họ thầy thuốc là ngời có chuyên môn,
nghiệp vụ do đó điều trị theo chỉ dẫn của bác sĩ là hợp lý và tốt nhất. Thế nh ng
việc khám bệnh và kê đơn của không ít thầy thuốc gắn lợi ích của mình với các
hiệu thuốc trong và ngoài bệnh viện mà quên đi việc sử dụng an toàn và hợp lý.
Những bệnh thông thờng nh cảm, sốt, ho hen có đơn kê tới 300-500 nghìn đồng
còn nhiều bệnh thực sự thì toàn kê các biệt dợc đắt tiền. Đó là cha kể tới tâm lý
dùng thuốc ngoại của không ít bác sĩ, dợc sĩ. Chính cũng vì lí do đó mà giá thuốc
luôn tăng giá
Ngoài ra các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu và phân phối thuốc vẫn u tiên
mục tiêu kinh tế cha quan tâm đến quyền lợi ngời tiêu dùng, thích kinh doanh thuốc
ngoại cùng loại với thuốc nội nhng đắt hơn nhiều do lãi cao và hoa hồng cao. Vì
3
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
vậy nhiều khi thực tế ngoài thị trờng đã có những dấu hiệu đầu cơ, tích trữ, một số
mặt hàng thuốc gây ra hiện tợng khan hiếm giả tạo nhằm lũng đoạn và góp phần
đẩy giá thuốc lên cao nhằm trục lợi bất chính của một số công ty nhập khẩu và
phân phối.Và cuối cùng phần thua thiệt do ngời dân và đặc biệt là ngời bị bệnh
hứng chịu trong khi thu nhập của đại đa số dân chúng còn thấp.
Nhà nớc ta đã có nhiều biện pháp nhằm ổn định giá nhng hiện nay thị trờng dợc
Việt Nam vẫn còn nắm vấn đề cần phải bàn và đem ra thảo luận.
I - Đặc điểm chung về cầu
Trong những năm gần đây, cùng với sự đổi mới cơ chế quản lý, nền kinh tế
nớc ta có những chuyển biến tích cực, nhịp độ tăng trởng kinh tế cao, lạm phát
giữ ở mức thấp, thu nhập dân c tăng lên. Thu nhập tăng lên tạo điều kiện cho ng-

+ Thay đổi cơ cấu thuốc và dạng bào chế (Cùng tác dụng song cơ cấu
hàng giá cao nhiều hơn)
+ Do sự biến động về giá thuốc trong cơ chế thị trờng
+ Do thu nhập của dân c tăng lên
+ Do sự phụ thuộc vào tỷ giá giữa VND và USD...
+ Việt Nam là một nớc kinh tế đang phát triển. Xét về GDP, Việt Nam
đứng hàng thứ 133/174 nớc trên thế giới và nằm trong diện 1,5 tỷ ngời nghèo của
thế giới (thu nhập dới 1,5 USD/ngời/ngày). Do đó ngành y tế Việt Nam gặp không
ít khó khăn nhất là về kinh phí hoạt động. Trong 4 năm trở lại đây (2001-2004),
ngân sách Nhà nớc đầu t cho ngành y tế đều dới 1,5% GDP (so với Malaysia là
5,5% GDP, Cuba 8% GDP), tính bình quân đầu ngời chỉ đạt 4,5 USD/năm về chi
cho y tế trong khi đó thuốc bình quân/ngời/năm đã đạt tới 7,6 USD (năm 2004)
chứng tỏ ngời dân phải bỏ tiền túi khá nhiều để mua thuốc phòng và chữa bệnh.
TheoThông tin thơng mại chuyên ngành dợc phẩm & Trang thiết bị y tế
tháng 01/2005 thì tiền thuốc Nhà nớc chỉ chi xấp xỉ 0,67 USD/ngời/năm, chiếm tỷ
lệ 22% so với số chi trên7,6 USD).
Do phần lớn tiền thuốc ngời dân phải tự chi nên dẫn đến sự chênh lệch khá
lớn trong chi tiêu về thuốc giữa các vùng do phụ thuộc vào mức thu nhập của từng
địa phơng. Theo ớc tính của một số chuyên gia thì tiền thuốc bình quân/ ngời/năm:
+ Khu vực đồng bằng: 2-4 USD
+ Khu vực đô thị: 5-12 USD
+ Hà Nội: 8-10 USD
+ Thành phố Hồ Chí Minh: 17-18 USD
+ Khu vực miền núi phía Bắc: 0,5-1,5 USD
Qua số liệu điều tra của tổng công ty dợc thì tiền thuốc/ngời/năm ở Cao
Bằng chỉ đạt 6.100 đồng, trong khi đó ở Hà Nội là 120.000 đồng, ở thành phố Hồ
Chí Minh là 197.000 đồng gấp 1,64 lần và 32,3 lần so với Cao Bằng. Điều này dẫn
5
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
đến một thực trạng là ở những vùng đông dân trên cùng một địa bàn có rất nhiều

phẩm có thể tận dụng khai thác.
6
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tóm lại, tất cả những đặc điểm trên, từ thu nhập cho đến dân số và xu hớng
vận động của dân số... đều ảnh hởng tích cực đến hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị
trờng của công ty
II- Tình hình cung
Bớc sang cơ chế thị trờng, giống nh nhiều ngành kinh tế khác, ngành Dợc
cũng phát triển hết sức sôi động, tốc độ tăng qui mô rất nhanh. Cùng với những
công ty dợc trung ơng truyền thống, nhiều công ty dợc địa phơng ra đời, các công
ty kinh doanh cũng tham gia sản xuất, các viện nghiên cứu cũng vào cuộc đã tạo
nên một thị trờngthuốc phong phú, đa dạng, cơ bản, đáp ứng đợc nhu cầu thuốc cho
công tác phòng và chữa bệnh của ngời dân. Do đó chấp nhận và thắng trong cạnh
tranh là điều bắt buộc đối với mỗi doanh nghiệp.
1-Sản xuất trong nớc
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau
tham gia sản xuất và kinh doanh thuốc, số lợng này vẫn tăng đều đặn hàng năm làm
cho mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động mở
rộng thị trờng sản phẩm của công ty ICA
Bảng 2: Số lợng các doanh nghiệp dợc từ năm 2001-2004
Loại hình
doanh nghiệp
Số lợng qua các năm Tỷ lệ gia
tăng(%)
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
2001 2002 2003 2004
Doanh nghiệp
trung ơng
17 18 18 19 111,7

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
2002 2003 2004
1 XN dợc phẩm TƯ 1 105.000 102.000 102.000
2 XN dợc phẩm TƯ 2 85.000 77.000 70.000
5 XN dợc phẩm TƯ 5 41.800 47.700 61.000
6 XN dợc phẩm TƯ 24 115.000 145.000 172.000
7 XN dợc phẩm TƯ 25 60.000 58.000 85.000
Nguồn: Báo cáo của Tổng công ty dợc Việt Nam
Từ số liệu trên cho thấy: Chỉ riêng những đơn vị sản xuất thuộc khối doanh
nghiệp trung ơng thôi cũng là những rào cản lớn đối với công ty dợc phẩm ICA
trong việc mở rộng và phát triển thị trờng.
1.2- Nhóm các doanh nghiệp địa phơng:
Đây là những doanh nghiệp đợc ra đời với mục đích cân đối nhu cầu của địa
phơng, nhng với cơ chế tự do buôn bán của Nhà nớc ngày nay họ đã và đang vơn ra
chiếm lĩnh thị trờng rộng khắp cả nớc, đẩy cờng độ cạnh tranh lên rất cao.
1.3- Nhóm các công ty trách nhiệm hữu hạn liên doanh với nớc ngoài:
Đây là những đơn vị mới trong ngành nhng tỏ ra rất mạnh, các sản phẩm của
họ thật sự có nhiều u việt so với hàng nội nhng giá cả sản phẩm thì rất cao, mặc dù
vậy họ vẫn có rất ít đối thủ cạnh tranh.
Một số hãng tiêu biểu nh: Phône-Poulenc Rores, Sanofi Pharma Việt Nam,
công ty TNHH dợc phẩm Hisamilsu Việt Nam, công ty TNHH Novartis Việt Nam.
Các đơn vị này chủ yếu là kinh doanh phân phối thuốc, với thế mạnh về hoạt động
quảng cáo tiếp thị, hỗ trợ thơng mại rất mạnh, sản phẩm của họ giá cao nhng vẫn
đợc tiêu thụ mạnh.
1.4- Sức ép của sản phẩm thay thế
Việc lạm dụng thuốc tân dợc là một vấn đáng lo ngại, bởi nó không chỉ ảnh h-
ởng đến sức khoẻ, tiền bạc của ngời bệnh mà còn gây nhiều hậu quả đáng tiếc về
sau. Chính vì vậy trong nhiều năm qua Bộ y tế đã đẩy mạnh công tác giáo dục
truyền thông về Sử dụng thuốc an toàn, hợp lý nhằm đa kiến thức y dợc đến đại
bộ phận dân c. Xuất phát từ cơ sở đó cộng với trình độ dân trí ngày một nâng cao

pharma Singapore, Dietlem- Thuỵ Sỹ, Mega product- Thái Lan với doanh số 120
triệu USD (2003), chiếm 30% giá trị thuốc thành phẩm
Bảng 4: Tình hình nhập khẩu thuốc từ năm 2002- 2004
Chỉ tiêu
Năm
2002 2003 2004
10
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tỷ trọng thuốc
NKTP(%)
69 68 65
Tỷ trọng sản xuất
trong nớc(%)
31 33 35
(Nguồn thông tin thơng mại: 21/02/05)
Chơng II
Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng của
công ty dợc phẩm ICA phacmarceuticals
11
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
I. Tình hình chung của công ty
1. Khái quát về công ty
Công ty dợc phẩm ICA Phacmarceuticals (có tên giao dịch quốc tế là ICA
Phacmarceuticals ) nằm tại lô số10, Đờng số 5 Khu Công nghiệp Việt Nam-
Singapore, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dơng. Đây là một doanh nghiệp t nhân với
100% vốn Việt Nam, đợc sở Kế hoạch & Đầu t tỉnh bình Dơng cấp giấy phép kinh
doanh ngày 06/04/2000 chuyên sản xuất các loại dợc phẩm phục vụ nhu cầu chữa
bệnh cho con ngời.
Là một doanh nghiệp t nhân hoạch toán độc lập nên có quyền chủ động trong
sản xuất kinh doanh và tài chính doanh nghiệp. Nhng không phải vì vậy mà công ty

hiệu và chất lợng tơng đơng mà giá bán rẻ hơn rất nhiều, cụ thể là:
B Nalgesine Kháng viên
Dudine Trị loét dạ dày
Hildene & Dolodon Thuốc giảm đau & hạ sốt
Caricin & Neumonicid Thuốc kháng sinh
Hiện nay, công ty đang xúc tiến nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm thay
thế hàng nhập khẩu trên tinh thần đa dạng hóa. Các sản phẩm của công ty đợc lu
hành rộng rãi trên thị trờng nh: thuốc ống tiêm, thuốc viên, nén. Đặc biệt vào tháng
03/06 công ty ICA Phacmarceuticals đợc bộ Y tế cho phép sản xuât loại biệt
dợc Adagin 50 mg với hoạt chất là Sildenafil citrat, một loại thuốc thuộc diện quản
lý đặc biệt của bộ y tế và vào 06/2005 công ty sẽ tung ra thị trờng Hà Nội loại
thuốc điều trị HIV biệt dợc INHIVINIR 2009 hoạt chất (Indinavirs) với mức giá
1800 đồng/viên giảm 65%so với loại thuốc cùng hoạt chất trên thị trờng
Dới sự lãnh đạo của Hội đồng quản trị , CBCNV luôn hoàn thành vợt mức các
chỉ tiêu đợc giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba lợi ích Nhà nớc, công ty và đời
sống của cán bộ công nhân viên.
Do nắm bắt đợc thị trờng và vận dụng đúng cơ chế quản lý của Nhà nớc, công
ty từ chỗ còn gặp nhiều khó khăn nay đã vơn lên đứng vững và phát triển.
Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty dợc phẩm ICA
13
Phó giám đốc
điều độ sản xuất
Chủ tịch và hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Chức năng chính của các phòng:
- Bộ phận sản xuất cam kết sản xuất ra các sản phẩm không có sai sót nhằm
đảm bảo các sản phẩm của công ty luôn đạt tiêu chuẩn quốc tế.
- Bộ phần KCS đảm bảo cho sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất lợng luôn đến
tay khách hàng và giữ vững uy tín của công ty.

doanh
miền
Nam
GĐ
bán
hàng
miền
Nam
GĐ
bán
hàng
miền
Trung
Quản lý
khu vực
miền
Trung
NV
kinh
doanh
miền
Trung
Phòng
TC
kế
toán
Phòng
Nhân
sự
Phòng

Nghiên cứu thị trờng, triển khai các hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhằm hỗ trợ
cho việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trờng, bán hàng và xúc tiến bán hàng.
- Bộ phận bảo vệ
Bảo vệ mọi tài sản và hàng hoá của công ty
- Bộ phận y tế
Chăm sóc sức khoẻ cho cán bộ công nhân viên trong toàn công ty. Tổ chức
cấp cứu các tai nạn lao động xảy ra trong sản xuất
* Chi nhánh Hà Nội: Toàn bộ khu vực miền Bắc (chi nhánh Hà Nội ) có 24
ngời trình độ từ cao đẳng trở lên tốt nghiệp chuyên ngành dợc và y đợc đào tạo
bài bản nên rất thuận lợi cho việc quảng các và thuyết phục khách hàng quan
tâm đến sản phẩm của công ty
Sơ đồ 2: quản lý chi nhánh Hà Nội
15
Nhân sự
Giám đốc bán hàng miền bắc
Quản lý BH Khu vực
miền Bắc
Phòng Kế
toán
Quản lý
Tỉnh
Quản lý
Hà Nội
NVKD Tỉnh NVKD
Hà Nội
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Giám đốc bán hàng miền Bắc: Chịu trách nhiệm toàn bộ nhân sự cũng nh hoạt động
của chi nhánh
Nhân sự và Kế toán: đề xuất những ý kiến chỉ đạo và tạo một môi trờng làm việc t-
ơng trợ để hình thành nên những quyết định đúng đắn.

trong nớc và tự sản xuất lấy nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh
tranh của sản phẩm trên thị trờng và để khắc phục tình trạng bị động, phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu của nớc ngoài.
2.3 Đặc điểm về vốn kinh doanh
Vốn của công ty đợc hình thành từ các nguồn cơ bản: vốn tự bổ sung, vốn vay
và vốn huy động khác.
Do đặc điểm là một đơn vị sản xuất kinh doanh nên lu động cũng chiếm tỷ lệ
lớn. Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình vốn kinh doanh của công ty trong
thời gian qua:
Bảng 5: Tình hình vốn của công ty từ năm 2002-2004
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004
Số tiền Tỷ lệ% Số tiền Tỷ lệ% Số tiền Tỷ lệ%
Tổng vốn 13,8 100 14 100 15 100
Vốn lu động 6,7 48,55 6,4 45,71 6,5 43,33
17
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Vốn cố định 7,1 51,14 7,6 54,29 8.5 56,67
(Trích báo cáo công khai một số chỉ tiêu tài chính năm 2002-2004)
Qua bảng số liệu trên ta thấy vốn kinh doanh của công ty tăng lên qua các
năm đồng thời tỷ trọng của vốn cố định trên tổng vốn kinh doanh luôn giữ ở mức
xấp xỉ 54% và giá trị tuyệt đối cũng không ngừng tăng lên. Điều này thể hiện công
ty rất chú trọng vào đầu t tài sản cố định. Vốn lu động luôn chiếm ở mức xấp xỉ
46%. Nguồn của vốn lu động phần lớn là vốn tự bổ sung. Cơ cấu vốn nh trên là cha
thật phù hợp đối với một đơn vị sản xuất kinh doanh bởi vì trong một doanh nghiệp
sản xuất tỷ lệ vốn cố định trên vốn lu động thờng lớn hơn 3 (VCĐ/VLĐ > 3).
Sự tăng giảm về vốn này dẫn đến bất lợi trong việc giảm chi phí sản xuất,
hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng
2.4 Đặc điểm về đội ngũ lao động

xỉ 16% lao động toàn công ty, đây là một con số tơng đối cao. Vì thuốc tân dợc là
một loại hàng hoá đặc biệt có ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng của ng-
ời dân nên cần phải quản lý chặt chẽ tất cả các công đoạn trong quá trình sản xuất
và tiêu thụ, do đó công ty đã duy trì lớn một lực lợng lao động gián tiếp.
Xét cả về mặt công tác tổ chức quản lý, cả về mặt hiệu quả kinh tế thì việc duy
trì một số lợng lớn lao động gián tiếp là không nên bởi vì nh thế bộ máy quản lý sẽ
cồng kềnh, hiệu quả hoạt động không cao, không sử dụng đợc hết năng lực của lực
lợng lao động gián tiếp. Mặt khác, lực lợng lao động gián tiếp lớn sẽ làm giảm hiệu
quả kinh tế, làm tăng chi phí cố định trong giá thành sản phẩm, gây ảnh hởng lớn
đến mục tiêu hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị
trờng. Do đó, công ty cần phải có những biện pháp hữu hiệu để giảm số lao động
gián tiếp xuống bằng cách cải tiến công nghệ, áp dụng phơng pháp quản lý hiện đại
nhằm làm tinh giản bộ máy quản lý, tiết kiệm chi phí, nâng cao năng suất lao động,
tăng hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Công ty luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi để cho cán bộ công nhân viên phát
huy khả năng của mình trong công việc và không ngừng bồi dỡng, nâng cao kiến
thức chuyên môn, nghiệp vụ. Cụ thể là với công nhân trực tiếp sản xuất, công ty tổ
chức các cuộc thi thợ giỏi, thi tay nghề, nhờ đó công ty đã tạo cho mình một đội
ngũ công nhân lành nghề, có trình độ cao và gắn bó với công việc. Đối với đội ngũ
cán bộ quản lý, công ty thờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo để nâng cao trình độ
về quản lý và chuyên môn cho họ để phù hợp với yêu cầu của quản lý hiện đại.
Có thể thấy việc coi trọng và xây dựng chiến lợc con ngời của công ty là một
hớng đi đúng tạo đà cho công ty ngày một phát triển.
II . Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
Trong những năm qua dới sự lãnh đạo của hội đồng quản trị CBCNV công ty
luôn hoàn thành vợt mức các chỉ tiêu đợc giao, nộp ngân sách đầy đủ, đảm bảo ba
lợi ích: Nhà nớc, công ty và ngời lao động.
Sau đây là những số liệu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
trong những năm gần đây:
Bảng 7: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2003-2004

đó mà năm 2004 lợi nhuận đã tăng lên 1.05 lần so với năm 2003. Doanh thu năm
2004 cũng tăng 1,16 lần so với năm 2003. Thu nhập bình quân của ngời lao động
tăng lên 1200 000 đồng/ngời/tháng.
III. Thực trạng hoạt động marketing
1- Thị phần của công ty
Do yêu cầu của công nghệ sản xuất thuốc và trình độ trang thiết bị hiện có ở
Việt Nam chỉ cho phép sản xuất các loại thuốc thông thờng và một số ít thuốc đặc
trị nên việc cạnh tranh giữa các đơn vị trong lĩnh vực này rất mạnh. Hiện nay, đối
20
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
thủ cạnh tranh chính của công ty là các công ty dợc phẩm trung ơng cũng nh các
công ty dợc phẩm địa phơng nh: Công ty dợc phẩm trung ơng 2, công ty dợc phẩm
trung ơng 1 Các mặt hàng cạnh tranh chính là thuốc thông th ờng nh kháng sinh,
giảm đau & hạ sốt. Đối với công ty thì đây chính là những sản phẩm chính để duy
trì thị trờng hiện có, tạo nguồn tài chính cho những chiến lợc mở rộng thị trờng. Thị
phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh có doanh thu cao nhất trong ngành dợc
là công ty dợc phẩm trung ơng 24
Bảng 8: Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác năm
2003- 2004
STT Tên đơn vị
Doanh thu ( triệu
đồng)
Thị phần (%)
2003 2004 2003 2004
1 Công ty ICA 19600 22800 13.49 15.0
2 XN dợc phẩm
TW2
79400 87000 54.65 57.0
3 XN dợc phẩm
TW21

Đối với khách hàng cá nhân này, công ty nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp
rộng rãi vì họ nằm ở khắp nơi và nhu cầu là thờng xuyên. Chính yêu cầu đó đặt ra
vấn đề khó khăn cho công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là làm thế nào
để huy động đợc vốn đầu t cho hệ thống cửa hàng bán lẻ đó, việc quản lý nó ra sao
cho có hiệu quả. Một khó khăn khác đối với công ty là khó có thể làm thay đổi tâm
22
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
lý sính thuốc ngoại của ngời tiêu dùng trong khi sự xâm nhập của các công ty dợc
phẩm nớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều.
- Khách hàng là tổ chức: Đó là các công ty dợc phẩm, các đại lý, nhà
thuốc, bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh. Bộ phận khách hàng này có đặc điểm là
mua hàng với số lợng lớn và lâu dài, mua để bán lại cho ngời tiêu dùng. Hình thức
mua bán phong phú, có thể mua trực tiếp hoặc mua thông qua các hợp đồng, đơn
hàng... Hình thức thanh toán cũng rất linh hoạt, có thể bằng tiền mặt, séc, chuyển
khoản, ngoại tệ, ngân phiếu... Đối với loại khách hàng này thì giá đóng vai trò quan
trọng đầu tiên trong quá trình mua bán cũng nh các khoản chiết khấu,chi phí vận
chuyển, bốc dỡ...
Do đó lợi thế đối với loại khách hàng này là có thể bán với số lợng lớn, nếu
quan hệ tốt và lâu dài với bộ phận khách hàng này thì đây là nguồn tiêu thụ dồi dào
của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng gặp phải một số khó khăn là đòi hỏi công ty
phải có nguồn vốn lớn, phải dự trữ nhiều hàng hoá để có thể đáp ứng kịp thời nhu
cầu của nhóm khách hàng này, vì vậy mà chi phí cho dự trữ bảo quản hàng hoá
tăng lên.
2- Hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua
2.1- Chính sách định giá của công ty
Giá bán của công ty đợc tính trên cơ sở giá thành. Giá thành sản phẩm
của công ty đợc hình thành trên cơ sở tính toán các chi phí của các yếu tố
cấu thành sau:
- Vật t nguyên liệu
- Khấu hao máy

ngoại giá cao hơn rất nhiều. Do đó với những sản phẩm mới, công ty thờng sử dụng
chính sách giá hớt váng để thu lợi nhuận siêu ngạch trong một thời gian, số dôi
d này có thể bù đắp một phần thua lỗ do cạnh tranh về giá của những sản phẩm
khác.
Đối với từng đối tợng khách hàng, công ty sử dụng chính sách giá linh hoạt
nhằm khuyến khích mua hàng:
- Đối với bạn hàng là khách hàng thờng xuyên và lâu năm thì công ty cho
họ hởng chính sách giá thấp nhất (giá u đãi).
- Đối với những khách hàng lấy hàng với khối lợng lớn thì công ty áp dụng
chính sách giảm giá từ 5%-10% tuỳ theo khối lợng hàng họ lấy.
- Đối với các đại lý cửa hàng công ty cho hởng mức hoa hồng từ 5%-8% và
qui định mức giá bán lẻ uy tín của sản phẩm.
- Đối với một số ít sản phẩm do khan hiếm hay độc quyền, công ty có thể
nâng mức giá bán để tăng lợi nhuận.
24
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Tóm lại việc định giá bán phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh giá thành, giá bán
của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm truyền thống hay là sản phẩm mới... Để sử dụng
giá nh là một công cụ cạnh tranh công ty đã áp dụng chính sách giá linh hoạt.
2.2- Hệ thống kênh phân phối của công ty
Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty dợc phẩm ICA đã từng bớc xây dựng
một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh. Hiện nay công ty đang áp dụng dạng
kênh phân phối hỗn hợp để đa sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng. Tức là
công ty vừa tổ chức trực tiếp bán sản phẩm đến tận tay ngời sử dụng vừa khai thác
lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian.
Sơ đồ 3: hệ thống kênh phân phối của công ty
25
Công ty dược phẩm ICA
Người sử dụng
Hiệu thuốc,