Luận văn tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, hàng không dân dụng ngày càng đóng vai trò hết sức quan
trọng trong nền kinh tế thế giới. Hàng không không những là ngành kinh tế có
khả năng đem lại lợi nhuận lớn mà còn có ý nghĩa rất quan trọng về mặt chính
trị, ngoại giao cũng như quốc phòng đối với bất kỳ một quốc gia nào. Việt Nam
cũng không nằm ngoài quy luật chung đó. Nằm ở vị trí địa lý khá thuận lợi, là
trung tâm của một khu vực kinh tế năng động, có tốc độ tăng trưởng trung bình
tương đối cao, hàng không Việt Nam có lợi thế để phát triển. Trong những năm
qua, từ khi có chính sách đổi mới của Đảng, hàng không dân dụng Việt Nam đã
có những bước phát triển mạnh mẽ về mọi mặt, góp phần không nhỏ vào công
cuộc xây dựng đất nước.
Tuy nhiên, những tín hiệu đáng mừng trên không xóa mờ được thực trạng
là sự phát triển của hàng không Việt Nam vẫn chưa tương xứng với tiềm năng
vốn có. Hàng không Việt Nam vẫn thuộc loại chậm phát triển và tụt hậu khá xa
so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Thực trạng trên càng trở nên cấp
bách hơn khi chúng ta đang tiến vào thiên niên kỷ mới với những xu thế mới: sự
phát triển không ngừng của khoa học - công nghệ, xu hướng tư nhân hóa các
hãng hàng không, phi điều tiết vận tải hàng không, hợp nhất và liên minh giữa
các hãng hàng không...
Đứng trước thực trạng phát triển và những xu thế mới của thời đại, hàng
không Việt Nam cần phải được đổi mới cả về tầm nhìn, trình độ tư duy và năng
lực tổ chức hành động. Để sớm làm được điều này, Tổng Công ty Hàng không
Việt Nam cần phải xây dựng và thực thi một chiến lược phát triển hợp lý theo
hướng công nghiệp hóa - hiện đại hóa.
Với mong muốn tìm hiểu hoạt động của Tổng Công ty Hàng không Việt
Nam trong xu thế chung nhiều biến động của thị trường hàng không thế giới
ngày nay, căn cứ trên những tài liệu và số liệu thực tế về tình hình hàng không
thế giới cũng như hoạt động của Tổng Công ty trong một số năm qua, tôi xin
đưa ra "Một số giải pháp duy trì và mở rộng thị trường của Viet Nam Airlines".
1

- Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có tiền
để mua hàng.
2. Chức năng của thị trường
Thị trường có các chức năng sau:
- Chức năng thừa nhận: Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hay doanh
nghiệp thương mại hàng hoá dịch vụ là người bán hàng. Hàng hoá và dịch vụ có
bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Hàng
hoá và dịch vụ bán được dù bán trực tiếp hay bán cho người trung gian, tức là
hàng hoá và dịch vụ đó đực thị trường thừa nhận. Ngược lại, nếu hàng hoá và
dịch vụ đưa ra bán không có ai mua, như vậy có nghĩa là thị trường không thừa
nhận. Để được thị trường thừa nhận, hàng hoá và dịch vụ phải có nhu cầu của
khách hàng. Phù hợp ở đây về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ
loại, màu sắc, bao bì và giá cả, thời gian địa điểm thuận tiện cho khách hàng.
- Chức năng thực hiện: Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải
được thực hiện giá trị trao đổi (có thể bằng tiền, bằng hàng hoặc bằng các chứng
3
Nguyễn Danh Lam - Đại học QLKD
Luận văn tốt nghiệp
từ có giá khác). Người bán hàng cần tiền, còn người mua hàng cần hàng. Sự gặp
gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng giá hàng. Hàng hoá và
dịch vụ bán được tức là có sự dịch chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán
sang người mua.
- Chức năng điều tiết và kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch
vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát
triển hoặc ngược lại. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và doanh
nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh
nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng càng nhiều hàng hơn nữa cho
thị trường. Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ được, sẽ điều tiết
doanh nghiệp hạn chế sản xuất hoặc thu mua, chuyển hướng sản xuất kinh
doanh. Chức năng này điều tiết các doanh nghiệp gia nhập ngành hoặc rút ra

xuất thông qua việc đảm bảo cho sản xuất những máy móc, thiết bị công cụ,
dụng cụ tiên tiến, các loại công cụ chuyên dùng có năng suất cao và có hiệu quả
sử dụng tốt. Các nguyên nhiên vật liệu có chất lượng tốt, sử dụng hợp lý và tiết
kiệm. Thị trường kích thích sản xuất phát triển.
- Bảo đảm thuận tiện, đầy đủ, kịp thời, đồng bộ và đúng chất lượng cho
các doanh nghiệp sử dụng, vừa giúp cho các doanh nghiệp sản xuất của cải vật
chất tập trung vào chuyên môn hóa sản xuất, vừa chuyên môn hóa khâu phân
phối, lưu thông nên các yếu tố được đưa vào quá trình sản xuất phù hợp. Thông
qua việc cải tiến dịch vụ của các khâu mua bán, vận chuyển thanh toán... giúp
cho những doanh nghiệp sản xuất nhận được các yếu tố sản xuất ngày càng
thuận lợi về mặt này, nó phân bổ các nguồn lực có hiệu quả.
- Dự trữ các yếu tố của sản xuất, bảo đảm cho các doanh nghiệp sản xuất
giảm bớt dự trữ lớn ở nơi tiêu dùng. Việc phân phối lại dự trữ các yếu tố sản
xuất theo hướng tăng cường dự trữ ở khâu lưu thông, làm cho dự trữ trong toàn
xã hội giảm xuống và dự trữ được luân chuyển nhanh, có tác dụng như việc tăng
nguồn.
- Hoạt động của thị trường bình thường sẽ giúp cho giá cả hàng hoá đầu
tư và hàng trung gian được ổn định, ở đây có vai trò điều tiết vĩ mô của Nhà
nước trong việc bình ổn thị trường.
5
Nguyễn Danh Lam - Đại học QLKD
Luận văn tốt nghiệp
Đối với hàng hoá tiêu dùng và các dịch vụ phục vụ tiêu dùng, thị trường
hàng tiêu dùng và dịch vụ là cầu nối giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh,
kể cả kinh doanh xuất nhập khẩu với người tiêu dùng. Đây cũng chính là khâu
dịch vụ phục vụ tiêu dùng, là người nội trợ của toàn xã hội. Vì vậy, thị trường
hàng tiêu dùng và dịch vụ phát triển văn minh có tác dụng to lớn đối với toàn xã
hội.
- Nó đảm bảo thuận lợi cho người tiêu dùng có thể nhận được hàng hoá và
dịch vụ thích hợp, phù hợp với thị hiếu (sở thích), thu nhập của họ và sự tối đa

những yếu tố thuộc quản lý vĩ mô của Chính phủ đối với môi trường kinh tế tiền
tệ, môi trường xã hội, môi trường công nghệ....
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI THỊ TRƯỜNG
1. Nhóm nhân tố thuộc chính trị - xã hội và tâm sinh lý của con người
Hoạt động thị trường là hoạt động của con người. Quan hệ xã hội của con
người rất rộng rãi. Quan hệ quốc tế tức là quan hệ giữa dân tộc này với các dân
tộc khác. Đó là quan hệ đóng hay quan hệ mở. Đặc biệt của dân tộc và tình trạng
hòa bình hay chiến tranh trong và ngoài dân tọc, gần hay xa cũng ảnh hưởng tới
thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, các cá nhân có quyền tự do trong hoạt động
kinh tế theo pháp luật. Các yếu tố về tâm lý, sinh lý của từng con người, thông
qua nhận thức của họ, cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh, ví dụ có người
khi thấy hàng hoá giá cao thì họ tung ra để bán, có người lại tích trữ lại để chờ
giá cao hơn. Có người thấy hàng giá thấp thì mua vào, ngược lại có người phải
bán ngay vì sợ giá xuống thấp hơn nữa. Những quyết định sai lầm dẫn đến phá
sản qua nhận thức và đánh giá của từng chủ doanh nghiệp, của người kinh doanh
cá thể, của người tiêu dùng cá nhân.
2. Nhóm nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và quản lý vi mô
Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là sự tác động của bàn tay hữu hình của
Nhà nước đến thị trường. Thị trường tự do là thị trường để cho sức mạnh cung
và cầu độc quyền ấn định giá cả. Thị trường tự do nếu có dư cầu, dư cung thì
chính áp lực của chúng sẽ đẩy giá tới điểm cân bằng một cách nhanh chóng. Thị
trường tự do sẽ đảm bảo cho các nguồn lực được di chuyển tự do và các doanh
7
Nguyễn Danh Lam - Đại học QLKD
Luận văn tốt nghiệp
nghiệp có thể tự xác định lĩnh vực đầu tư để sản xuất kinh doanh có lợi. Thị
trường tự do tức là bảo đảm cho thị trường thông suốt, không có sự kiểm soát
một cách tùy tiện, chủ quan như cấm đoán kinh doanh, cấm mang hàng hoá ra
khỏi một tỉnh thành phố để bảo vệ một lợi ích cục bộ nào đấy nếu lĩnh vực kinh

kiện để phát triển kinh tế. Lịch sử phát triển kinh tế đã chỉ rõ những lợi thế của
điều kiện tự nhiên của đất nước rất sớm hình thành những nơi trung tâm buôn
bán "thứ nhất kinh kỳ, thứ nhì phổ biến", lúc đó phổ biến nằm giáp ven biển
Đông. Ở đây nói điều kiện tự nhiên là điều kiện bên ngoài, là cái nền, còn sự vận
động chủ quan, tức là con người trong xã hội mới là lực lượng quyết định.
III. MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. Mục đích chung
- Tìm nhu cầu và đánh giá đúng lượng cầu.
- Tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
- Xây dựng chiến lược chủ động.
- Thu được lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối ưu.
2. Nhiệm vụ chính của nghiên cứu thị trường là 4 vấn đề sau:
- Nghiên cứu tình hình sản xuất.
- Nghiên cứu tình hình tiêu thụ.
- Nghiên cứu tình hình lưu thông phân phối.
- Nghiên cứu tình hình giá cả.
Nói cách khác, nghiên cứu thị trường về thực chất cốt lõi là phân tích
đánh giá tương quan cung cầu và giá cả trong quá khứ, hiện tại để dự đoán thành
công trong tương lai.
3. Yêu cầu của nghiên cứu thị trường
Phải đảm bảo cung cấp những thông tin cần và đủ, đảm bảo hoạt động
kinh doanh theo yêu cầu 6Rs của tiếng Anh (right) là:
- Right product - Đúng sản phẩm
- Right place - Đúng kênh luồng
- Right customer - Đúng khách hàng
- Right promotion - Đúng yểm trợ.
9
Nguyễn Danh Lam - Đại học QLKD
Luận văn tốt nghiệp
- Right time - Đúng thời cơ

nữa. Chẳng hạn từ hai giới tính lại chia thành những nhóm nhỏ như nhóm người
tiêu dùng trẻ em, nhóm người tiêu dùng thanh niên hay phụ nữ, nhóm người già....
3. Lý do phân đoạn thị trường
- Người tiêu dùng rất đông.
- Những người tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt: Đa dạng về tài chính,
mức thu nhập, đa dạng về nhu cầu tiêu dùng, đa dạng về quan niệm tiêu dùng...
- Khả năng thực tế của doanh nghiệp.
- Giải pháp khả thi tối ưu.
V. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Phân tích, đánh giá thị trường
Toàn bộ việc phân đoạn thị trường như đã nêu ở trên cho phép doanh
nghiệp tiếp cận bước đầu với thị trường, ít ra cũng đã có được những nhóm
khách hàng ở phía trước mắt. Ở đây, cần tiến sâu một bước có tính quyết định.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Khái niệm
Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh
để đạt được những mục tiêu đã định.
Những mục tiêu này trước hết là doanh số, thị phần và lợi nhuận.
b. Những phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một phần duy nhất.
- Chọn một số ít đoạn thị trường có khả quan hơn.
- Chọn tất cả các phân đoạn (phủ kín toàn bộ thị trường).
c. Những chiến lược thực hiện
Tương ứng với những phương án trên có những chiến lược sau:
11
Nguyễn Danh Lam - Đại học QLKD
Luận văn tốt nghiệp
- Chiến lược tập trung: Hãng Mecerdes chỉ tập trung áp dụng chiến lược
tiếp thị (marketing) đối với nhóm khách hàng thượng lưu với mức giá cao và có

nghiệp Nhà nước, năm 1996 Tổng Công ty Hàng không Việt Nam chính thức đi
vào hoạt động bao gồm các đơn vị thành viên với Hãng Hàng không quốc gia
Việt Nam (Vietnam Airlines) làm nòng cốt. Tổng Công ty hoạt động dưới sự chỉ
đạo của 7 thành viên Hội đồng quản trị do Thủ tướng bổ nhiệm.
Vào cuối những năm 1980 đầu 1990, mạng đường bay của Vietnam
Airlines liên tục mở rộng tới Singapore, Manila, Kuala Lumpur và Hong Kong,
cùng với một số điểm đến mới bao gồm Paris, Taipei, Kaohsiung, Seoul, Osaka,
Sydney và Melbourne. Năm 2000, Vietnam Airlines mở thêm một số đường bay
mới tới Xiêm Riệp (Campuchia) vào tháng 2, đường bay xuyên Đông Dương
vào tháng 10, Tokyo vào tháng 11 và mở lại đường bay đến Seoul. Hiện nay,
Vietnam Airlines bay đến 15 điểm trong nước và 25 điểm trên thế giới ở Châu
Âu, Á, Úc và Trung Đông. Vietnam Airlines không ngừng phát triển và mở rộng
thêm nhiều đường bay liên doanh mới đến Châu Âu và Bắc Mỹ. Và cũng chính
vì Vietnam Airlines ngày càng có nhiều các chuyến bay xuất phát từ Hà Nội
hoặc thành phố Hồ Chí Minh, Vietnam Airlines mong chờ ngày càng có nhiều
13
Nguyễn Danh Lam - Đại học QLKD
Luận văn tốt nghiệp
hành khách lựa chọn Vietnam Airlines như một hãng hàng không tốt nhất cho
những chuyến bay đến Việt Nam và tiếp nối đi mọi miền đất nước.
Là một trong những đội ngũ máy bay trẻ nhất thế giới với độ tuổi trung
bình hơn bốn năm, Vietnam Airlines đang khai thác 23 máy bay gồm 5 Boeing
767 - 300, 10 Airbus A320, 2 Forkker 70, 6 ATR 72.
Vietnam Airlines không ngừng cải tiến hệ thống dịch vụ của mình. Từ
năm 1993 đến 1996, Vietnam Airlines đã đạt được sự tăng trưởng đáng ghi nhớ
về vận chuyển hành khách và hàng hoá với mức tăng trưởng bình quân 35%
năm và năm 1997 thị trường quốc tế tăng 40%. Ngay trong giai đoạn khủng
hoảng kinh tế, kinh doanh của Vietnam Airlines vẫn giữ được ổn định. Năm
1999, Vietnam Airlines chuyên chở được hơn 2,5 triệu khách và 41.000 tấn hàng
hoá tăng 2% so với năm 1998.

* Chính sách phân phối (Place)
* Chính sách quảng cáo, khuyến mại (Promtion)
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của Tổng
Công ty vì nó thể hiện năng lực và khả năng khai thác của Tổng Công ty. Sản
phẩm của ngành Hàng không là dịch vụ, bao gồm dịch vụ hành khách và dịch vụ
hàng hoá. Cả hai yếu tố đó đều quan trọng.
Đối với sản phẩm dịch vụ hành khách bao gồm sản phẩm chính, sản phẩm
kèm theo và sản phẩm bổ sung: sản phẩm chính là sản phẩm lịch bay, các sản
phẩm hợp tác quốc tế liên quan tới mạng bay. Sản phẩm kèm theo là các sản
phẩm dịch vụ trước, trên và sau chuyến đi bao gồm cả dịch vụ mặt đất và dịch
vụ trên không. Sản phẩm bổ sung là các sản phẩm du lịch, bao gồm các dịch vụ
đi kèm có có tác dụng bổ trợ, có tác dụng tạo thêm sức hấp dẫn cho dịch vụ vận
tải hành khách.
Các sản phẩm dịch vụ vận chuyển hàng hoá bao gồm:
- Sản phẩm hàng hoá thường lệ: Là phần sản phẩm tính bằng tải cung ứng
trên các chuyến bay hành khách., Đặc điểm của sản phẩm này phụ thuộc nhiều
vào tải hành khách và hành lý nên thường ảnh hưởng nhiều đến tải hàng hoá
15
Nguyễn Danh Lam - Đại học QLKD
Luận văn tốt nghiệp
nhất là trong mùa cao điểm về hành khách. Thực tế hiện nay, Vietnam Airlines
chưa có đội bay vận tải hàng hoá riêng nên việc lập kế hoạch bán tải hàng hoá
vẫn phụ thuộc chính vào loại hình sản phẩm này.
- Sản phẩm liên doanh: Hai hãng hàng không hợp tác và chia tải trên từng
chặng bay. Do hàng hoá vận chuyển không chiếm phần lớn trong vận chuyển nên
việc chia tải cung ứng cho một hãng khác chính là đặc điểm của loại hình này.
- Sản phẩm liên doanh (Code - share): Là loại hình sản phẩm dùng chung
nhãn hiệu này.
Ví dụ; VNOZ, VNKE trong một số trường hợp chẳng hạn trên chặng