BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y
TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TRANG PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI, 2014 LỜI CẢM ƠN
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới TS. Hà Văn Thúy và PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà – những người
đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Bộ
môn Quản lý và Kinh tế Dược và các bộ môn khác trong trường Đại học
Dược Hà Nội đã chuyển tải, giúp tôi nâng cao kiến thức chuyên môn và tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong
công ty cổ phẩn dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng đã tạo điều kiện
và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Sau đại học và các phòng ban khác
trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong
quá trình học tập tại trường và trong quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất để cảm ơn cha mẹ tôi,
người bạn đời của tôi và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm,
động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong suốt
những năm tháng qua.
Hà Nội, tháng 8 năm 2014
Học viên
Nguyễn Thị Trang

3.1.1. Về nhân sự. 24
3.1.2. Về thị trường hoạt động. 27
3.2. PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG 29
3.2.1. Chính sách sản phẩm 29
3.2.2. Chính sách giá 38
3.2.3. Chính sách phân phối. 43
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 45
BÀN LUẬN 53
4.1. BÀN LUẬN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA
KHÓA VÀNG 53 4.2. BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP
VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63
KẾT LUẬN 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ, KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
Công ty CPDP
và TBYT

Công ty cổ phần dược phẩm
và thiết bị y tế

29
Hình 3.3. Số lượng sản phẩm và doanh thu qua các năm
30
Hình 3.4. Số lượng nhóm hàng của công ty qua các năm
31
Hình 3.5. Cơ cấu doanh thu các nhóm hàng năm 2013
33
Hình 3.6. Hình ảnh sản phẩm Doxferxim 100DT
36
Hình 3.7 . Hình ảnh sản phẩm Neurofit forte
37
Hình 3.8. Doanh thu bình quân tháng của sản phẩm Hepausa
40
Hình 3.9. Hình ảnh sản phẩm Hepausa.
40
Hình 3.10. Logo của công ty
46
Hình 3.11. Hai mẫu tờ rơi của sản phẩm Hepausa
46
Hình 3.12. Một số hình ảnh tham quan du lịch của công ty
52
Hình.4.1. Hình ảnh sản phẩm Cyprofort
61
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng1.1. Một số trang thiết bị, cơ sở vật chất của công ty
16
Bảng 1.2. Doanh thu theo địa bàn kinh doanh của công ty

41
Bảng 3.14. Một số chương trình thuộc chiến lược giá khuyến mại của công ty
43
Bảng 3.15. Hệ thống đại lý trong chiến lược phân phối chọn lọc
44
Bảng 3.16. Một số chương trình khuyến mại của công ty
47
Bảng 3.29. Một số chương trình quà tặng cho nhà thuốc
48
Bảng 3.18. Một số chương trình quà tặng cho người kê đơn
49
Bảng 3.19. Số lượng nhân viên kinh doanh của công ty qua các năm.
50
Bảng 3.20. Một số nội dung đào tạo nhân viên kinh doanh của công ty
50
Bảng 3.21. Một số hoạt động PR của công ty
51
1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Thế kỷ 21 – thời đại mà kinh tế, xã hội và khoa học đã phát triển ở tầm
cao và hoạt động kinh doanh mang ý nghĩa sống còn của bất kỳ nền kinh tế
nào, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
cùng với những thay đổi nhanh chóng về mặt khoa học, công nghệ, chính
sách quản lý của cơ quan nhà nước trong khi doanh nghiệp ngày càng gặp khó
khăn trong việc duy trì sự ổn định của mạng lưới khách hàng thường xuyên.
Vì vậy người làm kinh doanh hơn ai hết đã ý thức đầy đủ về tầm quan trọng
của Marketing trong kinh doanh vì Marketing bài bản là một trong những
cách thức hiệu quả và hoàn hảo nhất để tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp có thể nắm giữ và mở rộng thị trường.

 Phân tích đặc điểm về một số nguồn lực ảnh hưởng tới hoạt động
Marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa
Khóa Vàng.
 Phân tích các chính sách Marketing thuốc của công ty cổ phần
dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng từ năm 2009 đến năm
2013.
Từ đó có những đề xuất, kiến nghị để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt
động Marketing trong kinh doanh của công ty.
3

Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC.
1.1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1.1. Khái niệm.
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có
thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [2].
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng.

Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing [1],[2].
MARKETING
MỤC TIÊU
LỢI NHUẬN
LỢI THẾ CẠNH
TRANH
AN TOÀN TRONG
KINH DOANH
VAI TRÒ
Hình 1.2. Những thành phần trong
chính sách 4Ps. [19]

Các chính sách của chiến lược Marketing mix
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố hữu hình hoặc vô hình, có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm mặt hàng do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được
phản ánh qua chiều dài, rộng, sâu và mức độ hài hòa của nó [2].

Hình 1.3. Ba chiều của danh mục sản phẩm.
Product
Sản phẩm
Price
Giá
Promotion
XTHTKD
Place
Phân phối
•Tổng số nhóm
sản phẩm
Chiều rộng
•Tổng số mặt
hàng trong mỗi
nhóm sản phẩm

công nghệ. Bắt chước sản phẩm của đối thủ có thể tiến hành theo hai cách:
Một là “Bắt chước nguyên mẫu” sản phẩm của đối thủ (bắt chước và giữ
nguyên hiện trạng sản phẩm của đối thủ, không có sự sửa đổi nào). Hai là
“Bắt chước có đổi mới” (chỉ bắt chước ý tưởng, cấu trúc, chức năng chung
của sản phẩm và thực hiện đổi mới một số chi tiết cụ thể).
6

1.1.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm 4 nội dung:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tác động đến các quyết định về giá [12], [23].
- Xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân
phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán [12], [23].
- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh
doanh luôn biến đổi [12], [23].
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh
qua giá cả [12], [23].
Một số chiến lược của chính sách giá

Hình 1.4. Một số chiến lược của chính sách giá [2], [12].
1.1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở
các nước, các khu vực trên thế giới [12], [23].
• Một giá: Giá bán ra cho mọi khách hàng
tính trên mỗi đơn vị sản phẩm là như nhau
Một giá
• Giá linh hoạt : Các khách hàng khác nhau
sẽ được mua hàng với mức giá khác nhau
Giá

- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp
từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian [2]. - Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông
qua hệ thống trung gian [2]. n
Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình hàng
hóa đi từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Một số chiến lược phân phối:

Hình 1.5. Một số chiến lược phân phối.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (XTHTKD)
Một số chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến
lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là
người tiêu dùng [2], [12].

• Phân phối rộng rãi và tối đa sản phẩm của mình trên thị
trường
• Chi phí phân phối lớn, áp dụng cho các sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu, tần suất sử dụng lớn
Phân phối mạnh
•Chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho
hoạt động phân phối trên một khu vực thị trường
•Tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém
hiệu quả, áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc
cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải tiết kiệm chi phí

Định nghĩa: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến
lược Marketing thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, chăm sóc
sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu của Marketing thông thường, do đặc
thù riêng của ngành yêu cầu Marketing dược cũng có nhiệm vụ: Thuốc được
bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi.” [2].
1.1.2.2. Mục tiêu, đặc điểm của Marketing dược
 Mục tiêu
9

- Sức khỏe: Sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
- Kinh tế: Sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để công ty có thể tồn tại
và phát triển.
 Đặc điểm
Hoạt động Marketing dược đáp ứng 5 đúng

Hình 1.6. Đặc điểm của Marketing dược [2].
1.1.2.3. Một số qui định trong hoạt động marketing dược.
Marketing là cách thức để quảng bá sản phẩm, thương hiệu của nhà
cung cấp tới khách hàng và trong thế giới sản phẩm muôn hình muôn vẻ như
ngày nay, nhiều tổ chức lựa chọn những chiêu thức Marketing không cơ bản,
thiếu sự trong sạch nhằm khỏa lấp những điểm yếu của sản phẩm để thúc đẩy
bán hàng một cách không chính đáng.
Tại Việt Nam, Bộ y tế đã đưa ra thông tư 13/2009/TT – BYT để hướng
dẫn các hoạt động thông tin quảng cáo thuốc nhưng việc kiểm tra, giám sát
việc thực hiện qui định này hầu như vẫn bỏ ngỏ, dẫn tới hoạt động Marketing
trong ngành dược đã có sự biến tướng tại một số không gian hay thời điểm
nhất định, gây ảnh hưởng tới hiệu quả của hoạt động khám, chữa bệnh.
Đúng thuốc
- Đúng dược chất.
- Đúng hàm lượng.

tế. Theo đó, các công ty dược được phép tài trợ vô điều kiện cho bệnh viện
hay các tổ chức khác để phục vụ việc khám chữa bệnh, các công ty dược cũng
được phép tổ chức những hoạt động mang tính chất khoa học thuần túy, mà
không được phép tài trợ hay chi phí tiền mặt hoặc tặng phẩm cá nhân cho các
nhân viên y tế [25]. Điều đó đồng nghĩa với việc tất cả hoạt động bôi trơn
dưới mọi hình thức đều không được phép như: đồ gimmick, tặng phẩm cá
nhân, chi phí cho bác sĩ tham gia hội thảo ở nước ngoài [25]. Tuy nhiên, hạn
chế của đạo luật này là mới chỉ áp dụng cho các công ty thuộc Liên đoàn quốc
tế các nhà sản xuất và hiệp hội dược phẩm có trụ sở đặt tại Geneva – Thụy Sĩ,
trong khi đó các công ty dược địa phương tại các quốc gia có nền kinh tế
dược mới nổi với số lượng áp đảo lại có xu hướng ngày càng gia tăng các
hoạt động marketing đen. Vì vậy khi tuân thủ theo Pharma Code, các công ty
dược đa quốc gia sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh với nhóm hàng
generic (được phân phối bởi các công ty dược không tham gia hiệp hội).
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ CÔNG TY DƯỢC PHẨM
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
1.2.1. Thị trường dược phẩm Việt Nam những năm gần đây
Trong những năm gần đây, với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế
quốc tế, mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức
của tổ chức thương mại thế giới WTO, nền kinh tế Việt Nam nói chung và
ngành dược nói riêng có nhiều sự phát triển vượt bậc.
Theo Ames Gross, một thành viên của Pacific Bridge Medical, doanh
số của thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2012 là gần 3 tỷ USD – bằng một
11

phần ba thị trường Ấn Độ. Thị trường Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng
với tỷ lệ hơn 20% vào năm 2017. Theo Business Monitor International, Việt
Nam đứng thứ 13/175 về tốc độ tăng trưởng mức chi tiêu cho dược phẩm. Giá
trị thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2010 là 1,7 tỷ USD, năm 2011 là
2,43 tỷ USD (tăng 43,0% so với năm 2010) [20], năm 2012 là 2,84 tỷ USD

thị trường đã góp phần ổn định giá thuốc trên thị trường [7].
Theo thông tư 08/2013/TT-BYT về hướng dẫn về quảng cáo thực phẩm
thuộc phạm vi quản lý của Bộ Y tế, các sản phẩm thực phẩm chức năng phải
có dòng chữ hoặc lời đọc “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác
dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, chữ viết phải bảo đảm cỡ chữ Times New
Roman 14, lời đọc phải nghe được trong điều kiện bình thường”. Qui định
này nhằm đảm bảo giúp người dân hiểu rõ về sự khác nhau giữa thực phẩm
chức năng và thuốc. Tuy nhiên, tới hiện nay, chưa có báo cáo nào về tình hình
triển khai thông tư trên.
1.2.2. Hoạt động Marketing của các công ty dược trên thị trường Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay
Hoạt động Marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài
Các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động tại Việt Nam có điểm
mạnh là tiềm lực tài chính hùng hậu, phương pháp làm việc khoa học, chuyên
nghiệp, chính sách Marketing của họ thường bài bản, xuyên suốt. Marketing –
mix được vận dụng điêu luyện, triệt để với việc phát triển cả bốn chính sách:
Chính sách sản phẩm: danh mục sản phẩm được phát triển theo cả ba
chiều rộng, dài và sâu. Điểm nổi trội là các công ty dược phẩm nước ngoài có
thể nghiên cứu phát minh ra các hoạt chất mới phù hợp và đón đầu các mô
hình bệnh tật, hoặc thực hiện các nghiên cứu lớn để mở rộng thêm chỉ định
của thuốc. Điều này có được là nhờ công ty có tiềm lực về nguồn nhân lực, cơ
sở vật chất kỹ thuật, tài chính dồi dào cũng như phương pháp làm việc khoa
học, bài bản.
13

Chính sách giá: hai chiến lược giá chủ yếu là chiến lược giá hớt váng và
chiến lược giá cao.
Chính sách phân phối: chiến lược phân phối mạnh và phân phối chọn lọc.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: được thực hiện một cách bài
bản, chuyên nghiệp. Vấn đề thông tin thuốc được đặt lên hàng đầu với việc tổ

hết là các sản phẩm sản xuất trong nước có giá rẻ rồi thực hiện chính sách
phân phối mạnh trong toàn địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Việc áp dụng chính sách
phân phối mạnh trong địa bàn là hành động vận dụng chính sách Marketing
một cách đúng đắn, phù hợp với đặc thù của công ty dược phẩm Bắc Ninh,
góp phần không nhỏ vào sự tồn tại và phát triển của công ty [15].
Là một trong các công ty dẫn đầu về doanh thu trên thị trường dược
phẩm, sản phẩm của công ty Mediplantex luôn đạt chất lượng tốt và ổn định.
Theo tác giả Đỗ Đình Huy trong công trình “Đánh giá thực trạng và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần
dược phẩm trung ương Mediplantex”, có thể thấy số lượng các sản phẩm của
công ty Mediplantex rất đa dạng, giá thuốc có thể cạnh tranh được với các sản
phẩm của công ty dược địa phương, dịch vụ bán hàng và hậu mãi đã được
công ty đầu tư đúng hướng, đã có những chính sách hợp lý và cách tiếp cận
khách hàng đã có sự khác biệt so với các công ty khác. Tuy nhiên, đầu tư cho
nghiên cứu và khả năng nghiên cứu của Mediplantex còn kém, mức đầu tư
cho nghiên cứu năm 2007 là 0,15% (mức đầu tư/doanh số), so với Traphaco
là 19%. Phân tích các chỉ số về vốn cho thấy Mediplantex sử dụng vốn kém
hiệu quả [11].
Theo tác giả Nguyễn Thị Quang Vinh trong nghiên cứu “Nghiên cứu
đánh giá kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco trong
giai đoạn 1997 – 2003”, công ty Traphaco rất chú trọng đến hoạt động nghiên
cứu và phát triển để vươn tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu về
kinh doanh, sản xuất các dòng sản phẩm đông dược. Đặc biệt, công ty luôn
15

quan tâm tới việc phát triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu của người
dân. Tuy nhiên, nhược điểm của các sản phẩm đông dược là nhanh chóng
xuất hiện hàng nhái với giá thành thấp hơn ảnh hưởng tiêu cực tới chu kỳ
sống của sản phẩm, điều này đòi hỏi Traphaco phải có những chính sách
Marketing khéo léo để giữ vững được thương hiệu sản phẩm cũng như thị

hoạt động lâu dài, đóng góp vào sự tăng trưởng chung của nền kinh tế Việt
Nam.
- Lĩnh vực kinh doanh:
Lĩnh vực kinh doanh thuốc công ty chia thành 2 mảng: Mảng kinh doanh
thiết bị y tế và mảng kinh doanh thuốc.
 Về cơ sở vật chất của công ty.
Trụ sở công ty và văn phòng giao dịch đặt tại các địa điểm khác nhau.
Công ty không có khu vực sản xuất thuốc. Kho thuốc được đặt cùng địa điểm
với văn phòng giao dịch, tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.
Bảng 1.1. Một số trang thiết bị, cơ sở vật chất của công ty.
STT
Tên thiết bị
Số lượng
Đặc tính – Vận hành
1
Kho bảo quản
02
Tổng diện tích 100m
2
, thể tích 350m
3

2
Điều hòa trong kho
04
Duy trì nhiệt độ trong kho bảo quản và
trong quá trình vận chuyển luôn bằng
hoặc thấp hơn 25
0
C, độ ẩm dưới 70%

 Thị trường và hoạt động kinh doanh của công ty.
Thị trường dược phẩm Việt Nam rộng lớn với nhiều cơ hội kinh doanh
cho tất cả các doanh nghiệp dược. Hình thức kinh doanh của công ty cổ phần
dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng là ủy thác nhập khẩu các sản
phẩm thuốc từ nước ngoài ( từ Mỹ, các nước Châu Âu, Châu Á …) hoặc đặt
sản xuất trong nước rồi phân phối cho các khách hàng trong nước. Mặt hàng
thiết bị y tế chưa được chú trọng, doanh thu không đáng kể. Mặt hàng thuốc
thường là các hoạt chất không mang tính chuyên khoa sâu, một số mặt hàng là
các sản phẩm bắt chước các mặt hàng brandname đã và đang được làm thị
trường bởi các hãng dược phẩm lớn. Sản phẩm của công ty được phân phối
theo kênh OTC và ETC (chủ yếu là kê đơn dịch vụ).
Địa bàn kinh doanh của công ty mới chỉ tập trung chủ yếu ở Hà Nội –
nơi tập trung hầu hết các bệnh viện tuyến trung ương với số lượng bệnh nhân
tới khám và điều trị bệnh lớn nhất miền Bắc. Công ty bắt đầu chú trọng mở
rộng kinh doanh sang các địa bàn khác từ năm 2011, hiện tại công ty đã triển
khai bán hàng tại 8 tỉnh và sẽ tiếp tục mở rộng.
Bảng 1.2. Doanh thu theo địa bàn kinh doanh của công ty.
Đơn vị: Triệu đồng
STT
Khu vực
Doanh thu
2011
2012
2013
1
Hà Nội
9484,1
18310,0
11647,3
2