Lời mở đầu
Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần
và lợi nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành được tâm trí
khách hàng.Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng
vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin
đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của
mình.
Bởi vậy, chỉ có thành công trong việc chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng và tạo ra bản
sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp
Do vậy để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện
nay thì các doanh nghiệp cần nỗ lực hết sức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của
mình.Vậy thương hiệu là gì và tại sao doanh nghiệp cần phải bảo vệ thương hiệu?
Để tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này chúng tôi sẽ cùng các bạn tìm hiểu thêm về các khái
niệm liên quan tới việc bảo vệ thương hiệu và thực tế bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam
hiện nay
1
I.Các vấn đề liên quan tới thương hiệu
1. Khái niệm về Thương hiệu
Thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa ,dịch vụ của cơ sở
sản xuất,kinh doanh này với hàng hóa ,dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác ;là hình
tượng về một loại,một nhóm hàng hóa,dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng.
2. Chức năng của Thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được
của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu
dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với
doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những

có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những
lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với
giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó
được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị
của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu
Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng
đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD;
Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc.
Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua
lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu
USD).
3. Lợi ích của việc bảo vệ và phát triển thương hiệu đem lại
Thương hiệu mang lại những lợi ích đích thực dễ nhận thấy cho doanh nghiệp : Thương
hiệu như là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp hay chính là sự khẳng
định vị trí của doanh nghiệp.Điều này tạo lợi thế cạnh tranh,nâng cao vị thế của doanh
nghiệp,tạo khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một
chủng loại hàng hóa mới; tạo ra cơ hội thâm nhập,chiếm lĩnh thị trường và duy trì thị
trường; giúp nâng cao doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp. Mặt khác thắt chặt sự trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Hàng hóa mang thương hiệu nổi
tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ.
Ngoài ra một doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có khả năng thu hút lao động và việc làm có
trình độ chuyên môn cao,điều này tạo ra những lợi ích tiềm ẩn cho doanh nghiệp
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một
sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi
tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của
doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,
3
góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh

Tốc độ làm hàng giả tăng rất nhanh, trước đây một mặt hàng khoảng 1 năm mới làm giả
được, đến nay tốc độ chỉ trong 1-2 tháng. Theo Hiệp hội chống hàng giả, hàng nhái và bảo
4
vệ thương hiệu Việt Nam cho biết, nguồn hàng giả, hàng nhái sản xuất từ nước ngoài nhập
lậu vào VN chiếm 60 - 75%.
Tình trạng hàng giả ngày nhiều, thủ đoạn càng tinh vi hơn nên gây không ít khó khăn cho
các cơ quan quản lý cũng như cho các doanh nghiệp và gây thiệt hại không nhỏ cho người
tiêu dùng. Tuy nhiên do hệ thống pháp luật của nước ta vẫn chưa hoàn chỉnh và đồng bộ,
khung pháp lý chưa vững chắc, tâm lý thiếu chủ động của các doanh nghiệp trong việc
phát hiện và ngăn chặn, không phối hợp với các cơ quan chức năng trong việc kiểm tra,
kiểm soát chất lượng hàng hóa, vì một phần là do sợ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Thậm chí nhiều chủ sở hữu sản phẩm còn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.
Từ tranh chấp do trùng tên nhãn hiệu, tranh chấp về kiểu dáng công nghiệp … đến các
tranh chấp về tên miền trên Internet .Nhưng có thể nói trong các tranh chấp về thương hiệu
thì các tranh chấp về nhãn hiệu là phổ biến nhất. Thời gian qua có hàng loạt các tranh chấp
được đưa ra tòa nhưng việc xử lý các tranh chấp đó thì vẫn còn chưa có hồi kết thỏa đáng.
Ví dụ như tranh chấp về nhãn hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần Thực phẩm Lâm
Đồng và Công ty TNHH Vĩnh Tiến, rượu Bàu Đá…. Rồi cả các tranh chấp trong lĩnh vực
hàng không như vụ việc của hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines (VNA) và hãng
hàng không tư nhân VietjetAir (VJA) đều muốn đăng ký văn bằng bảo hộ cho thương hiệu
VietAir. Một hãng đã dùng nhưng chưa đăng ký, còn một hãng chưa dùng nhưng muốn
đăng ký.
Các vụ việc tranh chấp về kiểu dáng công nghiệp cũng không kém phần sôi nổi trong
đó các vụ tranh chấp đình đám trong thời gian qua là võng xếp Duy Lợi, tranh chấp giữa
Honda Diamond Blue 125 và Piaggio Vespa LX 125…
Gần đây, ở nước ta phát sinh nhiều tranh chấp tên miền. Nhưng phổ biến là dạng tranh
chấp phát sinh giữa một bên chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá (NHHH) với bên chiếm giữ
tên trùng tên nhãn hiệu, nhưng vẫn được VNNIC (Trung tâm Internet Việt Nam ) cấp đăng
ký dưới dạng tên miền. Khi có khiếu nại bảo vệ việc cấp phát tên miền “.vn” như đã xảy ra
với các NHHH như Heineken, Tiger Beer, Ford. Visa, Trung Nguyên, Vietcombank…

Tiếp thị cho thấy: chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp
thị, hơn 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp
chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Không chỉ các doanh nghiệp mà các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực
này cũng ít về số lượng, thiếu kỹ năng và chuyên môn. Phần lớn các công ty tư vấn chỉ đơn
thuần giúp các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu; rất ít công ty chuyên sâu về phát triển
thương hiệu. Còn các công ty tư vấn nước ngoài tuy có tính chuyên nghiệp và chuyên môn
cao song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hoá Việt Nam nên cũng chưa cung cấp
được dịch vụ hỗ trợ hiệu quả.
Chính từ việc thiểu hiểu biết về thương hiệu, không có cách chiến lược cụ thể trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu cùng với các nhân tố khách quan do hệ thống pháp
6
luật về SHTT còn khá mới mẻ và chưa hoàn chỉnh nên ngày càng xuất hiện nhiều tranh
chấp về thương hiệu trong tất cả các lĩnh vực.
c. Biện pháp của Chính Phủ nhằm bảo vệ thương hiệu VN
Thực tế cho thấy Chính phủ Việt Nam đã có những cố gắng đáng kể trong việc xây
dựng hệ thống văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ (SHTT) .Và ngày 29/11/2005 Quốc Hội
đã thông qua bộ Luật Sở hữu trí tuệ . Một bộ luật riêng quy định về SHTT trong đó quy
định về quyền tác giả, quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp,
quyền đối với giống cây trồng và việc bảo hộ các quyền đó tại Việt Nam ( luật có hiệu lực
kể từ ngày 01/7/2006). Đây được xem là một bước tiến mạnh trong ngành lập pháp nước ta
hướng đến việc gia nhập WTO trong các năm tiếp theo. . Nhưng có thể nói Luật SHTT và
việc áp dụng nó còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Vẫn còn nhiều bất cập xung quanh vấn đề thi
hành luật. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm rõ được luật, việc áp dụng luật còn khá bị
động, chỉ khi doanh nghiệp gặp các vấn đề về tranh chấp thì các doanh nghiệp mới bắt đầu
quan tâm tới việc giành lại và bảo vệ thương hiệu cho mình.
Ngày 01.07.2006, Chính phủ Việt Nam đã ký kết tiếp Nghị định thư Madrid liên
quan đến việc đăng ký nhãn hiệu nước ngoài. Theo đó, nhãn hiệu chỉ cần nộp đơn tại Việt
Nam vẫn có thể nộp đơn đăng ký theo Nghị định thư Madrid và chỉ định các quốc gia nước
ngoài để đăng ký nhãn hiệu. Đây chính là một cơ hội rộng mở và ưu việt tạo sự thuận lợi

(Nghị định này có hiệu lực thi hành từ ngày 09/11/2010)
Tại Việt Nam hiện chưa có các toà án chuyên trách việc xét xử các vụ án về tranh
chấp và xâm phạm Quyền sở hữu công nghiệp tại Việt nam. Trên thực tiễn hiện nay các
vụ kiện về Sở hữu công nghiệp thường do các toà án Tỉnh, Thành trực thuộc Trung Ương
thụ lý và xét xử theo thủ tục chung.Trên thực tế thường mất từ 06 tháng đến 01 năm để toà
án thụ lý và giải quyết một vụ tranh chấp về Sở công nghiệp tại một cấp xét xử.
d. Thực tế chống hàng giả,hàng nhái của các doanh nghiệp Việt Nam
Sau khi Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hoạt
động SHTT ở nước ta có chuyển biến đáng kể, thể hiện trên số lượng đơn đăng ký sở hữu
công nghiệp. Theo số liệu thống kê của Cục SHTTVN,số lượng đơn quốc gia được nộp
trong các năm như sau:
Năm 2003 2004 2005 2006 2007
Số đơn nộp 12135 14916 18018 23058 32030
Tuy nhiên, số đơn đăng ký sáng chế của các tổ chức và cá nhân Việt Nam còn thấp, chỉ
chiếm 7% tổng số đơn sáng chế nộp tại Cục SHTT.Như vậy tính ra số lượng đơn đăng ký
mới của mỗi năm sau đều tăng hơn so với năm trước liền kề gần 20%, cá biệt tỷ lệ này đạt
gần 30% của năm 2006 so với năm 2005.
Theo con số thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ, chỉ có khoảng 1.000 nhãn hiệu của các doanh
nghiệp nước ta được đăng ký ở nước ngoài,cụ thể như sau:
Năm 2004 2005 2006 2007 2008
Số đơn nộp >17.000 20.000 6.335 7.235 10.660
8
Sự thay đổi này phần lớn là do tác động từ một số vụ việc doanh nghiệp nước ta bị
mất nhãn hiệu ở nước ngoài.. Tuy nhiên đây là con số quá nhỏ so với thực tế tình hình xuất
khẩu của nước ta hiện nay.
Thực tế cho thấy với số lượng khoảng 400.000 doanh nghiệp đang hoạt động hiện
nay, thì con số nhãn hiệu đăng ký trên vẫn không đáng kể, đặc biệt, nếu tính trong tổng số
nhãn hiệu được đăng ký, do có nhiều doanh nghiệp đăng ký tới hai ba nhãn hiệu thì số
lượng doanh nghiệp đăng ký càng trở nên nhỏ
Điều này chứng tỏ các tổ chức, cá nhân nước ngoài khai thác tốt hơn hệ thống bảo hộ

dừa Bến Tre tại Trung Quốc; bánh phồng tôm Sa Giang tại Pháp và châu Âu... Điển hình
nhất có lẽ là trường hợp võng xếp Duy Lợi, doanh nghiệp đã mất quyền xuất khẩu khi chỉ
đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và kiểu dáng công nghiệp trong nước mà không
đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài nên đã bị đối tác đăng ký bảo hộ dưới dạng sáng chế.
II.Biện pháp bảo vệ thương hiệu tại công ty Bia Hà Nội
Công ty cổ phần thương mại Bia Hà Nội (HABECO TRADING) là công ty con của Tổng
công ty Cổ phần Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO). Có nhiệm vụ phân phối toàn bộ
sản phẩm Bia hơi Hà Nội theo chiến lược kinh doanh chung của Tổng công ty.
- Tên công ty:
Tên bằng tiếng Việt: Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội\
Tên bằng tiếng Anh: Hanoi Beer Trading joint Stock Company
Tên viết tắt: Habeco – Trading
- Trang web : http://www.biahoihanoi.vn
- Trụ sở chính của Công ty: 183, phố Hoàng Hoa Thám, phường Ngọc Hà, quận Ba Đình,
TP Hà Nội
Lĩnh vực mà Tổng công ty hoạt động là sản xuất kinh doanh các sản phẩm bia,
rượu, nước giải khát, cồn, bao bì; xuất khẩu các loại sản phẩm bia, rượu, nước giải khát,
vật tư, nguyên liệu, thiết bị, phụ tùng có liên quan đến ngành sản xuất
bia, rượu, nước giải khát; dịch vụ đầu tư, tư vấn; nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao công
nghệ; kinh doanh khách sạn, văn phòng cho thuê, du lịch, hội chợ, triển lãm, thông tin,
quảng cáo, bất động sản,…
Đối tượng tiêu dùng mà công ty Bia Hà Nội hướng tới là khách hàng bình dân,một
tần lớp đông đảo người dân do vậy Bia Hà Nội được coi như loại phổ biến và nhiều người
ưa chuộng nhất hiện nay
Với bí quyết công nghệ duy nhất - truyền thống trăm năm, cùng với hệ thống thiết
bị hiện đại, đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng
công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như
quốc tế. Tốc độ tăng trưởng của Tổng công ty trong những năm gần đây liên tục tăng, bình
quân sản lượng bia tăng 18%/năm; sản lượng rượu tăng 50%; tổng doanh thu tăng 33%; lợi
nhuận tăng 29%; nộp ngân sách tăng 27% và thu nhập của người lao động tăng 30%.