K
H
M
TR
Ư

H
Ả
O
S
M
IX
M
THÁ
O
Ư
ỜN
G
K
TRƯỜ
N
S
ÁT
C
M
ỘT
S
O
Đ
Ư
G

Ộ Y TẾHỌC D
Ư

M
MINH
N
LƯ
Ợ
H
U
ỐC
G
TUÝ
T
Ừ N
Ă

Ố
T NG
H


NỘI
M
ARK
E
U
TR
Ị
R
ÊN
T
0
09 Đ
Ế
Ư
ỢC SĨ

E
TIN
G
Ị
ĐÁI
T
HỊ
Ế
N 2
0
G

0
12

2. Các công ty dược phẩm

HÀ NỘI – 2013 LỜI CẢM ƠN

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin được bày tỏ lời cảm ơn
chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ
môn Quản lý và Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạy
dỗ em những kiến thức quý báu, cách làm việc khoa học, cách suy nghĩ thấu đáo và
những đạo lý trong cuộc sống. Đây là hành trang quý giá sẽ theo em trong su
ốt
cuộc đời này.
Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế
dược không những trang bị cho em nhiều kiến thức chuyên môn mà còn truyền cho
em nhiệt huyết và niềm ham mê học hỏi.
Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và
các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình học
tập tại trường.
Em cũng xin g
ửi lời cảm ơn tới các anh chị trình dược viên và bạn bè,
những người bạn thân NNCC đã định hướng, chia sẻ những kinh nghiệm và cung
cấp các số liệu thông tin quý giá, luôn động viên khích lệ để giúp em hoàn thành
khoá luận này.
Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn và tình yêu thương tới cha mẹ và
những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, chăm sóc, động viên và

2.4.Phương pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu. 22
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

3.1.Khảo sát phương thức định vị thị trường sản phẩm nổi bật
điều trị đái tháo đườngtuýp 2.
25
4.1.1.Phương thức định vị thị trường sản phẩm Januvia . 25
4.2.Khảo sát chiến lược marketing mix một số thuốc điều trị đái
tháo đường tuýp 2
33
4.2.1.Khảo sát chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing
một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2.
33
4.2.1.1.Chíến lược phát triển sản phẩm mới.
33
4.2.1.2.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm. 38
4.2.1.3.Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống sản phẩm. 41


4.2.1.4.
Chiến lược phát triển thuốc generic.
43
4.2.2.Khảo sát chính sách giá trong hoạt động marketing một số
thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2
44
4.2.2.1.Chiến lược giá hớt váng: 44
4.2.2.2.Chiến lược giá “xâm nhập”. 45
4.2.2.3.Chiến lược một giá. 46
4.2.3.Khảo sát chính sách phân phối trong hoạt động
marketing một thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2.

Customer)
Công ty – đối thủ cạnh tranh – khách
hàng
CPDP Cổ phần dược phẩm
DHG Dược Hậu Giang
DKSH DiethelmKellerSiberHegner
DPP-4 Dipeptidyl peptidase-4
ĐTĐ Đái tháo đường
GSK GlaxoSmithKline
IDF (International Diabetis
Federation)
Liên hiệp phòng chống đái tháo đường
toàn cầu
IMS (Intercontinental Medical
Statistics)
Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên
cứu về Dược và sức khỏe toàn thế giới
MSD Merck Sharp & Dohme
PDP ( Patient – Doctor – Pharmacist) Bệnh nhân – Bác sĩ – Dược sĩ.
PPAR Peroxisome proliferator-activated
receptors
R & D ( Research & Development) Nghiên cứu phát triển
SU Sulfonylurea
S.W.O.T (Strengths – Weaknesses –
Opportunities – Threats)
Điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách
thức
TDV Trình dược viên
TZD Thiazolidinedione
TW Trung ương

28
3.3 Januvia giảm thiểu tai biến hạ đường huyết so với SU. 31
3.4
Chỉ định phối hợp thuốc Januvia so với các thuốc cùng nhóm ức
chế DPP- 4.
31
3.5 Một số sản phẩm “bắt chước “ tên gọi gần giống với Diamicron. 37
3.6
Danh mục sản phẩm nhóm thuốc đái tháo đường tuýp 2 theo
chiều sâu của một số công ty dược.
38
3.7
Danh mục thuốc uống điều trị ĐTĐ tuýp 2 theo chiều rộng của
một số công ty.
40
3.8
Danh mục sản phẩm thuốc ĐTĐ theo chiều dài của một số công
ty.
41
3.9 Các thuốc Generic sản xuất trong nước và ngoài nước. 43 3.10
Giá của một số sản phẩm có hoạt chất Metformin trên thị trường
Hà Nội năm 2012.
45
3.11
Chiến lược một giá áp dụng cho một số thuốc uống điều trị ĐTĐ
trên thị trường Hà Nội năm 2012.
46

1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing. 4
1.3 Đặc điểm marketing dược. 5
1.4 Ba cấp độ của sản phẩm thuốc. 6
1.5 Các hướng phát triển sản phẩm mới. 9
1.6 Các phương thức phân phối. 10
1.7 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát. 11
1.8 Một số chiến lược phân phối. 12
1.9 Mô hình chiến lược kéo. 12
1.10 Mô hình chiến lược đẩy. 13
1.11 Sơ đồ biểu diễn các công cụ trong chính sách XT & HTKD. 13
1.12 Sơ đồ mô tả chiến lược marketing- mix của 1 sản phẩm. 14
1.13
Sơ đồ các bước phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục
tiêu.
15
1.14
Số lượng người sắp xếp theo tuổi mắc đái tháo đường năm 2000
và 2011 theo khu vực kinh tế.
17
1.15 Dự đoán tổng chi phí điều trị bệnh trên thế giới đến năm 2015. 18
1.16 Ước tính doanh số của các nhóm thuốc trên thế giới năm 2015. 20
1.17 Phác đồ điều trị đái tháo đường tuýp II theo IDF 2011. 20
2.1 Ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing. 23
2.2 Mô hình phương pháp phân tích 3C. 24
3.1 Sơ đồ mối quan hệ PDP. 25
3.2 Phân tích 3C đối với sản phẩm Januvia ( MSD). 27
3.3
Hiệu quả giảm đáng kể HbA1c khi phối hợp Januvia với
Metformin ( đánh giá ở tuần 18).
30

3.16 Trang 4-5 tài liệu thông tin cho cán bộ y tế của Januvia ( MSD). 52
3.17
Tài liệu thông tin cho cán bộ y tế của sản phẩm Onglyza
( AstraZeneca).
53
3.18
Hình ảnh hội thảo về sản phẩm Januvia do MSD tổ chức tháng
3.2012.
55
3.19
Hình ảnh chương trình “Xét nghiệm HbA1c và khám tư vấn miễn
phí cho bệnh nhân ĐTĐ” do Sanofi tài trợ.
56
3.20
Hình ảnh chương trình “Thay đổi bệnh đái tháo đường do Novo
Nordisk tài trợ.
56
3.21
Đặc trưng của bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù
marketing nhóm thuốc
58

3.22
Đặc trưng người mắc bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù
marketing nhóm thuốc.
59
3.23
Đặc trưng thuốc điều trị ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù
marketing nhóm thuốc.
59

1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ
thuật, nền y học hiện đại đã đạt những thành tựu hết sức to lớn. Các quốc gia không
ngừng đầu tư phát triển hệ thống y tế, chăm sóc sức khỏe nhân dân, vì vậy tuổi thọ
trung bình của người dân không ngừng tăng, nhiều bệnh dịch bị đẩy lùi. Tuy nhiên,
sự thay
đổi trong lối sống và làm việc tại các nước đang phát triển và phát triển
cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi trong mô hình bệnh tật
tại các nước trên.Theo WHO “Thế kỷ 21 của các bệnh nội tiết và rối loạn chuyển
hóa ,đặc biệt đái tháo đường sẽ là bệnh phát triển nhanh nhất”.
Theo thống kê, trung bình cứ 7 giây lại có 1 người chết vì nguyên nhân đái tháo
đường và các biến chứng. Đây là căn bệ
nh được xếp thứ 4 nguyên nhân gây tử
vong, giảm tuổi thọ trung bình từ 5-10 năm. Đái tháo đường nói chung và đái tháo
đường tuýp 2 (chiếm 85-95% số trường hợp mắc đái tháo đường) nói riêng thực sự
đã lọt qua khỏi tầm kiểm soát. Việt Nam là một trong số các quốc gia có tốc độ phát
triển bệnh nhanh nhất thế giới ( 8-10%/ năm) với số người hiện mắc đái tháo đường
khoảng 5 triêu người.
V
ới sự gia tăng không ngừng số lượng bệnh nhân mắc đái tháo đường tuýp 2,
thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trở thành một thị trường hấp dẫn, các
công ty không ngừng tăng cường đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát minh thuốc
mới. Bên cạnh các thuốc tiêm đòi hỏi thao tác kĩ thuật, sự ra đời các thuốc uống
điều trị đái tháo đường
đang dần chiếm lĩnh thị trường thuốc điều trị và chứng minh
được những ưu điểm nổi trội.
Không nằm ngoài xu hướng trên, thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tại
Việt Nam trở thành một thị trường lớn, là nơi có sự cạnh tranh khốc liệt của các
công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh

1.
1
1.
1
1.
1
m
à
đổ
i
ho
ạ
vụ
tiê
u
to
à
củ
a
xu
ấ
th
u
Chính

g
u
của khác
h

Viện m
a
à
n bộ các h
o
a
người tiê
u
ấ
t và đưa c
á
u
được lợi
n

Giáo sư
H
ình
Mar
k
‐
m
C
h
s

marketin
g
c
hiện kế h
o
g
để tạo ra
h
hàng và t
ổ
a
rketing củ
a
o
ạt động s
ả
u
dùng thà
n
á
c hàng hó
a
n
huận dự ki
ế
Mỹ Phillip
1.1: Bốn t
h
Marke
t

uan tâm s
a
g
Mỹ định
o
ạch đó, đị
n
sự trao đổ
i
ổ
chức”. [4
]
a
Anh định
ả
n xuất – k
i
n
h nhu cầ
u
a
đến ngườ
i
ế
n”. [4], [7
]
Kotler địn
h
h
ành phần

i
với các
n
]
, [7].
nghĩa: “
M
i
nh doanh.
T
u
thực sự v
ề
i
tiêu dùng
]
.
h
nghĩa nh
ư

t
ạo nên
N
G QUAN
ư
ợc
a
i trò của
m

[4],
[
T
ngh
ĩ
hoạ
t
hướ
n
nhữ
n
dùn
g
đư
ợ
m
arketing
a
n điểm, g
ó
của chún
g
r
keting là
q
phân phối
t
iêu, thoả
m
quá trình

r
ộng l
à
t
động củ
a
n
g tới thỏ
a
n
g nhu cầ
u
g
trên thị
ợ
c mục tiêu
ó
c độ nhìn
n
g
thì không
q
uá trình l
ậ
sản phẩm,
m
ãn những
t
ổ chức qu
ả

a
mãn, gợ
i
u
của người
trường đ
ể
lợi nhuận[
7
n
hận
thay
ậ
p kế
dịch
mục
ả
n lý
mua
c
sản
n
g ty
đ
ộng
n
hằm
u
và
g

Marketing dượcthực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của
thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ sức khỏe của cộng
đồng. Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng
của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi.”[7], [17],[19]

Marketing
Mục tiêu
Lợi nhuận
Lợi thế cạnh tranh
An toàn trong
kinh doanh
Vai trò
Macro Marketing
Micro Marketing
Chức năng
Thích ứng SP với
nhu cầu thị trường
Chức năng phân
phối
Chức năng tiêu
thụ hàng hoá
Chức năng yểm
trợ5
KINH TẾ
SỨC KHỎE
MARKETING DƯỢC

Hình 1.3: Mục tiêu và đặc điểm Marketing Dược.[7]
1.1.3 Các chính sách trong của marketing và marketing-mix:
1.1.3.1 Chính sách sản phẩm:
Chiến sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của
marketing - mix, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản
phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các
chính sách còn lại trong marketing - mix.


Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra
sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn của thị trường. [10]


Cấp độ của sản phẩm:
Một sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: 6


Cấp độ thứ nhất: sản phẩm cốt lõi - ở cấp độ này, nhà sản xuất phải trả lời
được câu hỏi: Người mua thực sự đang muốn gì? Công ty không bán
những thuộc tính của sản phẩm mà bán những lợi ích mà nó đem lại cho
khách hàng.


Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực - là sản phẩm mang tính hữu hình bao
gồm 5 đặc tính cơ bản: chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc thù, tên
nhãn hiệu và bao gói đặc thù.

Cung cấp thông tin
Phân phối
Khuyến mãi
Hậu mãi
Dạng bào chế
Đường dùng
Sinh khả dụng
Bao bì
,
nhãn h
i
ệ
u
Hoạt chất
Công thức
Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể Sản phẩm bổ sung 7
Mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có các đặc trưng khác nhau trong chiến
lượng kinh doanh. Do đó, công ty phải nghiên cứu và nhận định sản phẩm đang
nằm ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạch định chiến lược marketing phù
hợp với chu kỳ sống của sản phẩm để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng
đắn nh
ất.
Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
chu kỳ sống của sản phẩm. [7]

GĐ giới thiệu
sản phẩm

tưởng đổi mới
Thị trường đại
chúng
Thị trường đại
chúng
Lạc hậu
Đối thủ cạnh
tranh
Ít Tăng lên
Ổn định bắt
đầu giảm
Giảm nhanh
Giá cả
Có xu hướng
tăng
Giữ nguyên hay
giảm đôi chút
Tương ứng
hoặc đánh bại
đối thủ
Giảm bớt
Phân phối
Chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn
Chọn lọc loại
nơi thua lỗ
Xúc tiến và hỗ
trợ kinh
doanh
Quảng cáo để
có nhận thức

cung cấp ra thị trường.
Danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu. Mục
tiêu của chiến lược phát triển danh mục sản phẩm là lựa chọn mặt hàng kinh doanh 8
phù hợp, chủ động ứng phó với những biến động của thị trường, giữ vững các chỉ
tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần [5], [7].
Bảng 1.2: Danh mục sản phẩm theo 3 chiều.
Chiều Khái niệm
Cụ thể đối với sanh
mục thuốc
Chiều
rộng
Số lượng nhóm hàng, loại hàng mà doanh
nghiệp đưa ra thị trường.
Danh mục, số lượng
nhóm thuốc.
Chiều
dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo
thứ tự ưu tiên nhất định.
Số biệt dược có hoạt
chất thuộc cùng 1 nhóm.
Chiều
sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong
danh mục các mặt hàng và loại hàng trên.
Các dạng bào chế của
cùng 1 hoạt chất.
9
Hình 1.5: Các hướng phát triển sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới theo các hướng thay đổi thị trường
hoặc/và thay đổi đặc điểm của chính sản phẩm hiện có.
1.1.3.2 Chính sách giá.


Mục tiêu của chính sách
giá:
Giá là công cụ duy nhất trong
marketing đem lại doanh số và
lợi nhuận cho doanh nghiệp,
chính sách giá của doanh
nghiệp thường xoay quanh các
mục tiêu:


Tối đa hóa lợi nhuận.


Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp.


Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt.

Các phương pháp định giá.
[7]


dàng.
2
3
4
5
từ
trọ
n
cư
ờ
lư
u
Phươ
n
thức p
h
p
hối t
r
tiếp

Chi
ế
lược
g
linh h


u
thông hànHàn
g
xu
ấ
t
dùn
g
gian
Ưu
đ
xu
ấ
t
trườ
n
các
c
hợp
v
n
g
h
ân
r
ực
ế

ế
n
g
iá
h
ập
Địn
h
để
bá
h
ính sách p
là hoạt độ
n
u
ất đến ng
ư
h
ính sách
m
n
g liên kết
g hoá nhan
h
g
hóa từ nơi s
đ
ế
n người ti
ê

g
cùng điề
u
g
khối lượn
g
vào yếu tố
giá cao t
ố
y
từ khi tu
n
n
g.
c
ả giảm x
u
h
giá thấ
p
t
r
á
n hàng hó
a
hân phối
n
g liên qu
a
ư

c
giá khá
c
u
kiện cơ
b
g
.
thời cơ để
ố
i đa cho s
ả
n
g sản phẩ
m
u
ống cùng
v
r
ong thời g
a
với lượn
g
a
n đến điều
n
g. Chính
G
iúp cho h
o

n mới
m
ra thị
-
L

v
ới chi
-
T
đ
ố
th
ị
th
ủ
ian dài
g
lớn.
-
C
hành tổ c
h
sách phân
o
ạt động ki
n
m
sự cạnh
t

L
ợi nhuận
k
T
ạo lợi thế
ố
i thủ khá
c
ị
trường, l
ủ
yếu.
C
hiếm l
ĩ
nh
h
ức, vận c
h
phối có m
n
h doanh a
n
t
ranh và là
m
n
g tiêu thụ
[
c

ột vai trò
q
n
toàn hơn,
m
cho quá
t
[
4], [7], [11
ố
i
i
, hỗ
bán
, các
vào
c
đối
n
.
g
hoá
q
uan
tăng
t
rình
].


Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh.

Một số chiến lược phân phối.
[7],[10],[11].

Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán
buôn
Đại lý
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2

ẫ
i
nhu cầu c
ủ
i
, sản phẩ
m
T
KD sẽ giú
p
Một số ch


Chiến
áp dụn
người
t
•C
ô
•S
ử
•C
h
Chi
ế
•L
ự
tr
ư
•Ti

p
cho cung
iến lược x
ú
lược kéo
:
N
g cho các
t
iêu dùng [
7
Hì
ô
ng ty phân
p
ử
dụng hệ th
ố
h
i phí phân
p
ế
n lược phâ
n
ự
a chọn môt
ư
ờng.
ế
t kiệm chi

u
g
ày càng
p
cầu gặp nh
ú
c tiến và
h
N
hằm kích
sản phẩm
7
].
ì
nh 1.9: M
ô
p
hối rộng k
h
ố
ng trung gi
p
hối lớn
n
phối mạnh
số trung gi
a
p
hí, thời gia
n

y nhiên n
h
p
hong phú
đ
au, để ngư
ờ
h
ỗ trợ kin
h
thích nhu
chuyên
d
ụ
ô
hình chi
ế
h
ắp và tối đ
a
an lớn.
a
n nhất định
n
, loại bỏ c
á
l
ọc
n
hất ở mỗi

đ
a
d
ạng d
o
ờ
i mua tìm
h
doanh.
cầu của n
g
ụ
ng với đố
i
ế
n lược kéo
a
sản phẩm
c
để phân ph
ố
á
c trung gia
n
k
hu vực thị t
r
,
chất lượng
a

ố
i trên một
k
n
không hiệ
u
r
ường.
sản phẩm c
ũ
Ngư
ờ
g
m
arketing là
i
ng trong d
o
u
ng cấp ph
ù
dùng luôn
i
ện pháp
X
h
ẩm mình
c
ù
ng. Chiến

.
g
cá
c
họ
cá
c
đó
•


Chiến
với kh
ố
dụng c
h
Các côn
g

Công cụ tr
c
nhà kinh
d
về
p
hía mì
n

ố
i lượng l
ớ
h
o các sản
p
H
ì
n
cụ tron
g
c
h
ong chính
s
d
oanh dùn
g
n
h và các
b
1
1: Sơ đồ
b
c
ụ trong c
h
h
sản phẩ
m

h
ính sách
x
s
ách XT &
g
để thông t
b
iện pháp h
ỗ
b
iểu diễn c
á
h
ính sách
X
m
, giá cả, p
h
t
quả cao h
ơ
yên

:
Quả
n
cá
o
Tuy

D
h
ân phối m
ơ
n.

n
g
o
K
t
ti
ê
B
h
à
n
ê
n
ề
n
N
gười trung
Ho
ạ
t đ
ộ
n
g
r

hích
ê
uthụ
B
án
à
ngcá
n
hân
gian
g
marketin
g
n
g một các
h
t
rung gian.
d
ụng lớn [
7
y
[7].
n
h doanh
[5
b
iện pháp v
à
ộ

nghệ thu
ậ
ư
ời mua, lô
i
& HTKD
s
ách hỗ tr
ợ
các chính
n
hân
hàng
.
m
ãi.
.
ờ
i tiêu dùng
nhất
ợ
c áp

ậ
t mà
i
kéo

ợ
cho