lời mở đầu
Chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trờng, hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp có sự thay đổi căn bản. Hoạt động
tiêu thụ sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng. Nó đóng vai trò quyết định
trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Có bán đợc hàng, doanh
nghiệp mới có điều kiện mở rộng quy mô tái sản xuất kinh doanh. Chính vì
điều này mà C.Mac gọi:" Bán hàng là bớc nhảy nguy hiểm".
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động theo
chỉ tiêu định sẵn của Nhà nớc, nền kinh tế kém phát triển, hàng hoá lu thông
trên thị trờng nghèo nàn với khối lợng nhỏ bé, cung không đủ cầu, do vậy các
doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến hoạt động tiêu thụ, bán hàng. Trong
trạng thái: "Trăm ngời bán, vạn ngời mua", các doanh nghiệp không quan
tâm đến việc mở rộng thị trờng.
Chuyển sang cơ chế thị trờng, khối lợng hàng hoá bán ra trên thị trờng
tăng mạnh, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thể
tham gia sản xuất kinh doanh trên thị trờng gia tăng mạnh mẽ làm cho tính
cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
các doanh nghiệp trở nên ngày càng khó khăn. Trong điều kiện này họ phải
tìm ra cho doanh nghiệp mình một lợi thế cạnh tranh nào đó. Chiến lợc cắt
giảm giá không chỉ dễ dàng bị Copy bởi đối thủ cạnh tranh mà còn làm giảm
sức lợi nhuận. Các chiến lợc xúc tiến, quảng cáo sáng tạo thờng chỉ có kết
quả tức thời và bị mất tác dụng trong dài hạn. Thực tế các doanh nghiệp đã
chỉ ra rằng để duy trì đợc doanh thu, doanh số bán lớn trong dài hạn, tạo lợi
thế cạnh tranh, thì phải đẩy mạnh công tác thị trờng. Thị trờng là cơ sở của
bất cứ một hoạt động kinh doanh nào và là đầu ra của doanh nghiệp.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề này, trong thời gian thực tập
tại công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki và đợc sự hớng dẫn của thầy giáo
Ths. Nguyễn Văn Tuấn cùng những kiến thức học hỏi từ nhà trờng em đã
mạnh dạn chọn đề tài: "Một số phơng hớng và biện pháp nhằm mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotubuki".
Mục đích của luận văn là nghiên cứu về lý thuyết thị trờng và vận dụng
bán hàng hoá. theo nghĩa này, thị trờng đợc thu hẹp lại ở cái chợ vì thế ta có
thể biết đợc thị trờng về không gian, thời gian và dung lợng.
Sự phát triển của sản phẩm làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp.
Các quan hệ mua bán không đơn giản Tiền trao, cháo múc mà đa dạng,
phong phú nhiều kiểu khác nhau. Khái niệm thị trờng theo nghĩa cổ điển không
bao quát hết đợc. Nội dung mới đợc đa vào phạm trù thị trờng.
Theo nghĩa hiện đại: Thị trờng là quá trình mà ngời mua, ngời bán tác
động qua lại lẫn nhau để xác định lên giá cả và lợng hàng hoá mua bán. Nh vậy,
thị trờng là tổng thể các quan hệ về lu thông hàng hoá, lu thông tiền tệ, các
giao dịch mua bán hàng hoá và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trờng đợc
nhận biết qua quan hệ mua bán và trao đổi nói chung, chứ không phải nhận thức
bằng trực quan. Thị trờng nh vậy đã đợc mở rộng về không gian, thời gian và
dung lợng. Thị trờng không chỉ bao gồm các mối quan hệ mua bán mà còn bao
gồm các mối quan hệ tiền tệ cho các mối quan hệ đó và hành vi mua bán.
Tuy nhiên, những khái niệm này đợc dùng để miêu tả cho thị trờng chung,
thị trờng đợc xem xét dới góc độ của các nhà kinh tế. Dới góc độ của các nhà
kinh doanh, để không bỏ lỡ mất các cơ hội hấp dẫn xuất hiện trên thị trờng, thị
trờng doanh nghiệp không thể dừng ở mức độ miêu tả khái quát nh trên. Thị tr-
ờng doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát bao gồm thị trờng đầu vào và thị tr-
ờng đầu ra. Thị trờng đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hởng
đến nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Khi mô tả thị trờng
3
đầu vào của doanh nghiệp, thờng sử dụng ba tiêu thức cơ bản: Sản phẩm, địa lý
và ngời cung cấp.
Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp sản xuất công nghiệp chính là thị trờng
tiêu thụ của doanh nghiệp. Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể
sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và khách
hàng với nhu cầu của họ.
Theo MC Carthy: Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với nhu cầu tơng tự (giống nhau)và những ngời bán đa ra các sản phẩm
-Thị trờng hoá chất.
-Thị trờng phân bón.
+Thị trờng t liệu tiêu dùng (thị trờng hàng tiêu dùng )
-Thị trờng lơng thực: Thị trờng Gạo, Ngô, Lạc...
-Thị trờng Thực phẩm: Thị trờng hàng tơi sống, thị trờng hàng chế biến
sẵn...
-Thị trờng hàng may mặc: Thị trờng quần áo mùa đông, mùa hè, thị trờng
theo lứa tuổi...
-Thị trờng hàng gia dụng: Thị trờng sản phẩm bằng gỗ, thị trờng hàng điện
tử...
-Thị trờng phơng tiện vận chuyển: Thị trờng Ôtô, Xe máy, Xe Đạp...
Việc xác định thị trờng của doanh nghiệp theo hai tiêu thức địa lý và sản
phẩm cha hay không chỉ chỉ rõ đợc đối tợng mua hàng và đặc điểm mua sắm
của họ, nên không đa ra đợc những chỉ dẫn cần thiết cho việc sử dụng các công
cụ Marketing để chinh phục khách hàng. Cũng nh bỏ lỡ cơ hội kinh doanh do
các thông tin về thị trờng bị sai lệch và và kém chính xác.
2.3 Thị trờng theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo nhóm khách hàng mà họ h-
ớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có trở thành khách hàng
của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp. Nhng
trong thực tế thì không phải nh vậy: Nhu cầu của khách hàng rất phong phú và
đa dạng. Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong khi
đó doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về
cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn đến thực tế là
hình thành nên thị trờng những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh
phục.
Xác thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức này cho phép
doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tợng cần tác động (là nhóm khách hàng
5
doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trờng. Thị trờng tiêu thụ ngày càng mở
rộng và phát triển thì lợng sản phẩm đợc tiêu thụ càng nhiều và khả năng phát
triển sản xuất kinh doanh ngày càng cao và ngợc lại. Bởi thế còn thị trờng thì
còn sản xuất kinh doanh, mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình chệ và
6
các doanh nghiệp có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trờng hiện đại,
có thể khẳng định rằng thị trờng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
3.2. Thị trờng điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trờng đóng vai trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trờng. Các nhà sản xuất kinh doanh nghiệp căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trờng
để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? nh thế nào? và cho ai? Đặc biệt trong
nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sản xuất kinh
doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng và tìm mọi cách để thỏa mãn
nhu cầu đó chứ không xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình.
Khi doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm trên thị trờng, tức là sản phẩm
của doanh nghiệp đã đợc thị trờng chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị tr-
ờng. Nh vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập kế hoạch sản xuất kinh doanh
cho giai đoạn tiếp theo: Sản phẩm nào nên tăng khối lợng sản xuất, giảm khối
lợng sản xuất và sản phẩm nào nên loại bỏ. Tóm lại, doanh nghiệp phải trên cơ
sở nhận biết nhu cầu của thị trờng kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến
lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
thi trờng và xã hội.
3.3. Thị trờng là nơi đánh giá, kiếm tra các chơng trình, kế hoạch, quyết
định kinh doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp khi lập các chiến lợc, kế hoạch hoạt động sản xuất kinh
doanh đều dựa trên nhng thông tin về thị trờng. Thị trờng phản ánh tình hình
biến động của nhu cầu cũng nh giá cả và giúp doanh nghiệp có phản ánh đúng
đắn. Nh vậy thông qua thị trờng, các kế hoạch chiến lợc, quyết định kinh doanh
của doanh nghiệp mới thể hiện u điểm và nhợc điểm của chúng.
2.1 Góp phần khai thác nội lực cho doanh nghiệp.
Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm:
- Các yếu tố thuộc về qua trình sản xuất: Nh đối tợng lao động, tự liệu lao
động, sức lao động.
- Các yếu tố thuộc về yếu tố tổ chức quản lý: Nh tổ chức quản lý xã hội. tổ
chức quản lý kinh tế.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố
sức lao động, t liêu lao động thành sản phẩm hàng hoá, thành thu nhập của
doanh nghiệp.
Phát triển thị trờng vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy
nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp. thị tròng tác động theo hớng
tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trởng một cách mạnh mẽ, trái lại cũng làm hạn
chế vai trò của nó.
8
Lực lợng lao động mà đặc biệt của đội ngũ nhân viên bán hàng, các nhân
viên tiếp thị đợc coi nh là một đội ngũ thống nhất, năng động tháo vát.
2.2 Đảm bảo sự thành công cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Sự tồn tại của một thị trơng đứng vững đợc.
- Quy mô các thời cơ trên thị trờng có thể đạt đợc một cách thực sự.
3. Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trờng.
Để đạt đợc những thành công trong hoạt động mở rộng thị trờng thì doanh
nghiệp phải thực hiện tốt các yêu cầu sau.
Việc mở rộng thị trờng phải phù hợp với mục tiêu đề ra và tiềm năng
của doanh nghiệp cụ thể.
Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ vào
các yếu tố phản ánh tiềm năng của một doanh nghiệp cụ thể. Một cơ hội có thể
trở thành hấp dẫn với doanh nghiệp này, nhng có thể là hiểm hoạ đối với doanh
nghiệp khác, vì mỗi yếu tố thuộc bên trong tiên lực mỗi doanh nghiệp. Phát
hiện khả năng là một chuyện, còn xác định xem khả năng nào phù hợp với
có
Mục tiêu đạt được
mức tiêu thụ nào
đó
Khả năng của thị
trường có phù
hợp với mục tiêu
của công ty
Mục tiêu thu
lợi nhuân
Mục tiêu giành đư
ợc cảm tình của
khách hàng?
Công ty có
know-how về
sản xuất hay
marketing?
Có thể nhận đư
ợc know- how
với chi phí vừa
phải ?
Công ty có đủ
nguồn vốn không
Có thể nhận được
vốn với chi phí vừa
phải không?
Hãy chuyển sang
giai đoạn tiếp theo
theo
Có thể nhận đư
Nghiên cứu thị trờng là cơ sở tìm kiếm cơ hội phát triển cho doanh
nghiệp và thiết lập các chính sách phát triển thị trờng. Trong điệu kiện nền sản
xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt nh
hiện nay và trong tơng lai, cơ hội kinh doanh sẽ không tự đến với những ai ngồi
11
Nghiên cứu thị trư
ờng rộng
Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định giới hạn
địa lý, loại nhu cầu và loại sản phẩm có thể thoả
mãn.
Phân tích thị trường
sản phẩm chung.
Xác định dòng sản phẩm có thể thoả mãn nhu
cầu cụ thể.
Phân tích thị trường
sản phẩm.
Xác định sản phẩm có bán có thể thoả mãn
nhu cầu chị tiết.
Phân đoạn thị trư
ơng xác định thị trư
ờng thành phần
Xác định nhóm khách hàng có nhu cầu khác
biệt.
Quyết định thị trư
ờng trọng điểm và
cách thức tiếp cận.
Xác định sản phẩm hoàn thiện và cách thức
thoã mãn nhu cầu cá biệt.
không. Ngời ta chỉ có thể nhận biết và tận dụng đợc cơ hội khi họ tích cực tìm
kiếm với những biện pháp hợp lý, khoa học.
quyết định cho chiến lợc phát triển thị trờng các thông tin thờng đợc kiếm là:
12
Bảng tổng hợp về các điều kiện của môi trờng kinh doanh, tình hình nguồn lực
của doanh nghiệp, thông tin về đối thủ canh tranh, về khách hàng và ngời cung
cấp.
*Sử lý thông tin.
Đây là giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trờng. Mục tiêu đ-
ợc đặt ra trong giai đoạn này là dựa trên những thông tin đã thu thập đợc về thị
trờng, các doanh nghiệp tiến hành xác định thị trờng mục tiêu của mình tìm ra
các thời cơ phát triển để đa vào các chiến lợc, kế hoạch của doanh nghiệp. Để
sử lý thông tin, ngời nghiên cứu tổng hợp số liệu, sử dụng các phơng pháp thông
kê, phân tích các chỉ tiêu nh phân bổ, tần suất xuất hiện, mức độ tập trung, mức
độ phân tán.. . Để đa ra các quyết định.
* Ra quyết định.
Việc sử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trờng, đa ra các quyết
định cần phải có sự cân nhắc đến các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
cũng nh những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra,
doanh nghiệp cũng đồng thời có biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt
khách hàng vào vị trí trung tâm của hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp.
1.3 Các hình thức nghiên cứu thị trờng
1.3.1Nghiên cứu khái quát thị trờng
Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng, khi có dự định
thâm nhập thị trờng mới hoặc có kế hoạch xem xét lại toàn bộ chính sách của
mình trong một thời gian dài. Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng,
doanh nghiệp thờng quan tâm đến một số yếu tố sau:
-Quy mô thị trờng: Thông qua việc đánh giá quy mô thị trờng, doanh
nghiệp có thể biết đợc tiềm năng của thị trờng, từ đó xác định đợc chính sách
phù hợp. Thông thờng quy mô thị trờng có thể đánh giá bằng số lợng ngời tiêu
thụ, khối lợng hàng hoá tiêu thụ, doanh số bán hay thị phần mà doanh nghiệp có
báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí th-
ơng mại, niên gián thống kê và các tài liệu khác có liên quan đến hàng hoá mà
doanh nghiệp đang và sẽ sản xuất kinh doanh trong tơng lai. Nghiên cứu tại bàn
cho phép cho ta nhìn khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là ph-
ơng pháp tơng đối dễ làm, cho kết quả nhanh, ít tốn chi phí, nhng đòi hỏi ngời
nghiên cứu phải có trình độ chuyên môn, biết cách thu thập tổng hợp tài liệu,
đánh giá và sử các tài liệu đợc thu thập, một cách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên,
phơng pháp này có hạn chế là dựa vào các tài liệu đã đợc xuất bản hay công bố.
Do đó nó có độ chễ so với thực tế và nó mang tính khái quát cao.
1.4.2. Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng:
14
Bằng cách trực tiếp cử cán bộ xuống hiện trờng để nghiên cứu. Cán bộ
nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở
các đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị cung cấp đầu vào. Họ
thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra
điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu
điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ triển lãm. . . cũng có thể thông
qua việc tiếp xúc với khách hàng ở kho hàng, quầy hàng và phản ánh từ cơ sở
sản suất kinh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng theo phơng pháp này có
thể thu thập đợc các thông tin sinh động, thực tế, hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn
kém về chi phí và cần phải có cán bộ vững vàng về chuyên môn có đầu óc nhạy
bén.
2. Lập chiến lợc và kế hoạch mở rộng thị trờng:
Nhằm đảm bảo để khai thác hết nguồn lực, phối hợp đợc các hoạt động
trong một hệ thống nhất, các doanh nghiệp đều phải xây dựng chiến lợc kinh
doanh.
Chiến lợc kinh doanh là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp trong một thời kỳ dài và hệ thống các chính sách, biện pháp, điệu kiện
để thực hiện.
Chiến lợc kinh doanh có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát
Bằng cách chú trọng đến các khâu của công tác Marketing (sản phẩm, giá
cả, nơi tiêu thụ và khuyến lãi ). Lúc này các doanh nghiệp thờng hay sử dụng
các phơng thức: Hạ giá sản phẩm, tăng chi cho quảng cáo, sửa lại nội dung
quảng cáo, tổ chức lại mạng lới phân phối... Nhằm thu hút khách hàng của đối
thủ canh tranh.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh:
Bên cạnh đó, việc xân nhập thị trờng cũng có thể bao hàm việc tăng
qui mô tổng thể của thị trờng bằng cách làm cho những ngời từ trớc đến nay
không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trờng hiện tại bắt đầu sủ dụng
sản phẩm đó.
Để thực hiện đợc chiến lợc xâm nhập thị trờng, các kế hoạch đi kèm
thờng đợc dành cho bộ phận MARKETiNG.
*Chiến lợc phát triển thị trờng:
Tìm kiếm những thị trờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp
đang sản xuất, tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới ở các thị trờng hiện cha xâm
nhập.
16
Có ba phơng thức thực hiện phát triển thị trờng mới:
-Tìm thị trờng trên các địa bàn mới ( phát triển theo tiêu thức địa
lý):Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trờng sang các thành phố khác thầm chí
sang cả thị trờng nớc ngoài, tuỳ vào khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp.
-Tìm thị trờng mục tiêu mới: Cách này bao hàm việc tìm kiếm các nhóm
đối tợng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn trong thị
trờng.
-Tìm giá trị sử dụng sản phẩm mới của sản phẩm:
Nhiều sản phẩm có nhiều công dụng mà doanh nghiệp có thể khai thác
Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra thị trờng hoàn toàn mới.
Lúc này, chiến lợc phát triển thị trờng đã tạo ra chu kỳ sống mới cho sản phẩm
và nó thờng đợc phối hợp với chiến lợc phát triển sản phẩm.
* Chiến lợc phát triển sản phẩm: Phát triển nhng sản phẩm mới nà thị trờng
doanh nghiệp có thể củng đợc vị thế và nâng cao đợc chất lợng sản phẩm.
-Hội nhập(liên kết ) dọc ngợc chiều: là tìm sự tăng trởng bằng cách nắm
quyền sở hữu hoặc tăng cờng sự kiểm soát đối với các nguồn hàng cung ứng
nguyên liệu, thông qua việc thiết lập công ty con cung ứng cho mình hay mua
các cơ sở cung ứng hàng hoá cho các doanh nghiệp. Hội nhập ngợc chiều là
biện pháp đảm bảo cho sự cung ứng hàng hoá cho doanh nghiệp đạt độ tin cầy
cao( thời gian, số lợng, chất lợng ). Tuy nhiên việc hội nhập ngợc chiều thờng
đòi hỏi vốn lớn và việc làn phức tạp.
-Hội nhập thuận chiều: tìm cách tăng trởng bằng cách mua lại, nắm
quyền sở hữu hay tăng cờng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ
nh hệ thống bán và phân phối hàng hóa. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều
này bằng cách thành lập các lợng bán hàng, hệ thống bán sỉ hoặc bán lẻ hay có
thể mua lại các cơ sở thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm.
* Tăng trởng đa dạng hoá
Công ty có thể phát triển thị trờng bằng con đờng đa dạng hoá. Chiến lợc
này đợc thực hiện khi thị trờng của doanh nghiệp đang tiến tới điểm bão hoà
hay suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Có 3 loại đa dạng hoá:
-Đa dạng hoá đồng tâm: Đây là việc hớng tới thị trờng mới với các sản
phẩm mới phù hợp với công nghệ khả năng và kinh nghiệm của doanh nghiệp,
chìa khó để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh thủ các u thế nội bộ chủ
yếu của doanh nghiệp.
18
-Đa dạng hóa ngang: Tìm cách tăng trởng bằng cách hớng tới các thị trờng
đang tiêu thụ với các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến
các sản phẩm hiện đang sản xuất.
-Đa dạng hóa tổng hợp:
Đây là việc tìm cách hớng tới các thị trờng mới khác với loại sản phẩm
mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
3. Tổ chức thực hiện chiến lợc, kế hoạch mở rộng thị trờng
gía việc thực hiện chiến lợc đó. Nhiều khi các kế hoạch chiến lợc tỏ ra hoàn
toàn lôgic và phù hợp nhng chúng không thực hiện đợc một cách có hiệu quả
chỉ vì một nguyên nhân nào đó nh: Không đủ nguồn lực hay nguồn lực không
thích hợp... khi kiểm tra, nhà kinh doanh thờng phải xác định đợc cái cần kiểm
tra: Yêu cầu về số luợng, chất lợng, chi phí, vòng quay của một chu kỳ kinh
doanh, hiệu quả sử dụng lao động... sau đó họ cũng phải có những tiêu chuẩn cụ
thể để kiểm tra thành tích. Trong quá trinh đánh giá, các doanh nghiệp chủ yếu
so sánh những gì đã làm đợc và cha làm đợc. Đối với các chỉ tiêu cha thực hiện
đợc cần chỉ rõ nguyên nhân để rút rá bài học kinh nghiệm, phục vụ cho quá
trinh lập kế hoạch tiếp theo. Ngoài các chỉ tiêu đã đợc nêu trong chiến lợc,
doanh nghiệp có thể tiến hành đánh giá việc thực hiện chiến lợc qua các chỉ tiêu
khác. Những chỉ tiêu này rất đa dạng, phong phú và phụ thuộc vào mục đích
đánh giá của doanh nghiệp. Đối với chiến lợc kinh doanh nhằm phát triển và mở
rộng thị trờng thì chỉ tiêu quan trọng để đánh giá là: khối lợng hàng hoa tiêu
thụ; doanh thu; thị phần doanh nghiệp, tỷ trong từng loại hàng hoá đợc tiêu thụ
trong thời kì thực hiện chiến lợc.
+Chỉ tiêu khối luợng hàng hóa tiêu thụ (Q): Đây là chỉ tiêu số lợng phân
ánh khối lợng hàng hoá tiêu thụ đợc trong thời kì thực hiện chiến lợc mở rộng
thị trờng. Chỉ tiêu này đơn giản dễ tính, nhng nó cha thực sự phản ánh đợc tình
hình hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp.
+Doanh thu:
Doanh thu là số tiền mà doanh nghiệp thu đợc do việc tiêu thụ hàng hoá.
Khi doanh nghiệp có nhiều mặt hàng thì doanh thu sẽ bằng tổng doanh thu của
từng sản phẩm.
Ta có công thức:
=
=
n
i
Phần sản lợng(%) =
Sản lợng tiêu thụ của doanh nghiệp
x100
Sản lợng tiêu thụ của toàn ngành
Chỉ tiêu này phản ánh tốc độ phát triển thị thị trờng của doanh nghiệp trên
thị trờng tiềm năng. Tức là thể hiện khả năng thu hút khách hàng hay mở rộng
về hai phía của doanh nghiệp trên thị trờng.
Bên cạnh đó, các chỉ tiêu có tính trừu tợng cũng cần đợc quan tâm đến
nh: Uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng đối với khách hàng, sự nổi tiếng của
phẩm, niềm tin, tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp.. .
21
IV. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động mở rộng thị trờng
của doanh nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh kinh
doanh ( hoạt động mở rộng thị trờng ) đều phải chịu tác động của rất nhiều yếu
tố. Các yếu tố này có thể đợc xắp xếp váo các nhóm theo các cách tiếp cận khác
nhau. Có thể tiếp cận các yếu tố ảnh hởng theo góc độ là mô tả chúng qua hai
nhóm yếu tố cơ bản: nhóm yếu tố chủ quan và khách quan.
1. Nhóm các yếu tố chủ quan
1.1. Tiềm lực của doanh nghiệp.
Đánh giá phân tích tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố cơ
bản sau:
-Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản
xuất kinh doanh, khả năng phân phối (đầu t) và quản lý có hiệu quả các nguồn
vốn.Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp bao gồm các chỉ tiêu chủ yếu sau: Vốn
chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ lãi đầu t về lợi nhuận, khả năng trả nợ ngắn hạn
và dài hạn, các tỷ lệ và khả năng sinh lời.
-Tiềm lực con ngời: trong sản xuất kinh doanh, con ngời là yếu tố quan
trọng hàng đầu để bảo đảm sự thành công. Chính con ngời với năng lực thật sự
Cơ sở vật chất kĩ thuật đợc thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp
có thể huy động vào sản xuất kinh doanh nh:Thiết bị, nhà hàng, văn phòng kho
bãi, cửa hàng. . . nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả
năng và lợi thế của doanh nghiệp.
-Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh
nghiệp và những ngời tham gia kiểm soát quản lý doanh nghiệp: Yếu tố này
phản ánh khả năng đa ra mục tiêu đúng đắn cuả doanh nghiệp cũng nh đảm bảo
cho việc thực hiện thc hiện thành công những mục tiêu đó.
1.2.Chủng loại và chất lợng sản phẩm
Mối đối tợng khách hàng tuỳ vào lứa tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập...
mà có nhu cầu về các loại sản phẩm với mẫu mã kiểu dáng, chất lợng màu
sắc...khác nhau. vì thế, việc cung ứng cho thị trờng các loại sản phẩm đa dạng
sẽ tạo sẽ tạo ra điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
Mặt khác, khi nền sản xuất xã hội phát triển thì nhu cầu con ngời ngày
càng cao hơn dẫn tới các sản phẩm sản xuất ra có chất lợng ngày càng cao.
Chất lợng trở thành công cụ cạnh tranh của các chủ thể kinh tế trên thơng trờng.
Sản phẩm có chất lợng tốt sẽ tạo điều kiện cho việc tiêu thụ dễ hơng và góp
23
phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Do vậy chất lợng sản phẩm đóng vai trò
khá quan trọng đối với hoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp.
1.3. phơng thức phân phối
Là một trong những nội dung cần triển khai khi tiến hành phát triển thi tr-
ờng của doanh nghiệp. Lựa chọn đúng hình thức và phơng thức phân phối phù
hợp với các đặc điểm, khối lợng mặt hàng thì lợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên
và thị phần của doanh nghiệp sẽ đợc mở rộng.
1.4. Các loại hoạt động xúc tiến
Đây là những hoạt động tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm giới thiệu
và phổ biến những sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở cho việc thâm
nhập sâu rộng hơn thị trờng kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy,
hoạt động này rất cần thiết đối với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
ờng của doanh nghiệp gồm: tiềm năng của nền kinh tế; lạm phát và khả năng
điều khiển lạm phát; mứ c độ toàn dụng nhân công; tỷ giá hối đoái.
2. 4. Môi trờng cạnh tranh
Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trờng.
Những yếu tố của môi trờng cạnh tranh ảnh hởng đến thi trờng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
-Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trờng: các quan điểm khuyến khích
hay hạn chế cạnh tranh, vai trò và khả năng của chính phủ trong việc điều
khiển cạnh tranh, các quy định về cạnh tranh và ảnh hởng của nó trong thực tiễn
kinh doanh... có liên quan đến quá trình đánh giá cơ hội kinh doanh và lựa chọn
giải pháp cạnh tranh.
-Số lợng đối thủ cạnh tranh: là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh
tranh trên thị trờng thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thì trờng mà
doanh nghiệp sẽ tham gia.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến chiến lợc cạnh tranh của
các đối thủ và u điểm, nhợc điểm của các đối thủ. Điều này giúp doanh nghiệp
lựa chọn cách thức cạnh tranh với các đối thủ đạt đợc kết quả cao nhất.
2. 5. Môi trờng địa lý sinh thái.
Các yếu tố thuộc về địa lý đợc nghiên cứu và xem xét để có thể kết luận
về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố thuộc về môi trờng sinh thái và
bảo vệ môi trờng tự nhiên ngày nay rất đợc xem trọng và ảnh hởng lớn đến cơ
25
Copyright: Tài liệu đại học ©