TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Tên đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NGÂN
HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
công tác tốt.
Cần Thơ, ngày..... tháng….năm 2009
Sinh viên thực hiện Lê Thị Ngọc Hà
ii
LỜI CAM ĐOAN
Em tên Lê Thị Ngọc Hà, mã số sinh viên 4053911, là sinh viên ngành QTKD
Marketing khóa 31 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần
Thơ . Em xin cam đoan đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu trong đề
tài và kết quả phân tích là trung thực. Đề tài không trùng với bất kì đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày..... tháng….năm 2009
Sinh viên thực hiện Lê Thị Ngọc Hà
iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ ................................
................................ ................................ ................................ ................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
................................ ................................ ................................ ................................
................................ ................................ ................................ ................................
5. Nội dung và kết quả đạt được ( theo mục tiêu nghiên cứu)
................................ ................................ ................................ ................................
................................ ................................ ................................ ................................
6. Các nhận xét khác:
................................ ................................ ................................ ................................
................................ ................................ ................................ ................................
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và
các yêu cầu chỉnh sửa)
................................ ................................ ................................ ................................
................................ ................................ ................................ ................................
Cần Thơ, ngày….. tháng….. năm 2009 Cần Thơ, ngày….. tháng….. năm 2009
NGƯỜI NHẬN XÉT
v NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu................................ ................................ ... 15
1.4. Phạm vi nghiên cứu ................................ ................................ ................... 15
1.5. Lược khảo tài liệu................................ ................................ ...................... 16
Chương 2: Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Cần Thơ................................ ................................ ................ 17
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................ ................................ . 17
2.1.1. Năng lực của ngân hàng ................................ ................................ .... 18
2.1.2. Sản phẩm của ngân hàng ................................ ................................ ... 19
2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ................................ ......................... 21
2.2.1. Ban Giám đốc ................................ ................................ ................... 21
2.2.2. Nhiệm vụ của các phòng ................................ ................................ ... 21
2.2.3. Sơ đồ tổ chức ................................ ................................ .................... 27
2.3. Đánh giá kết quả hoạt dộng kinh doanh ................................ ..................... 30
2.3.1. Phân tích thu nhập của ngân hàng từ năm 2006 – 2008...................... 30
2.3.2. Phân tích chi phí của ngân hàng từ năm 2006 – 2008 ........................ 30
2.3.3. Phân tích lợi nhuận của ngân hàng từ năm 2006 – 2008 .................... 32
2.4. Thuận lợi, khó khăn, phương hướng................................ .......................... 32
2.4.1. Thuận lợi................................ ................................ ........................... 32
2.4.2. Khó khăn................................ ................................ ........................... 33
2..4.3. Phương hướng................................ ................................ .................. 33
Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh................................ ............... 35
vii
3.1. Phân tích môi trường bên trong ngân hàng................................ ................. 35
3.1.1. Yếu tố nguồn nhân lực ................................ ................................ ...... 35
3.1.2. Uy tín, ấn tượng đối với khách hàng................................ .................. 35
3.1.3. Yếu tố nghiên cứu phát triển ................................ ............................. 36
3.1.4. Yếu tố cơ sở vật chất ................................ ................................ ......... 36
3.1.5. Yếu tố tài chính kế toán................................ ................................ ..... 37
3.1.6. Tổ chức quản lý................................ ................................ ................. 38
3.2. Phân tích tình hình bên ngoài ngân hàng................................ .................... 39
Trang
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đâud tư và Phát triển
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ ................................ ................................ .........29
Bảng 2: Một số chỉ tiêu tài chính của năm 2006 – 2007 – 2008 ...................... 37
Bảng 3: Tình hình lạm phát trong những năm gần đây ................................ ...42
Bảng 4: Chi phí dự kiến chương trình rút thăm trúng thưởng.......................... 56
Bảng 5: Dự kiến chi phí quà tặng tết cho gia đình có hoàn cảnh khó khăn, gia
đình chính sách................................ ................................ ............................... 58
Bảng 6: Chi phí tập vở cho học sinh nghèo và có hoàn cảnh khó khăn tại thành
phố Cần Thơ................................ ................................ ................................ ...59
Bảng 7: Chi phí trao học bổng cho sinh viên các ngành kinh tế ...................... 59
Bảng 8: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận dự kiến năm 2010 ............................... 66
ix
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Trang
Hình 1: Các giai đoạn của quá trình mua hàng................................ .................... 3
Hình 2: Mô hình SWOT ................................ ................................ ................... 14
cạnh tranh của ngân hàng.
Sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ các đặc tính riêng biệt như: tính vô
hình, tính không thể tách rời, tính đa dạng và tính nhạy cảm nên việc marketing hiệu
quả càng quyết định đến vấn đề tồn tại và phát triển của ngân hàng nhiều hơn. Thực
tiễn hoạt động của nhiều ngân hàng cho thấy, nếu ngân hàng nào có kế hoạch
marketing phù hợp với xu thế phát triển của thị trường thì ngân hàng đó sẽ đứng
vững và thành công, còn nếu ngược lại thì sẽ rơi vào tình trạng bế tắc, hoạt động
kinh doanh không có hiệu quả hoặc đi đến phá sản.
Đặc biệt là vào năm 2008, ở Mỹ đã xảy ra cuộc khủng hoảng tài chính lớn
làm ảnh hưởng đến tình hình kinh tế của các nước trên thế giới mà Việt Nam cũng
không phải là một ngoại lệ. Hậu quả của nó là làm cho lạm phát tăng cao gây khó
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 2 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
khăn rất nhiều cho đời sống của người dân, bên cạnh đó thì lãi suất tại các ngân
hàng thay đổi liên tục gây khó khăn cho các ngân hàng rất nhiều. Trong hoàn cảnh
đó, hoạt động marketing tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Cần Thơ vẫn chưa được chú trọng nhiều. Đó là lý do tại sao em chọn đề tài: “Lập
kế hoạch marketing cho Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Cần Thơ”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài “Lập kế hoạch marketing cho Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Cần Thơ” nhằm giúp nhận biết những cơ hội cũng như thách thức
để đề ra chiến lược phù hợp giúp ngân hàng tồn tại và ngày càng phát triển trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3 năm 2006,
2007, 2008.
Phân tích, đánh giá các chiến lược marketing của ngân hàng trong những
năm gần đây.
khách hàng mong đợi để họ được thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ. Có như vậy thì
dịch vụ mới tồn tại và có được vị thế cạnh tranh cao.
Các đặc điểm của dịch vụ ảnh hưởng đến chiến lược marketing
Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản
phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy
được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để
giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm những dấu hiệu hay bằng
chứng về chất lượng của dịch vụ. Họ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm,
con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùng đi
đồng thời. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện, nên sự tác động
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết định
mua hàng
Đánh giá sau
khi mua
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 4 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing
dịch vụ. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc
vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ này.
Tính không lưu giữ được: Không thể lưu giữ dịch vụ được. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định, bởi vì
sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí
nghiệp hoặc công ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh
doanh thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
Những vấn đề cơ bản về kế hoạch marketing
Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích
môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những
mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ
thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu
trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán những khoản thu nhập
và chi phí giúp cho việc thiết lập ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc
thực hiện kế hoạch.
Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Về phía cấp quản lý, kế hoạch marketing phải phụ thuộc vào các chính sách
chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch marketing phải phù hợp với những định
hướng chiến lược lớn mà Ban lãnh đạo doanh nghiệp đã vạch ra. Ngược lại, kế
hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến những điều kiện của môi trường và thị
trường.
Về phía dưới của cấp quản lý, kế hoạch marketing nhất thiết phải được
chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể và rõ ràng cho cấp dưới
khi thực hiện.
Tóm lại, kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính
sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần
thực hiện hằng ngày.
Phương pháp lập kế hoạch Marketing
Theo Philip Kotler, lập kế hoạch Marketing bao gồm các bước :
Bước I: Tóm lược kế hoạch là trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban
lãnh đạo nắm.
Bước II: Hiện trạng Marketing là trình bày những số liệu cơ bản có liên quan
về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối.
1.3.1.3. Quá trình lập kế hoạch marketing
Phân tích các yếu tố môi trường
Môi trường marketing là những lực lượng “không khống chế được” mà các
công ty phải chú ý để xây dựng hệ thống marketing-mix của mình.
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 7 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ
phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng
mục tiêu.
Sơ đồ 1: Môi trường marketing của doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh
hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa.
Yếu tố kinh tế
Các ảnh hưởng kinh tế gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, giai đoạn của
chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ. Vì các yếu tố này
tương đối rộng nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể ảnh hưởng trực
tiếp nhất đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố chính trị và pháp luật
Trong một môi trường văn hóa, các nhân tố nổi lên giữ vai trò đặc biệt quan
trọng là tập quán, lối sống, tôn giáo. Các nhân tố này gọi là “hàng rào chắn” các
hoạt động giao dịch thương mại. Thị hiếu, tập quán của người tiêu dùng có ảnh
hưởng lớn đến nhu cầu, vì ngay cả trong trường hợp hàng hóa thật sự có chất lượng
nhưng nếu người tiêu dùng không ưa chuộng thì cũng khó được chấp nhận.
Yếu tố tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. Các yếu tố
tự nhiên như khoáng sản, khí hậu, con người, đất đai,….
Yếu tố công nghệ
Sự ra đời của công nghệ mới, tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất
cả các ngành công nghiệp và doanh nghiệp. Sự tiến bộ của công nghệ tác động
mạnh mẽ đối với sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách
hàng và cả vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. Những thay đổi thể hiện trên
một số phương diện sau:
Chu kỳ đổi mới công nghệ ngày càng ngắn lại
Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn
Cuộc cách mạng công nghệ mới
Ảnh hưởng của công nghệ đối với doanh nghiệp
Sự kết hợp giữa tự động hóa và thông tin hóa toàn cầu cho phép các doanh
nghiệp thực hiện các giao dịch kinh doanh dễ dàng, luân chuyển vốn nhanh chóng,
tin học hóa trong công tác quản lý, nhờ đó nâng cao khả năng hoạt động, năng suất
và hiệu quả. Các doanh nghiệp cần phải cảnh giác đối với các công nghệ mới có thể
làm sản phầm của doanh nghiệp bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Yếu tố môi trường quốc tế
Môi trường quốc tế là tổng thể các yếu tố môi trường thành phần như: Môi
trường pháp luật, chính trị, kinh tế, văn hóa, cạnh tranh, t ài chính…Hoạt động trong
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 9 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
môi trường quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm và nắm vững luật pháp:
Nguồn lao động: Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong
môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng thu hút các nhân viên có năng
lực là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
Sản phẩm thay thế Những
người cung
cấp
Doanh nghiệp
Những người cạnh
tranh Các trung
gian
marketing Khách
hàng
Công chúng cộng đồng
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 10 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do
mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới sản phẩm thay thế tiềm ẩn,
doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé.
Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ.
Muốn đạt được thành công doanh nghiệp cần phải chú ý và dành nguồn lực thích
hợp để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.
Khả năng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh đang xem xét.
Khả năng phản ứng nhanh của đối thủ.
Khả năng thích nghi của đối thủ trước sự thay đổi của môi trường.
Khả năng chịu đựng của đối thủ.
Môi trường nội bộ
Yếu tố nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đến sự thành công và thất bại
của doanh nghiệp. Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu,
phân tích bối cảnh thị trường, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của
doanh nghiệp. Cho dù các quan điểm hệ thống kế hoạch hóa tổng quát có đúng đắn
đến mức nào đi chăng nữa cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những
con người làm việc có hiệu quả. Phân tích về nguồn nhân lực cần chú ý đến một số
nội dung:
Trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề tư cách đạo đức.
Các chính sách nhân sự của doanh nghiệp.
Sử dụng có hiệu quả các biện pháp khuyến khích để động viên nhân
viên hoàn thành nhiệm vụ.
Khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức tối đa và
mức tối thiểu.
Năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất.
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất cũng đóng một vai trò quan trọng cho sự thành công của
doanh nghiệp. Con người nếu không có cơ sở vật chất thì không thể làm việc và sản
xuất được.
Yếu tố tài chính kế toán
Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và
kiểm tra việc thực hiện kế hoạch và tình hình tài chính của doanh nghiệp.
Bộ phận chức năng tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh
nghiệp. Khi nghiên cứu đến các yếu tố tài chính - kế toán cần chú trọng các tỷ số tài
chính quan trọng:
Lợi nhuận ròng
ROS =
Doanh thu thuần
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 13 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp là tổng hợp các giá trị, chuẩn mực, kinh nghiệm, cá
tính và bầu không khí của doanh nghiệp mà khi liên kết lại với nhau tạo thành
“phương thức mà chúng ta hoàn thành công việc ở đó”. Văn hóa doanh nghiêp là cơ
chế tương tác với môi trường.
Mỗi doanh ngiệp đều có một nề nếp tổ chức định hướng cho phần công việc
trong nội bộ. Nó ảnh hưởng đến phương thức thông qua quyết định của nhà quản trị,
quan điểm của họ đối với các chiến lược và điều kiện môi trường của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin có vai trò rất quan trọng góp phần cho sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp, là nền tảng của tất cả các tổ chức. Hệ thống thông
tin liên kết các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sở cho các nhà
quản trị ra quyết định. Thông tin biểu hiện những bất lợi hay lợi thế cạnh tranh chủ
yếu. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp là khía cạnh quan
trọng của việc thực hiện kiểm tra nội bộ. Một hệ thống thông tin tốt phải là một hệ
thống thông tin đơn giản, cung cấp thông tin cho đối tượng có nhu cầu dưới dạng có
thể sử dụng được.
Các công cụ dùng trong xây dựng chiến lược
Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là việc phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội
và thách thức, đối với doanh nghiệp. Từ đó, kết hợp các yếu tố lại với nhau để xây
dựng, xác định vị trí các chiến lược.
Các bước lập ma trận SWOT:
Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của công ty
1. 1.
2. 2.
2
2.
1.
CHIẾN LƯỢC ST
DUY TRÌ,
KHỐNG CHẾ
CHIẾN LƯỢC WT
KHẮC PHỤC,
NÉ TRÁNH
Hình 2: Mô hình SWOT
Chiến lược S-O nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm
mạnh của công ty,
Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm
bắt cơ hội.
Chiến lược S-T xác định những cách thức mà công ty có thể sử dụng
điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài.
Chiến lược W-T nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn
không cho các điểm yếu của chính công ty làm cho nó trở nên dễ bị tổn thương
trước các nguy cơ từ bên ngoài.
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 15 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
Các mục tiêu cần đạt được
Xác định các chỉ tiêu mà chiến lược muốn đạt được muốn đạt được về khối
lượng tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận, chính sách phục vụ khách hàng… từ mục tiêu tài
Copyright: Tài liệu đại học ©