BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM, CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HƯỚNG TỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
GIAI ĐOẠN 2007-2010
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NĂM 2007
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
LỜI CẢM ƠN
☺☺

Với tất cả tấm lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn tới


 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
 Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2007
Học viên thực hiện luận văn
I.5 CÁC
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH NGÂN HÀNG: 19
I.5.1 Qua phương thức cạnh tranh: 19
I.5.2 Qua các yếu tố tiềm năng: 19
I.6 MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: 20
I.6.1 Marketing dịch vụ ngân hàng: 20
I.6.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng: 20
I.6.3 Chức năng, vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng: 21
I.6.3.1 Chức năng của marketing ngân hàng: 22
I.6.3.2 Vai trò của marketing đối với hoạt động của ngân hàng: 23
I.7 XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: 24
I.7.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 24
I.7.2 Định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu: 25
I.7.3 Kênh phân phối: 25
I.7.4 Chiến lược giá: 26
I.7.5 Hoạt động chiêu thị: 26
I.7.6 Hoạt động hậu mãi: 26
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI BIDV HCM 27
II.1 GIỚI
THIỆU VỀ HỆ THỐNG BIDV VÀ BIDV HCM: 27
II.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tư & phát triển Việt nam – BIDV: 27
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 3/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
II.1.2 Giới thiệu về BIDV HCM: 28
II.2 PHÂN
TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI: 28
II.2.1 Bối cảnh chung: 28

II.3.11 Ma trận hình ảnh các yếu tố cạnh tranh: 49
II.3.12 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong IFE: 50
II.4 PHÂN
TÍCH MA TRẬN SWOT: 51
II.4.1 Cơ hội: 51
II.4.2 Thách thức: 52
II.4.3 Điểm mạnh: 54
II.4.4 Điểm yếu: 55
II.4.5 Đưa các yếu tố vào ma trận SWOT : 56
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING BIDV HCM HƯỚNG
TỚI DNVVN 59
III.1 NỘI
DUNG CHÍNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA BIDV ĐẾN 2010: 59
III.1.1 Tầm nhìn: 59
III.1.2 Sứ mệnh kinh doanh: 59
III.1.3 Mục tiêu tổng quát của BIDV HCM: 59
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 4/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
III.1.4 Các chỉ tiêu cơ bản giai đoạn 2007-2010 60
III.1.5 Chiến lược kinh doanh của BIDV HCM: 61
III.2 CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN
HÀNG: 61
III.3 CHIẾN
LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: 62
III.3.1 Chiến lược khách hàng: 62
III.3.2 Chiến lược sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 64
III.3.2.1 Đối với số lượng sản phẩm: 64
III.3.2.2 Đối với chất lượng: 64
III.3.2.3 Chiến lược giá: 65

11. Lộ trình tăng Vốn pháp định các Tổ chức tín dụng Việt nam theo WTO
12. Biểu cam kết các dịch vụ tài chính gia nhập WTO

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 5/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam.
2. H.O Hội sở chính (Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam).
3. BIDV HCM Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt nam, chi nhánh
TP.HCM
4. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần.
5. NHTMNN Ngân hàng thương mại nhà nước
6. NHTM Ngân hàng thương mại
7. NHNg Ngân hàng nước ngoài
8. NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
9. TCTD Tổ chức tín dụng
10. DN Doanh nghiệp
11. DNVVN, DNNVV Doanh nghiệp vừa và nhỏ
12. DNNN Doanh nghiệp nhà nước
13. DNTN Doanh nghiệp tư nhân
14. QD Quốc doanh
15. GDP Tổng sản phẩm quốc nội
16. TSBĐ Tài sản bảo đảm
17. TTTT Thị trường tiền tệ
18. CBNV Cán bộ nhân viên.
19. DPRR Dự phòng rủi ro
20. TCKT Tổ chức kinh tế
21. SXKD Sản xuất kinh doanh
22. WTO Tổ chức Thương mại Thế giới.
23. TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh


ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN

***


1. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống các vấn đề liên quan đến marketing, thực
trạng hoạt động BIDV HCM, đánh giá khả năng cạnh tranh của BIDV HCM so với các
ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt được mục tiêu phát triển thị phần, tăng
khả năng sinh lời của BIDV HCM. Luận văn đã được thực hiện với mong muốn xác định
và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp thu hút các DNVVN, xây dựng thương hiệu
và phương pháp quản trị marketing tại BIDV HCM phù hợp với thực tế hiện nay. Từ đó
đưa ra các gợi ý chính sách nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng về vốn,
phát triển dịch vụ ngân hàng, phát triển công nghệ, nguồn nhân lực.

Qua đó, giúp nhà quản trị ngân hàng BIDV HCM: nhìn lại những mặt còn tồn tại trong
hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận
liên quan trong ngân hàng hiểu rõ về bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng hoạt động
marketing ngân hàng để vận dụng trong thực tiễn

Hệ thống DNVVN ở Việt Nam ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và là
nguồn khách hàng cực kỳ quan trọng của ngân hàng thương mại. Các doanh nghiệp này hiện
đang đóng góp khoảng 26% GDP, 31% giá trị tổng sản lượng công nghiệp, tạo ra khoảng 49%
việc làm phi nông nghiệp ở nông thôn, và 26% lực lượng lao động trong cả nước. TP HCM hiện
có khoảng trên 65.000 DNVVN với số vốn đăng ký gần 90.000 tỷ đồng. Đây là một thị trường
đầy tiềm năng trong việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính, tín dụng của các ngân hàng.
Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút nguồn khách hàng quan trọng này
đang là vấn đề đặt ra cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố hiện nay.
Là một trong những đơn vị có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV, cùng
với vị thế của ngân hàng đặt tại TP HCM, BIDV HCM hiện đang hoạt động đa năng trong mọi
lĩnh vực, với mục tiêu dài hạn nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, phát triển thị phần, tăng
khả năng sinh lời nhằm phát triển thương hiệu, biểu tượng BIDV. Một trong những chiến lược
phát triển quan trọng hiện nay của BIDV HCM là phát triển các loại sản phẩm, dịch vụ Ngân
hàng đến với DNVVN với những hình thức phục vụ đa dạng hơn từ huy động vốn tới đầu tư.
Với kinh nghiệm 10 năm làm việc tại BIDV HCM tác giả đã xây dựng đề tài “Xây dựng Chiến
lược marketing Ngân hàng Đầu tư & phát triển chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2007-2010”.
2. Mục đích, ý nghĩa của việc nghiên cứu:
2.1. Mục đích:
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 9/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing, quản trị
marketing, các tiêu chí đánh giá sức cạnh tranh của ngân hàng, đến việc lập kế hoạch marketing
ngân hàng,… để làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing ngân hàng áp dụng cho BIDV HCM.
Về mặt thực tiễn: sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích thực tiễn hoạt động,
đánh giá tiềm lực, xác định vị thế cạnh tranh của BIDV HCM. Từ đó xây dựng chiến lược
marketing của BIDV HCM hướng đến thị trường DNVVN, và các giải pháp để thực hiện chiến
lược này.
2.2. Ý nghĩa:
– Đối với BIDV HCM: giúp nhà quản trị ngân hàng nhìn lại những mặt còn tồn tại trong
hoạt động marketing của mình. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống sẽ giúp các bộ

am hiểu sâu về hoạt động Ngân hàng thương mại Việt nam.
Trong quá trình 10 năm làm việc tại các bộ phận Tín dụng, Thẩm định tín dụng của Ngân
hàng, tác giả đã quan sát, tìm hiểu các mặt hoạt động của hệ thống BIDV nói chung và BIDV
HCM nói riêng. Bên cạnh đó, tác giả cũng so sánh, nghiên cứu các hoạt động marketing của
các ngân hàng khác trên địa bàn và trong cả nước. Kết hợp với quá trình quản lý doanh nghiệp,
qua đó khảo sát, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xu hướng phát triển của nền kinh tế
Việc điều tra thống kê với nội dung chính là đánh giá khả năng cạnh tranh ngân hàng và so
sánh với đối thủ của BIDV HCM. Đối tượng điều tra gồm (1) các doanh nghiệp có quan hệ với
BIDV; (2) cán bộ CNV BIV HCM. Số phiếu phát ra cho đối tượng DN là 150, số phiếu thu về
hợp lệ là 118 phiếu. Số phiếu phát ra cho đối tượng là CBNV BIDV HCM là 120, số phiếu thu
về hợp lệ là 108 phiếu.
Dựa vào kết quả thu lượm được, tác giả phân tích chúng trong mối quan hệ hài hòa giữa lý
luận và thực tiễn.
5. Kết cấu của luận văn:
Với mục tiêu và phương pháp luận trình bày ở trên, luận văn gồm 63 trang (chưa tính phần
phụ lục), có 3 phần: mở đầu, nội dung và kết luận, trong đó phần nội dung được chia làm 03
chương lớn.
A. Phần mở đầu – giới thiệu ý nghĩa, mục đích, phạm vi cũng như phương pháp nghiên
cứu và cấu trúc đề tài.
B. Phần nội dung – bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại BIDV HCM.
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing của BIDV HCM hướng tới các DNVVN.
C. Phần kết luận – một số vấn đề rút ra sau quá trình nghiên cứu và điểm mới của đề tài.
Tác giả xin chân thành cảm ơn GS.TS Hồ Đức Hùng, các anh chị đồng nghiệp đã giúp
đỡ và hướng dẫn nhiệt tình trong thời gian thực hiện đề tài này. Để tiếp tục hoàn thiện đề tài, tác
giả mong muốn nhận những ý kiến góp ý của các Thầy cô, những người quan tâm

NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 11/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

hàng, vì lợi ích của khách hàng, qua đó tạo ra được nhu cầu bền vững và lợi ích lâu dài
của Doanh nghiệp. Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: (1)
Lợi ích của Cty; (2) Lợi ích của khách hàng; (3) Lợi ích của xã hội.

1
MSN Encarta, từ điển trực tuyến
2
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 12/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
I.1.2 Quản trị Marketing
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức.
Quy trình quản trị marketing là một quy trình bao gồm ba giai đoạn cơ bản có
quan hệ chặt chẽ với nhau, đó là:
1. Giai đoạn hoạch định các hoạt động Marketing, gồm các hoạt động: xác định mục
tiêu, đánh giá cơ hội, xác định chiến lược Marketing, phát triển kế hoạch
marketing, phát triển các chương trình Marketing.
2. Giai đoạn tổ chức thực hiện các kế hoạch & chương trình Marketing.
3. Giai đoạn kiểm tra các kế hoạch & chương trình marketing bao gồm việc đo
lường kết quả & đánh giá sự tiến triển cuả hoạt động marketing.
Quy trình quản trị Marketing căn bản còn được biểu hiện thông qua công thức
3
sau:

Trong đó:
R: research: nghiên cứu mội trường marketing & nghiên cưú thị trường nhằm
nhận dạng đầy đủ những cơ hội marketing.
STP (segmenting, targeting, positioning) – phân khúc thị trường, lựa chọn thị

lĩnh vực kinh doanh ngân hàng và các lĩnh vực kinh doanh khác.
Kinh doanh ngân hàng chịu rủi ro cao hơn các ngành khác. Kinh doanh ngân hàng
là tập hợp và phân bổ rủi ro trong nền kinh tế. Bởi vì, Ngân hàng là cầu nối giữa chủ thể
thặng dư vốn tiền tệ - người gửi tiền và chủ thể thiếu hụt vốn – người vay tiền.
Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao. Tính hệ thống
không chỉ đơn thuần là do yêu cầu có sự thống nhất về nghiệp vụ mà còn được bổ sung
bởi nhu cầu cần phải hỗ trợ nhau giữa các ngân hàng về thanh khoản, về vốn kinh doanh,
về chia sẻ rủi ro, đảm bảo tính an toàn của bản thân, của hệ thống và cả nền kinh tế. Do
đó, ngành ngân hàng được đặt trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy
định, và bị chi phối mạnh mẽ bởi tác động của chính sách tiền tệ - tài chính quốc gia.
Ngoài ra, kinh doanh ngành ngân hàng còn có một số đặc điểm sau:
- Chịu sự tác động mạnh bởi các yếu tố khác như lạm phát, khủng hoảng, suy thoái,
bất ổn chính trị ….
- Cạnh tranh ngân hàng đặc biệt trong khuôn khổ và hợp tác.
- Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm tài chính rất trừu tượng và phức tạp dưới cái nhìn
của khách hàng.
- Quan hệ khách hàng dựa trên căn bản là sự tín nhiệm, liên tục và lâu dài.
- Chu trình phân phối mang tính trực tiếp cao.
I.2.3 Chức năng, vai trò của Ngân hàng trong nền kinh tế
5

Hình 1. Sơ đồ những chức năng cơ bản của Ngân hàng đa năng ngày nay: 5
Commercial bank management, 2001, vol 4, nhà xuất bản tài chính
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 14/63

Chức năng
tiết kiệ
m

Chức năng NHĐT
& bảo lãnh
Chức năng
b
ảo hiể
m

Chức năng
môi
g
i
ớ
i
- Vai trò trung gian: chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình, thành các
khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh & các thành phần khác để đầu tư vào
nhàh cửa, thiết bị & các tài sản khác.
- Vai trò thanh toán: thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho việc mua hàng hoá
& dịch vụ (như bằng cách phát hành & bù trừ séc, cung cấp mạng lưới thanh toán
điện tử, kết nối quỹ & phân phối tiền giấy & tiền đúc).
- Vai trò người bảo lãnh: cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả năng
thanh toán.
- Vai trò đại lý: thay mặt khách hàng quản lý & bảo vệ tài sản của họ, phát hành hoặc
chuộc lại chứng khoán.
- Vai trò thực hiện chính sách: thực hiện các chính sách kinh tế của Chính phủ, góp
phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế & theo đuổi các mục tiêu xã hội.
I.3 CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG:

giữa khách hàng & ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau. Vì vậy, việc gắn bó với một
ngân hàng rất có ý nghĩa với khách hàng cũng như với ngân hàng.
- Hoạt động của ngân hàng dựa trên cơ sở là đồng tiền & quyền sử dụng đồng tiền.
Chất liệu này chứa đựng cả yếu tố tâm lý lẫn yếu tố xã hội, khiến cho hành vi mua
hàng của ngân hàng trở nên nhạy cảm hơn, kết quả dịch vụ càng khó dự đóan.
I.3.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Ngày nay, thực sự ngân hàng đã trở thành “bách hóa tài chính”, hay “siêu thị dịch
vụ ngân hàng” ở kỷ nguyên hiện đại. Tùy theo cách phân loại người ta có thể thống kê
được rằng có gần 3.000 dịch vụ ngân hàng, song cũng có người cho rằng phải có tới
6000 dịch vụ ngân hàng khác nhau. Công cuộc hợp nhất các dịch vụ ngân hàng, bảo
hiểm, môi giới chứng khoán, đầu tư…dưới một mái nhà đã làm cho các dịch vụ ngân
hàng trở nên đa dạng, phức tạp hơn. Tuy có nhiều sự thay đổi trong danh mục dịch vụ
mà các ngân hàng cung cấp, hoặc có những cách phân loại khác nhau tùy theo mục đích
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 16/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
nghiên cứu và góc độ nhìn nhận, nhưng một ngân hàng thường có các sản phẩm cơ bản
sau đây:
 Dịch vụ huy động vốn:
Đây là dịch vụ truyền thống, điển hình của các ngân hàng. Dịch vụ này đảm bảo
cho khách hàng một tỷ lệ lãi phát sinh từ số tiền gửi của họ; đồng thời nó cũng đáp ứng
nhu cầu nguồn vốn tín dụng cho ngân hàng. Các sản phẩm huy động chủ yếu như: tiền
gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn), tiền gửi có kỳ
hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…
 Dịch vụ tín dụng:
Đây là hoạt động kinh doanh quan trọng nhất và mang lại lợi nhuận chủ yếu cho
ngân hàng. Ngân hàng sử dụng vốn để cấp tín dụng cho các chủ thể kinh tế khác nhau
dưới các hình thức như: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh ngân hàng, bao thanh toán, thấu
chi, tạm ứng, cho thuê tài chính và các hình thức tín dụng khác.
 Dịch vụ thanh toán:
Hoạt động thanh toán cũng là một trong những chức năng quan trọng của ngân

trường và đối xử quốc gia đối với các ngân hàng nước ngoài sẽ được nới lỏng dần, với lộ
trình dài nhất là 5 năm kể từ khi gia nhập. Kể từ ngày 1/4/2007 các ngân hàng nước
ngoài được phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam.
Đồng thời
6
, để mở một chi nhánh của NHTM nước ngoài tại Việt Nam, Ngân hàng mẹ
phải có tổng tài sản hơn 20 tỷ đô la Mỹ vào cuối năm trước thời điểm xin mở chi nhánh,
trong khi đó mức yêu cầu đối với việc thành lập ngân hàng liên doanh hoặc ngân hàng
100% vốn nước ngoài là 10 tỷ đô la Mỹ. So với cam kết về lĩnh vực ngân hàng trong
Hiệp định thương mại Việt nam - Hoa Kỳ, thì lộ trình này đã rút ngắn hơn, điều đó đã
đặt ra những thách thức đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Như vậy, gia nhập WTO đồng nghĩa với sự gia tăng áp lực cạnh tranh từ phía các
ngân hàng nước ngoài với năng lực tài chính tốt hơn, công nghệ, trình độ quản lý và hệ
thống sản phẩm đa dạng, có chất lượng cao hơn và có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng. Các NHTM Việt Nam sẽ gặp khó khăn rất lớn do đồng thời phải hướng các
hoạt động ra thị trường bên ngoài và cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài tham gia
vào thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, quyền lực của khách hàng cũng ngày càng gia
tăng bởi sự lựa chọn đa dạng các ngân hàng và quá dễ dàng trong việc tiếp cận các dịch
vụ ngân hàng. Và hệ quả tất yếu dễ thấy nhất là miếng bánh thị trường đang bị chia sẻ,
việc duy trì và thu hút khách hàng ngày càng khó khăn hơn.
Hội nhập quốc tế được xem là động lực thúc đẩy các ngân hàng đổi mới, nâng cao
sức cạnh tranh, tính minh bạch của hệ thống ngân hàng Việt nam, nhằm đáp ứng yêu cầu
hội nhập, thực hiện cam kết với các định chế tài chính và tổ chức thương mại quốc tế.6
Nghị định số 22 Chính phủ ban hành ngày 28/2/2006
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 18/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Và lúc này, các ngân hàng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến marketing ngân hàng, một

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Độ an toàn tài chính: thể hiện ở chỉ tiêu tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ cuả Ngân hàng;
tỷ trọng vốn tự có trên tổng tài sản có điều chỉnh rủi ro của toàn hệ thống (tỷ lệ an toàn
vốn tối thiểu CAR)
Công nghệ cung ứng dịch vụ Ngân hàng: gồm tổng hợp các yếu tố như con người,
máy móc thiết bị, cách thức tổ chức, quy trình nghiệp vụ cung ứng… Khi ngân hàng tập
hợp đầy đủ các yếu tố này, có thể cung ứng một dịch vụ mới hoàn hảo, mang tính khác
biệt cao, làm cho sản phẩm của ngân hàng này có tính cạnh tranh hơn hẳn sản phẩm
cùng loại do ngân hàng khác cung ứng.
Uy tín, thị phần của Ngân hàng
I.6 MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG:
I.6.1 Marketing dịch vụ ngân hàng:
Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản. Với cái
đích cuối cùng là lợi nhuận, các ngân hàng thương mại phải thừa nhận rằng marketing là
một công cụ kinh doanh, được coi như một công nghệ ngân hàng hiện đại không thể
thiếu trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay.
Có thể hiểu marketing ngân hàng là nâng cao hiệu quả cạnh tranh, thu hút và mở
rộng khách hàng, không ngừng nâng cao lợi nhuận, phát triển hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Theo tác giả thì Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của
một ngân hàng, hay chi nhánh ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng. Đó
là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với
nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hoá lợi nhuận.
I.6.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng:
Được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung quan điểm marketing hiện đại,
marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành với những điểm khác biệt
so với marketing trong các lĩnh vực khác.
 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận chủ yếu của dịch vụ tài chính, một loại hình
dịch vụ chất lượng cao, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Nhiệm vụ của marketing

cái nhìn của khách hàng; sự đối lập giữa nguyên tắc linh hoạt, cởi mở của hoạt động
marketing và nguyên tắc thận trọng của hoạt động ngân hàng đã tạo nên những điểm
khác biệt giữa marketing ngân hàng và marketing các lĩnh vực khác. Vì thế, kỹ thuật
marketing ngân hàng tỏ ra tinh vi và chuyên nghiệp hơn so với các ngành khác.
I.6.3 Chức năng, vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng:
Hiện nay, việc quản trị ngân hàng không đơn giản chỉ là quản lý tín dụng, tiền gửi,
mà mục tiêu là phải đặc biệt chú trọng đến việc thu hút khách hàng, phát triển dịch vụ,
mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và cuối cùng là tăng thêm lợi nhuận.
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 21/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
Do đó, marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong việc điều hành hoạt động của
ngân hàng.
I.6.3.1
Chức năng của marketing ngân hàng:
 Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng với thị trường:
Hoạt động của ngân hàng ngày nay có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động
của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường
cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng thì mới có thể có những chính sách
hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Bản chất của marketing là quá
trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị
trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp marketing cụ thể. Nói cách khác,
toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc
phạm vi của hoạt động marketing.
 Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và không phạm pháp do vậy
rất khó giữ bản quyền. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng phải chú ý đến
việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy
nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, thậm chí có một số
dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Do đó, ngân hàng phải xây dựng một chiến
lược marketing hợp lý, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho

chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.
I.6.3.2 Vai trò của marketing đối với hoạt động của ngân hàng:
Thứ nhất, marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Với công
cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm
năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình.
Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về sản
phẩm dịch vụ do mình cung cấp cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số
lượng khách hàng của mình. Bằng công cụ marketing, ngân hàng có được các thông tin
về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng, nắm được chính xác những điểm yếu, điểm
mạnh trong dịch vụ của mình thì ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết
định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau.
Thứ ba, thực hiện một chiến lược marketing bài bản về phát triển thị trường sản
phẩm dịch vụ ngân hàng trong toàn hệ thống Ngân hàng. Nghĩa là, các hoạt động
marketing được triển khai đồng bộ và có hiệu quả, từ quảng bá thương hiệu và uy tín
ngân hàng, tiếp thị trực tiếp các khách hàng tiềm năng, đến quảng cáo định kỳ trên báo
in và tạp chí có đông độc giả, in các tờ rơi, tờ bướm phát cho khách hàng.
Thứ tư, ngân hàng sẽ không thể tồn tại nếu thiếu khách hàng. Do đó, những kế
hoạch kinh doanh cần đảm bảo việc tăng cường những lợi ích cho khách hàng. Cải thiện
và nâng cao chỉ số thoả mãn khách hàng luôn là mục tiêu của các ngân hàng.
NTH: VŨ THỊ BÍCH HƯỜNG 23/63
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GVHD: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
I.7 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG:
I.7.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Ngân hàng xác định những nhóm khách hàng tiềm năng có hành vi mua sản phẩm
dịch vụ tương tự bằng cách nhận diện và nhóm nhu cầu của các khách hàng khác nhau
vào các phân đoạn. Phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng nhìn thấy cơ hội trên thị
trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Việc phân
đoạn thị trường là một công cụ hữu ích để cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Kết quả
là nâng cao được bán hàng chéo, bán hàng gộp nhiều sản phẩm và thiết lập quan hệ lâu
dài với khách hàng.