1
Chơng I
Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng
1.1 Thơng mại và tính tất yếu của xúc tiến thơng mại trong các doanh
nghiệp.
1.1.1 Khái niệm thơng mại và kinh doanh thơng mại
Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thơng mại là do sự phát
triển của lực lợng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất
hàng hoá.
Thơng mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động của con
ngời liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch vụ. Gắn liền với
việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Kinh doanh thơng mại là sự đầ t tiền của, công sức của một cá nhân
hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi
nhuận.
Thơng mại và kinh doanh thơng mại có mối liên hệ mật thiết với
nhau. Khi nói đến thơng mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua
bán trên thị trờng, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thơng mại .Tham
gia hoạt động thơng mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp thơng
mại. Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thơng mại là hoạt động dịch
vụ. Doanh nghiệp thơng mại làm dịch vụ cho cả ngời bán và ngời mua.
Thơng mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ phận kinh tế,
các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của ngời tiêu dùng đợc thoả
mãn. Hoạt động thơng mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc
gia phát triển.
Thơng mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp diễn ra bình thờng và liên tục.
Thơng mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thơng
trờng. Thơng mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hớng dẫn sản
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
3
Xúc tiến thơng mại là một nội dung quan trọng trong Marketing
thơng mại. Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt xúc tiến thơng mại.
Trớc hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing.
1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.
1.2.1 Khái niệm Marketing:
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thơng
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng đợc phát triển và
ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh
thơng mại.
Marketing là một từ tiếng Anh đợc chấp nhận và sử dụng khá phổ biến
trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã đợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đờng trờng đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các
trờng địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học
marketing.
Marketing đợc truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến
cuối những năm 60, marketing đợc ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani,
Nam T, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đa vào áp dụng ở
miền Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới đợc nghiên
cứu rộng rãi trên phạm vi cả nớc. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào
việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng
hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực bán hàng.
Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ đợc ứng dụng trong thơng mại với t
cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá
dịch vụ có sẵn. Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác
dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng
trực tiếp mà phải quan tâm đến cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing
cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo
- Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hớng phát triển của nó.
- Đa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến
lợc cũng nh lập kế hoạch kinh doanh.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
5
- Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng nh mạng lới phân
phối sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, t tởng chính của
marketing bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trờng cần và coi bán hàng là khâu
quan trọng nhất trong chiến lợc kinh doanh.
- Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi
nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Lợi nhuận là mục tiêu chiến lợc quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thơng mại là Marketing
Mix hay còn gọi là marketing chức năng.
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các
những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản
xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của
doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Marketing Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến thơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại. Trong đó mua là quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình thức chuyển hoá hình thái từ
H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H đợc
gọi là xúc tiến bán hàng.
nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng.
Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy đợc các vai trò trên khi các doanh
nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc
tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa học từng
khâu từng bớc thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
7
- Quảng cáo bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tơng đối khác nhau đối với hàng t liệu
sản xuất và hàng tiêu dùng.
3.2.1 Quảng cáo bán hàng
Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuyếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện
mà phải trả tiền.
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phơng của cá nhân hoặc
doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vào một đích, tức là hớng vào
những khách hàng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo là đầu t - một sự đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản
phẩm có chất lợng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần có mặt
trên quầy hàng không đợc thông tin cho các khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ
rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi là phơng
tiện để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và
phơng tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh ,
đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing thơng mại.
có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng cáo trên
tạp chí có thời gian sống dài. Tạp chí là phơng tiện thông tin quốc
gia, tính lựa chọn độc giả cao.
- Radio: ngày nay, radio là phơng tiện thông tin phổ biến, phạm vi
phát sóng lớn.
- Truyền hình: u điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có
thể kết hợp đợc cả hình ảnh và âm thanh, sự chuyển động và màu
sắc. Đây là phơng tiện tác dụng nhanh, đặc biệt với một sản phẩm
mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
9
- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà
hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình
ảnh, màu sắc cũng nh chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue
hàng hoá qua bu điện. Phơng tiện này thơng đợc sử dụng với
những khách hàng quen của doanh nghiệp .
- Quảng cáo trên internet: Đây là phơng tiện quảng cáo mới đã và
đang đợc các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể
quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài
nớc. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm
đợc nhiều khách hàng tiềm năng.
Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của ngời quảng cáo
dung QC
QĐ về địa
điểm
QĐ về
phơng tiện
QC
Đánh giá hiệu
quả và điều
chỉnh các QC
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
10
Điều chỉnh lại những ấn tợng sai
Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trớc khi mua
Tạo dựng hình ảnh của công ty.
2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
Thuyết phục khách hàng dùng thử
Thuyết phục lhách hàng mua ngay
Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công
ty.
Tạo nên sự a thích nhãn hiệu
Thay đổi nhận thức của ngời mua về tính chất của sản phẩm
3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở
Nhắc nhở ngời mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới
Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm
Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá
Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí
2. Marketing trực tiếp:
Trong marketing trực tiếp, ngời ta sử dụng th, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng
hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công
khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do đợc biết qua quảng cáo
trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi th trực tiếp hay qua catalogue
hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại và góp ý.
Thơng mại điện tử
Máy tính cá nhân có mordem qua đó ngời tiêu dùng có thể nhận đợc
các thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực tiếp qua mạng
Internet, Intranet.
Marketing trực tiếp tổng hợp
Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phơng tiện
quảng cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
12
triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp một phơng thức mạnh mẽ hơn
là chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn.
Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp
3.Khuyến mãi, khuyến mại
Khuyến mãi (khuyến khích ngời mua), khuyến mại( khuyến khích
ngời bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thờng là ngắn hạn và có tính
chất tạm thời nhằm kích thích ngời tiêu dùng hoặc những ngời phân phối
sản phẩm/ dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những ngời thờ ơ phải mua hàng.
Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều đặn, lấy đợc sự
trung thành của khách hàng.
Khái niệm khuyến mại:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
13
3. Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến
mà các doanh nghiệp thờng dùng. Thông thờng các doanh
nghiệp thờng dùng hình thức này trong dịp khai trơng hay
trong những ngày lễ lớn.
4. Trả lại một phần tiền: Hình thức này đợc sử dụng cũng tơng
đối nhiều, ở đây, ngời bán giảm giá cho ngời mua sau khi
mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Ngời mau sau
khi mua hàng sẽ gửi cho ngời bán một chứng từ chứng tỏ
ngời mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh
nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bu điện.
5. Thơng vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích ngời mua
thông qua việc đảm bảo cho ngời tiêu dùng tiết kiệm đợc
một phần chi phí so với giá bình thờng của sản phẩm. Trong
cách thức này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm
cùng loại vào với nhau và nh vậy chỉ phải chi phí cho một
bao bì.
6. Thi cá cợc trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó
cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các
trò chơi trong một thời gian nhất định.
7. Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên: Để giũ các
khách hàng thừơng xuyên, các công ty thờng giảm cho khách
hàng thờng xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc giảm giá dới các
dạng khác nh thêm một lợng hàng cùng loại. Đây là hình
thức khuyến mại thờng đợc sử dụng trong bán buôn.
8. Quà tặng: Các doanh nghiệp thờng có thêm quà tặng cho
khách hàng. Quà tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động
cơ mua hàng của các ngời tiêu dùng cũng nh trung gian
phân phối.
theo qui trình sau:
- Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại
Thông thờng, khuyến mại nhằm vào hai đối tợng chính là: ngời
tiêu dùng và các trung gian phân phối.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
15
Đối với ngời tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là:
Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo
hành vi mua hàng của khách hàng.
Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến.
Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với những
ngời đã và đang sử dụng sản phẩm.
Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn.
Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trờng.
Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là:
Kích thích các trung gian phân phối tăng lợng hàng đặt mua
trong thời gian nhất định.
Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá
của công ty
Làm cho các trung gian phân phối u tiên hơn cho công ty trtong
việc tbày bán hàng hoá cũng nh tích cực chào hàng cho công ty.
Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối
Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề hiệu
quả của xúc tiến sau này.
Xác định ngân sách cho khuyến mại:
Xác định ngân sách cho khuyến mại:
Xác định ngân sách cho khuyến mại cũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp.
Tuy nhiên, thông thờng ngời ta thờng hay sử dụng cách tính xác định trên
phần trăm doanh thu. Bởi bằng cách này, ngời làm công tác xúc tiến để xác
định cũng nh dễ kiểm soát các chi phí.
Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ đợc tổ chức tại một thời điểm
một thời gian nhất định, là nơi ngời bán và ngời mua trực tiếp giao dịch
buôn bán. Triển lãm có hình thái giống nh hội chợ nhng mục đích của ngời
tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu,
quảng cáo .
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Copyright: Tài liệu đại học ©