Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

1
LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức DKT Quốc tế là một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận có hội sở
chính tại Washington DC, Hoa Kỳ. DKT là một trong những tổ chức tiên phong về
hoạt động Tiếp thị xã hội. Chương trình tiếp thị của DKT Quốc tế tại Việt Nam bắt
đầu từ tháng 7 năm 1993 và phát triển liên tục cho đến nay với các lĩnh vực sau:
Cung cấp các phương tiện thúc đẩy công tác Chăm sóc sức khỏe sinh sản và Kế
hoạch hoá gia đình; Phòng chống HIV/AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình
dục. DKT thực hiện Tiếp thị xã hội thông qua 3 hoạt động chính: Truyền thông thay
đổi hành vi; Quảng bá và các chương trình xúc tiến; Phân phối sản phẩm. Và truyền
thông thay đổi hành vi là một trong những nhiệm vụ quan trọng luôn được đặt lên
hàng đầu của DKT.
I. Lý do chọn đề tài
Truyền thông thay đổi hành vi là một quá trình làm việc với các cá nhân, cộng
đồng và xã hội để đạt được hai mục đích: Phát triển các chiến lược truyền thông để
thúc đẩy các hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn của người làm truyền thông;
Tạo ra một môi trường hỗ trợ mà sẽ cho phép những người bắt đầu quá trình thay đổi
hành vi sẽ có thể duy trì những hành vi tích cực đó. Hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi của tổ chức DKT với mục đích thay đổi hành vi của người dân Việt Nam trong
việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe sinh sản và phòng chống các bệnh lây
truyền qua đường tình dục. Hiện tại, tuy nền kinh tế Việt Nam đã hội nhập với Thế
giới, nhưng con người Việt Nam vẫn rất ngại ngùng khi tiếp cận với các vấn đề như
Tình dục an toàn, tránh thai, phá thai Trong khi đó giới trẻ đang tiếp cận với quá nhiều
luồng tư tưởng không chính thống về vấn đề này. Mục tiêu chính của truyền thông thay
đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam là có những định hướng tư tưởng

Quốc tế tại Việt Nam: Thực trạng và giải phỏp”. Tôi hy vọng rằng những nghiên
cứu về vấn đề này của mình sẽ được ứng dụng thực tế để tổ chức DKT cú cỏc hoạt
động càng ngày càng có hiệu quả mang lại nhiều lợi ích cho xã hội Việt Nam.
II. Mục tiêu nghiên cứu và kết cấu của chuyên đề
Thực hiện chuyên đề này, câu hỏi nghiên cứu chính là: Làm thế nào để nâng
cao hiệu quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế
tại Việt Nam?
Để trả lời được câu hỏi này cần trả lời ba câu hỏi lớn:
Thứ nhất, tại sao phải nâng cao hiệu quả hoạt động Truyền thông thay đổi
hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam?
Thứ hai, thực trạng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam hiện nay như thế nào?
Thứ ba, những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động
này?
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

3
Tương ứng với ba câu hỏi lớn đó kết cấu của chuyên đề gồm có ba chương,
mỗi chương giải quyết vấn đề của một câu hỏi nêu ra, cụ thể như sau:
Chương I: Sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay
đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

cũng giúp cứu sống và cải thiện tình hình sức khỏe của nhiều gia đình ở nhiều quốc
gia đang phát triển qua các hoạt động như: Cung cấp lương thực thực phẩm, quần
áo, hỗ trợ các trường học, các chương trình giáo dục cho thanh thiếu niờn…
Từ năm 1989 đến năm 2002, chương trình tiếp thị xã hội của DKT chỉ tập
trung vào 2 lĩnh vực: Chăm sóc sức khỏe sinh sản và phòng tránh thai. Đến năm
2003, các chương trình cú thờm nội dung mới là phòng chống HIV/AIDS. Nội dung
này được thực hiện thông qua việc mở rộng tiếp thị xã hội bao cao su và áp dụng
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

5
những kinh nghiệm về truyền thông thay đổi hành vi của 2 lĩnh vực trước để thúc
đẩy tình dục an toàn – hạn chế con đường lây lớn nhất của HIV trên thế giới. Hoạt
động quan trọng của nội dung này là bán bao cao su với giá rẻ để bao cao su vừa có
thể tiếp cận với những người có thu nhập thấp vừa ngăn ngừa sự lãng phí, khuyến
khích việc cung cấp và phân phối những sản phẩm này. Hoạt động này đảm bảo để
bao cao su luôn sẵn có ở những nơi có những hành vi tình dục có nguy cơ như
khách sạn, cơ sở masage, các quán bar, karaoke…
Các dự án đều có gắng để tiếp cận gần nhất đến các đối tượng có nguy cơ
cao như: Gái mại dâm, người dân nghèo, những người lao động xa nhà… Chính vì
vậy hiệu quả đạt được qua chính sự thay đổi hành vi của những đối tượng này và có
sự tác động ra xã hội.
Địa bàn hoạt động của DKT là những vùng nghèo khổ và dân trí thấp trên
thế giới như châu Á, châu Phi, Mỹ Latinh. Hoạt động này đã đảm bảo cung cấp
được những sản phẩm bảo vệ được cuộc sống của con người. Hơn thế nữa, các hoạt
động truyền thông thay đổi hành vi có hiệu quả về vấn đề tình dục và tình dục an
toàn của DKT Quốc tế đã mở đường cho nhiều hoạt động bảo vệ cuộc sống con

tượng nguy cơ cao, những nhóm đối tượng bị ảnh hưởng bởi HIV/AIDS… Từ đó là
việc thay đổi thay đổi hành vi của người dân, đặc biệt là việc chống kì thị với người
có HIV. Từ ca phát hiện HIV đầu tiên ở Việt Nam năm 1989 ở thành phố Hồ Chí
Minh thì đến nay, tất cả các tỉnh thành trên cả nước đều có người nhiễm HIV. Chính
vì vậy phòng lây nhiễm HIV/AIDS qua đường tình dục là một hoạt động quan trọng
của dự án. Hơn thế nữa dự án còn cung cấp những kỹ năng quan trọng cho cộng
đồng để sống chung với những người có HIV, chống phân biệt kì thị với những
người có HIV/AIDS.
Dự án “ Tăng cường công tác phòng chống HIV/STIs tại Việt Nam” triển
khai tại 15 tỉnh thành do ngân hàng tái thiết Đức (KFW) tài trợ. Dự án này cũng thực
hiện các hoạt động truyền thông về tình dục an toàn để phòng chống các bệnh lây
truyền qua đường tình dục và phân phối có trợ giá bao cao su OK.
Thứ hai, các dự án hợp tác với Ủy ban Dân số Gia đình và Trẻ em Việt Nam.
Có hai dự án đã được thực hiện:
Dự án “ Tiếp thị xã hội viên thuốc tránh thai Newchoice” triển khai tại 10
tỉnh thành do ngân hàng tái thiết Đức ( KFW) tài trợ. Dự án phân phối có trợ giá
thuốc tránh thai Newchoice. Đây là một trong những hoạt động trong chiến lược
quốc gia về kế hoạch hoá gia đình Việt Nam. Mỗi năm dự án này đem đến cho
nhiều phụ nữ phương tiện tránh thai hiệu quả, an toàn và rẻ tiền. Có thể nói, dụ ỏn
đó góp phần thực hiện thành công chiến lược quốc gia về kế hoạch hoá gia đình
Việt Nam.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

7
Dự án “ Phòng khám Sun Clinic”. Dự án kết hợp với các phòng khám sản
phụ khoa để cung cấp các dịch vụ và thuốc trợ giá cho các bệnh nhân đi khám sản

Nam.
2.1. Cơ cấu tổ chức.
Bảng 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam

Nguồn: Bộ phận tài chính và hành chính.
Tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam hoạt động có 5 bộ phận: Truyền thông,
bán hàng, phòng khám, marketing và tài chính, hành chính. Cả 5 bộ phận này hoạt
động dưới sự điều hành của Giám đốc điều hành và sự chỉ đạo của Trưởng đại diện
của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Bộ phận truyền thông: Có chức năng thực hiện các hoạt động truyền thông
và truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức. Bộ phận này gồm có: Quản lý truyền
thông, cán bộ truyền thông và trợ lý truyền thông.
Bộ phận bán hàng: Phụ trách hoạt động phân phối các sản phẩm của tổ chức
DKT trên thị trường. Bộ phận này gồm có: Quản lý bán hàng toàn quốc, phó phòng
bán hàng, các quản lý bán hàng khu vực, các đại diện bán hàng và các trợ lý bán
hàng.
Bộ phận phòng khám: Có chức năng quản lý các phòng khám trong hệ thống
dự án của tổ chức. Bộ phận này gồm có: Quản lý phòng khám và cán bộ chuyên
môn.
Bộ phận Marketing: Phụ trách hoạt động marketing của tổ chức. Bộ phận
này gồm có: Cán bộ marketing và trợ lý marketing.
Bộ phận tài chính và hành chính: Bộ phận này phụ trách các hoạt động tài
chính và hành chính của tổ chức DKT. Bộ phận này gồm có: Quản lý tài chính và
hành chính, cán bộ kế toán và cán bộ hành chính.
2.2. Tầm nhìn, chức năng và lĩnh vực can thiệp của tổ chức DKT Quốc tế tại
Việt Nam
2.2.1. Tầm nhìn, chức năng của tổ chức DKT Quốc tế
Tầm nhìn, DKT là một tổ chức tiếp thị xã hội mang tính sáng tạo và thách
thức nhằm cải thiện cuộc sống con người.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

nhiễm khuẩn đường sinh sản, bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, HIV/AIDS, phá
thai an toàn bằng các sản phẩm được tiếp thị như bao cao su, dầu bôi trơn, thuốc
phá thai nội khoa và quan trọng nhất là hoạt động truyền thông thay đổi hành vi về
tình dục an toàn.
Với nhiệm vụ đó, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của DKT Việt
Nam chủ yếu truyền thông về tình dục an toàn và từ đó các sản phẩm được tiếp thị
chủ yếu là bao cao su, dầu bôi trơn, dụng cụ masage…
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

10
2.2.2.2. Công tác Kế hoạch hóa gia đình
Công tác kế hoạch hóa gia đình là lĩnh vực có nhiều sản phẩm của DKT
hướng đến. Hoạt động của lĩnh vực này của DKT chủ yếu là phối hợp với Tổng cục
dân số kế hoạch hóa gia đình và các chi cục ở các tỉnh thành phố trên cả nước nhằm
tiếp thị xã hội các sản phẩm như thuốc tránh thai (loại hằng ngày và loại khẩn cấp),
bao cao su, vòng tránh thai nhằm mục đích tránh tình trạng mang thai ngoài ý
muốn.
Với cỏc nhón hàng quen thuộc như thuốc tránh thai Newchoice, thuốc tránh
thai khẩn cấp Ciel 25, Lys, bao cao su OK, DKT Việt Nam hiện đang tiếp tục tiếp
thị cỏc nhón hàng thuốc phá thai nội khoa như CIEL 200mg và Misoproston 200àg.
Tất cả các sản phẩm đều được trợ giỏ nờn tiếp cận dễ dàng với các đối tượng nhất là
phụ nữ trong các gia đình có thu nhập trung bình và thu nhập thấp. Những hoạt
động này của DKT một phần thực hiện các mục tiêu chiến lược quốc gia về dân số
kế hoạch hóa gia đình
2.2.2.3. Công tác phòng lây nhiễm HIV/AIDS
Hoạt động chủ yếu trong công tác này là phân phối bao cao su trợ giá, bơm

cần có sự tương tác thông tin thỡ đú có thể coi là truyền thông.
Trong khuôn khổ chuyên đề, truyền thông được hiểu theo nghĩa ban đầu của
nó, chính là quá trình chia sẻ thông tin. Tức là phải có ít nhất hai đối tượng: Người
đưa thông tin và người nhận thông tin.
1.1.2. Truyền thông thay đổi hành vi
Truyền thông thay đổi hành vi là một quá trình làm việc với các cá nhân,
cộng đồng và xã hội để đạt được hai mục đích: Phát triển các chiến lược truyền
thông để thúc đẩy các hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn của người làm
truyền thông; Tạo ra một môi trường hỗ trợ mà sẽ cho phép những người bắt đầu
quá trình thay đổi hành vi sẽ có thể duy trì những hành vi tích cực đó.
Truyền thông thay đổi hành vi có thể coi là một dạng phức tạp của truyền
thông. Khi mà bên truyền tin cần phải dùng tất cả các biện pháp để thay đổi hành vi
của bên nhận tin.
Trước khi thiết kế một sự can thiệp của truyền thông thay đổi hành vi, điều
quan trọng là phải rõ ràng và chính xác là hành vi nào sẽ được tác động qua hoạt
động truyền thông thay đổi hành vi. Các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi sẽ
có những tác động khác nhau lờn cỏc nhúm đối tượng khác nhau. Ngay cả trong
nhúm cựng rộng lớn, có thể có các phân nhóm với các đặc tính riêng biệt. Nhóm đối
tượng khác nhau sẽ đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau.
1.2. Phân biệt truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi
Giống nhau:
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

12
Đầu tiên, cả truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi cùng là quá trình
đưa thông tin đến đối tượng xác định và để đối tượng đó nắm được thông tin. Tức là
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

13
Thứ ba, sử dụng các biện pháp được lựa chọn để làm việc với đối tượng nhận
tin: đây là hoạt động thực hiện truyền thông thay đổi hành vi với nhóm đối tượng
đích với biện pháp đã được lựa chọn.
Cuối cùng, nhận phản hồi thông tin từ đối tượng truyền thông: Hoạt động
này tiến hành ngay sau khi đối tượng nhận được biện pháp truyền thông, sự phản
hồi này có thể giỳp cú những sự thay đổi trong biện pháp truyền thông để hiệu quả
đạt được cao hơn.
Thực hiện đầy đủ cả bốn hoạt động trên mới có thể đảm bảo được sự thành
công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.

2.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có thể được đánh giá hiệu quả qua
ba tiêu chí:
Đầu tiên, đó là số lượng người tiếp cận được với các thông tin truyền thông.
Đõy chính là con số phản ánh được phạm vi tiếp cận của hoạt động truyền thông
thay đổi hành vi. Số người được tiếp cận thông tin truyền thông sẽ phản ánh phần
nào sự thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Số người tiếp cận
được với các thông tin truyền thông càng đụng thỡ càng đảm bảo việc thay đổi hành
vi của nhiều người hơn.
Thứ hai, số người sử dụng các sản phẩm được truyền thông: Đây là một tiêu
chí chứng tỏ được tính lan tỏa cần có của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.
Một trong những nội dung của truyền thông thay đổi hành vi là đưa thông tin về các
sản phẩm được khuyến khích sử dụng. Vì vậy, số lượng người sử dụng các sản
phẩm được truyền thông lớn chứng tỏ thông tin truyền thông đã thành công trong
việc đưa thông tin của sản phẩm và bước đầu thay đổi hành vi (từ chưa biết đến biết

có thể hiểu và liên quan đến).
Khuyến khích cộng đồng đối thoại: Truyền thông thay đổi hành vi có thể
khuyến khích cộng đồng và các cuộc thảo luận quốc gia về HIV / AIDS và các yếu
tố cơ bản đóng góp vào các dịch bệnh, chẳng hạn như hành vi nguy cơ cao và hành
vi có nguy cơ, môi trường và thực tiễn văn hóa tác động đến hành vi giới tính và
tình dục, những thiệt thòi trong kiến thức thực tế (chẳng hạn như sử dụng thuốc) để
tạo ra những điều kiện này. Nó cũng có thể kích thích thảo luận về chăm sóc sức
khoẻ- tìm kiếm các hành vi phòng, chống, chăm sóc và hỗ trợ.
Thúc đẩy sự thay đổi thái độ cần thiết: Truyền thông thay đổi hành vi có thể
dẫn đến thái độ thay đổi thích hợp về những vấn đề cần quan tâm. Ví dụ, khi cá
nhân nhận thức được phải có quan hệ tình dục an toàn thì mới bảo vệ được chính
mình thì họ sẽ tự tìm đến các dịch vụ và vật phẩm có thể bảo vệ họ được.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

15
Giảm kỳ thị và phân biệt đối xử: Vai trò này chỉ có trong hoạt động truyền
thông phòng chống HIV/AIDS. Khi giảm được kì thị, thì đảm bảo những quyền cơ
bản nhất cho những người có HIV. Điều này cũng giảm nguy cơ lây nhiễm HIV cho
xã hội
Tạo ra một nhu cầu về thông tin và dịch vụ: Các hoạt động truyền thông
thay đổi hành vi do tổ chức DKT thực hiện cũng khuyến khích các cá nhân và cộng
đồng tự tìm đến những thông tin và dịch vụ cần cho việc bảo vệ họ. Việc chủ động
tìm hiểu các thông tin này làm cơ sở cho việc tự bảo vệ bản thân của mỗi người
trong xã hội tốt hơn.
Chính sách: Truyền thông thay đổi hành vi có thể tác động đến các nhà lãnh
đạo đối với vấn đề HIV/AIDS, chăm sóc sức khoẻ sinh sản. Từ đó có những chính

chính của tổ chức bao gồm: Truyền thông thay đổi hành vi, phân phối và xúc tiến.
Là một trong ba mảng lớn như vậy yêu cầu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
cần có sự thành công mới đảm bảo cho sự thành công của hoạt động chung của tổ
chức DKT. Hoạt động của tổ chức DKT là tiếp thị xã hội. Tiếp thị xã hội sử dụng
các kỹ thuật của tiếp thị thương mại tiên tiến để giải quyết các vấn đề xã hội nhằm
thay đổi hành vi của nhóm đối tượng đích, qua đó phúc lợi xã hôi của cá nhân và
cộng đồng được cải thiện. Vì vậy, mục tiêu cao nhất của tiếp thị xã hội cũng tập
trung vào “ khách hàng” như tiếp thị thương mại nhưng không phải là để họ mua
những sản phẩm được tiếp thị mà quan trọng là họ có sự thay đổi hành vi theo
hướng tích cực. Chính vì vậy, hiệu quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
được coi như một tiêu chí đánh giá quan trọng cho cả hoạt động tiếp thị xã hội –
chính là đánh giá hoạt động của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Thứ hai, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có sự bổ trợ rất lớn cho các
hoạt động khác của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Các sản phẩm tiếp thị xã
hội của DKT đều là những sản phẩm trong các vấn đề mang tính nhạy cảm như
Quan hệ tình dục, kế hoạch hóa gia đình, phòng chống HIV/AIDS điển hình như
các sản phẩm Bao cao su, thuốc tránh thai, thuốc phá thai, dầu bôi trơn… Khi nhắc
đến các sản phẩm này, để người tiêu dùng có thể sử dụng nó trước hết phải làm họ
không còn thành kiến và ngại ngùng khi sử dụng nó, rồi mới đến sử dụng đúng cách
sử dụng rộng rãi. Và đó là nhiệm vụ của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi phải được tiến hành trước và song song
với tất cả các hoạt động của DKT.
Ngoài ra, một trong những điều mà truyền thông thay đổi hành vi đã đóng
góp cho DKT Việt Nam là quảng bá được sản phẩm của DKT phân phối đến người
sử dụng. Chính từ đó đã làm cho việc phân phối sản phẩm của DKT rất thuận lợi.
Các sản phẩm như bao cao su, thuốc tránh thai, các dụng cụ hỗ trợ đều được tiêu thụ
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

bước của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, thì tổ chức DKT đã gộp bước
một và bước hai thành một bước là nghiên cứu đối tượng cần truyền thông và lựa
chọn các phương pháp truyền thông. Điều này có thể tiết kiệm thời gian và kinh phí
cho dự án, vì cả hai bước này đều trong giai đoạn nghiên cứu bắt đầu của dự án.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

18
Qua các dự án, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT
thực hiện chủ yếu đi vào các nội dung:
Thứ nhất, sử dụng các biện pháp để có Quan hệ tình dục an toàn phòng
chống HIV/AIDS : Sử dụng bao cao su, dầu bôi trơn.
Thứ hai, các cách thức phòng tránh thai: Sử dụng Bao cao su, thuốc tránh
thai hằng ngày Newchoice, thuốc tránh thai khẩn cấp Lys, Ciel 25, vòng tránh thai.
Thứ ba, sử dụng các biện pháp phá thai an toàn (Cho phòng khám): Dụng cụ
hút chân không Tulip, thuốc phá thai nội khoa.

Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

19
2. Thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Việt
Nam
2.1. Hoạt động nghiên cứu đối tượng cần truyền thông và lựa chọn


SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

20
Thứ ba, truyền thông thay đổi hành vi qua các phương tiện đại chúng như
tivi, báo, đài; các vật phẩm như poster, tờ rơi, tranh ảnh, sách nhỏ thông tin
2.2.1. Hội nghị, hội thảo và các chương trình giảng dạy
Các chương trình giảng dạy, hội nghị và hội thảo là những hoạt động tiếp cận
đầu tiên với các đối tượng truyền thụng. Các hoạt động này đều có đặc điểm chung
là tiếp cận trực tiếp với đối tượng đích của dự án. Những hoạt động này chủ yếu
dùng để cung cấp những thông tin cơ bản của dự án như kiến thức chuyên môn, đào
tạo các kỹ năng cho dự án, ngoài ra nó cũng có nhiệm vụ lấy thông tin phản hồi về
dự án.
Hoạt động chính được tiến hành là:
- Tổ chức hội nghị vận động các cấp lãnh đạo từ tỉnh thành đến quận huyện
phường xã ủng hộ cho chương trình dự án
- Tổ chức hội nghị khách hàng để giới thiệu về đặc tính của sản phẩm và
lợi ích của nó đối với người sử dụng
- Tổ chức hội thảo, giảng dạynvề những kỹ năng làm việc cơ bản và kiến
thức chuyên môn.
- Tổ chức hội thảo nhóm cho đối tượng đích can thiệp của dự án.
Trong năm 2007, dự án “Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai Newchoice”
tiến hành trên 16 tỉnh đã tổ chức 3 hội nghị vận động tại Bắc Giang, Ninh bình và
Hà Nam với 279 đại biểu các sở ban ngành trong tỉnh và đại diện Ủy ban dân số
huyện thị triển khai dự án tham gia, ngoài ra còn tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng về
tiếp thị xã hội trên 9 tỉnh dự án.
Trong năm 2008, dự án “ Thử nghiệm tiếp thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h”
đã tổ chức 58 buổi thảo luận dự án cho 560 người sử dụng ma túy, dự án vẫn duy trì
phương pháp và nội dung của buổi thảo luận nhóm được áp dụng hiệu quả từ năm
trước như lựa chọn cộng tác viên có khả năng dẫn dắt các buổi thảo luận nhóm cho

Các dự án khỏc cũn tổ chức các hoạt động tiếp cận địa phương qua các hoạt
động như “ Làng vui chơi, làng ca hát”, các chương trình văn nghệ. Dự án Tiếp thị
xã hội viên uống tránh thai Newchoice đã tổ chức chuỗi hoạt động Ngày hội
Newchoice cho sinh viên và công nhân, Làng ca hát cho phụ nữ trong cộng đồng tại
các tỉnh dự án như Hà Nội, Bắc Giang, Ninh Bình, Hải Phòng, Hà Nam, Nam Định,
Cần Thơ, Đồng Nai.
2.2.3. Truyền thông thay đổi hành vi qua các phương tiện đại chúng
như tivi, báo, đài; các vật phẩm như poster, tờ rơi, tranh ảnh, sách nhỏ thông
tin
Phương pháp truyền thông thay đổi hành vi này sẽ tiếp cận cộng đồng nói
chung chứ không phải là chỉ riêng đối tượng đích. Tùy vào phương tiện mà có
những phục vụ nhất định cho việc truyền thông thay đổi hành vi. Hoạt động truyền
thông qua phương tiện đại chúng như tivi, báo đài sẽ vừa cung cấp thông tin vừa
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

22
vận động thay đổi hành vi. Qua poster, tờ rơi, tranh ảnh sách nhỏ thì chủ yếu giới
thiệu về các sản phẩm, cùng với đó là các thông tin chuyên môn cơ bản.
Quảng bá trờn cỏc phương tiện đại chúng, DKT đã quay chương trình “ Một
ngày mới” dành riêng cho phụ nữ với các chuyên mục Làm đẹp, ẩm thực, du lịch và
đặc biệt là chuyên mục sức khỏe, giúp chị em hiểu biết về các biện pháp tránh thai.
Thời lượng mỗi chương trình là 15 phút. Chương trình đã được phát súng 80 lần
trên đài truyền hình Bắc Giang, Hà Tây, Ninh Bình, Hải Phòng và Hà Nam vào
khung “ giờ vàng” của mỗi đài truyền hình tỉnh.
Hoạt động quảng bá các sản phẩm tiếp thị xã hội cũng được tiến hành trên
tivi rộng rãi, với các nhãn hiệu như thuốc tránh thai hằng ngày Newchoice, Bao cao

2.3. Hoạt động nhận phản hồi thông tin
Hoạt động này được tiến hành song song và sau khi thực hiện các hoạt động
truyền thông thay đổi hành vi. Hoạt động không ảnh hưởng ngay đến kết quả của
hoạt động truyền thông thay đổi hành vi nhưng nó góp phần quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi được thực hiện
tiếp theo. Việc tiếp nhận thông tin phản hồi từ đối tượng được truyền thông sẽ đánh
giá trung thực nhất chất lượng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, và từ đó
có những sửa đổi, điều chỉnh cho lần truyền thông tiếp theo có chất lượng cao hơn.
Các hội nghị, hội thảo, tập huấn được tổ chức trong thời gian thực hiện dự án
cũng được sử dụng để lấy thông tin phản hồi từ phía đối tượng đích về các hoạt
động của dự án đã được tổ chức và sự thay đổi hành vi của chớnh cỏc đối tượng đó.
Hoạt động này được thực hiện thường bằng các bảng điều tra từng cá nhân về các
vấn đề quan tâm, hoặc các bài kiểm tra về kiến thức và sự thay đổi hành vi.
Khi tiến hành và kết thúc dự án, tổ chức DKT còn tiến hành các cuộc điều tra
trên một số địa phương và đối tượng nhất định của dự án, từ đó đưa ra các nhận
định về sự thay đổi hành vi và kết quả đạt được của dự án.
Trong năm 2007, tổ chức DKT kết hợp với trường Đại học Y khoa Thỏi
Nguyờn, tổ chức nghiên cứu “Đỏnh giá về dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh
thai Newchoice” tại ba tỉnh thành là Thanh Hóa, Hà Tây và Cần Thơ trong bốn
tháng từ tháng 3/2007 đến tháng 7/2007. Nghiên cứu này đã cho thấy sự thay đổi
hành vi của các đối tượng dự án cũng như là hiệu quả của hoạt động dự án nói
chung, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi nói riêng, tạo cơ sở để tiếp tục thực
hiện dự án trong năm 2008 và 2009.
Ngoài ra, khi kết thúc mỗi dự án, tổ chức DKT đều thực hiện điều tra báo
cáo tổng kết dự án. Từ đó đưa ra được kết quả thực hiện của các dự án mà trong đó
thay đổi hành vi là một trong những yếu tố được nghiên cứu kỹ càng. Qua những
báo cáo đó, ta cũng thấy được hiệu quả của các hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi để tiếp tục thực hiện tốt hơn trong các dự án tiếp theo.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa


qua các năm.
Dự án “ Thử nghiệm tiếp thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h”, năm 2007,
DKT đã tiếp cận với 270 người sử dụng Ma túy tại 7 quận huyện tham gia dự án là
Đông Anh, Thanh Xuân, Đống Đa, Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Ba Đình, Long Biên qua 9
cuộc thảo luận nhóm. Tổ chức 7 cuộc thảo luận nhóm với sự tham gia của 210
người bao gồm: Lãnh đạo chính quyền cơ sở và đại diện gia đình những người sử
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

25
dụng mà túy. Tổ chức hội thảo định hướng cấp thành phố với sự tham gia của 70
người lãnh đạo các ban ngành thành phố Hà Nội. Tổ chức 1 hội nghị giới thiệu bơm
kim tiêm tự khóa cho 50 người sử dụng Ma túy tại Hải Phòng.
Trong năm 2007, tổ chức DKT quốc tế tại Việt Nam đã tổ chức được 10
chương trình biều diễn thời trang cho nhóm MSM tại cỏc quỏn bar, cà phê, nhà
hàng,… tại Hà Nội và Tp.HCM với hơn 2.500 khỏn giá - đại đa số là nhóm MSM
đến tham dự. Nội dung của chương trình rất đa dạng và sôi nổi như ca nhạc, biểu
diễn thời trang bao cao su, giao lưu khán giả, bốc thăm trúng thưởng,…
Ngoài ra, các chương trình sự kiện truyền thông là những hoạt động thu hút
được đông đảo sự tham gia của các đối tượng. Năm 2009, tổ chức DKT quốc tế tại
Việt Nam phối hợp với Trung tâm phòng, chống HIV/AIDS tỉnh Thanh Hoá tổ chức
chương trình trưng bày bao cao su tại các “điểm núng” và chương trình văn nghệ
đặc biệt nhân kỷ niệm 100 năm du lịch Sầm Sơn tại khu vực bãi biển Sầm Sơn.
Chương trình thu hút 50 chủ cơ sở tham gia mua bao cao su và trưng bày. Đặc biệt
trong đêm ca nhạc có hơn 500 khách du lịch và người dân địa phương tại bãi biển
Sầm Sơn tham dự. Trong đêm văn nghệ, ngoài nội dung truyền thông về bao cao,
chúng tôi cũn phỏt gần 500 tờ rơi về bao cao su và gần 5.000 chiếc bao cao su miễn