1 BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăH CHÍ MINH

 

NGUYN THăTHỎYăNGA

CỄCăGIIăPHỄPăNỂNGăCAOăSăTHAăMẩN
KHÁCH HÀNG KHIăMUAăSMăTIăHăTHNGăSIểUă
THăCO.OP MART TRểNăAăBẨNăTP.ăHăCHệăMINH

LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP.ăHăChíăMinhăậ Nmă2011
i LIăCMăN

Trcăht, tôi xin giăliăcmănăchơnăthƠnhăđnăTinăs PhmăThăHƠ,ăngiă
hngădnăkhoaăhcălunăvnăcaătôi,ăCô đƣătnătâm chăbo,ăđóngăgóp nhngăý
kinăcngănhăkinăthcăquỦăbáuăgiúp tôi hoàn thành lunăvnăttănghip này.
Nhơnăđơy, tôi xin trơnătrng cmăn QuỦăThyăCô caătrngăiăhcăKinhătă
TP.ăHăChíăMinh,ănhngăngiăđƣăgingădyăvƠătrangăbăchoăchúngătôiănhng kină
thcăquý báu trong sutăbnănmăđiăhcăvƠăhai nmăđƠoătoăsauăđiăhc vaăqua.
Tôiăcngăxinăgiăliăcmănăđnănhngăngiăbnăthơn,ăđcăbitălƠăcácăbnă
cùngălpăvƠăcùngăkhóaăhc, đƣăgóp ý và cungăcpăcho tôi mtăsătƠiăliuărtăhuăíchă
choălun vnănƠy và đƣăđngăviênătôiărtănhiuătrongăthiăgian thcăhinălunăvn.
Nhngăliăcmăn sau cùng xin giăđnăChaăM,ăAnh Ch,ăđƣăđngăhƠnhăcùngă
viătôiătrongăsutăquáătrìnhăthcăhinălunăvn, htălòngăquanătơmăvƠătoăđiuăkină
ttănhtăđătôi hoàn thƠnhăđcălunăvnăttănghipănƠy.

ắP.ăảăChíăẨiỉh,ăỉgỢyă10 ỏhỡỉgă10ăỉmă2010
Tácăgi NguynăThăThúyăNga
ii

iii
TịMăTT McătiêuănghiênăcuăcaăđătƠiănƠy là đăxutăcácăgiiăphápănhmănơngăcaoăsă
thaămƣnăcaăkháchăhƠngăkhiămuaăsmătiăhăthngăsiêuăthăCo.opăMartătrênăđaăbƠnă
TP.ăHăChíăMinh, daătrênămôăhìnhănghiênăcuăvăsăthaămƣnăkháchăhƠngăsiêuăthă
ngădngăvƠo hăthngăsiêuăthăCo.opăMart và xácăđnhăđcămcăđăthaămƣnăcaă
kháchăhƠngăkhiămuaăsmătiăsiêuăthănƠy.
Muănghiênăcuăgmă220ăkháchăhƠngăcóămuaăsmătiăsiêuăthăCo.opăMartătiă
TP.ăHăChíăMinh.ăPhngăphápănghiênăcuăđcăsădngăbaoăgmăphngăphápă
nghiênăcuăkhámăpháăậ đnhătínhă(thôngăquaăkăthutăthoălunănhóm)ăvƠăphngă
phápă nghiênă cuă đnhă lngă (phngă vnă trcă tipă quaă bngă cơuă hi).ă Ktă quă
nghiênăcuăchoăthyăcácăgiăthitănêuăraătrongămô hình đcăchpănhnăvƠămôăhìnhă
đcăkimăđnhăphùăhp. CácăyuătătácăđngăvƠoăsăthaămƣnăcaăkháchăhƠngăsauă
khiăđcăđiuăchnhăđƣăđtăđcăđătinăcyăchoăphép.
Daătrênăktăquănghiênăcu,ătácăgiăđƣăđaăraămtăsăgiiăphápănhmăgópăphnă
ciăthinăvƠănơngăcaoămcăđăthaămƣnăcaăkháchăhƠngăkhiămuaăsmătiăsiêuăthăCo.opă
MartătrênăđaăbƠnăTP.ăHăChíăMinh.
iv MCăLC
Ni dung
Trang

2.1. GIIăTHIUăCHUNGăVăHăTHNGăHPăTỄCăXẩăTHNG MIăTP.ă
HăCHệăMINHă(SAIGONăCO.OP)ăVẨăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMART 22
2.1.1. LchăsăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrin 22
2.1.2. Chcănng,ănhimăvăvƠăquynăhn 24
2.1.3. CăcuătăchcăqunălỦ 25
2.1.4. HăthngăchuiăsiêuăthăCo.opăMart 26
v 2.2. Oă LNGă Să THAă MẩNă KHỄCHă HẨNGă KHIă MUAă SMă TIă Hă
THNGăSIểUăTHăCO.OPăMART 31
2.2.1. Môăhìnhănghiênăcu 31
2.2.2. Phngăphápănghiênăcu 32
2.2.3. Ktăquănghiênăcu 37
2.2.4. Kimăđnhăgiăthit 48
2.3. ỄNHăGIỄăCHUNG 52
2.3.1. Môătăktăquănghiênăcu 52
2.3.2. ụănghaăcaănghiênăcu 55
CHNGă3 57
GIIăPHỄPăNỂNGăCAOăSăTHAăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăSMă
TIăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMART 57
3.1. NHăHNGăPHỄTăTRINăCAăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMARTă
NăNMă2015 57
3.2.1. Quanăđim 57
3.2.2. Mcătiêuăphátătrin 57
3.2. GIIă PHỄPă NỂNGă CAOă Să THAă MẩNă KHỄCHă HẨNGă KHIă MUAă
SMăTIăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMART 58
3.2.1. Tháiăđăphcăv 59
3.2.2. Giáătrăgiaătng 61
3.2.3. Môiătrngămuaăsm 63

Bngă2.9: Ktăquăphơnătíchăhiăquy 50
Bngă2.10:ă Tómăttăcácăgiăthitănghiênăcuăsauăkhiăkimăđnh 51

vii DANHăMCăCỄCăHỊNHăVăVẨăBIUă

Ni dung
Trang
Hình 1.1: Môăhìnhănmăgiaiăđonăcaăquáătrìnhămuaăsm 6
Hình 1.2: Nhngăbcătăgiaiăđonăđánhăgiáăcácăphngăánăđnăgiaiăđonăquytă
đnhămuaăhƠng 10
Hình 1.3: MôăhìnhăchăsăthaămƣnăkháchăhƠngăcaăM 17
Hình 1.4: MôăhìnhăchăsăhƠiălòngăkháchăhƠngăcaăcácăqucăgiaăChơuăỂu 18
Hình 1.5: Môăhìnhănghiênăcuăcácănhơnătătácăđngăđnăsăthaămƣnăcaăkháchă
hƠngăkhiămuaăsmătiăcácăsiêuăth 31
Hình 2.1: S đăc cuătăchcăSaigonăCo.op 25
Biuăđă2.1:ă ThiăgianămuaăsmăcaăkháchăhƠngătiăCo.opăMart 38
Biuăđă2.2: BiuăđătnăsutămuaăsmăcaăkháchăhƠngătiăCo.opăMart 38
Biuăđă2.3:ă Biuăđăthuănhpăcaămuăđiuătra 39
Biuăđă2.4:ă Biuăđăgiiătínhăcaămuăđiuătra 39
Biuăđă2.5:ă Biuăđătrìnhăđăhcăvnăcaămuăđiuătra 39
Biuăđă2.6:ă CácăsiêuăthămuaăsmăkhácăcaăkháchăhƠngăngoƠiăCo.opăMart 44
Biuăđă2.7:ă SiêuăthăthíchămuaăsmănhtăcaăkháchăhƠngăngoƠiăCo.opăMart 44

viii DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT

HƠngăVităNamăchtălngăcao
GTTB
:
Giáătrătrungăbình
Saigon Co.op
:
Sai Gon Union of Trading Co.operatives
SI
:
Satisfaction Index
TP.
:
ThƠnhăphă
TTTM
:
Trungătơmăthngămi
UBND
:
y ban nhân dân
VSATTP
:
VăsinhăanătoƠnăthcăphm
WTO
:
World Trade Organization
XHCN
:
Xƣăhiăchăngha
XNK
:

Xutăphátătănhuăcuăđó,ătácăgiăđƣăthcăhinăđătƠiăắCácăgii pháp nâng cao
săthaămƣnăkháchăhƠngăkhiămuaăsmătiăhăthngăsiêuăthăCo.op Mart trên
đaăbƠnăTP.ăHăChíăMinh” nhm giúp hăthngăsiêuăthănƠy cóăcáiănhìnătoƠnădină
2

hnă vă cácă yuă tă nhă hngă đnă să thaă mƣnă ca kháchă hƠngă cngă nhă đimă
mnh,ăđimăyuătrongăhotăđngăcaăsiêuăth,ătăđóătpătrungăttăhnăchoăvicăhochă
đnhă ciă thină chtălngă snă phm,ă phơnă phiă ngună lcă cngănhă cóă cácă bină
phápăkhuynăkhíchănhơnăviênăciăthinăchtălngădchăvăhngăđnămcăđíchălƠmă
hƠiălòngăkháchăhƠng.ăTrênăcăsăđó,ăCo.op Mart sătngăbcătoăđcălòngătrungă
thƠnhăviăkháchăhƠngăvƠăđóăcngăchínhălƠănnătngăchoăliăthăcnhătranh.
MC TIÊU CAă TÀI
ăxutămtăsăgiiăphápănơngăcaoăsăthaămƣn kháchăhƠngăkhiămuaăsmăti
hăthngăsiêuăthăCo.op Mart trênăđaăbƠnăTP.ăHăChíăMinh.
IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
- LỦăthuytăvăsăthaămƣnăkháchăhƠng vƠăsăthaămƣnăkháchăhangăkhiămuaă
smătiăsiêuăth.
- CácăkháchăhƠngăđƣămuaăsmăti hăthngăsiêuăthăCo.op Mart.
- Ktăquăvă tìnhăhìnhăphátătrinăhăthngăsiêuăthăvƠăktăquă sn xutăkinhă
doanhăcaăhăthngăsiêuăthăC.oop Mart.
PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU
ătƠiănƠyăđcăthcăhinăquaăcácăphngăpháp:
- ẩghiêỉăẾu khám phá - đỉhăỏíỉh: Kăthut thoălunănhómătpătrungăđcăsă
dngătrongănghiênăcuănƠyă(nhómăthoălunăgmă10ăngi)ă nhmăkhám phá các
yuătăchínhătácăđng đnăsăthaămƣn caăkháchăhƠng;ătăđóătinăhƠnhăđánhăgiáă
tmăquanătrngăcaăcácăyuătăđó vƠăbăsung vƠoăcácăthangăđoălỦăthuytănhngăyuă
tătácăđngăđnăsăthaămƣnăcaăkháchăhƠngăvƠătăđóăxơyădngămôăhìnhănghiênăcuă
chínhăthcăvƠăđaăraăcácăgiăthit nghiên cu.
- Nghiên Ếu ẾhíỉhăỏhẾă- đỉhălỉg: Nghiênăcuăchínhăthcăđcăthcăhină
thôngăquaăkăthutăphngăvnătrcătip thôngăquaăbngăcơuăhiă(theoăcămuăđƣădă

MUAăSMăTIăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMARTă 4

CHNGă1
CăSăLụăLUNăVăSăTHAăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIă
MUAăSMăTIăCỄCăSIểUăTH
1.1. LÝ THUYT V NGI MUA VÀ QUYTăNH MUA SM
1.1.1. Xácăđnh ngi mua
iăviănhiuăsnăphm, vicăxácăđnh ngiămuaălƠărtădădƠng.ăTuy nhiên,
cóănhngăsnăphmăđòiăhiătpăthăthôngăquaăquytăđnhăgmăhaiăngiătrălên (a
decision - makingăunit)ăthìăvicănhnăđnhăngiămuaălƠăkháăphcătp,ăchngăhnă
nhăquytăđnhămuaănhƠ. Vìăvy,ăchúngătaăcóăthăphơnăbitănmăvaiătròăcaămi
ngiătrongămtăquytăđnhămuaăsm:
 Ngiăch xngă(Initiator): NgiăđuătiênănêuălênăỦătngămuaămtăsnă
phmăhayădchăvăcăth
 Ngi có nhă hngă (Influence):ă Ngiă cóă quană đimă hayă ăăyă kină cóă nhă
hngăđnăquytăđnh
 Ngiăquytăđnhă(Decider): Ngiăquytăđnhămiăyuătătrongăquytăđnhă
muaăsm:ăcóănênămuaăkhông,ămuaăcáiăgì,ămƠuănhăthănƠoăhayămuaăăđơu
 Ngiămuaă(Buyer): Ngiăthcăhinăvicămuaăsmăthcăt
 Ngiăsădng (User): Ngiătiêuădùngăhayăsădngăsnăphm, dchăv
1.1.2. Các kiu hành vi mua sm
HowardăvƠăShethăđƣăphơnăbit thành bn kiu hành vi mua smăcaăngiămuaă
(The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr. 27-28), cnăcăvƠoămcăđă
thamăgiaăcaăngiămuaăvƠămcăđăkhácănhauăgiaăcácănhƣnăhiu.ă
Bng 1.1: Bn kiu hành vi mua sm

Mcăđăthamăgiaăcao

đóăđtătin,ăítăkhiămuaăvƠăcóănhiuăriăro.ăTrongătrngăhpănƠy,ăngiămuaăsăđiă
vòngăquanhăđăxemăcóănhngăgìăđangăbán,ănhngăriămuaăkháănhanhăgn,ăbiăvìăsă
khácăbităgiaăcácănhƣn hiuăkhôngărõărtălm.ăNgiămuaăcóăthăphnăngăchăyuă
lƠătheoăgiáăhiăhayăđiuăkinămuaăthunătin.ăVíăd,ăvicămuaăthmătriăsƠnăđòiăhiă
phiăthamăgiaănhiuăvƠoăquytăđnh,ăvìănóăđtătinăvƠădăđpăvƠoămt,ăsongăngiă
muaăcóăthăchoărngăviămtăkhongăgiáănhtăđnhăcácănhƣnăhiuăthmăđuănhă
nhau.
 Hành vi muaăsmăthôngăthng
Xétă trngă hpă muaă muiă n.ă Ngiă muaă ítă phiă bnă tơmă điă viă loiă snă
phmănƠy.ăHăđnăcaăhƠngăvƠămuaămtănhƣnăhiuăbtăgp.ăNuăhăcătìmănhƣnă
hiuăc,ăthìăđóăchălƠădoăthói quen,ăchăkhôngăphiălƠămtăsătrungăthƠnhăviănhƣnă
hiu.ăNhìn chung, h khôngăphiămtăcôngăsuyăngh,ănghiênăcuăhocămtăthiăgian
choăchuynămua.ăHƠngăhóaănmătrongăloiănƠyăthngăđcăgiălƠănhngămtăhƠngă
ítăbnătơmă(low- involvement goods). Ngiămuaăsăkhôngăraăscătìmăkimăthôngă
tinăvăcácănhƣnăhiu,ăđánhăgiáăcácăđcăđimăcaăchúng,ăriăđiăđnăquytăđnhămuaă
nhƣnăhiuănƠo.ăHăkhôngăhìnhăthƠnhămtătháiăđărõărƠngăvămtănhƣnăhiu,ămƠălaă
chnănóăchăvìănóăquenăthuc.
 HƠnhăviămuaăsmătìmăkimăsăđaădng
6

MtăsătìnhăhungămuaăsmăcóăđcăđimălƠăngiătiêuădùngăítăđăỦ,ănhngăcácă
nhƣnăhiuăkhácănhauărtănhiu.ăTrongătrngăhpănƠy,ătaăthngăthyăngiătiêuă
dùngăthayăđiănhƣnăhiuărtănhiuăln.ăLyăvíădătrngăhpămuaăbánhăbíchăquy.ă
Ngiătiêuădùng cóănhngănimătinănƠoăđó,ăchnămtănhƣnăhiuăbíchăquyămƠăkhôngă
cnăcơnănhcănhiuăriăkhiătiêuădùngămiăđánhăgiáănó.ăNhngălnăsauăngiătiêuă
dùngăđóăcóăthăchnănhƣnăhiuăkhácămtăcáchăvôătăhayămunăkimămtăhngăvă
khác.ăVică thayăđiănhƣnăhiuăchălƠ đătìmăkimăsăđaă dngăchăkhôngăphiăvìă
không hài lòng.
1.1.3. Quá trình quytăđnh mua sm
Khi muaăsm,ăngiă tiêuă dùngă triă quaănmăgiaiăđon:ăỦăthcănhuăcu,ătìmă

huămƣi
7

hngăvƠoălpăđiătngăcóăkhănngăthaămƣnăđcănimăthôiăthúcăđó.ăNhuăcuă
cngăcóăthăbtăngunătămtătácănhơnăkíchăthíchăbênăngoƠi.ăMtăngiăđiăngangă
quaămtăcaăhiuăbánhămìăvƠăhìnhănhănhngăchicăbánhămìăvaămiănngăxongă
đƣăkíchăthíchălƠmăchoăngiăđóăcmăthyăđói.ăNhngătácănhơnăkíchăthíchănƠyăđuăcóă
thăgiălênămtăvnăđăhayănhuăcu.
 Tìm kimăthôngătin
Ngiătiêuădùngăcóănhuăcuăsăbtăđuătìmăkimăthêmăthôngătin,ătătrngătháiă
tìmăkimătngăđiăvaăphiăđcăgiălƠătrngătháiăchúăỦănhiuăhn,ăchoăđnătrngă
thái tíchăccălaoăvƠoătìmăkimăthôngătin. Mcăđătìmăkimătùy thucăvƠoăcngăđă
caănimăthôi thúc,ăsălngăthôngătinăđƣăcóăngayătăđu,ăkhănngădăkimăđcă
nhngăthôngătinăbăsung,ămcăđăcoiătrngănhngăthôngătinăbăsungăvƠămcăđătha
mƣnăviăktăquătìmăkim. Thôngăthng,ăsălngăhotăđngătìmăkimăthôngătină
caăngiătiêuădùngăsătngălênăkhiăhăchuynătătìnhăhungăgiiăquytăvnăđăcóă
mcăđăsangătìnhăhungăgiiăquytăvn đătrităđ.
Các ngun thôngătinăcaăngiătiêuădùngăđcăchiaăthƠnhăbnănhóm:
- Ngun thôngătinăcáănhơn:ăGiaăđình,ăbnăbè,ăhƠngăxóm,ăngiăquen.
- Ngun thôngătinăthngămi:ăQungăcáo,ănhơnăviênăbánăhƠng,ăđiălỦ,ăbaoăbì,ă
trinălƣm.
- Ngun thôngă tină côngă cng:ă Cácă phngă tină thôngă tină điă chúng,ă cácă tă
chcănghiênăcuăngiătiêuădùng.
- Ngunăthôngătinăthcănghim:ăSămó,ănghiênăcuăvƠăsădngăsnăphm.
Miăngunăthôngătinăthcăhinămtăchcănngăkhácănhauătrongămtămcăđă
nƠoăđóăvătácăđngăđnăquytăđnhămuaăsm.ăNgunăthôngătinăthngămiăthngă
thcăhinăchcă nngăthôngăbáo,ăcònăngunăthôngă tină cáănhơnăthìăthcăhinăchcă
nngăkhngăđnhăhayăđánhăgiá.ăVíăd,ăcácăbácăsăthngăbităvănhngăthăthucă
miăquaăcácăngunăthôngătinăthngămi,ănhngăliăđiătraoăđiăviăcácăbácăsăkhácă
đăcóăđcănhngăthôngătinăđánhăgiá.

ăgiaiăđon đánhăgiá,ăngiătiêuădùngăđƣăhìnhăthƠnhăsăthíchăđiăviănhngă
nhƣnăhiuătrongătpălaăchn.ăNgiătiêuădùngăcngăcóăthăhìnhăthƠnhăỦăđnhămuaă
nhƣnăhiuăaăthíchănht.ăTuyănhiên, còn hai yuătănaăcó thăxenăvƠo giaăỦăđnhă
muaăvƠăquytăđnh mua hàng.
- YuătăthănhtălƠătháiăđăcaănhngăngiăkhác:
McăđămƠătháiăđăcaănhngăngiăkhácălƠmăsuyăyuăphngăánăuătiênăcaă
mtăngiănƠo đóăphăthucămcăđămƣnhălităătháiăđăphnăđiăcaăngiăkhácă
9

điăviăphngăánăuătiênăcaăngiătiêuădùng vƠăđngăcăcaăngiătiêuădùngălƠm
theoămongămunăcaăngiăkhác.
Thái đ phnăđiăcaăngiăkhácăcƠngămnhăvƠăhăcƠngăgnăgiăviăngiătiêuă
dùngăthìăcƠngăcóănhiuăkhănngăngiătiêuădùngăđiuăchnhăỦăđnhămuaăhƠngăcaă
mình.ăTrngăhpăngcăliăcngăđúng:ăMcăđăaăthíchăcaăngiămuaăđiăviă
mtănhƣnăhiuăsătngălênănuăcóămtăngiănƠoăđóăđcăngiăđóăaăthích cngă
ngăhăănhƣnăhiuănƠy. nhăhngăcaănhngăngiăkhácăsătrănênăphcătpăkhiă
cóămtăvƠiăngiăthơnăcnăviăngiămuaăcóăỦăkinătráiăngcănhauăvƠăngiămuaă
liămunălƠmăvuiălòngăttăcănhngăngiăđó.ă
- YuătăthăhaiălƠănhngăyuătătìnhăhungăbtăng:
NgiătiêuădùngăhìnhăthƠnhăỦăđnhămuaăhƠngătrênăcăsănhngăyuătădăkină
nhăthuănhpăcaăgiaăđình,ăgiáăvƠăíchăliăcaăsnăphm.ăKhiăngiătiêuădùngăspă
saăhƠnhăđngăthìănhngăyuătătìnhăhungăbtăngăcóăthăxutăhinăđtăngtăvƠălƠmă
thayăđiăỦăđnhămuaăhƠng.ăVìăvyănhngăsăthíchăvƠăthmăchíăcănhngăỦăđnhămuaă
hƠngăcngăkhôngăphiălƠănhngăduăhiuăhoƠnătoƠnătinăcyăbáoătrcăhƠnhăviămuaă
hàng.
Quytăđnhăcaăngi tiêuădùngăthayăđi,ăhoƣnăhayăhy băquytăđnhămuaă
hƠngăchuănhăhngărtănhiuăriăroănhnăthcăđc.ăNhngămónăhƠngăđtătinăđòiă
hiăphiăchpănhnăriăroăămtămcăđănƠoăđó.ăNgiătiêuădùngăkhôngăthădám
chcăđcăvăktăquăcaăvicămuaăhƠng.ăiuănƠyăgơyăraăsăbnăkhonăloălng.ă
Mcăđăriăroănhnăthcăđcăthayăđiătheo:ăgiáătr bănguyăhim,ămcăđăkhôngă

NhngăhƠnhăđngăsauăkhiămua: SăhƠiălòngăhayăkhôngăhƠiălòngăcaăngiătiêuă
dùngăviăsnăphmăsănhăhngăđnăhƠnhăviămua hàng tipătheo.ăNuăngiătiêuă
dùngăhƠiălòngăthìăxácăsutăđăngiăđóăsămuaătipăsnăphmăđóălƠărtăln.
NgiăkháchăhƠngăhƠiălòngăcngăsăcóăxuăhngăchiaăsănhngănhnăxétăttăvă
nhƣnăhiuăđóăviănhngăngiăkhác.ăNgiătiêuădùngăkhông hƠiălòngăthìăphnăngă
khác nhau. Cóăngi căgngălƠmăgimăbtămcăđăkhôngăngăỦăvìăconăngiăluônă
căgngătoănênămtăsăhƠiăhòaăniăti,ăsănhtăquánăhayăsăphùăhpăgiaăcácăỦă

ụăđnhămuaă
hàng

ánhăgiá các
phngăán

Tháiăđăcaă
nhngă
ngiăkhác
Nhngăyuă
tătìnhă
hungăbtă
ng

Quytă
đnhămua
11

kin,ăsăhiuăbităvƠăgiáătrăcaămình bng cách tìmăkimănhngăthôngătinăxácănhnă
giáătrăcaoăcaănóă(hayăbăquaănhngăthôngătinăcóăthăxácănhơnăgiáătrăthpăcaănó),
cóăngiăvtăbăhayăđemătrăliăsnăphm.
VicăhiuăđcănhngănhuăcuăvƠăquáătrìnhămuaăsmăcaăngiătiêuădùngălƠă

caămìnhăhƠiălòngăviănhngăsnăphmăvƠădchăvăcungăcpăchoăh.
Sătha mƣnăđƣăđcăđnhănghaăvƠăđoălngătheoănhiuăcáchăkhácănhauăquaă
thiăgian. SauăđơyălƠămtăvƠi đnhănghaăthôngăthngănhtăvăsăthaămƣnăkháchă
hàng:
ắSăthaămƣnălƠăsăphnăngăcaăngiătiêuădùngăđiăviăvicăđcăđápăngă
nhngămongămun”ă(ăOliveră1997,ătr. 13).
ắSătha mƣnălƠămcăđăphnăngăcaăngiătiêuădùngăđiăviăvicăcălngă
săkhácănhauăgiaănhngămongămunătrcăđóă(hocănhngătiêuăchunăchoăsăthă
hin)ăvƠăsăthăhinăthcăsăcaăsnăphmănhălƠămtăsăchpănhnăsauăkhiădùng
nó” (Tse và Wilton, 1988).
ắSăthaămƣnălƠămcăđăcaătrngătháiăcmăgiácăcaămtăngiăbtăngunătă
vic so sánhă kt qu thu đcă tă snă phmă viă nhngă kă vngă caă ngiă đó”
(Kotler, 2001).
Chúng taăthyărngăsăthaămƣnăcóăthăđnhănghaămtăcáchăđnăginănhăđnhă
nghaăcaăOliverăhocăđcăđnhănghaăphcătpăhnănhăđnhănghaăcaăKotlerăhayă
TseăvƠăWilsonăătrên.ă
NgoƠiăra,ăcònăkháănhiuăđnhănghaăvăsăthaămƣnăcaăkháchăhƠngăcngănhă
cóăkháănhiuătranh lunăvăđnhănghaănƠy:ăvíădăngiătiêuădùngăcóăthăthaămƣnă
hayăkhôngăthaămƣnăviăcùngămtămcăđăthaămƣnănhnăđc,ăviănhuăcuăcnă
đcătha mãn trongăhinătiănhngăcóăthălƠăsăkhôngăthaămƣnătrongătngălai.
Chính nhng khóăkhnăđcănêuătrênălƠm choăvicăxácăđnhăđcămtăđnhă
nghaăchínhăxácăvăsăthaămƣnătrănênăkhóăkhn,ămtănhƠănghiênăcuăđƣăphátăbiuă
rng:
ắMiăngi đuăbităsăthaămƣnălƠăgì,ăchoăđnăkhiăđtăđcăyêuăcuăchoămtă
đnhănghaăvănó, đnălúcăđóăthìădngănhăkhôngăaiăbită”ă(Fehr và Russell 1984,
tr. 464).
Tuy nhiên,ătrongăphmăviănghiênăcuăcaăđătƠi,ăchúngătôiăchnăđnhănghaăcaă
Oliverăvăsăthaămƣn: ắSăthaămƣnălƠăsăphnăngăcaăngiătiêuădùngăđiăviă
13


đăxutăhƠnhăđngăkhcăphc
14

- NhngămongăđiăvƠăyêuăcuăvăchtălngămƠădaăvƠoăđóăkháchăhƠngă
thngăđánhăgiáătăchcăđiăviămiăsnăphm/dchăvăcaătăchcăcungăcp
 ăsoăsánhăchtălngăcôngăvicăcaăcácăbăphnătrongătăchc
 ăbităđcăỦăkinăđánhăgiáămtăcáchăkháchăquan,ămangătínhăđnhălngă
hinănayăca kháchăhƠngăvăchtălngăchungăcaătăchc
 ăbităchcăỦănguynăcaăkháchăhƠng,ătrongănhiuătrngăhp,ăhƠnhăviăcaă
hăbănhăhngănhăthănƠoăbiăsătipănhnăvăchtălngănêuătrên
 ădăbáo:
- Nhngăciătinăquanătrngănhmăđtăchtălngăđcăđánhăgiáăcaoănht
- Nhngăthayăđiătíchăcc/tiêuăccătrongăỦăkinăcaăkháchăhƠng.
 ăđăxutăcáchăthcătăchcăcóăthăcngăcănhngăđimămnhăcaămìnhăđă
thuăhútăvƠăgiăđcănhiuăkháchăhƠngăhn
 ăcácănhƠăqunălỦăvƠănhơnăviênăcaătăchcăđcălngăngheănguyênăvnăỦă
kinăca khách hàng
 ăbităđcăxuăthăkháchăhƠngătipănhn/đánhăgiáăchtălng caătăchc
1.2.4. Các mô hình nghiên cu s tha mãn khách hàng
1.2.4.1. ẨôăhìỉhăẾhỏălỉgăếẾhăvăSERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hìnhăSERVQUALăđcăphátătrinăbiăParasuramanăvƠăcácătácăgiăkhác.
SERVQUAL là cách tipăcnăđcăsădngănhiuănhtăđăđoălngăchtălngădchă
v,ăsoăsánhăsămongăđiăcaăkháchăhƠngătrcămtădchăvăvƠănhnăthcăcaăkháchă
hƠngăvădchăvăthcăsăđcăchuynăgiao.
SERVQUALălƠăthangăđoăđaămcăđcăxơyădngăđăđánhăgiáăsănhn thcăcaă
kháchăhƠngăvăchtălngădchăvătrongăngƠnhădchăvăvƠ bánăl.ăThangăđoăchtă
lngădchăvăgm 05ăyuătăsau:
- ăhuăhìnhă(Tangibility):ăcăsăvtăcht,ătrangăthităb,ădinămoăcaănhơnă
viênầ
- ătinăcyă(Reliability):ăkhănngăthcăhinădchăvăphùăhpăvƠăđúng thiă

- Nhân viên công ty X nhanh chóngăthcăhinădchăvăchoăbn
- Nhân viên công ty X luônăsnăsƠngăgiúpăbn
- Nhân viên công ty X khôngăbaoăgiăquáăbnăđnăniăkhôngăđápăngăyêuăcuă
caăbn
ẮăđmăẽỊă(aỎỎuọaỉẾe):

Trích đoạn Ph ngăphápănghiênă cu

---