Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.
Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.
THÊËT BẨI
THÛÚNG HIÏÅU
Sự thật100
LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ĐẠI
brand
FAILURES
The Truth About The 100 Biggest
Branding Mistakes of All Time
brand
FAILURES
The Truth About The 100 Biggest
Branding Mistakes of All Time
By Matt Haig
Nguyeân taùc:
TỔNG HP VÀ BIÊN DỊCH:
THÁI HÙNG TÂM – MẠNH KIM
NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.)
FIRST NEWS
NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP. HCM
2004
MATT HAIG
THÊËT BẨI
THÛÚNG HIÏÅU
Sự thật
100

ưi mën giúái thiïåu cën sấch nây cho têët cẫ nhûäng ai
quan têm vïì viïåc xêy dûång vâ phất triïín thûúng hiïåu”
- Dr. PAUL TEMPORAL, chun gia thûúng hiïåu,
tấc giẫ “QUẪN TRÕ THÛÚNG HIÏÅU CAO CÊËP”
CHÛÚNG 1
Thêët baåi -
nïìn taãng cuãa
Thaânh cöng
uấ trònh thiïët lêåp thûúng hiïåu àûúåc phất triïín àïí bẫo vïå
cấc sẫn phêím trấnh khỗi sûå thêët bẩi. Àïí hiïíu rộ quấ
trònh nây, chng ta hậy trúã vïì thïë k thûá 19 vúái cấc thûúng hiïåu
khúãi thy. Trong thêåp niïn 1880, cấc cưng ty nhû Campbell’s,
Heinz vâ Quaker Oats bùỉt àêìu lo lùỉng vïì phẫn ûáng ca ngûúâi
tiïu dng vïì cấc sẫn phêím àûúåc sẫn xët hâng loẩt. Cấc àùåc
trûng thûúng hiïåu àûúåc thiïët kïë khưng chó gip cho nhûäng sẫn
phêím nây cố chưỵ àûáng riïng mâ côn lâm giẫm ài nưỵi lo ca
cưng chng vïì cấc sẫn phêím àûúåc sẫn xët àẩi trâ.
Bùçng cấch thïm vâo mưåt ëu tưë “nhên bẫn” cho sẫn phêím,
viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu àậ lâm thû giận àêìu ốc ca nhûäng
ngûúâi mua hâng ca thïë k 19. Hổ àậ tûâng cố lc àùåt niïìm tin
vâo mưåt ch cûãa hâng thên hûäu thò nay hổ cố thïí àùåt sûå tin
tûúãng àố vâo tûå thên cấc thûúng hiïåu vâ nhûäng gûúng mùåt
tûúi cûúâi ca cấc Cêåu Ben vâ Cư Jemima bïn cấc kïå hâng. Sûå
thêët bẩi ca cấc mùåt hâng sẫn xët àẩi trâ mâ cấc ch nhâ mấy
lo súå àậ khưng bao giúâ xẫy ra. Cấc thûúng hiïåu àậ cûáu chåc
cấi ngây êëy.
Àïën thïë k 21, mưåt hònh ẫnh khấc hùèn xët hiïån. Lc nây
thò tûå thên cấc thûúng hiïåu trúã thânh vêën àïì. Chng trúã thânh
nẩn nhên ca chđnh sûå thânh cưng ca mònh. Khi mưåt sẫn phêím
thêët bẩi, lưỵi hoân toân lâ do thûúng hiïåu. Chng cố thïí hưỵ trúå

trong tûâng ngây mưåt vâ nhûäng ngûúâi àiïìu hânh cưng ty
thûúâng rúi vâo cẫnh tûå mònh phẫi àưëi phố, ln phẫi “nhûác
àêìu” vò nhûäng khố khùn liïn tc êåp àïën.
Mc àđch ca quín sấch nây lâ xem xết nhûäng thêët bẩi àa
dẩng ca cấc thûúng hiïåu àïí tòm hiïíu nhûäng con àûúâng dêỵn
d cấc cưng ty ài àïën sai lêìm.
Nhû cấc vđ d sệ cho thêëy, sûå thêët bẩi khưng dânh riïng cho
bêët k mưåt loẩi hònh kinh doanh nâo cẫ. Cấc gậ khưíng lưì toân
cêìu nhû Coca-Cola vâ McDonald’s cng chûáng tỗ hổ cng cố
8
•
100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi
thïí mùỉc sai lêìm nhû cấc cưng ty non núát vâ nhỗ bế vúái quấ đt
kinh nghiïåm marketing.
Vâ cng rộ râng lâ cấc cưng ty nây khưng chõu hổc têåp àûúåc
cht gò tûâ nhûäng kinh nghiïåm thêët bẩi ca cấc cưng ty khấc.
Thûåc tïë lẩi dûúâng nhû ng hưå cho àiïìu ngûúåc lẩi. Thêët bẩi bẫn
thên nố vưën lâ mưåt cún dõch cố tđnh “lêy nhiïỵm”. Dûúâng nhû
cấc thûúng hiïåu quan sất lêỵn nhau vâ rưìi lùåp lẩi nhûäng sai lêìm
tûúng tûå nhau. Vđ d nhû khi loẩt nhâ hâng mang tïn Planet
Hollywood vêỵn àang phẫi vêåt vậ àïí tòm lêëy mưåt cht lúåi nhån
thò mưåt nhốm cấc siïu ngûúâi mêỵu, ca sơ nưíi danh lẩi cho lâ hổ
cố thïí bùỉt chûúác theo cưng thûác nây vúái quấn câ phï thúâi trang
Fashion Cafế ca hổ mâ khưng cêìn nghiïn cûáu gò hïët.
Cấc cưng ty bùỉt àêìu khưën khưí vúái “hưåi chûáng di tr”. Hổ
cng quấ bêån rưån àeo àíi sûå cẩnh tranh àïën nưỵi khưng nhêån
ra lâ mònh àang hûúáng àïën cấc búâ vûåc thùèm. Hổ thêëy cấc àưëi
th cẩnh tranh dấn tïn thûúng hiïåu ca mònh cho cấc sẫn phêím
múái, thïë lâ hổ cng lâm àiïìu tûúng tûå. Khi thêëy cấc àưëi th lao
vâo cấc thõ trûúâng múái khưng qua thûã nghiïåm, vâ khưng cêìn chúâ

hún àïí bấn àûúåc hâng. Mùåc d àiïìu nây lâ àng nhûng cấch
nhêån àõnh múái nây cng cố nghơa lâ cấc sẫn phêím hoân hẫo
vêỵn cố thïí phẫi chõu thêët bẩi vò kïët quẫ thiïët lêåp thûúng hiïåu
tưìi. Vò vêåy, cng vúái nhûäng tûúãng thûúãng, viïåc thiïët lêåp
thûúng hiïåu cng êín chûáa nhiïìu nguy cú.
Scott Bedbury, phố tưíng giấm àưëc àùåc trấch marketing ca
Starbucks, phẫi thûâa nhêån lâ ngûúâi tiïu dng khưng thûåc sûå tin
rùçng cố sûå khấc biïåt lúán giûäa cấc sẫn phêím. Àiïìu nây cố nghơa
lâ cấc thûúng hiïåu cêìn phẫi thiïët lêåp nhûäng ‘liïn kïët cẫm tđnh’
vúái khấch hâng ca chng.
10
•
100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi
Nhûng d sao thò cấc cẫm nhêån cng khưng nïn bõ trưån
lêỵn. Mưåt khi mưåt thûúng hiïåu àậ thiïët lêåp àûúåc mưëi giao kïët
cêìn thiïët, nố cêìn phẫi àûúåc quẫn l mưåt cấch cêín trổng. Chó
mưåt bûúác sai lêìm, cố thïí lâ ngûúâi tiïu dng sệ khưng sùén lông
tha thûá.
Àố lâ lâ l do tẩi sao mâ cëi cng cấc thûúng hiïåu lẩi thêët
bẩi. Mưåt àiïìu gò àố àậ xêíy ra khiïën cho mưëi giao kïët giûäa
khấch hâng vâ thûúng hiïåu àưí vúä. Khưng phẫi lc nâo cưng ty
cng ln ln lâ kễ cố lưỵi àùåc biïåt lâ khi sûå viïåc nùçm ngoâi
têìm kiïím soất ca hổ (suy thoấi toân cêìu, tiïën bưå k thåt,
thẫm hổa qëc tïë, v.v...). Khi cấc thûúng hiïåu bùỉt àêìu vêåt vậ
hay thêët bẩi, nố thûúâng tẩo nïn mưåt nhêån thûác khưng hay vïì
thûúng hiïåu, vïì thõ trûúâng hóåc sûå cẩnh tranh. Nhêån àõnh nây
thûúâng lâ kïët quẫ ca mưåt trong bẫy tưåi lưỵi chïët ngûúâi sau àêy
ca viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu:
• Mêët k ûác thûúng hiïåu. Àưëi vúái nhûäng thûúng hiïåu lêu nùm,
k ûác trúã thânh mưåt vêën àïì àấng kïí. Mưåt khi thûúng hiïåu

tûúãng ca thûúng hiïåu cố thïí dêỵn àïën sûå dưëi trấ hoân toân.
• Sûå mïåt mỗi ca thûúng hiïåu. Mưåt sưë cưng ty cẫm thêëy mïåt
mỗi vúái cấc thûúng hiïåu ca hổ. Bẩn cố thïí thêëy àiïìu nây
xẫy ra vúái nhûäng sẫn phêím bõ bỗ qụn trïn cấc kïå hâng mùåc
cho bi bấm. Khi nhûäng mêìm mưëng ca sûå mïåt mỗi thûúng
hiïåu biïíu hiïån cẫ trong lơnh vûåc sấng tẩo thò chuån st giẫm
lûúång hâng bấn ra lâ àûúng nhiïn.
• Hoang tûúãng thûúng hiïåu. Àiïìu nây àưëi nghõch vúái tđnh àưåc
àoấn ca thûúng hiïåu vâ thûúâng xêíy ra khi mưåt thûúng hiïåu
phẫi àưëi mùåt vúái sûå cẩnh tranh cố khuynh hûúáng ngây câng
gia tùng. Cấc triïåu chûáng thưng thûúâng bao gưìm: ấp lûåc
mën thûa kiïån cấc àưëi th, mën tấi tẩo lẩi thûúng hiïåu cûá
mưỵi sấu thấng vâ ham mën bùỉt chûúác cấc àưëi th.
• Khưng thđch ûáng thûúng hiïåu. Khi mưåt thõ trûúâng dêìn phất
triïín mưåt cấch cùn bẫn, cấc thûúng hiïåu liïn quan àïën thõ
12
•
100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi
trûúâng nây cố nguy cú trúã nïn khưng thđch ûáng hay àưëi
nghõch hoân toân. Cấc giấm àưëc thûúng hiïåu cêìn phẫi cưë
duy trò thđch ûáng bùçng cấch giûä vûäng võ thïë dêỵn àêìu vïì
chng loẩi sẫn phêím nhû trong trûúâng húåp ca Kodak àang
nưỵ lûåc vúái mấy ẫnh k thåt sưë.
Nhûäng ngưå nhêån vïì viïåc thiïët lêåp
thûúng hiïåu
Cấc cưng ty thûúâng bõ bêët ngúâ khi cấc thûúng hiïåu ca hổ thêët
bẩi. Àiïìu nây xẫy ra vò hổ thûúâng quấ tin vâo thûúng hiïåu ca
mònh ngay tûâ lc khúãi àêìu. D sao thò niïìm tin thûúng hiïåu nây
cng khúãi ngun tûâ mưåt thấi àưå m múâ vïì viïåc thiïët lêåp
thûúng hiïåu chó dûåa quanh mưåt hay nhiïìu nhûäng ngưå nhêån sau:

thêët bẩi ca nhûäng thûúng hiïåu lúán nhêët thïë giúái àïìu ài
cng vúái nhûäng chiïën dõch quẫng cấo vư cng hao phđ.
• Nïëu mưåt cấi gò àố lâ múái mễ, nố sệ cố tđnh thuët phc. Cố
thïí lâ cố nhûäng khoẫng trưëng trong thõ trûúâng, nhûng khưng
cố nghơa lâ nố sệ àûúåc lêëp àêìy. Àêy lâ mưåt bâi hổc àau àúán àưëi
vúái RJR Nabisco Holdings khi hổ quët àõnh tung ra thõ
trûúâng loẩi thëc ht khưng cố khối. “Hổ cêìn cố cht thúâi
gian àïí hònh dung ra rùçng ngûúâi ht thëc cng hûáng cẫm vúái
phêìn khối thëc khi ht” – mưåt bònh lån àậ tiïët lưå nhû thïë.
• Thûúng hiïåu mẩnh bẫo vïå cho sẫn phêím. Àậ tûâng cố mưåt
thúâi lâ nhû vêåy, nhûng ngây nay mổi viïåc àậ thay àưíi. Cấc
sẫn phêím mẩnh hiïån nay phẫi hưỵ trúå cho viïåc bẫo vïå thûúng
hiïåu. Nhû cấc trûúâng húåp cho thêëy, sẫn phêím àậ trúã thânh
àẩi sûá ca thûúng hiïåu vâ ngay cẫ mưåt st giẫm d lâ nhỗ
nhoi vïì chêët lûúång hay chó lâ mưåt cht vêën àïì vïì hònh ẫnh
cng ẫnh hûúãng àïën tưíng thïí àùåc trûng ca thûúng hiïåu.
14
•
100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi
Ngûúâi tiïu dng cố thïí khiïën cho mưåt chiïën lûúåc thûúng
hiïåu tó mó kïët thc trong thẫm bẩi.
Tẩi sao phẫi ch têm àïën thêët bẩi?
Mc tiïu ca quín sấch nây lâ cung cêëp nhûäng khuën cấo
“sao àïí khưng” vúái nhûäng sai lêìm tai hẩi trong viïåc thiïët lêåp
thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi. Nhûäng thûúng hiïåu àûúåc
chùỉp cấnh vúái nhûäng chiïën dõch quẫng cấo ngùỉn ngi trõ giấ
hâng triïåu àư la trûúác khi chòm àùỉm mâ khưng hïì cố tấc àưång
nâo tûâ cấc àưëi th cẩnh tranh àậ xấc nhêån àiïìu àố. Quínsấch
nây cng nhòn àïën nhûäng sai lêìm thûúng hiïåu àûúåc ghi nhêån
ca nhûäng cưng ty cûåc k thânh cưng nhû Virgin, Coca-Cola,

nhû àõnh giấ sai, chổn tïn sai vâ hoang tûúãng vïì sûå cẩnh tranh.
D sao nhûäng sai lêìm nây cng miïu tẫ tđnh khưng thïí tiïn
àoấn ca viïåc thûåc hiïån kïë hoẩch marketing. Cho d mưåt
thûúng hiïåu cố mẩnh mệ túái àêu, thõ trûúâng vêỵn ln khố mâ
ghi nhúá. Àiïìu tưët nhêët mâ mưåt giấm àưëc thûúng hiïåu cố thïí
hy vổng lâ àïí àïën bêët cûá gò cố vễ lâ mưåt cẩm bêỵy àem àïën
sûå sai lêìm. Àố lâ quan têm àïën viïåc xấc àõnh nhûäng cẩm bêỵy
hún lâ vò nhûäng cẩm bêỵy mâ cấc thêët bẩi sau àêy àậ kinh qua
úã mưåt chûâng mûåc nâo àố.
1. New Coke
N
ghơ àïën sûå thânh cưng ca
mưåt thûúng hiïåu, bẩn cố thïí nghơ
ngay àïën Coca-Cola. Quẫ thïë, àố
lâ mưåt thûúng hiïåu àûúåc biïët àïën
nhiïìu nhêët trïn thïë giúái.
Nùm 1985, cưng ty Coca-Cola
quët àõnh ngûng sẫn xët loẩi
nûúác ngổt danh tiïëng nây ca hổ vâ
thay thïë nố bùçng mưåt sẫn phêím cố
cưng thûác múái vûâa àûúåc tung ra thõ
trûúâng vúái tïn lâ New Coke. Àïí
hiïíu àûúåc tẩi sao mâ quët àõnh êín
chûáa thẫm hổa nây lẩi àûúåc quët àõnh, cêìn phẫi xết àïën
nhûäng gò àậ xêíy ra trong thõ trûúâng nûúác giẫi khất. Nối cấch
khấc, chng ta cêìn phẫi quan sất k hún sûå cẩnh tranh khưng
ngûâng tùng lïn giûäa Coca-Cola vâ Pepsi-Cola trong nhiïìu nùm
qua – tûâ trûúác sûå ra àúâi ca New Coke nhiïìu thêåp niïn.
Mưëi quan hïå giûäa hai àưëi th hâng àêìu nây khưng phẫi lâ
lânh mẩnh lùỉm. Mùåc d cấc chun gia marketing tûâ lêu àậ tin

Trong thêåp niïn 80, Pepsi tiïëp tc àưëi àêìu vúái Coca, hổ àem
Pepsi Challenge ài khùỉp thïë giúái vâ thưng bấo vïì viïåc cố mùåt ca
‘Thïë hïå Pepsi’. Hổ cng àậ k húåp àưìng vúái nhûäng ngưi sao
lûâng danh nhû Don Johnson vâ Michael Jackson àïí thu ht cấc
àưëi tûúång trong thõ trûúâng mc tiïu ca hổ (chiïën lûúåc nây àậ
100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi
•
19
chûáng tỗ hiïåu quẫ cho àïën thiïn niïn k múái vúái nhûäng gûúng
mùåt múái thânh danh nhû Britney Spears hay Robbie Williams).
Vâo thúâi gian mâ Roberto Goizueta trúã thânh ch tõch,
nùm 1981, hònh tûúång sưë mưåt ca Coke bùỉt àêìu cố vễ bõ tưín
thûúng. Nố khưng chó mêët thõ phêìn vúái Pepsi mâ côn vúái chđnh
mưåt vâi loẩi nûúác ëng khấc àûúåc sẫn xët búãi chđnh cưng ty
Coca-Cola nhû Fanta vâ Sprite. Nối riïng, sûå thânh cưng ca
Diet Coke lâ mưåt con dao hai lûúäi khi nố lâm thõ trûúâng nûúác
cola cố àûúâng thu hểp lẩi. Nùm 1983, khi Diet Coke giânh
àûúåc võ trđ thûá ba sau hai loẩi nûúác truìn thưëng lâ Coke vâ
Pepsi, thõ phêìn ca Coke giẫm xëng àïën mûác k lc ca mổi
thúâi, chó côn chûa àïën 24%.
Rộ râng lâ cêìn phẫi lâm mưåt àiïìu gò àố àïí cûáu vận võ thïë
siïu viïåt ca Coke. Àôn phẫn hưìi àêìu tiïn ca Goizueta vúái
hiïån tûúång ‘Pepsi Challenge’ lâ tung ra mưåt chiïën dõch quẫng
cấo vâo nùm 1984, ca ngúåi Coke lâ đt ngổt hún Pepsi. Mưåt
cåc quẫng cấo truìn hònh àûúåc thûåc hiïån vúái Bill Cosby,
mưåt trong nhûäng khn mùåt quen thåc nhêët ca hânh tinh
vâo thúâi àố vâ rộ râng àêy lâ mưåt khn mùåt quấ giâ àïí cố thïí
ph húåp vúái Thïë hïå Pepsi.
Tấc àưång ca nhûäng nưỵ lûåc tûúng tûå àïí Coke cố thïí bûát
phấ khỗi àưëi th àậ bõ hẩn chïë. Thõ phêìn ca Coke vêỵn àûáng

Vêën àïì lâ cưng ty Coca-Cola àậ àấnh giấ khưng àng vïì sûác
mẩnh thûúng hiïåu àêìu tiïn ca hổ. Ngay sau khi quët àõnh
àûúåc thưng bấo, mưåt phêìn lúán dên M quët àõnh cêëm vêån àưëi
vúái sẫn phêím múái nây. Vâo ngây 23 thấng 4 nùm 1985, New
Coke àûúåc tung ra thõ trûúâng vâ chó vâi ngây sau viïåc sẫn xët
Coke ngun thy ngûng hùèn. Quët àõnh kïët húåp nây kïí tûâ àố
àậ àûúåc xem nhû mưåt ‘sai lêìm marketing lúán nhêët ca mổi thúâi
àẩi’. Mậi lûåc dânh cho New Coke trúã nïn tưìi tïå vâ cưng chng
trúã nïn giêån dûä vò thûåc tïë lâ Coca-Cola khưng côn tưìn tẩi bao
lêu nûäa.
100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi
•
21
Mổi sûå trúã nïn rộ râng lâ Coca-Cola khưng côn lûåa chổn
nâo khấc ngoâi viïåc mau chống sûã dng trúã lẩi thûúng hiïåu
vâ cưng thûác truìn thưëng ca hổ. “Chng tưi àậ nghe cấc
bẩn”, Goizueta àậ nối thïë trong cåc hổp bấo ngây 11 thấng
7 nùm 1985. Vâ rưìi ưng nhûúâng lúâi cho trûúãng ban àiïìu
hânh ca cưng ty - Donald Keough, thưng bấo viïåc trúã lẩi
ca sẫn phêím c.
Keough àậ th nhêån:
“Mưåt thûåc tïë àún giẫn lâ mổi thûá tûâ tiïìn bẩc, thúâi gian vâ
k nùng àưí ra àïí nghiïn cûáu vïì ngûúâi tiïu dng àưëi vúái loẩi
Coca-Cola múái àậ khưng ào lûúâng vâ lâm rộ àûúåc nhûäng liïn
kïët cẫm tđnh sêu àêåm ca Coca-Cola truìn thưëng àûúåc cẫm
nhêån búãi nhiïìu ngûúâi. Niïìm àam mï àưëi vúái Coca-Cola truìn
thưëng – vâ àố lâ tûâ dânh cho nố, niïìm àam mï – lâ mưåt thûá
gò àố chưåp lêëy chng ta bùçng sûå bêët ngúâ. Nố lâ mưåt nhiïåm
mêìu M tuåt vúâi, mưåt phếp lẩ M àấng u vâ bẩn khưng thïí
ào lûúâng àûúåc nố cng nhû vúái tònh u, sûå tûå hâo hay lông

ca mưåt túâ nhêåt bấo úã Kansas àậ nhùỉc àïën loẩi nûúác ngổt nây
nhû mưåt “chêët tinh ty ca àêët trúâi, àûúåc chûng cêët mâ thânh
vâ ln àûúåc dên M ng hưå – mưåt thûá àûúåc chêëp nhêån, àûúåc
tẩo thânh mưåt cấch trung thûåc, àûúåc phên phưëi toân cêìu, vâ
àûúåc nêng cao chêët lûúång mưåt cấch àêìy thûác qua nùm thấng”.
Coca-Cola cng dûå phêìn vúái lõch sûã du hânh v tr M, àậ chc
mûâng thêåt hay cấc phi hânh gia Apollo vúái hâng chûä “Àốn
mûâng trúã vïì vúái trấi àêët, nhâ ca Coca-Cola”.
Giúái hẩn têìm quan trổng ca thûúng hiïåu vúái vêën àïì mi võ
lâ hoân toân lẩc hûúáng. Nhû vúái nhiïìu thûúng hiïåu lúán, sûå àẩi
diïån lâ quan trổng hún sûå vêåt àûúåc àẩi diïån vâ nïëu cố mưåt loẩi
nûúác ngổt nâo àẩi diïån cho ‘múái’ thò àố chó lâ Pepsi.
Nïëu bẩn àậ nối vúái toân thïë giúái rùçng bẩn lâ ‘thûá thêåt’, bẩn
khưng thïí rưìi lẩi lâ mưåt ‘thûá thêåt múái.’ Nhû Al Ries àậ nối,
100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi
•
23
“cûá y nhû lâ giúái thiïåu mưåt ‘thûúång àïë múái”. Thưng àiïåp mar-
keting mêu thỵn nây àûúåc nhêën mẩnh thïm búãi thûåc tïë khi
vâo nùm 1982, cêu ch àïì quẫng cấo ca hổ lâ ‘Coke lâ thïë’.
Lc nây hổ th nhêån lâ hổ àậ phẩm sai lêìm nhû thïí lâ hổ àậ
nhêån ra rùçng Coke khưng phẫi lâ nhû vêåy mâ chđnh New Coke
múái lâ nhû thïë.
Vò vêåy, bêët kïí àïën sưë tiïìn khưíng lưì hổ àậ chi ra cho viïåc tung
ra New Coke (cố dûå àoấn cho lâ hún 10 triïåu àư la), nhûäng
ngun tùỉc marketing cho thêëy lâ nố àậ àûúåc àõnh sùén àïí nhêån lêëy
thêët bẩi. Mùåc d nhûäng nhâ nghiïn cûáu thõ trûúâng ca Coke biïët
rêët rânh rổt à àïí vúä vẩc ra rùçng ngûúâi tiïu dng sệ thån theo sûå
lûåa chổn thûúng hiïåu ca mònh nïëu cấc cåc thûã nghiïåm hûúng
võ khưng tiïën hânh theo lưëi mô mêỵm, nhûng hổ àậ thêët bẩi khi tẩo