BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG BÙI ĐỨC HẠNH
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CHUYỂN PHÁT
TẠI BƯU ĐIỆNTỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ Khá
nh
Hò
a
-
2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÙI ĐỨC HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ


Nha Trang, ngày tháng năm 2014
Người cam đoan Bùi Đức Hạnh

ii

LỜI CẢM ƠN

Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, bản thân đã nhận

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 6
1.1. Lý thuyết dịch vụ và dịch vụ Bưu chính chuyển phát 6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 6
1.1.2. Khái niệm dịch vụ Bưu chính chuyển phát 6
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ Bưu chính chuyển phát 8
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 10
1.3. Lý thuyết sự hài lòng khách hàng 11
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng 11
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 15
1.3.3. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng 16
1.3.4. Một số mô hình hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ 16
1.3.4.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng 17
1.3.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18
1.3.4.3. Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của 19
1.3.4.4. Mô hình hai mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận được.20
1.3.4.5. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner 21
1.3.5. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 22
1.3.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 22
1.3.5.2. Phát biểu các giả thuyết 25
CHƯƠNG 2 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
2.1. Phương pháp nghiên cứu 27
2.1.1. Nghiên cứu định tính 27
2.1.2. Nghiên cứu định lượng 28
iv

2.2. Quy trình nghiên cứu 29
2.3 Xây dựng thang đo 31
2.3.1 Thang đo Sự tin cậy 31
2.3.2 Thang đo Trách nhiệm 32
2.3.3 Thang đo Năng lực phục vụ 32

CHƯƠNG 4 - ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CHUYỂN PHÁT TẠI BƯU
ĐIỆN TỈNH NGHỆ AN 84
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 84
4.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 86
KẾT LUẬN 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO 95
PHỤ LỤC 1


Viettel Post Tổng công ty Cổ phần Bưu chính Viettel viiDANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo Sự tin cậy 31
Bảng 2.2. Thang đo Trách nhiệm 32
Bảng 2.3. Thang đo Năng lực phục vụ 33
Bảng 2.4. Thang đo Phương tiện hữu hình 33
Bảng 2.5. Thang đo Sự đồng cảm 34

Bảng 3.24. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Trách nhiệm 68
Bảng 3.25. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Năng lực phục vụ 68
Bảng 3.26. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Phương tiện hữu hình 69
Bảng 3.27. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Sự đồng cảm 70
Bảng 3.28. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Hình ảnh 71
Bảng 3.29. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Giá cước cảm nhận 71
Bảng 3.30. Kiểm định phương sai và trị trung bình 2 tổng thể Tp Vinh và các
huyện còn lại đối với nhân tố Hài lòng 72
Bảng 3.31. Phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi 73
Bảng 3.32. Thống kê mô tả giá trị trung bình theo độ tuổi 74
Bảng 3.33. Phân tích phương sai ANOVA theo giới tính 75
Bảng 3.34. Phân tích phương sai ANOVA theo Trình độ học vấn 76
Bảng 3.35. Phân tích phương sai ANOVA theo nghề nghiệp 77
Bảng 3.36. Phân tích phương sai ANOVA theo mục đích sử dụng dịch vụ 78
Bảng 3.37. Phân tích phương sai ANOVA theo mức chi phí cho dịch vụ 79
Bảng 3.38. Phân tích phương sai ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 81
Bảng 3.39. Phân tích phương sai ANOVA theo nguồn thông tin tiếp cận 82 ixDANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng 17

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh gay gắt theo cơ chế thị
trường, Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost) không chỉ chịu sức ép cạnh tranh
với các doanh nghiệp bưu chính khác trong nước, mà còn bị cạnh tranh rất khốc liệt
với các doanh nghiệp nước ngoài. Sự tham gia cung cấp dịch vụ Bưu chính chuyển
phát của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, đã làm cho VNPost mất đi
những khách hàng trung thành và khó khăn trong việc phát triển khách hàng mới. Mặt
khác, do tồn tại lâu trong điều kiện thị trường độc quyền nên bộ máy tổ chức và hoạt
động sản xuất kinh doanh của VNPost nói chung và Bưu điện tỉnh Nghệ An nói riêng
đang còn nhiều bất cập, chưa theo kịp những thay đổi của môi trường kinh doanh
trong điều kiện thị trường cạnh tranh, nhất là khi các doanh nghiệp khác đặc biệt quan
tâm đến nhu cầu của khách hàng, luôn tìm mọi cách để thoả mãn, lôi cuốn khách hàng
đến với họ.
Ngày 16/11/2012, Thủ tướng Chính phủ đã có Quyết định số 1746/QĐ-TTg về
chuyển quyền đại diện chủ sở hữu nhà nước tại Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam từ
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam về Bộ Thông tin và Truyền thông, đánh dấu
một bước ngoặt quan trọng trong mô hình sản xuất kinh doanh của VNPost. Ngoài
nhiệm vụ quan trọng là phục vụ các dịch vụ bưu chính công ích được Đảng và Chính
phủ giao phó, VNPost còn được Chính phủ tạo điều kiện và cho phép cung cấp các
dịch vụ hành chính công. Đây là điều kiện thuận lợi để VNPost rà soát, xây dựng lại
bộ máy tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh, nhằm đáp ứng sự hài lòng của
khách hàng để giữ vững và phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển
phát, một dịch vụ chiếm tỷ trọng doanh thu lớn trong tổng doanh thu của VNPost.
Tại Nghệ An, Bưu điện tỉnh Nghệ An hiện là doanh nghiệp giữ vị trí số một về thị

khách hàng khi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ Bưu chính chuyển phát nói riêng
để tìm ra khoảng trống cho nghiên cứu này.
- Xác định các nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu
chính chuyển phát.
- Khảo sát, phân tích sự tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đến
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh
Nghệ An.
- Đánh giá khác biệt sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính
chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An đối với các nhóm nhân khẩu học.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
3

Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu nêu trên, đề tài đặt ra một số câu hỏi cần nghiên cứu:
- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ có tác động như thế nào đến
doanh nghiệp?
- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Bưu chính chuyển phát?
- Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An như thế nào?
- Có những khác biệt nào trong nhận thức sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ Bưu chính chuyển phát đối với các nhóm nhân khẩu học?
- Làm thế nào để Bưu điện tỉnh Nghệ An nâng cao sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính
chuyển phát tại Bưu điện tỉnh Nghệ An (các dịch vụ trong và ngoài nước do VNPost
làm chủ thể kinh doanh (Không nghiên cứu đối với dịch vụ mà VNPost làm đại lý).

khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình, các doanh nghiệp phải có cái nhìn toàn
diện về cảm nhận, đánh giá của khách hàng, đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề
này trong các loại hình doanh nghiệp.
Có thể kể tên một số đề tài như:
Nguyễn Thanh Liêm, 2012. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ điện thoại di động tại Thành phố Cần Thơ. Luận văn thạc sĩ, Đại
học Nha Trang, Việt Nam.
Nguyễn Đình Dương, 2012. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
các nhà thuốc đạt chuẩn GPP của Công ty Thanh Kiều. Luận văn thạc sĩ, Đại học Nha
Trang, Việt Nam.
Nguyễn Thị Thùy An, 2012. Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ATM tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nha
Trang. Luận văn thạc sĩ, Đại học Nha Trang, Việt Nam.
Liêu Hùng Khang, 2013. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập
khẩu Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại
Học Kinh Tế, Việt Nam.
Các đề tài này đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
5

dịch vụ của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, chưa có đề tài nào đi sâu về vấn đề nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính
chuyển phát, đặc biệt là tại thị trường Nghệ An.
7. Đóng góp của đề tài
7.1. Về mặt lý luận
Hệ thống hoá những cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, xây dựng mô
hình hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính chuyển phát.
7.2. Về mặt thực tiễn
Xác định những nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng đồng thời cũng phân
tích mức độ quan trọng của chúng một cách khách quan.

điểm của các nhà nghiên cứu:
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ
và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều
có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Còn theo Bùi Nguyên Hùng (2004), thì dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động
hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác
với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Như vậy, khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận
thông tin và cảm nhận. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của
dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất gắn liền quá trình tiêu thụ), tính
không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi quyền sở
hữu. Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hoá, vì khi mua một hàng hoá
thường người mua cũng nhận được lợi ích của một số dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Tương tự,
một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hoá hữu hình nhằm gia tăng giá trị dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ Bưu chính chuyển phát
Cho đến nay trên thế giới không có một định nghĩa chính xác về dịch vụ bưu chính.
Những định nghĩa về dịch vụ bưu chính hiện đang sử dụng đều dựa trên đặc tính của dịch
vụ bưu chính. Sau đây là một số khái niệm về dịch vụ bưu chính và cách phân loại chúng:
Theo khái niệm phổ biến của nhiều quốc gia, dịch vụ Bưu chính là dịch vụ nhận gửi,
chuyển, phát thư, báo chí, ấn phẩm, tiền, vật phẩm, hàng hoá và các vật phẩm vật chất khác
thông qua mạng lưới Bưu chính công cộng.
7

Theo Liên minh Bưu chính thế giới thì dịch vụ bưu chính được phân loại dựa trên tốc
nội dung của bưu gửi, bao gồm: Dịch vụ bưu phẩm cơ bản gồm thư và bưu thiếp (gọi tắt là
LC); ấn phẩm, học phẩm người mù và gói nhỏ (gọi tắt là AO); các túi ấn phẩm đặc biệt


Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, nhu cầu của khách hàng về dịch vụ cũng
ngày một đa dạng, phong phú với những đòi hỏi ngày càng cao. Để đáp ứng nhu cầu đa
dạng của khách hàng, các doanh nghiệp bưu chính cũng mở ra nhiều dịch vụ mới.
Có nhiều cách khác nhau để phân loại dịch vụ BCCP. Với các mục đích khác nhau,
các doanh nghiệp bưu chính phân loại dịch vụ của mình theo các tiêu chí khác nhau.
Theo đối tượng sử dụng dịch vụ thì dịch vụ BCCP được chia thành:
- Dịch vụ BCCP dành cho người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng cá nhân).
- Dịch vụ BCCP dành cho doanh nghiệp.
- Dịch vụ BCCP dành cho cơ quan Đảng, đoàn thể, chính quyền (khách hàng là cơ
quan hành chính sự nghiệp).
Theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm: Dịch vụ BCCP bao gồm dịch vụ BCCP
cơ bản và dịch vụ BCCP cộng thêm (hay còn gọi là dịch vụ gia tăng).
- Dịch vụ cơ bản là các dịch vụ chính của doanh nghiệp bưu chính, đó là các dịch vụ
thư thường, bưu phẩm bảo đảm, bưu kiện, chuyển phát nhanh, bưu chính ủy thác…
- Dịch vụ cộng thêm là các dịch vụ được cung cấp thêm (theo từng công đoạn hoặc
toàn bộ dịch vụ) vào dịch vụ cơ bản để đáp ứng yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ đó,
có thể bao gồm một số loại dịch vụ như: dịch vụ khai giá, dịch vụ báo phát, phát hẹn giờ,…
Theo đặc điểm của dịch vụ, gồm:
- Dịch vụ thư thường.
- Dịch vụ bưu phẩm bảo đảm.
- Dịch vụ bưu kiện.
- Dịch vụ chuyển phát nhanh (EMS).
- Dịch vụ bưu chính ủy thác.
- Dịch vụ bưu phẩm không địa chỉ.
- Dịch vụ Datapost.
Trong khuôn khổ luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu dịch vụ BCCP với các dịch
vụ chủ yếu bao gồm: dịch vụ thư thường, bưu phẩm bảo đảm, bưu kiện, chuyển phát nhanh.
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ Bưu chính chuyển phát
Bưu chính một ngành dịch vụ mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ nói chung. Bên

nhất và tính kỷ luật cao trong việc đảm bảo kỹ thuật mạng lưới, sự thống nhất về nghiệp vụ
trong tổ chức khai thác.
Tải trọng không đồng đều theo thời gian và không gian: Nhu cầu truyền đưa tin tức
rất đa dạng, xuất hiện không đồng đều về thời gian và không gian. Thông thường, nhu cầu
truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban đêm, ban
ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp vào các kỳ báo cáo, vào các ngày lễ, tết.
10

Sự dao động không đồng đều của tải trọng ảnh hưởng rất lớn đến công tác tổ chức SXKD
trong ngành bưu chính.
Muốn tổ chức được quá trình cung cấp dịch vụ buộc các nhà quản lý phải nghiên cứu
tải trọng, tìm ra các quy luật biến đổi của nó để đưa ra phương pháp dự báo đúng. Nghiên
cứu, tổ chức sản xuất hợp lý, điều phối lao động phù hợp với tải trọng.
Dịch vụ BCCP ngày càng chịu sự tác động mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật và nhu
cầu của người tiêu dùng: Dưới sự phát triển của khoa học - kỹ thuật và công nghệ hiện đại
thì các dịch vụ bưu chính truyền thống đang bị thay thế. Ví dụ, điện thoại ra đời thì nhu cầu
giao lưu tình cảm bằng thư từ sẽ bị giảm đi và thay thế vào đó là một cuộc đàm thoại nhanh
chóng, tạo ra cảm giác thật hơn. Ngoài ra, một số dịch vụ lai ghép giữa bưu chính truyền
thống, viễn thông, tin học như dịch vụ thư điện tử, fax, điện thoại làm cho công nghệ bưu
chính cũng thay đổi. Nhu cầu của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến dịch vụ BCCP. Nếu
trước đây yếu tố thời gian chuyển phát không quá quan trọng đối với khách hàng thì ngày
nay nhu cầu của khách hàng về thời gian chuyển phát là yếu tố rất quan trọng và trong nhiều
trường hợp là yếu tố quyết định đến việc lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng.
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Khác với các sản phẩm hữu hình, có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm được. Dịch vụ là
sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly được, nên việc đánh
giá chất lượng dịch vụ không phải là một công việc dễ dàng. Nhiều cuốn sách về chất lượng
dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ. Các nhà
nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng

mãn của khách hàng. Đây chính là mục tiêu quan trọng của mọi nhà cung ứng dịch vụ, vì
nhiều nhà nghiên cứu đã kết luận việc thu hút khách hàng mới tốn nhiều thời gian và kém
hiệu quả hơn là duy trì khách hàng hiện tại (Prabhakaran, 2003).
1.3. Lý thuyết sự hài lòng khách hàng
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian.
Trước đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng là giai đoạn của giao dịch một sản phẩm
cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng dưới góc độ kinh nghiệm chung của
người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ. Một số học giả nhận định
về sự hài lòng như sau:
- Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu
chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi
dùng nó.
12

- Theo Oliver (1999), sự hài lòng được định nghĩa là sự đáp ứng mang lại cảm giác
thích thú. Khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đáp ứng được một số nhu cầu,
mong muốn, mục tiêu của họ và điều đó làm cho họ cảm thấy thích thú, hài lòng.
- Theo Kotler (2004), thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những
kỳ vọng của người đó.
Như vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng: (1) Nếu kết quả thực
hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; (2) Nếu kết quả thực hiện
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; (3) Nếu kết quả thực tế vượt quá sự
mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của người mua được
hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, từ những nhu cầu cá
nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng hứa hẹn của đối thủ cạnh
tranh. Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà mình đang phục

+ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài
lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể
cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải vì doanh nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ
không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì
mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng
có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài
lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ
chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng
hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn
nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ
lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách
hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện
pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
- Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể
phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại. Một là thoả mãn: tức là thể hiện thái độ
tiếp nhận và dung nạp sản phẩm; Hai là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho
người ta sự thể nghiệm tích cực; Ba là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng
14

thái tiêu cực của mọi người; Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con người cảm
giác hưng phấn, mới lạ; Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: Tức là sản phẩm khiến người ta vui
mừng bất ngờ. Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt
rất lớn.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh, có thể phân loại sự hài
lòng khách hàng gồm những loại sau: