Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

Đ

ại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

̣c k

ho
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

in

MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY

h

CỔ PHẦN THIÊN TÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ

́H


Đ

Trong thời gian thực tập tốt nghiệp và hoàn thành khóa
luận nghiên cứu, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân,
tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của rất nhiều thầy
cô, bạn bè, người thân và đơn vị cơ quan thực tập.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những thầy
cô giáo đã giảng dạy chúng tôi trong suốt bốn năm qua,
những kiến thức nhận được trên giảng đường đại học sẽ là
hành trang giúp chúng tôi vững bước trong tương lai. Đồng
thời xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo, PGS.Tiến
sỹ. Nguyễn Thị Minh Hòa người đã tận tình hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công Ty Cổ Phần
Thiên Tân tỉnh Quảng Trị đã cho phép và tạo điều kiện
thuận lợi để tôi được thực tập tại doanh nghiệp. Và cũng
xin gửi lời cảm ơn đến chị Phạm Vũ Hà phó TGĐ công ty đã
tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập.
Cuối cùng tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến tất
cả bạn bè, người thân và đặc biệt là gia đình, những người
đã luôn kịp thời ủng hộ, động viên, giúp đỡ tôi vượt qua
những khó khăn trong thời gian qua để hoàn thành đề tài
một cách tốt nhất.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên:
Trần Viết Hương

h


DANH MỤC BẢNG...................................................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................................. 1
2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:................................................................................................ 3
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................................. 3

Đ

ại

2.1.1 Mục tiêu chung: .................................................................................................................... 3
2.1.2Mục tiêu cụ thể:...................................................................................................................... 3

ho

2.2.Câu hỏi nghiên cứu:................................................................................................................. 3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................................................ 4

̣c k

3.1 Đối tượng nghiên cứu:............................................................................................................. 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................................... 4

in

4.Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................ 5

h

4.1.Quy trình nghiên cứu............................................................................................................... 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

1.1.2Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.................................................................... 23
1.1.2.1Các vai trò trong hành vi mua .........................................................................................23
1.1.2.2Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.........................................................23
1.1.2.3Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua....................................................................27
1.2Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................................34
1.2.1Đặc điểm thị trường ngói màu ở Việt Nam.......................................................................34
1.2.2Đặc điểm thị trường ngói màu ở thị trường TP Đông Hà nói riêng và Tỉnh Quảng Trị
nói chung.......................................................................................................................................36
1.3Mô hình tham khảo và mô hình đề xuất ...............................................................................37
1.3.1Các nghiên cứu liên quan....................................................................................................37
1.3.2Đề xuất mô hình nghiên cứu...............................................................................................39

Đ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

ại

MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CTCP
THIÊN TÂN TẠI TP ĐÔNG HÀ...........................................................................................46

ho

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ Phần Thiên Tân và sản phẩm ngói màu cao cấp Thiên Tân... 46

̣c k

2.2.3.1Phân tích EFA đối với biến độc lập................................................................................82
2.2.3.2Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc QUYẾT ĐỊNH MUA ....................................87
2.2.4Phân tích tương quan...........................................................................................................88
2.2.5Phân tích hồi quy.................................................................................................................88

SVTH: Trần Viết Hương

ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

2.2.7Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm
ngói màu của công ty CP Thiên Tân..........................................................................................91
2.2.7.1Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Giá. .........................................................91
2.2.7.2Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố sản phẩm ................................................92
2.2.7.3Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thương hiệu ............................................93
2.2.7.4Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhóm tham khảo....................................93
2.2.7.5Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ......................................94
2.2.7.6Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng ...............................95
2.2.7.7Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng .........................................96
2.2.7.8Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua của khách hàng”..............96
2.2.8Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản

ại



́
uê

Tân...............................................................................................................................102
3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu .......................................................................102
3.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm............................................................................103
3.2.3. Nhóm giả pháp về Giá cả ..................................................................................104
3.2.4. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng ...........................................................105
3.2.5 Nhóm giải pháp nhóm tham khảo ......................................................................106
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................108
3.1 Kết luận.................................................................................................................................108
3.1.1 Những đóng góp của đề tài.................................................................................109
3.1.2 Hạn chế của đề tài...............................................................................................110

SVTH: Trần Viết Hương

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

3.2 Kiến nghị...............................................................................................................................110
3.2.1 Kiến nghị đối với Cơ quan nhà nước..............................................................................110
3.2.2 Kiến nghị đối với CTCP Thiên Tân................................................................................111
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................113

Chữ Viết Tắt

Chữ Viết Đầy Đủ

CTCP

Công Ty Cổ Phần

VLXD

Vật Liệu Xây Dựng

TP

Thành Phố

DN

Doanh nghiệp

CP

Cổ Phần

SP

Sản Phẩm

UBND


ho

TX

Nhà Máy

́H

tê
́
uê

SVTH: Trần Viết Hương

v


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................................. 12
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng................................... 13
Hình 1.4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng ...................................................................... 21
Hình 1.5: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ....................................................... 23
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng đối với VLXD tại CTCP An Phú”......................................................................... 38

uê

Biểu đồ 2.3: Những sản phẩm ngói màu mà khách hàng biết đến trên địa bàn..................... 77
Biểu đồ 2.4: Lý do khách hàng chọn sản phẩm ngói màu Thiên Tân .................................... 78

SVTH: Trần Viết Hương

vi


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của Công ty Cổ Phần Thiên Tân.............................................. 56
Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguốn vốn của công ty Cổ Phần Thiên Tân giai đoạn
2014 – 2016 ................................................................................................................................. 59
Bảng 2.3 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2014 - 2016 .... 60
Bảng 2.4 Bảng tổng hợp hợp tiêu thụ ngói trên địa bàn tỉnh Quảng Trị từ năm 2014 - 2016
............................................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.5 Tình hình doanh thu Ngói màu trên khắp các tỉnh qua các năm (2014-2016) ...... 72
Bảng 2.6 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 73
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1........................................................ 79
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2........................................................ 81

Đ



Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhóm tham khảo .................... 94

́
uê

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố niềm tin thái độ ...................... 94
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhân viên bán hàng................ 95
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nơi mua hàng .......................... 96
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One_Sample T_test.............................................................97
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ......................................................... 98
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản
phẩm ngói màu tại CTCP Thiên Tân theo nhóm độ tuổi.................................................... 98
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp................................................ 99
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm
nghề nghiệp.................................................................................................................................. 99
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập ....................................................100

SVTH: Trần Viết Hương

vii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm


1. Lý do chọn đề tài:
Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng càng trở nên khó khăn hơn
do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn
càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt.
Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh
gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh
doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng

Đ

không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ phải biết được thông tin về doanh

ại

nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lý do họ phải mua sản phẩm của công ty
này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm dịc vụ tương ứng. Để người

ho

tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố tác

̣c k

động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình
của doanh nghiệp. Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt

in

đẹp với khách hàng và tăng doanh thu.



Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

xuất theo công nghệ Nhật Bản, Đức Italy... một viên ngói có kích thước trung bình 330
x 400 x 15 ( mm ), tương đương 10 viên/m2, mỗi viên nặng từ 4 đến 4.2kg và trọng
lượng mái từ 40 đến 42kg/m2, nhẹ hơn ngói truyền thống khoảng 20. Trước tình hình
đó đã có nhiều nhà máy sản xuất ngói màu ra đời và có thương hiệu trong nhiều năm
qua như ngói Đồng Tâm, Hạ Long, ngói Đất Việt, Ngói Phú Phong, ngói
Viglacera...với công nghệ hàng đầu của Nhật bản.
Tại Quảng Trị Công Ty Cổ Phần Thiên Tân đã đưa vào sản xuất nhà máy ngói tại
Xí nghiệp Sản xuất Vật liệu Xây dựng là mô hình sản xuất ngói xi măng phủ sơn
chống thấm là dự án đầu tiên được đầu tư trên địa bàn tỉnh .
Là đơn vị trực thuộc của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân sản xuất kinh doanh các

Đ

vật liệu xây dựng như ngói màu, gạch trang trí ngoại thất, đá xẻ tự nhiên cát xây dựng.

ại

Trong những năm qua thị trường Ngói Màu Thiên Tân đã và đang phát triển mở

ho

rộng và phân phối trên các tỉnh như: Quảng Trị, Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, Hà

ngày càng cao hơn về các mặt mà sản phẩm cung cấp như chất lượng, uy tín thương
hiệu, các dịch vụ hỗ trợ và mang các giá trị tinh thần khi sử dụng. Vì thế để tạo sự hài
lòng, cũng như niềm tin sản phẩm cho người tiêu dùng việc nghiên cứu thị trường,
hành vi tiêu dùng của khách hàng hết sức quan trọng. Nhằm xác định đâu là yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của khách hàng, mối quan hệ giữa các
yếu tố này nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng những tiêu chí, thoả mãn nhu cầu của
SVTH: Trần Viết Hương

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

khách hàng một cách tốt nhất để có thể thu hút khách hàng của doanh nghiệp đứng
vững trên thị trường và phát triển thương hiệu thu được lợi nhuận tối đa. Từ đó đề xuất
hướng giải pháp giúp doanh nghiệp tìm và giữ các khách hàng, lựa chọn được các
chính sách hợp lý cho khách hàng của công ty.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGÓI MÀU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN
TÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ TỈNH QUẢNG TRỊ ” để làm đề tài nghiên
cứu của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:

Đ


người dân TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị và phát triển thang đo những yếu tố này.

́
uê

- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
ngói màu Thiên Tân của người dân TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị từ đó đánh giá tầm
quan trọng của các yếu tố này.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho
công ty và có những giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu của công
ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị.
2.2.Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ngói màu của công ty
CP Thiên Tân.
- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các nhân tố tác động đến quyết định
mua sản phẩm ngói màu của Công Ty Cổ Phần Thiên Tân
SVTH: Trần Viết Hương

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

- Các yếu tố tác động mức độ, chiều như thế nào đến quyết định mua sản phẩm
ngói màu của công ty.
- Làm sao để đưa ra các giải pháp về công tác quản trị mua sản phẩm ngói màu

h

thiệu sản phẩm của công ty Cổ Phần Thiên Tân trên địa bàn TP Đông Hà Tỉnh

tê

Quảng Trị.

́H

- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ cấp liên quan

́
uê

đến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đối với khách hàng được tiến hành
trong khoảng thời gian từ được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 03/01/2017 đến tháng
29/04/2017).

SVTH: Trần Viết Hương

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

tê

Xữ lý thông tin

Thu thập thông tin

Báo cáo

́
uê

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
a. Thu thập số liệu từ bên trong doanh nghiệp.
Những số liệu, thông tin liên quan tới quá trình hoạt động kinh doanh của công ty
trong thời gian qua làm căn cứ đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp bao gồm:

SVTH: Trần Viết Hương

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa


- Những website về các thương hiệu ngói màu khác để đưa ra đánh giá các đối

- Thông tin về cơ sở thực tiển của thị trường ngói màu của Việt Nam và thị

h

trường thành phố Đông Hà.

tê

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

́H

4.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.

́
uê

Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và
các đề tài nghiên cứu có liên quan.
 Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia
đối với trưởng bộ phận phòng kinh doanh và các nhân viên tại cửa hàng của các đại lý
mà Công Ty Cổ Phần Thiên Tân phân phối sản phẩm ngói màu trên địa bàn TP Đông
Hà. Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
 Tiến hành phỏng nhóm: Sử dụng phương pháp phỏng nhóm (n=8). Đối tượng
phỏng vấn: 8 khách hàng cá nhân đã mua và đang tiến hành mua hàng tại các đại lý mà
công ty phân phối trên thị trường TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị. Kết hợp với phương
SVTH: Trần Viết Hương

ho

Phương pháp thu thập

̣c k

- Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, địa điểm tại các đại lý
trên địa bàn thành phố Đông Hà, có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng

in

người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở

h

bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho

 Cỡ mẫu.

́
uê

Phương pháp xác định kích thước mẫu.

́H

Thiên Tân.

tê


ước lượng số khách hàng đến khoảng 12 – 16 người/ngày với cỡ mẫu là 150 và thời
gian điều tra là 22 ngày như vậy mục tiêu số lượng điều tra 7 khách hàng/ngày vậy cứ

Đ

cách k=1 người lại chọn thêm một người để điều tra, phỏng vấn.

ại

Nghiên cứu định lượng bằng cách lập và phát bảng hỏi điều tra khách hàng đến

Thiên Tân trong 22 ngày.

̣c k

ho

mua sản phẩm ngói màu ở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngói màu của công ty CP

- Xây bảng câu hỏi điểu tra, thực hiện điều tra thu thập dữ liệu và xử lý số liệu

4.2 Phương Pháp xử lý số liệu

h

in

bằng phần mềm SPSS.

tê


GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

tả được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn
(standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và
tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy
định như sau:
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tương

Đ

quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì

ại

vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo

ho

càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là

̣c k

từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và

SVTH: Trần Viết Hương

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

được giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên
của dữ liệu dựa trên những nhân tố được rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%.
 Phân tích tương quan
Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Là căn cứ để thực hiện phân tích hồi quy. Nếu các
biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (Sig < 0,05) thì có nguy cơ xảy ra
hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định được có đa công
tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy.
Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tương quan (Sig > 0,05) thì

Đ

cần loại bỏ và không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy.

ại

 Phân tích hồi quy

5. Kết cấu đề tài

tê

α: hằng số ßi (i>=1): các hệ số hồi quy

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đối
với sản phẩm ngói màu của Công Ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp về công tác quản trị mua đối với sản
phẩm ngói màu của Công Ty CP Thiên Tân tại TP Đông Hà Tỉnh Quảng Trị
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Viết Hương

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Hành vi tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành


vụ của mình.

́H

Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái

́
uê

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảm
nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác
vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại
đối với môi trường ấy.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được chiến lược Marketing phù
hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp
phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng

SVTH: Trần Viết Hương

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp


người tiêu dùng bao gồm các phần sau:

h

in

trong kinh doanh ngày nay. Theo Philip Kotler, mô hình nghiên cứu hành vi mua của

tê

Hộp đen thức
của người tiêu dùng

́H

Các nhân tố
kích thích

Phản ứng người
tiêu dùng

Môi trường

Các đặc tính

Quá trình quyết Lựa chọn sản

Sản phẩm

Kinh tế


cung cấp
Lựa chọn thời
gian
Khối lượng mua
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
SVTH: Trần Viết Hương

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

1.1.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có
các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được
như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau:
Văn hoá
Xã hội
- Nền văn

Cá nhân

Đ

Niềm tin và

-

Nhân cách và tự ý thức

h

in

địa vị

-

̣c k

- Tầng lớp - Vai trò và
xã hội

Tâm lý

ho

văn hoá

ại

- Nhánh

- Tuổi và giai đoạn của

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ
trung.(1) (1) See Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th
ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).
 Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người
làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
chúng. ( Philip Kotler, 2005).
 Từng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó

Đ

những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm

ại

nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng

ho

lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững

̣c k

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt
trong đó.
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì
khác nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xữ thế

SVTH: Trần Viết Hương

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh
hưởn tới thông tin, quan điểm và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng. Cụ thể,
nhóm tham khảo tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người tiêu
dùng đi theo cách ứng xử mới, phong cách sống mới; ảnh hưởng quan điểm và ý thức
của người tiêu dùng thông qua ước muốn gia nhập vòa nhóm; tạo áp lực buộc người
tiêu dùng phải tuân theo chuẩn mực trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
Người làm marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến
hành vi cảu người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm, từ đó tiếp cận
và tác động vào người hướng dẫn dư luận. Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra
lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể. Người

Đ

hướng dẫn dư luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường

đến hành vi mua. Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình

́
uê

- Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em. Người tiêu dùng được cha
mẹ định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu,
phẩm giá...Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha, mẹ và
cách giáo dục trong gia đình. Gia đình riêng bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình
riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày.
- Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua,
bao gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và
người sử dụng. Trong các tình huống mua sản phẩm khác nhau, các thành viên trong
gia đình đóng những vai trò khác nhau. Người làm marketing các sản phẩm tiêu dùng
ở Việt Nam cần nắm bắt vai trò từng thành viên trong gia đình trong quyết định mua
SVTH: Trần Viết Hương

15