BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ THÚY QUỲNH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cần thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu của đề tài 2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
4.1
Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) 3
4.2
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
6. Bố cục của đề tài 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI 5
1.1
Tổng quan về dịch vụ thẻ 5
1.3.1
Mô hình nghiên cứu 12
1.3.2
Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây 23
1.3.3
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH và các giả thuyết 25
1.4
Kết luận chương 1 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á 29
2.1
Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á 29
2.1.1
Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Á 29
2.1.2
Thiết kế nghiên cứu 38
2.3.2
Nghiên cứu định tính - Điều chỉnh thang đo 40
2.3.3
Mẫu nghiên cứu 48
2.3.4
Đánh giá thang đo 50
2.3.5
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 56
2.3.6
Kiểm định mô hình nghiên cứu 57
2.3.7
Phân tích hồi quy 62
2.3.8
Phân tích phương sai một yếu tố 64
3.1.3
Thành phần sự sẵn sàng 78
3.1.4
Thành phần sự bảo mật, an toàn 79
3.1.5
Thành phần phí dịch vụ 82
3.1.6
Thành phần sự hoàn thành 83
3.2
Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 85
3.3
Kết luận chương 3 86
PHẦN KẾT LUẬN 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
LỜI
5/ E-S-Qual: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử
6/ NHNN: Ngân hàng nhà nước
7/ NHTM: Ngân hàng thương mại
8/ PIN: Mật khẩu cá nhân
9/ POS: Nơi thực hiện các giao dịch mua bán lẻ
10/ SPDV: Sản phẩm dịch vụ
11/ TMCP: Thương mại cổ phần DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á 32
Bảng 2.2: Số liệu phát hành thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á 37
Bảng 2.3: Số lượng khách hàng của Ngân hàng TMCP Đông Á được khảo sát tại
các tỉnh thành khác nhau để đánh giá chất lượng thẻ 49
Bảng 2.4:
Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng vốn điều lệ của DongA Bank 30
Hình 2.2: Tổng Tài sản qua các năm của Ngân hàng Đông Á 33
Hình 2.3: Tăng trưởng lợi nhuận của Ngân hàng Đông Á 33
Hình 2.4: Sơ đồ nghiên cứu 40
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 56
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1 1. Tính cần thiết của đề tài
Từ khi trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO
thẻ nhằm xác định các nhân tố căn bản ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
thực hiện trên máy giao dịch tự động, tuy nhiên rất ít các nghiên cứu tập trung
nghiên cứu các yếu tố tác động đến để áp dụng cải tiến chất lượng toàn diện mà chỉ
dừng lại ở việc sử dụng các hiện tượng phát sinh của sự việc để giải quyết vấn đề.
Cho nên, kết quả đạt được trong thời gian qua không mang tính ổn định và chưa đạt
độ tin cậy cao, vẫn còn nhiều hạn chế nhất định trong việc cung cấp dịch vụ đến
khách hàng.
Xuất phát từ nhu cầu đó, đề tài này được tiến hành nghiên cứu với mục đích
tìm ra các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ và kiến nghị một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ này.
Ngoài ra, để làm rõ tầm quan trọng cũng như ý nghĩa của đề tài, tác giả tập
trung nghiên cứu đề tài trong phạm vi dịch vụ thẻ thực hiện trên máy giao dịch tự
động (ATM) của Ngân hàng TMCP Đông Á, một trong những Ngân hàng tiên
phong và có sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực nêu trên. Đề tài dựa trên nền tảng
mô hình E-S-QUAL và E-Recs-QUAL (Parasuraman, Zeithaml and Malhotra,
2005) là mô hình chất lượng dịch vụ điện tử.
2 2. Mục tiêu của đề tài
Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm trả lời cho các nội dung chính sau:
- Các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á?
- Mức độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết?
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ do ngân hàng
TMCP Đông Á cung cấp hiện nay?
- Giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
của Ngân hàng TMCP Đông Á
3
3 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài
và hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết; phân
tích phương sai (Oneway Anova)
. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp Ngân hàng TMCP Đông Á có cơ sở
để quyết định lựa chọn nên tập trung những nguồn lực có hạn, ưu tiên giải quyết
vấn đề nào nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ ATM
6 6. Bố cục của đề tài
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với
dịch vụ thẻ tại NHTM
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân
hàng TMCP Đông Á
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng TMCP Đông Á
PHẦN KẾT LUẬN
5
nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip
6
(thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng
nào đó.
Các tiện ích của thẻ: đặc điểm rõ nhất của thẻ là khả năng rút tiền tự động
không thông qua quầy giao dịch. Ngoài ra, thông qua việc sử dụng thẻ trên máy
ATM ta có thể thực hiện in sao kê, chuyển khoản hay các dịch vụ phát sinh khác:
thanh toán điện, nước, điện thoại
Bên cạnh đó, thẻ còn được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm
chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS ( point of sales ), các điểm chấp nhận thanh
toán này có thể là cửa hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay
Ngày nay, sử dụng thẻ là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích nói trên,
việc sử dụng thẻ giúp hạn chế lưu thông tiền mặt trên thị trường, khắc phục các
nhược điểm khi sử dụng tiền mặt như: tiền giả, trộm cướp
1.1.1.3 Lợi ích của thẻ
Nhờ những đặc điểm kể trên mà thẻ có những lợi ích nổi bật như sau:
Đối với chủ thẻ
Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt vừa an toàn, tiện lợi, hiện
đại mà không bị phân biệt giá so với khi trả bằng tiền mặt.
Sử dụng thẻ mang lại sự an toàn cho khách hàng, tránh phiền hà và nguy hiểm
khi dùng tiền mặt đi xa hay mua sắm.
Số tiền có trong thẻ được hưởng lãi suất không kỳ hạn. Bên cạnh đó, gửi tiền
trong thẻ có thể giúp chủ thẻ tiết kiệm được tiền do thói quen tiêu xài khi có nhiều
tiền trong tay của một số người.
Thông qua thẻ, chủ thẻ có thể thực hiện các giao dịch chuyển khoản, mua hàng
trên mạng, hay thanh toán tiền điện nước…. ngay trên ngân hàng điện tử bất kỳ lúc
nào.
Đối với ngân hàng
Góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng: Nguồn thu nhập từ hoạt động kinh
Việc thanh toán bằng tiền mặt tạo nhiều kẽ hở cho hành vị gian lận, trốn thuế,
tham nhũng. Thanh toán bằng thẻ qua ngân hàng góp phần làm minh bạch hóa mọi
giao dịch, kiểm soát được các nguồn thu nhập của tổ chức, cá nhân, làm giảm động
8
cơ tham nhũng, trốn thuế vì các giao dịch hầu như đều được kiểm soát. Tạo nền
tảng cho công tác quản lý vĩ mô của chính phủ, thực hiện chính sách tiền tệ quốc
gia.
1.1.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ
1.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một trong những loại hình dịch vụ tự động được thực hiện
thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại
giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn như: rút tiền, rút tiền trong 24h mỗi ngày
(Davies và cộng sự, 1996). Theo Ruyter (2001), dịch vụ tự động là dịch vụ được
thực hiện thông qua sự tương tác với khách hàng, mà dịch vụ khách hàng được xây
dựng dựa trên nền tảng internet và có sự kết hợp giữa kỹ thuật công nghệ và quá
trình hỗ trợ khách hàng của tổ chức cung cấp dịch vụ
(1)
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một loại hình cụ thể của dịch vụ nên cũng mang những đặc
trưng của dịch vụ như sau:
- Tính vô hình: Dịch vụ thẻ là hoạt động cung cấp những sản phẩm và dịch vụ
của ngân hàng đến khách hàng bằng sự tương tác giữa khách hàng và máy thẻ,
mà phía sau là sự kết nối với ngân hàng cung cấp thông qua mạng thông tin
điện tử. Hoạt động này thể hiện đặc tính vô hình của dịch vụ vì ta không thể
cầm nắm, không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được
hay không ngửi thấy được trước khi ta mua chúng, nó cũng không có những
tiêu chuẩn rõ ràng, giống nhau về chất lượng, với lý do đó nên các ngân hàng
rất khó nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và
mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988)
Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng:
Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng
10
Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng.
Rõ ràng, dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại thì sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ
Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại
Ý định sẵn sàng sử dụng dịch vụ
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Parasuraman & Ctg (1985, 1988, 1991) là những người tiên phong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Họ cho rằng chất
lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí
(chi phí sử dụng dịch vụ) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ
(perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived
price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại,
khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với
những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm
12
nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng
khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách
hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua
lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ
giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn
vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu
khác cũng cho rằng giá là một khía cạnh thiết yếu ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM, và sự hài lòng khách hàng (Surjadjaja et al
2003; Iqbal et al 2003).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Spreng and Mackoy, 1996;
Voss et al., 1998; Varki and Colgate, 2001). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày
Trong đó:
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG
CẤP
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận
Dịch vụ chuyển giao
Trao đổi thông tin
bên ngoài với
khách hàng
Khoảng cách loại 4
Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất lượng
Khoảng cách loại 5
Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả
thực hiện dịch vụ
Khoảng cách loại 3 xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có
thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra
Khoảng cách loại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách
hàng với việc cung cấp dịch vụ
Khoảng cách loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách
hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực
15
hiện. Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không
chính xác hay nhầm lẫn
Khoảng cách loại 5:
Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận
được
Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức
chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm thấy được sau khi sử dụng
dịch vụ.
Trong các mô hình trên, mô hình 5 khoảng cách được sử dụng phổ biến hơn
trong thực hành cũng như trong nghiên cứu.
Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,
nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV = F(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu hình: thể hiện những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là
trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức
tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân biệt. Chính vì
vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình trên và đi đến kết luận
là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Độ Đáp ứng (Response): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Copyright: Tài liệu đại học ©