B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

PHM TÔ THC HÂN NHăHNG CA HÌNH NHăIMăN,
S HÀI LÒNG DU LCH,ăNG LC DU LCH VÀ
CHT C CH DU LCH NăụăNH QUAY LI
CA DU KHÁCH QUC T TI VIT NAM LUNăVNăTHCăSăKINHăT Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014
B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH


cu khoa hc đc lp và nghiêm túc ca bn thân tôi. Các s liu trong lun vn
đc thu thp t thc t vƠ đc x lý trung thc. Kt qu nghiên cu trong lun
vn nƠy cha tng đc công b trong bt k tài liu nào.

TP.H Chí Minh, ngày 04 tháng 10 nm 2014
Tác gi
Phm Tô Thc Hân

MC LC

Trang ph bìa
Li cam đoan

Chng 5 KT LUN VÀ KIN NGH 70
5.1 Tóm tt ni dung nghiên cu 70
5.2 Tóm tt kt qu nghiên cu 71
5.3 Mt s kin ngh 71
5.4 Hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo 80
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1 Tng hp các yu t nh hng đn ý đnh quay li du lch 13
Bng 3.1 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo Hình nh đim đn 37
Bng 3.2 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo S hài lòng du lch 38
Bng 3.3 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo ng lc du lch 39
Bng 3.4 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo Cht c ch du lch 40
Bng 3.5 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo Ý đnh quay li du lch 41
Bng 4.1 C cu v gii tính 44
Bng 4.2 C cu v đ tui 44
Bng 4.3 C cu v tình trng hôn nhân 45
Bng 4.4 C cu v ngh nghip 45
Bng 4.5 C cu v quc tch 46
Bng 4.6 C cu v trình đ hc vn 47
Bng 4.7 S ln đn Vit Nam 47
Bng 4.8 Cách thc du lch Vit Nam 48
Bng 4.9 i cùng ngi thân/bn bè 48
Bng 4.10 Thi gian lu li Vit Nam 48
Bng 4.11 Ngi chn Vit Nam lƠ đim đn 49

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH

Hình 1.1 Lng khách quc t đn Vit Nam giai đon 2009 ậ 2013 2
Hình 2.1 H thng cp bc nhu cu ca Maslow 24
Hình 2.2 Thang s nghip du lch 25
Hình 2.3 Mu s nghip du lch 27
Hình 2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh 31
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 33
Hình 4.1  th phân tán Scatterplot 60
Hình 4.2 Biu đ tn s Histogram 61
Hình 4.3 Biu đ tn s Q-Q plot 61
1


Hình 1.1 Lng khách quc t đn VităNamăgiaiăđon 2009 ậ 2013
(Ngun: )
Tuy nhiên, có mt thc t phi nhìn nhn là trong hàng triu lt khách du
lch đn thm Vit Nam thì có đn 85% ậ 90% là nhng du khách đn ln đu, và
ch có 10% ậ 15% là nhng du khách lp li, nhng ngi đn Vit Nam nhiu hn
mt ln (theo Tng cc thng kê). Trong khi nhng li ích mà du khách lp li
mang đn cho du lch vƠ đim đn là rt ln thì Vit Nam li không phát huy đc
th mnh ca phân khúc th trng này. Tm quan trng ca th trng du lch lp
li quc t đƣ đc công nhn v kích thc th trng đáng k, tc đ tng trng
theo cp s nhân trong th phn so vi khách du lch ln đu, và s đóng góp vƠo
nn kinh t. Du khách lp li là mt phân khúc th trng quan trng vì khi lng
d kin và tim nng tng trng, h không ch đi din cho ngun doanh thu du
lch n đnh, mà còn là kênh thông tin liên kt mt cách t nhiên mng li bn bè,
ngi thân và nhng khách du lch tim nng khác đn mt đim đn (Lau và
McKercher, 2004). Chi phí tip th dành cho khách du lch lp li cng thp hn so
vi du khách ln đu. c tính chi phí đ có đc mt khách hàng mi đt hn nm
ln so vi chi phí đ duy trì mt khách hàng hin ti (Haywood, 1989). Vic thu hút
2009 2010 2011 2012 2013
3772359
5049855
6014032
6847678
7572352
n v: Lt khách
3 khách hàng lp li cng hiu qu v chi phí hn nm hoc sáu ln so vi vic thu
hút khách hàng mi (Oppermann, 1998). Do đó, mc tiêu ca bt k đim đn nào

nh hng ca hình nh đim đn, s hài lòng du lch, đng lc du lch và cht c
ch du lch đn ý đnh quay li ca du khách quc t ti Vit Nam.
Mc tiêu nghiên cu c th:
- Xác đnh chiu hng tác đng ca các yu t:
(1) Hình nh đim đn tác đng cùng chiu đn ý đnh quay li du lch.
(2) S hài lòng du lch tác đng cùng chiu đn ý đnh quay li du lch.
(3) ng lc du lch tác đng cùng chiu đn ý đnh quay li du lch.
(4) Cht c ch du lch tác đng ngc chiu đn ý đnh quay li du lch.
- Xác đnh tm quan trng ca các yu t đ trong điu kin gii hn v
ngun lc và tài chính, các yu t tác đng đn ý đnh quay li s đc u tiên gii
quyt theo th t mc đ quan trng gim dn.
-  xut nhng kin ngh góp phn gia tng ý đnh quay li nhm thu hút du
khách quc t đi du lch lp li ti Vit Nam.
Câu hi nghiên cu:
1. Hình nh đim đn có nh hng đn ý đnh quay li Vit Nam ca du khách
quc t không?
2. S hài lòng du lch có nh hng đn ý đnh quay li Vit Nam ca du khách
quc t không?
3. ng lc du lch có nh hng đn ý đnh quay li Vit Nam ca du khách
quc t không?
4. Các cht c ch du lch có nh hng đn ý đnh quay li Vit Nam ca du
khách quc t không?
1.4 iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu là nhng nh hng ca hình nh đim đn, s hài
lòng du lch, đng lc du lch và cht c ch du lch đn ý đnh quay li Vit Nam
ca du khách quc t.
i tng kho sát là du khách quc t đn Vit Nam đ du lch. Tác gi
chn nhng du khách bit và s dng đc ting Anh vì bn kho sát ch đc dch
sang ting Anh (đơy lƠ mt hn ch ca lun vn).
5

th đim đn đa ra quyt đnh chin lc liên quan đn sn phm du lch hin có
6 ca h vƠ các chng trình khuyn mãi kèm theo, gii thiu sn phm mi  đim
đn vƠ thay đi giá c đ đáp ng nhu cu th trng.
C th: Vic phân tích nh hng ca hình nh đim đn là hu ích đ xem
xét phân b ngân sách tip th phù hp và n lc đ qung cáo, khuyn mãi hiu
qu vi chi phí hp lý. Vic nghiên cu v s hài lòng ca khách du lch là hu ích
trong vic xác đnh các vn đ vƠ tng cht lng dch v trong ngành du lch. Vic
tìm hiu đng lc du lch là cn thit đ bit nhng gì thúc đy du khách đn Vit
Nam t đó thit k gói tour du lch và xúc tin du lch đáp ng đúng nhu cu du
khách. Vic tìm hiu cht c ch du lch ngn cn du khách xem xét ý đnh quay li
Vit Nam là cn thit đ có bin pháp điu chnh gim bt các cht c ch đó.
T đó góp phn lƠm tng ý đnh quay li, thu hút ngày càng nhiu du khách
lp li đ tng thu nhp và gim chi phí tip th cho ngành công nghip không khói
ca Vit Nam.
1.7 Kt cu ca lunăvn
Lun vn gm 5 chng:
Chng 1. Tng quan: gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu.
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu: trình bƠy c s lý thuyt
v ý đnh quay li du lch và các thành phn ch yu ca nó, đng thi xây dng mô
hình và các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3. Phng pháp nghiên cu: trình bƠy phng pháp nghiên cu
trong xây dng và kim đnh thang đo các thƠnh phn ca ý đnh quay li du lch.
Chng 4. Kt qu nghiên cu: phân tích kt qu nghiên cu đ kt lun các
gi thuyt nghiên cu.
Chng 5. Kt lun và kin ngh: tóm tt ni dung nghiên cu, tóm tt nhng
kt qu chính ca nghiên cu, mt s kin ngh, ý ngha ca nghiên cu đi vi nhà
qun tr du lch, nhng hn ch ca nghiên cu và đnh hng cho nhng nghiên

đnh du lch, vƠ nh mt bin đu vào - nguyên nhân ca quyt đnh du lch. Ngi
mua lp li có th thay đi thói quen mua, vì h có ít cam kt trong khi lòng trung
thƠnh đim đn ca du khách đc cam kt cao vì h yêu thích đim đn đó vƠ s
không d dƠng thay đi. Lòng trung thƠnh đim đn xy ra khi mt du khách đƣ
đc tham gia rt nhiu trong quá trình la chn và ra quyt đnh mt đim đn cho
8 kì ngh mà không cn xem xét thêm các la chn khác. Ngi này là mt khách
hàng trung thành vì s cam kt cao cho mt đim đn. Ngc li, ngi đi du lch
lp li tin rng tt c các thuc tính ca khu ngh mát  các đim đn trong kì ngh
là nh nhau. H đƣ tng tri qua kì ngh  mt trong nhng ni đó vƠ cm thy hài
lòng. Vì vy h ra quyt đnh đi du lch lp li theo thói quen và kinh nghim ch
không trung thành vi mt đim đn đc bit nào. Nhng ngi này là khách hàng
lp li, không có cam kt trung thành vi đim đn (Crotts, 1999).
Tuy nhiên, mt du khách rt hài lòng có th vn không tr li đim đn làm
h hài lòng vì h luôn mun khám phá nhng đim đn mi. Ngc li, mt du
khách có phn không hài lòng vi đim đn vn có th tr li vì đim đn đó đc
cho là có ít ri ro hn so vi các đim đn mi có th còn t hn mƠ h cha bit
(Oppermann, 1998).
Nghiên cu này tp trung vào du lch lp li, đc bit lƠ ý đnh quay li ca
du khách. Trong nhng đnh ngha v du lch lp li đƣ trình bƠy, đnh ngha phù
hp nht vi ni dung lun vn đc tác gi chn đ s dng cho nghiên cu ca
mình là: Du lch lp li đc đnh ngha lƠ bt k tình hung nào mà mt ngi
quay li mt đim đn mt hoc nhiu ln (Huang, 2006).
2.1.1.2 Tm quan trng ca th trng du lch lp li
Du lch lp li là mt hin tng quan trng trong du lch,  c cp đ đim
đn và cp đ doanh nghip du lch. Tm quan trng ca th trng du lch lp li
quc t đƣ đc công nhn v kích thc th trng đáng k, tc đ tng trng
theo cp s nhân trong th phn so vi khách du lch ln đu, và s đóng góp vƠo

Khi mi ngi có mt ý đnh mnh m hn đ tham gia vào mt hành vi, h
có nhiu kh nng đ thc hin hành vi (Ajzen, 2002, trích trong Pratminingsih và
cng s, 2014).
nhănghaăỦăđnh mua li
Ý đnh mua li hình thành t trng thái nhn thc phn ánh k hoch ca
ngi tiêu dùng đ mua các đn v ca mt sn phm c th hoc mt thng hiu
trong mt khong thi gian quy đnh. Ý đnh mua li là k vng ca ngi tiêu
dùng, th hin qua vic h đƣ tìm hiu thông tin v tt c các khía cnh ca tình
hình mua và nhng d đoán v trng thái tng lai ca môi trng, ngi tiêu dùng
10 s mua sn phm trong thi gian ti khi h đc thúc đy đ mua (Howard và
Sheth, 1969, trích trong Hu, 2003).
Ý đnh mua li đc đnh ngha lƠ vic mt ngi tiêu dùng s mua mt sn
phm hay mt thng hiu trong mt khong thi gian d kin (Berkman và
Gilson, 1986, trích trong Hu, 2003).
Kt qu thun li trong ý đnh ca ngi tiêu dùng đ mua mt sn phm s
dn đn hƠnh đng mua thc t ca h v sn phm đó (Kim vƠ Littrell, 2001).
Ý đnh mua đƣ đc s dng bi các nhà nghiên cu nh mt bin pháp thay
th cho hành vi mua (Hu, 2003).
Nhiu nghiên cu đƣ phát hin ra hƠnh vi liên quan đn ý đnh đc đánh giá
cao hn thái đ, nim tin hoc cm xúc (Granbois và Summers, 1975; Miniard và
cng s , 1983; Reibstein, 1978; Warshaw, 1980; trích trong Hu, 2003).
Ý đnh hành vi nâng cao xác sut d đoán chính xác nht ca hành vi trong
tng lai (Warshaw vƠ Davis, 1985; Morwitz vƠ cng s, 1993; trích trong Hu,
2003).
Ý đnh hƠnh vi có xu hng cung cp du hiu tt ca vic mua sn phm c
th hoc mt s la chn thng hiu mƠ ngi tiêu dùng s thc s mua (Axelrod,
1968; Bilkey, 1957; Katona và Mueller, 1954; trích trong Hu, 2003).

phm mi  đim đn vƠ thay đi giá c đ đáp ng nhu cu th trng.
Trong nhng đnh ngha v ý đnh quay li đƣ trình bƠy, đnh ngha phù hp
nht vi ni dung lun vn đc tác gi chn đ s dng cho nghiên cu ca mình
lƠ: Ý đnh quay li đc đnh ngha lƠ mt trng thái nhn thc phn ánh k hoch
ca mt khách du lch s quay tr li mt đim đn trong mt khong thi gian d
kin (Hu, 2003).
2.1.2.2 Các công trình nghiên cu khoa hcăcóăliênăquanăđnăđ tài
(1) Lun án tin s ca Ngamsom (2001) vi đ tƠi “nh hng ca các yu
t quyt đnh đn du lch lp li: Mt nghiên cu v du lch ti Thái Lan” (The
impacts of a bundle of travel determinants on repeat visitation: An exploratory
study of tourism in Thailand) đc thc hin ti Thái Lan đƣ tìm ra 4 yu t có nh
hng đn du lch lp li gm: hình nh đim đn, s hài lòng du lch, đng lc du
12 lch và cht c ch du lch. Nghiên cu này đƣ kim tra mô hình v s tác đng ca
c nm yu t vƠ tác đng ln nhau ca các yu t quyt đnh vic đi du lch lp li
ca du khách ti Thái Lan đó lƠ hình nh đim đn, s hài lòng du lch, đng lc du
lch và các cht c ch du lch.
(2) Lun án tin s ca Hu (2003) vi đ tài “Tác đng ca s tham gia đim
đn ti ý đnh quay li du lch (The impact of destination involvement on travelers’
revisit intentions) đƣ xác đnh 2 yu t nh hng đn ý đnh quay li là s tham gia
ca đim đn và s hài lòng.
(3) Lun án tin s ca Huang (2006) vi đ tƠi “nh hng ca đng lc du
lch, kinh nghim quá kh, hn ch nhn thc vƠ thái đ đn ý đnh quay li du
lch” (The Effects of MotivationPast Experience, Perceived Constraint, and Attitude
on Tourist Revisit Intention) đƣ nghiên cu khách du lch ti Hng Kông và xác
đnh đc 4 yu t gm đng lc du lch, kinh nghim quá kh, hn ch nhn thc
vƠ thái đ có nh hng đn ý đnh quay li ca du khách ti Hng Kông.
(4) Nghiên cu ca Alejziak (2013) vi đ tƠi “Các cht c ch hot đng du

Huang
(2006)
Alejziak
(2013)
Pratmi-
ningsih
(2014)
Hình nh
đim đn
X
X X
S hài lòng
X
X
ng lc
du lch
X

X

X
Cht c ch
du lch
X

gi thì nhiu nghiên cu v du lch Vit Nam cha đ cp đn nhng li rt phù hp
vi đ tƠi ý đnh quay li du lch ca lun vn, đó lƠ cht c ch du lch.
14 Trên c s đó tác gi chn thang đo v ý đnh quay li gm 4 yu t đc s
dng nhiu trong các nghiên cu trc là: hình nh đim đn, s hƠi lòng, đng lc
du lch và cht c ch du lch.
2.2 Hình nhăđimăđn
2.2.1 nhănghaăhìnhănhăđimăđn
Hình nh đim đn là s tng hp ca thái đ, nim tin, tình cm, cm xúc
và n tng mà mt ngi có đc đi vi mt đim đn (Crompton, 1979).
Hình nh đim đn đc đnh ngha lƠ mt bc tranh tinh thn ca mt
ngi nƠo đó v mt đim đn đc to ra t kt qu tng hp ca nim tin, thái đ
và nhn thc ca ngi đó đi vi đim đn. Hình nh đim đn có t trc và sau
chuyn thm đim đn và có th mang tính cht tích cc hoc tiêu cc. Hình nh
đim đn cƠng đc xây dng tích cc thì du khách càng có nhiu kh nng s ti
thm đim đn đó. Trong quá trình la chn đim đn, du khách tim nng so sánh
nhng li ích và hn ch liên quan đn các đim đn, và s đi du lch đn đim đn
nào phc v tt nht nhu cu ca h (Ngamsom, 2001).
Hình nh đim đn đc to thành t ba thành phn khác nhau nhng có mi
liên h vi nhau, bao gm: nhn thc, cm xúc và ý mun. Thành phn nhn thc là
tp hp nim tin vƠ thái đ có đc khi đánh giá các thuc tính ca đim đn.
Thành phn cm xúc liên quan đn đng lc ca du khách khi la chn đim đn.
Thành phn ý mun ph thuc vào hình nh phát trin trong giai đon nhn thc và
đánh giá trong giai đon cm xúc (Stepchenkova và Mills, 2010).
Trong lnh vc du lch, các ngun thông tin t các đi lý du lch  nc
ngoƠi, sách hng dn du lch và các tác phm vn hc có nh hng đn đánh giá
ca khách du lch v cht lng dch v ca các đim đn. Du khách nhn đc
nhng thông tin tích cc v mt đim đn có th cm nhn đc dch v cung cp

chc nng vƠ hình nh biu tng (Chon và Olsen, 1991). Hình nh chc nng lƠ
các thành phn vt cht hu hình, các hot đng sinh lý vƠ đc tính ca đim đn, ví
d hình nh chc nng caVit Nam là vnh H Long, đng Phong Nha, các bãi
bin Hình nh biu tng là các khía cnh phi vt th ca đim đn, các đc đim
16 tâm lý ca đim đn, ví d hình nh biu tng ca Vit Nam lƠ vn hóa cng
chiêng Tây Nguyên, s an toàn v chính tr, ngh dng th gin  bãi binầ
2.2.3 Tm quan trng ca hình nhăđimăđn
Nhng nghiên cu v hình nh đim đn đƣ kt lun hình nh đim đn có
nh hng đn hành vi mua ca khách du lch tim nng (Mayo, 1973; Hunt, 1975;
McLellan và Foushee, 1983; Chon, 1992; trích trong Ngamsom, 2001). Do đó, các
quc gia vƠ đa phng đƣ phơn b ngun lc và chi phí rt ln đ ci thin hình
nh tiêu cc và to ra cái nhìn tích cc. Tuy nhiên, mt khi hình nh tiêu cc đƣ
đc hình thành trong tâm trí ca du khách tim nng thì nhng n lc marketing
đ khc phc vn có th không hoƠn toƠn đo ngc đc tình hình (Ahmed, 1991).
Khách hƠng thng mua các sn phm và dch v da trên c s hình nh và
đc tính vn có ca chúng (Hunt, 1975; trích trong Ngamsom, 2001). Trong du lch
thì du khách tim nng mua hình nh ca đim đn. S cnh tranh gia các đim
đn chính là vic to dng hình nh trong tâm trí du khách tim nng. Tìm hiu
hình nh đim đn ca du khách tim nng v đa phng, quc gia ca mình so vi
các đi th cnh tranh s giúp các nhà hot đng marketing xác đnh đim mnh và
đim yu ca đim đn ca mình t đó có bin pháp nâng cao nhn thc và phát
trin đnh v hình nh đim đn. Nhng nghiên cu phát hin ra rng có s khác bit
đáng k trong nhn thc ca khách du lch đi vi các đim đn. Khách du lch có
ngun gc t nhng đt nc khác nhau cng có s cm nhn khác nhau v hình
nh đim đn. Vì vy, các nhƠ marketing đim đn phi s dng chin lc
marketing khác nhau trong vic đnh v đim đn. Các nhà marketing rt khó thay
đi hình nh hu c, nhng h có th nh hng vƠ thay đi hình nh đc to ra

Du khách có kinh nghim quá kh  mt đim đn và có mt hình nh tích
cc hn v đim đn có nhiu kh nng quay li so vi nhng du khách đƣ bit ti
đim đn nhng cha bao gi đi du lch  đó (Milman vƠ Pizam, 1995).
nh hng ca kinh nghim gim trong các k ngh dƠi ngƠy hn vì đ dài
ca chuyn đi nh hng đn s thay đi nhn thc (Vogt và Stewart, 1998).
Kinh nghim du lch có th nh hng đn hành vi du lch trong tng lai.
Kinh nghim du lch ti các khu vc c th lƠm tng ý đnh đi du lch mt ln na
và gim ý đnh tránh nhng khu vc này. Du khách có kinh nghim du lch trong