B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
o0o

 TH LAN HNG

MT S GII PHÁP M RNG TH TRNG
CHO CÔNG TY C PHN DCH V ÔNG TIN
N NM 2020

LUN VN THC S KINH T TP H Chí Minh - Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
o0o

ca riêng tôi.
Các kt qu thu thp, phân tích, nghiên cu trong Lun vn là trung thc và cha
tng đc công b di bt k công trình nào khác.
Trân trng!

TP. H Chí Minh, tháng 01 nm 2014
Tác gi
 Th Lan Hng
MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH NH
PHN M U 1
CHNG 1: C S LÝ THUYT V TH TRNG VÀ M RNG TH
TRNG 3
1.1. Khái nim v m rng th trng 3
1.1.1. Th trng 3
1.1.2. Phân loi th trng 3
1.1.3. M rng th trng 4
1.1.3.1. M rng th trng theo chiu rng 5

2.2.4. Th phn 24
2.2.4.1. Th trng các ngân hàng thng mi c phn và công ty tài chính 24
2.2.4.2. Th trng các doanh nghip va và nh 24
2.2.5. Quy mô đa bàn tiêu th 25
2.3. Thc trng v các yu t nh hng đn m rng th trng ca DTSC 26
2.3.1. Các yu t bên trong DTSC 26
2.3.1.1. Yu t trc tip 26
2.3.1.2. Yu t gián tip 27
2.3.1.3. im mnh, đim yu 30
2.3.1.4. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 31
2.3.2. Các yu t bên ngoài DTSC 32
2.3.2.1. Môi trng v mô 32
2.3.2.2. Môi trng vi mô 36
2.3.2.3. C hi, nguy c 40
2.3.2.4. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài – EFE 41
2.4. Tóm tt chng 2 43
CHNG 3: MT S GII PHÁP M RNG TH TRNG CHO CÔNG TY
C PHN DCH V ÔNG TIN N NM 2020 44
3.1. Mc tiêu kinh doanh ca DTSC đn nm 2020 44
3.1.1. Tm nhìn 44
3.1.2. S mnh 44
3.1.3. Mc tiêu 44
3.2. Các gii pháp m rng th trng cho DTSC 45
3.2.1. Hình thành gii pháp qua phân tích SWOT ca DTSC 45
3.2.2. La chn gii pháp 47
3.2.2.1. Gii pháp m rng th trng (S1S2S3S5 + O5O6O7) 51
3.2.2.2. Gii pháp marketing (W1W2W6 + O3O6) 53

Tin)
EFE
External Factor Evaluation (Các yu t môi trng bên ngoài)
ERP
Enterprise Resource Planning (Qun lý ngun lc doanh nghip)
HRM
Human Resource Management (Qun lý ngun nhân lc)
IEF
Internal Factor Evaluation (Các yu t môi trng bên trong)
SWIFT
Society for Worldwide Interbank and Financial Telecommunication
(Hip hi vin thông liên ngân hàng và tài chính quc t)
SWOT
Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats (im mnh –
im yu – C hi – Nguy c)
VoIP
Voice over Internet Protocol (Truyn ging nói trên giao thc IP) DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 1.1: Cu trúc th trng sn phm A (Nguyn K Tun, 1996) 5
Bng 1.2: Bng mô t 4 loi trung gian marketing 12
Bng 1.3: Hình thành các phng án chin lc bng ma trn SWOT 17
Bng 2.1: Kt qu hot đng kinh doanh ca DTSC t 2010 đn 2012 20
Bng 2.2: Bng s liu bán hàng qua các nm 2010-2012 21
Bng 2.3: Doanh thu bán hàng và cung cp dch v ca DTSC (2010-2012) 23
Bng 2.4: C cu lao đng theo trình đ 27
PHN M U
1. LỦ do chn đ tƠi
Xut thân t Trung tâm đin toán ca Ngân hàng Thng mi C phn ông
Á (gi tt là Ngân hàng ông Á), Công ty C phn Dch v ông Tin (gi tt là
DTSC) đc thành lp vi mong mun đc m rng lnh vc nghiên cu và xây
dng các h thng phn mm, các gii pháp công ngh thông tin. T đó, DTSC có
th bán các sn phm, dch v, gii pháp v công ngh thông tin nói chung và công
ngh phn mm nói riêng cho các ngân hàng, các t chc tín dng, các doanh
nghip tài chính trong và ngoài nc. Tuy nhiên trong hn 2 nm hot đng, DTSC
luôn phi chy theo các đn đt hàng t Ngân hàng ông Á, cha thc s phát trin
mng kinh doanh đ phân phi rng rãi sn phm – dch v ca công ty. iu này
nh hng nhiu đn li nhun cng nh chin lc phát trin ca công ty.
Trong môi trng kinh doanh đy nng đng hin nay, vic gi vng th
trng hin có và chim lnh th trng mi là mc tiêu ca nhiu doanh nghip.
iu này to nên s canh tranh khc lit, đc bit là trong ngành Công ngh thông
tin vi s lan ta công ngh ngày càng ln. Là công ty phn mm, DTSC cng
không nm ngoài gung quay này. Vic m rng th trng s giúp DTSC tng
doanh thu, xây dng đc thng hiu, m rng mng li phân phi, tit kim chi
phí, gia tng cht lng sn phm đ tha mãn nhu cu khách hàng.
Vi mt công ty phn mm mi ra đi và cha có thng hiu, liu DTSC
có th cnh tranh vi các công ty phn mm ln ti Vit Nam, đi tng khách
hàng nào chp nhn mua sn phm ca DTSC? Yêu cu đt ra là công ty phi xây
dng gii pháp m rng th trng, thc hin các chin lc marketing nhm qung
bá nhng đim khác bit, ni tri trong sn phm ca công ty, nh vy mi to
đc sc cnh tranh vi các công ty phn mm khác.
T nhng yêu cu bc thit nêu trên, tác gi đư chn đ tài “Mt s gii
pháp m rng th trng cho Công ty C phn Dch v ông Tin đn nm
2020” vi mong mun góp phn vào s phát trin ca công ty.

Kt lun.

3 CHNG 1: C S Lụ THUYT V TH TRNG
VÀ M RNG TH TRNG
1.1. Khái nim v m rng th trng
1.1.1. Th trng
“Th trng là tp hp nhng ngi mua hàng hin có và s có.” (Philip
Kotler, 1984)
“Th trng theo quan đim marketing đc hiu là bao gm tt c nhng
khách hàng tim n cùng có mt nhu cu hay mong mun c th, sn sàng và có
kh nng tham gia trao đi đ tho mãn nhu cu và mong mun đó” (Trn Minh
o, 2010).
Theo Paul Samuelson: Th trng là quá trình mà thông qua đó ngi bán và
ngi mua tác đng qua li ln nhau đ xác đnh sn lng và giá c (Mai Ngc
Cng, 1996).
Theo David Begg: Th trng là biu hin thu gn ca quá trình mà qua đó
các quyt đnh ca gia đình v tiêu dùng các mt hàng nào, các quyt đnh ca công
ty v sn xut cái gì, sn xut nh th nào và các quyt đnh ca công nhân v vic
làm bao lâu, cho ai đu đc dung hoà bng s điu chnh giá c (Mai Ngc Cng,
1996).
Tóm li, th trng đc hiu là ni gp g gia cung và cu ca mt loi
hàng hoá, dch v hàng hoá hay cho mt đi tác có giá tr.
1.1.2. Phân loi th trng
Có nhiu cách đ phân loi th trng nh phân loi theo v trí đa lý, theo
loi sn phm, theo s cnh tranh trên th trng, kh nng tiêu th sn phm hoc
theo vai trò quyt đnh ca ngi mua và ngi bán. Ngoài ra còn có mt s th
trng đc bit vì tính cht khác bit ca hàng hóa trên th trng đó nh là th

Th trng tim nng ca doanh nghip v sn phm A.
Phn th trng
không tiêu dùng
tuyt đi
Th trng hin ti v sn phm A
Phn th trng
không tiêu dùng
tng đi
Th trng hin ti ca
đi th cnh tranh
Th trng hin ti
ca doanh nghip
 tn ti và phát trin buc doanh nghip phi gi vng phn th trng
hin ti ca mình, đng thi không ngng m rng th trng sang phn th trng
ca đi th cnh tranh và c gng khai thác phn th trng lý thuyt. Lý l này đa
ra trên c s lý thuyt v s chuyn hoá không ngng ca các loi th trng: Trong
quá trình hot đng, doanh nghip cng nh các đi th cnh tranh đu tìm cách m
rng phn th trng ca mình. Do đó v nguyên tc, phn th trng hin ti ca
doanh nghip s không ngng thay đi.Th trng lý thuyt, th trng ca đi th
cnh tranh chính là các c hi đ doanh nghip m rng th trng ca mình.
Vic m rng th trng ca doanh nghip có th tin hành theo 2 cách: m
rng th trng theo chiu rng và m rng th trng theo chiu sâu.
1.1.3.1. M rng th trng theo chiu rng
ây là quan nim m rng th trng vi quy mô ln hn bng chính nhng
sn phm hin ti ca doanh nghip. Theo quan nim này, doanh nghip m rng
th trng theo mô hình th trng mi, sn phm c.
M rng th trng theo chiu rng có th s dng 2 cách:
- M rng th trng theo vùng đa lý: M rng th trng theo chiu
rng thông qua vùng đa lý tc là doanh nghip s mang sn phm ca
mình đn tiêu th ti các vùng khác vi vùng hin ti, nhm tip cn

xuyên mua hàng và s dng sn phm. Doanh nghip cn khai thác đi
sâu, đáp ng ti đa nhu cu ca khách hàng này, kích thích h mua sn
phm nhm lôi kéo thêm khách hàng s dng sn phm ca doanh
nghip đng thi cng là cách đ doanh nghip gi chân khách hàng
hin ti.
7 - Phơn đon, la chn th trng mc tiêu: M rng th trng bng
cách chia th trng thành tng phn có nhng đc đim tng đi ging
nhau. Vi tng đon th trng này doanh nghip s có nhng cách thâm
nhp th trng khác nhau nhm đt đc ti đa th phn. Vi mi th
trng mc tiêu khác nhau cn có nhng chin lc tip cn khác nhau.
- a dng hóa sn phm: Nhu cu ca con ngi không bao gi dng li
mà luôn luôn tng lên. Nu doanh nghip có th nm bt đc nhu cu
đó và tha mãn chúng thì doanh nghip s có đc th trng tim nng
rng ln này.
- Phát trin v phía trc: M rng th trng bng cách khng ch
đng dây tiêu th sn phm đn tn ngi tiêu dùng cui cùng. Thông
qua h thng kênh phân phi, sn phm đc qun lý mt cách cht ch,
th trng sn phm s có kh nng m rng và đm bo ngi tiêu dùng
s nhn đc sn phm mi vi mc giá ti u do doanh nghip đt ra
mà không phi chu bt c mt khon chi phí nào khác.
- Phát trin ngc: M rng th trng bng cách khng ch ngun cung
cp nguyên vt liu, vt t đ n đnh đu vào ca quá trình sn xut.
iu này giúp doanh nghip có th đm bo nguyên vt liu cho quá
trình sn xut ca mình luôn n đnh và giá thành phi chng, tránh
nhng bin đng trên th trng nu xy ra.
- Phát trin đng nht: M rng th trng sn phm bng cách cùng
mt lúc va khng ch đng dây tiêu th va đm bo ngun cung cp

nng thu hút các doanh nghip phát trin hot đng sn xut, kinh doanh
ti đây.
1.2. Các yu t nh hng đn vic m rng th trng ca doanh
nghip
Th trng rng hay hp chu tác đng ca các yu t vi mô và v mô. Các
yu t này có nh hng sâu rng đn quá trình m rng th trng ca doanh
nghip. Vì vy doanh nghip cn hiu rõ đ có th qun lý cht ch hn, c tính
mc đ nh hng ca tng yu t đ t đó phn ng kp thi trc s thay đi ca
nhu cu th trng.
9 1.2.1. Các yu t bên ngoài doanh nghip
1.2.1.1. Yu t v mô

Hình 1.2: Các yu t thuc môi trng v mô
Ngun: Marketing cn bn (Quách Th Bu Châu và cng s, 2009, trang 32)
Dân s: Là yu t quan trng đu tiên cn đc quan tâm vì dân s to ra
khách hàng cho doanh nghip. Tip cn dân s theo nhng góc đ khác nhau s to
ra quy mô và đc tính nhu cu khác nhau.
Các tham s tác đng ti hot đng m rng th trng ca doanh nghip:
quy mô và tc đ tng dân s, c cu dân s, tình trng hôn nhân và gia đình, tc đ
đô th hóa.
Kinh t: Bao gm các yu t tác đng đn kh nng chi tiêu ca khách hàng
và to ra nhng mu tiêu dùng khác bit. Các yu t này va to ra c hi va to ra
thách thc cho doanh nghip.
Yu t kinh t nh hng gián tip ti vic m rng và phát trin th trng
tiêu th sn phm thông qua vic tác đng đn s lng, c cu chng loi và nhu
cu sn phm ca th trng.
T nhiên: Bao gm các ngun tài nguyên thiên nhiên đc xem là nhng


Khách hàng: Khách hàng là yu t nh hng hàng đu vì có khách hàng
doanh nghip mi có th tiêu th sn phm dch v do mình cung cp đ t đó tng
cng hot đng kinh doanh, sn xut, thu v li nhun cho doanh nghip. Khách
hàng là thc th con ngi nên nhu cu vô cùng đa dng đng thi cng thng
xuyên thay đi, điu này nh hng trc tip đn loi hình sn phm ca doanh
nghip.
Mi doanh nghip có th có 5 loi khách hàng tng ng 5 loi th trng:
th trng ngi tiêu dùng, th trng các nhà sn xut, th trng nhà buôn bán
trung gian, th trng các c quan Nhà nc và các t chc khác, th trng quc t.
Nhà cung ng:  sn xut hàng hóa hay dch v, bt k doanh nghip nào
cng cn đc cung cp các yu t đu vào nh nguyên liu, nhiên liu, vt liu,
máy móc, thit b phc v sn xut và qun lý. Ngoài ra doanh nghip cng phi
thuê hoc tuyn dng lao đng, thuê đt, vay tin… Nhng bin đng t nhà cung
ng nh hng trc tip vi mc đ khác nhau lên doanh nghip. Có th nói các
yu t này luôn tim n nhng nguy c và đe da, t đó nh hng đn cht lng
phc v ca doanh nghip đi vi khách hàng.
i th cnh tranh: Cnh tranh đc xác đnh là đng lc thúc đy s phát
trin ca nn kinh t th trng vi nguyên tc: ai hoàn thin hn, có th tha mãn
tt hn nhu cu khách hàng thì ngi đó s dn đu th trng. Trc nhng áp lc
cnh tranh, doanh nghip phi nhn din chính xác tng đi th cnh tranh, mt
khác phi theo dõi và kp thi có đi sách thích hp vi tình hình cnh tranh.
Cn phân bit lc lng cnh tranh và đi th cnh tranh. Lc lng canh
tranh bao gm tt c các lc lng, các yu t có th gây ra áp lc nào đi vi
doanh nghip. i th cnh tranh là mt trong các lc lng canh tranh.
Có 4 loi đi th cnh tranh ph bin: đi th cnh tranh v c mun
(desire competitors), đi th cnh tranh v loi sn phm (generic competitors), đi
th cnh tranh v hình thái sn phm (product form competitors), đi th cnh tranh
v nhãn hiu sn phm (brand competitors).
12

Công ty kho vn
Công ty vn ti…
Các t chc cung
ng dch v
marketing
Là các công ty marketing h tr
cho doanh nghip trong vic hoch
đnh và và c đng sn phm đn
đúng ngay th trng.
Công ty nghiên cu
marketing
Công ty t vn marketing
Công ty qung cáo
Hãng truyn thông…
Các t chc tài
chính – tín dng
Là các công ty h tr doanh
nghip đu t cho các thng v
và/hay bo him chng ri ro liên
quan vic mua bán hàng hóa.
Ngân hàng
T chc tín dng
Công ty bo him
Các t chc tài chính khác
Ngun: Marketing cn bn (Trn Minh o, 2010, trang 67)
Công chúng trc tip: Công chúng là bt k nhóm nào quan tâm thc s
hoc s quan tâm đn doanh nghip và có nh hng đn kh nng đt ti nhng
13
nng lc ca ngi cán b, t vic hoch đnh chính sách, chin lc m rng th
trng cho đn vic đa ra các bin pháp đ thc thi chin lc đó.
Tài chính: Tài chính là yu t tng hp phn ánh sc mnh ca doanh
nghip thông qua khi lng vn mà doanh nghip có th huy đng đ sn xut
kinh doanh. ây là yu t quan trng hàng đu cn tính đn khi đa ra các quyt
đnh v th trng sn phm ca doanh nghip. Các hot đng trong doanh nghip
ch đc thc hin khi doanh nghip có mt ngun ngân sách nht đnh dành cho
nó. Chính kh nng tài chính ca doanh nghip s đm bo cho các yu t đu vào
ca doanh nghip đc cung ng đ, phc v cho quá trình sn xut đu ra. Da
vào tim lc tài chính, doanh nghip có th đa ra các quyt đnh sn xut c v
ngn hn ln dài hn cho sn phm, đu t hp lý vào các trang thit b máy móc và
các nguyên vt liu.
Tim lc tài chính không ch có ý ngha đi vi bn thân doanh nghip mà
còn là đi tng quan tâm ca các lc lng bên ngoài doanh nghip, đó là các c
quan nhà nc, các ch đu t và ngân hàng, nhng lc lng này giúp đ doanh
nghip rt nhiu trong hot đng m rng th trng.
Sn xut và công ngh: Sn xut là lnh vc hot đng ca doanh nghip
gn lin vi vic to ra sn phm. Dây chuyn công ngh là kh nng v máy móc
thit b, công ngh hin có ca doanh nghip.
Mt doanh nghip mun mi sn phm ca mình sn xut ra có cht lng
tt phi đc to ra bi 3 yu t: Phn cng (máy móc thit b), phn mm (k
nng, k xo, quy trình vn hành) và con ngi.
Trình đ hin đi máy móc thit b và quy trình công ngh ca doanh nghip
nh hng rt ln đn nng sut và cht lng sn phm. Trong nhiu trng hp,
trình đ và c cu công ngh quyt đnh đn cht lng sn phm to ra.
Nghiên cu và phát trin: Hot đng nghiên cu phát trin giúp doanh
nghip gi vng v trí đi đu trong ngành hoc ngc li làm cho hãng tt hu so
vi các hưng đu ngành trong các lnh vc nh phát trin sn phm mi, cht lng
sn phm, kim soát giá thành và công ngh sn xut.
15

Trích đoạn Ma t rn hình thành gi i pháp (SWOT) .T ng doanh thu Cá cy ut bên trong DTSC Cá cy ut bên ngoài DTSC

---