BăGIỄOăDCăVĨ ĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH

NGUYNăTHăNGCăTRỎC
HOĨNăTHINăHăTHNGăNHNăDNGă
THNGăHIUăCAăNGỂNăHĨNGăTMCPă
CỌNGăTHNGăVITăNAM

LUNăVNăTHCăS KINHăT TP. H Chi Minh ậ Nm 2013

BăGIỄOăDC VĨ ĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH

NGUYNăTHăNGCăTRỎC
HOĨNăTHINăHăTHNGăNHNăDNGă
THNGăHIUăCAăNGỂNăHĨNGăTMCPă

ii LIăCMăN
 thc hin đ tƠi tôi đƣ đc cp nht c s lỦ thuyt trong quá trình
hc tp trng i hc Kinh t Tp. HCM. Trong quá trình thc hin tôi đƣ đc
TS. Hunh Thanh Tú hng dn đ hoƠn thƠnh đ tƠi. NgoƠi ra tôi còn tham
kho vƠ s dng mt s tƠi liu liên quan. Tôi xin chơn cm n trng i hc
Kinh t Tp. HCM, đc bit lƠ cm n TS. Hunh Thanh Tú, các tác gi ca tƠi
liu tham kho đƣ giúp tôi hoƠn thƠnh đ tƠi nƠy.
Hc viên: Nguyn Th Ngc Trúc
Lp: Qun tr kinh doanh êm 3 K19

vy vic xơy dng mt thng hiu mnh, ngha lƠ thng hiu đó phi đc
ngi tiêu dùng d dƠng nhn bit, nh vƠ tiêu dùng lƠ nhim v ht sc quan
trng. Vi chc nng lƠ cu ni đa thng hiu đn vi ngi tiêu dùng, h
thng nhn dng thng hiu đang gi mt vai trò ch đo. Vì vy vic hoƠn
thin h thng nhn dng thng hiu lƠ mt nhim v vô cùng quan trng, nó
nh hng đn s tn vong ca thng hiu
VietinBank. ó lƠ lỦ do chính đ
tác gi chn đ tƠi nghiên cu khoa hc “HoƠnă thină hă thngă nhnă dng
thngăhiuăcaăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVităNam” đ giúp NHCT
có th đng vng vƠ phát huy ht sc mnh ca mình, khng đnh thng hiu
VietinBank trc s cnh tranh ht sc khc lit đn t các đi th trong vƠ
ngoƠi nc.
iv Chng 1: Trong chng nƠy, tác gi đa ra nhng quan đim khoa hc
v vai trò ca thng hiu, giá tr thng hiu, h thng nhn dng thng hiu,
vƠ mt s mô hình h thng nhn dng thng hiu đƣ đc xơy dng đ lƠm
c s lỦ lun nghiên cu.
Chng 2: Tác gi tóm tt s lc quá trình hình thƠnh vƠ phát trin
NHCT, t đó đa ra nhng nn tng cho vic xơy dng bng cơu hi kho sát.
Da vƠo kt qu kho sát Ủ kin ca khách hƠng đang s dng dch v ca
NHCT, thc tin hot đng xơy dng h thng nhn dng thng hiu ca
NHCT đ phơn tích thc trng hot đng xơy dng h thng nhn dng thng
hiu, t đó lƠm cn c đ đa ra các gii pháp nhm hoƠn thin h thng nhn
dng thng hiu.
Chng 3: Cn c vƠo c s lỦ lun, phơn tích tình hình thc t vƠ nng
lc ni b ca NHCT, tác gi đ xut mt s gii pháp hoƠn thin h thng
nhn dng thng hiu cho NHCT. Tác gi cng ch ra mc tiêu chin lc vƠ
các nhóm gii pháp cn thc hin đ đt đc mc tiêu đ ra.


vi DANHăMCăBNG, BIU
Bng 2. 1:  tui ca mu kho sát 38
Bng 2. 2: Thu nhp ca mu kho sát: 39
Bng 2. 3: Ni sng ca mu kho sát 40
Bng 2. 4: Lnh vc công tác 40
Bng 2. 5: Gii tính ca mu kho sát 41
Bng 2. 6: Th t u tiên la chn thng hiu ngơn hƠng giao dch 42
Bng 2. 7: H s Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 43

6. KT CUă TĨI 3
Chng 1: C S Lụ THUYT V H THNG NHN DNG THNG
HIU 5
1.1 Kháiănim 5
1.1.1 Thng hiu 5
1.1.2 Giá tr thng hiu 8
1.1.3 Nhn din thng hiu 12
1.1.4 H thng nhn dng thng hiu 12
1.2 Môăhìnhăh thng nhn dngăthngăhiu ca mt s tácăgi đƣănghiênă
cu: 13
1.2.1 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca inh Công Tin 14
1.2.2 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca An Th Thanh Nhàn và
Lc Th Thu Hng. 14
1.2.3 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca Vng Hng Quân 15
1.3 Môă hìnhă khoă sátă h thng nhn dngă thngă hiu caă Ngơnă hƠngă
CôngăthngăVit Nam 17
1.4 Cácăyu t ca h thng nhn dngăthngăhiu 22
1.4.1 Tên thng hiu 22
1.4.2 Biu tng thng hiu: 24
1.4.3 Câu khu hiu 27
1.4.4 a đim giao dch 29
1.4.5 a ch và giao din website 30
ắÓM ắắ CHNG 1 31
Chng 2: PHÂN TệCH THC TRNG H THNG NHN DNG
THNG HIU CA NGÂN HÀNG CÔNG THNG VIT NAM 33
2.1 Gii thiuăsălc v NgơnăhƠngăCôngăthngăVit Nam 33
viii 2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin Ngân hàng Công thng Vit Nam

3.1.1 Mc tiêu ca gii pháp hoàn thin h thng nhn dng thng hiu
ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 60
ix 3.1.2 C s đ xut gii pháp hoàn thin h thng nhn dng thng hiu
ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 60
3.2 GiiăphápăhoƠnăthin h thng nhn dngăthngăhiu caăNgơnăhƠngă
CôngăthngăVit Nam 61
3.2.1 Tên thng hiu 62
3.2.2 Biu tng thng hiu 70
3.2.3 Câu khu hiu 75
3.2.4 a đim giao dch 78
3.2.5 a ch và giao din website 81
ắÓM ắắ CHNG 3 83
KT LUN 84
HN CH CA  TÀI VÀ HNG NGHIÊN C TIP THEO 85
TÀI LIU THAM KHO i
PH LC iii
thƠnh , đi t cách trình bƠy tên thng
hiu dng ch in nghiêng sang ch thng đng,ầ Cùng vi bc chuyn mình
mnh m ca h thng ngơn hƠng ti Vit Nam, t nm 2008 Ngơn hƠng Công
thng Vit Nam (NHCT) cng đƣ đi tên thng hiu
Incombank thƠnh
VietinBank, thay đi b nhn dng thng hiu t mƠu xanh ch đo sang mƠu
2 xanh đ, thay đi logo t
thƠnh , vƠ s dng cơu khu hiu
mi lƠ “Nơng giá tr cuc sng”, tng bc thay đi c s vt cht ti các chi
nhánh, phòng giao dch trên c nc,ầ
Vn đ đt ra đi vi NHCT lƠ sau khi thc hin thay đi h thng nhn
dng thng hiu, liu h thng nhn dng thng hiu mi nƠy đƣ thc hin
tt vai trò lƠ cu ni đa thng hiu
VietinBank vƠo tơm trí khách hƠng cha,
khách hƠng đƣ trung thƠnh vi thng hiu
VietinBank hay cha, NHCT cn
duy trì hay đi mi b nhn dng thng hiu đ phù hp vi khách hƠng, đơy
lƠ cơu tr li rt cn có đáp án đ quá trình NHCT xơy dng vƠ hoƠn thin h
thng nhn dng thng hiu đc đi theo đnh hng đúng đng. ụ thc đc
tm quan trng ca vic đánh giá vƠ hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu
trong công tác xơy dng vƠ phát trin thng hiu VietinBank, tác gi chn đ
tƠi “Hoàn thin h thng nhn dng thng hiu ca Ngân hàng TMCP
Công Thng Vit Nam”.
2. MCăTIểUăNGHIểNăCU
 tƠi nghiên cu nhm đt đc các mc tiêu sau:
 C s lỦ lun v thng hiu vƠ h thng nhn dng thng hiu.
 Phơn tích thc trng xơy dng h thng nhn dng thng hiu ca

Phngăphápăthuăthpăsăliu: đ
thc hin đ tƠi nghiên cu nƠy, tác
gi s dng các ngun s liu nh sau:
- S liu th cp: t các báo cáo ca NHCT, tƠi liu sách báo, tp chí,
t các nghiên cu có sn, các tƠi liu có liên quan đn h thng nhn
dng thng hiu.
- S liu s cp: Kt qu kho sát Ủ kin ca khách hƠng đi vi h
thng nhn dng thng hiu VietinBank.
PhngăphápăxălỦăsăliu: Nghiên cu nƠy s dng phn mm SPSS.
Phng pháp phơn tích đc s dng trong nghiên cu lƠ thng kê mô t.
6. KT CUă TĨI
Kt cu lun vn gm 3 chng:
Chngă1:ăCăsălỦăthuytăvăhăthngănhnădngăthngăhiu
4 Tng hp vƠ gii thiu c s lỦ lun ca các nhƠ nghiên cu v thng
hiu, giá tr thng hiu, h thng nhn dng thng hiu vƠ mt s mô hình h
thng nhn dng thng hiu đƣ đc nghiên cu.
Chngă2:ăPhơnătíchăthcătrngăxơyădngăhăthngănhnădngăthngă
hiuăcaăNgơnăhƠngăCôngăthngăVităNam
Phơn tích vƠ nhn xét thc trng xơy dng h thng nhn dng thng
hiu ca NHCT trong thi gian qua. ơy lƠ chng lƠm c s đ tác gi đa ra
các gii pháp hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu ca NHCT.
Chngă3:ăGiiăphápăhoƠnăthin hăthngănhnădngăthngăhiuăcaă
NgơnăhƠngăCôngăthngăVităNam
Chng nƠy s trình bƠy quan đim vƠ c s cho vic đ xut các gii
pháp hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu. Phn chính lƠ đ xut các gii
pháp hoƠn thin h thng nhn din thng hiu phù hp vi tình hình thc t
vƠ đnh hng phát trin ca NHCT.

lên đc trng ca mt doanh nghip hay mt sn phm dùng đ phơn bit vi
các doanh nghip khác trên th trng.
Trong marketing, thng hiu đc xem lƠ trung tơm ca các công c
marketing vì thng hiu chính lƠ nhng gì mƠ các marketer xơy dng vƠ nuôi
dng đ cung cp li ích cho khách hƠng mc tiêu. Khái nim v thng hiu
ra đi t rt lơu vƠ trc khi marketing tr thƠnh mt ngƠnh nghiên cu riêng
bit trong kinh doanh. C th giai đon t 1870 đn 1914 đc coi lƠ giai đon
hình thƠnh vƠ phát trin khái nim thng hiu (Brand), giai đon 1919 đn
cui th k 20 lƠ giai đon mƠ các công ty đa quc gia, các tp đoƠn kinh t trên
th gii ng dng, phát trin khái nim thng hiu vƠ mô hình giám đc
thng hiu (Brand manager) mt cách bƠi bn nh Libby, Mc Neil, PvƠG,
GE, (Nguyn Nht Vinh, 2011, trang 7 - 8)
Theo thi gian, khái nim thng hiu cng đƣ thay đi cho phù hp vi
s phát trin ca ngƠnh marketing, vì vy có nhiu quan đim khác nhau v
thng hiu ph thuc vƠo mc đích nghiên cu. Tác gi chia ra lƠm hai quan
6 đim v thng hiu bao gm quan đim ca các nhƠ nghiên cu nc ngoƠi vƠ
các nhƠ nghiên cu trong nc.
Quan đim ca các nhà nghiên cu nc ngoài:
Theo hip hi Marketing Hoa K, thng hiu lƠ ''Mt cái tên, mt t ng,
mt du hiu, mt biu tng, mt hình v hay tng hp tt c các yu t k
trên nhm xác đnh các sn phm, dch v ca mt (hay mt nhóm) ngi bán
vƠ phơn bit các sn phm, dch v đó vi các đi th cnh tranh”.
Trong cun Nguyên lỦ Marketing, Philip Kotler (2008) đnh ngha
“ắhng hiu là tên, cm t, ký hiu, biu tng hay mu mã, hoc mt s kt
hp nhng cái đó nhm mc đích nhn din hàng hóa hay dch v ca mt
ngi bán hay mt nhóm ngi bán, hoc đ phân bit h vi đi th cnh
tranh”

phn tip th hn hp (sn phm, giá c, phơn phi vƠ chiêu th) cng ch lƠ các
thƠnh phn ca thng hiu (Amber vƠ Styles, 1996). Chính vì th mƠ thng
hiu đƣ dn thay th cho sn phm trong các hot đng marketing ca doanh
nghip (Chevron, 1998; Bhat vƠ Reddy, 1998).
Trong tƠi liu ging dy v Thng hiu vƠ qun lỦ thng hiu Thc s
V Thái HƠ (2010) cho rng: “Thng hiu không phi lƠ logo. Thng hiu
không phi lƠ cn cc. Cui cùng, thng hiu không phi lƠ sn phm.
Thng hiu lƠ cm nhn t trong tơm can ca khách hƠng v sn phm, dch
v vƠ t chc cung cp”.
GS.Tôn Tht Nguyn Thiêm trong cun Du n thng hiu, TƠi sn vƠ
giá tr thì cho rng: “Thng hiu bao gm luôn tt c nhng gì mƠ khách
hƠng/th trng/xƣ hi tht s cm nhn v doanh nghip hay/vƠ v nhng sn
phm, dch v cung ng bi doanh nghip”.
T thc tin ging dy, t vn vƠ nghiên cu, TS inh Công Tin đƣ xơy
dng khái nim v thng hiu nh sau: “Thng hiu lƠ tp hp các du hiu
(c hu hình vƠ vô hình) mƠ khách hƠng hoc/vƠ công chúng cm nhn đc
qua vic tiêu dùng sn phm, dch v hoc gii mƣ các thông đip t ngi
cung cp sn phm/dch v hoc đc to ra bng các cách thc khác đ phơn
bit hƠng hóa, dch v hoc nhóm hƠng hóa, dch v ca nhƠ cung cp nƠy vi
nhƠ cung cp khác hoc đ phơn bit gia các nhƠ cung cp”.
Tóm li, dù có khác nhau v quan đim gia các nhƠ nghiên cu trong vƠ
ngoƠi nc nhng nó cng đƣ cung cp mt cái nhìn tng quan v thng hiu
đ vn dng vƠo nhiu nghiên cu thng hiu cho nhiu lnh vc khác nhau ti
Vit Nam. Thut ng thng hiu đƣ xut hin  Vit Nam t khá lơu, quy đnh
8 các thng hiu nh sau: “c coi là nhãn hiu hay thng hiu là các danh
t có th phân bit rõ rt, các danh hiu, biu ng, du in, con niêm, tem nhãn,
hình ni, ch, s, giy phong bì cùng các tiêu biu khác đ phân bit hình phm

tháng 2-2003
9 (a) Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller
Mô hình ca Kevin Keller (1993) đa ra khái nim giá tr thng hiu
đc tip cn t gc đ khách hƠng vƠ đc hiu chnh lƠ kin thc ca khách
hƠng v thng hiu đó. Kin thc ca khách hƠng bao gm nhn thc thng
hiu vƠ hình nh thng hiu. Theo ông, mt thng hiu có giá tr cao khi
khách hƠng nhn bit nhiu v nó cng nh có hình nh tt v nhng thuc tính
mƠ nó cung cp đem li li ích ca khách hƠng.
Nhn bit thng hiu lƠ kh nng tên mt thng hiu đc nh đn khi
ngi tiêu dùng nh đn mt loi sn phm đc bit vƠ d chu khi mt cái tên
đc gi lên. Theo Keller nhn bit thng hiu gm hai mc, nhn ra thng
hiu (brand recognition) vƠ hi tng thng hiu (brand recall). Nhn ra
thng hiu phn ánh b mt ca nhn thc, ngc li hi tng thng hiu
phn ánh mc đ sơu hn ca nhn thc.
Hình nh thng hiu lƠ đc tính th hai ca giá tr thng hiu t góc đ
khách hƠng. Hình nh thng hiu xut phát t các loi liên tng trong trí nh
khách hƠng khi suy ngh đn mt thng hiu nht đnh, nhng liên tng
mnh m vƠ tích cc s thúc đy thái đ hp tác yêu thích vƠ la chn sn
phm.
Quan đim nƠy chi phi mnh m đn chin lc phát trin thng hiu.
Các n lc nơng cao giá tr thng hiu vì vy s tp trung vƠo vic la chn
các yu t nhn din thng hiu rõ rƠng (qua tên gi, logo,ầ) tip theo lƠ s
dng các chng trình truyn thông marketing đ to ra nhng liên tng đy
thin chí, mnh m vƠ duy nht trong tơm trí ngi tiêu dùng v thng hiu.
(b) Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca D.Aaker (1991)
David Aaker giáo s ti trng đi hc California, Berkeley đƣ cho ra đi
nhng bƠi báo đu tiên vit v giá tr thng hiu. Theo Aaker, giá tr thng

(4) Lòng trung thƠnh thng hiu: nói lên xu hng ca khách hƠng mua, s
dng mt thng hiu nƠo đó vƠ lp li hƠnh vi nƠy. S trung thƠnh ca
thng hiu lƠ yu t ct lõi, lƠ trái tim ca thng hiu, lƠ thc đo v
s gn bó ca khách hƠng đi vi mt nhƣn hiu sn phm hay doanh
nghip. Cn c vƠo lòng trung thƠnh vi khách hƠng, th trng có th
11 chia lƠm 5 phơn đon khách hƠng: đon không có khác hƠng, đon th
trng nhy cm vi giá, đon th trng trung thƠnh th đng, đon th
trng bƠng quan, đon th trng trung thƠnh.
(5) Các tƠi sn quyn s hu trí tu khác ca thng hiu: đó lƠ bng sáng
ch bn quyn, kiu dáng thit k, tên thng hiu đƣ đng kỦ vƠ mi
quan h vi kênh phơn phi.
Theo David Aaker, đ thng hiu có giá tr doanh nghip phi to đc
s phơn bit v thng hiu  các nhóm khách hƠng mc tiêu, t đó tip
tc tác đng đ to ra cht lng cm nhn hoc các liên kt tích c v
thng hiu. Khi khách hƠng bit đn vƠ u thích thng hiu, h s
mua vƠ s dng thng hiu, lp li hƠnh vi đó đ to ra lòng trung
thƠnh. T s cm nhn v cht lng ca khách hƠng cng có th to ra
s ham mun hoc lòng trung thƠnh thông qua các n lc thúc đy t
phía doanh nghip mƠ ch yu lƠ hot đng truyn thông marketing
ắóm li, Thng hiu tht s rt quan trng, nó lƠ tƠi sn vô hình có giá tr
ngƠy cƠng tng đóng góp vƠo tng tƠi sn ca doanh nghip. Th nhng vic
xơy dng thng hiu mnh trong môi trng kinh doanh hin nay tht không
d dƠng. Các nhƠ qun tr marketing hin nay đang đi mt vi các áp lc t
bên ngoƠi vƠ bên trong doanh nghip nh áp lc t phía khách hƠng (sc ép đi
vi doanh nghip v giá c, cht lng sn phm, dch v đi kèm,ầ thông qua
quyt đnh mua hƠng); áp lc t phía đi th cnh tranh; áp lc t s phơn tán
th trng vƠ hot đng truyn thông (s xut hin nhiu các phng tin truyn

qu trong hot đng marketing mt sn phm hay mt dch v do thng hiu
to nên so vi sn phm tng t nhng không có thng hiu.  chuyn ti
đc giá tr thng hiu v phía khách hƠng cn có h thng nhn dng thng
hiu, hin nay có khá nhiu đnh ngha khác nhau v h thng nhn dng
thng hiu:
Theo An Th Thanh NhƠn, Lc Th Thu Hng cho rng: “H thng nhn
dng thng hiu là nhng yu t cho phép tác đng trc tip vào hình nh
nhn thc ca khách hàng qua các giác quan và giúp thng hiu đc nhn
bit và phân bit vi các thng hiu khác. V c bn, h thng nhn dng
thng hiu bao gm các yu t chính nh tên gi, biu tng, nhân vt đi 3

4
David Aaker
13 din, khu hiu, bao bì và giao din trang web,… đc thit k đng b và nht
quán đ khách hàng có hình dung rõ ràng và d hiu nht v thng hiu”.
5

Còn theo Nguyn Quc Thnh vƠ Nguyn ThƠnh Trung cho rng “H
thng nhn dng thng hiu bao gm các quy đnh s dng mƠu sc, tên gi,
cách sp xp vƠ b trí các ni dung thông đip ca thng hiu, s thng nht
ca tt c các đim đi thoi thng hiu theo mt hình thc đng nht khin
khách hƠng có th liên tng đ thng hiu v mt hình nh vƠ sơu sc hn lƠ
v mt nhơn cách thng hiu”
6

Vng Hng Quơn
14 lun vn đ nghiên cu nhm tìm ra mô hình phù hp cho nghiên cu  chng
sau. Di đơy lƠ mt s mô hình nghiên cu thƠnh phn h thng nhn dng
thng hiu.
1.2.1 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca inh Công Tin
Theo tƠi liu ging dy ca inh Công Tin cho rng h thng nhn dng
thng hiu gm 6 thƠnh phn, bao gm tên thng hiu; logo mƠu sc, kiu
dáng thit k; biu tng; slogan; tên min Internet; Danh ting

Hìnhă1.1: MôăhìnhăhăthngănhnădngăthngăhiuăcaăinhăCôngăTin
8

1.2.2 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca An Th Thanh Nhàn và
Lc Th Thu Hng.
An Th Thanh NhƠn vƠ Lc Th Thu Hng thì cho rng h thng nhn
dng thng hiu có 7 thƠnh phn gm tên thng hiu, biu tng, nhơn vt
đi din, khu hiu, đon nhc ậ li hát, đa ch- giao din website, bao bì