


 
!∀#∃%
!&!
! 
 ∋()∗
+(,−./



 
!∀#∃%
!&!
! 
∋()∗++,−+∋ .−/0∋1+∋2,3+∋−+,
4+,−+∋ .5678696:
 ;<=>
?≅∀.==Α
2<96:7
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan rng đây là công trình nghiên cu ca tôi, có s h tr t
Ngi hng dn là PGS.TS Hoàng c. Các ni dung nghiên cu và kt qu trong đ
tài này là trung thc và cha tng đc ai công b trong bt c công trình nào. Nhng
s liu trong các bng biu phc v cho vic phân tích, nhn xét, đánh giá đc chính
tác gi thu thp t các ngun khác nhau có ghi trong phn tài liu tham kho. Ngoài ra,
trong lun vn còn s dng mt s nhn xét, đánh giá cng nh s liu ca các tác gi
khác, c quan t chc khác, và đu có chú thích ngun gc sau mi trích dn đ d tra
cu, kim chng. Nu phát hin có bt k s gian ln nào tôi xin hoàn toàn chu trách

1.1.3.1 Các nhân t khách quan 5
1.1.3.2 Các nhân t ch quan 5
1.1.4 Các dch v ca ngân hàng bán l 6
1.1.4.1 Dch v huy đng vn 6
1.1.4.2 Dch v tín dng 6
1.1.4.3 Dch v th 7
1.1.4.4 Dch v thanh toán 8
1.1.4.5 Dch v ngân hàng đin t 8
1.1.4.6 Các dch v ngân hàng bán l khác 10
1.2 Nhng vn đ c bn v cht lng dch v ngân hàng bán l…….….….10
1.2.1 Khái nim v nâng cao cht lng dch v ngân hàng bán l………….… 10
1.2.2 Các tiêu chí đ xác đnh vic nâng cao cht lng dch v ngân hàng bán l
…………………………………………………………………………………………….… 11
1.2.3 Mô hình nghiên cu các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
đi vi cht lng dch v ngân hàng bán l 12
1.2.4 Ý ngha ca vic nâng cao cht lng dch v ngân hàng bán l 18
1.2.4.1 i vi nn kinh t 19
1.2.4.2 i vi ngân hàng 19
1.2.4.3 i vi khách hàng 19
1.3 Kinh nghim v nâng cao cht lng dch v NHBL ca mt s Ngân hàng
trên th gii và bài hc cho các NHTM  Vit Nam
1.3.1 Kinh nghim v nâng cao cht lng dch v NHBL ca mt s Ngân hàng
trên th gii 20
1.3.2 Bài hc cho các NHTM  Vit Nam 22
Kt lun chng 1 23

CHNG 2: THC TRNG CHT LNG DCH V NGÂN HÀNG BÁN
L TI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
2.1 Tng quan v Ngân hàng TMCP Á Châu 24
2.1.1 Gii thiu s lc v Ngân hàng TMCP Á Châu 24

2.3.4.1 Nng lc tài chính 51
2.3.4.2 Thng hiu ACB 52
2.4 Kho sát s tha mãn ca khách hàng đi vi cht lng dch v NHBL ti
Ngân hàng TMCP Á Châu 54
2.4.1 So sánh cht lng dch v NHBL ti ACB vi mt s ngân hàng khác 54
2.4.2 ánh giá cht lng dch v NHBL ti ACB thông qua kt qu kho sát
khách hàng 56
2.5 Nhn xét v cht lng dch v ngân hàng bán l ti Ngân hàng TMCP Á
Châu 62
2.5.1 Nhng kt qu đt đc v cht lng dch v ngân hàng bán l 63
2.5.2 Nhng hn ch v cht lng dch v ngân hàng bán l 64
2.5.3 Nguyên nhân ca hn ch 65
Kt lun chng 2 66

CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO CHT LNG DCH V NGÂN
HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
3.1 nh hng phát trin ca Ngân hàng TMCP Á Châu đn nm 2020 67
3.1.1 nh hng phát trin chung 67
3.1.1.1 nh hng ca ACB trong nm 2013 67
3.1.1.2 Chin lc phát trin ACB trong giai đon 2011-2015 và tm nhìn 2020
68
3.1.2 nh hng phát trin dch v ngân hàng bán l 68

3.2 Gii pháp nâng cao cht lng dch v NHBL ti Ngân hàng TMCP Á
Châu 69
3.2.1 Phát trin h tng c s và đu t công ngh hin đi 69
3.2.1.1 Phát trin c s h tng . 69
3.2.1.2 u t phát trin công ngh hin đi 71
3.2.2 Nâng cao cht lng ngun nhân lc 72
3.2.2.1 Hoàn thin quy trình tuyn dng 72

ACB : Ngân hàng thng mi c phn Á Châu
NH : Ngân hàng
NHNN : Ngân hàng nhà nc
NHTM : Ngân hàng thng mi
NHBL : Ngân hàng bán l
NHT : Ngân hàng đin t
ATM : Máy rút tin t đng
CNTT : Công ngh thông tin
DV : Dch v
KH : Khách hàng
KHCN : Khách hàng cá nhân
KHDN : Khách hàng doanh nghip
CN : Chi nhánh
PGD : Phòng giao dch
POS : Máy chp nhn th
ROA : T sut li nhun / tng tài sn
ROE : T sut li nhun / vn ch s hu
SCB : Ngân hàng Standard Chartered
SP : Sn phm
TCBS : Gii pháp ngân hàng toàn din
TMCP : Thng mi c phn
VIP : Khách hàng cao cp
KPP : Kênh phân phi
CLPVKH :Cht lng phc v khách hàng
DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V

BNG BIU
Bng 2.1
:
Tình hình huy đng vn ca ACB t nm 2008 đn nm 2012

1

PHN M U
Mc tiêu nghiên cu
Trong tình hình nn kinh t th trng cnh tranh luôn có s vn đng,thay đi đòi
hi mi ngân hàng phi đa dng hóa các sn phm dch v ca mình đ có th tn
ti và phát trin
Ngày 10/04/2012, Ngân hàng Nhà nc Vit Nam đã ban hành Thông t s
09/2012/TT-NHNN quy đnh vic s dng các phng tin thanh toán đ gii ngân
vn cho vay ca t chc tín dng (TCTD), chi nhánh ngân hàng nc ngoài đi vi
khách hàng và mc tiêu thanh toán không dùng tin mt đc chú trng.ó cng là
c hi và thách thc cho các ngân hàng to ra các chin lc phát trin ngân hàng
bán l vi các sn phm bán l phong phú, đa dng phù hp vi nhu cu và thu
nhp ca tng đi tng khách hàng khác nhau.

Ngân hàng TMCP Á Châu cng không nm ngoài dòng chy ca th trng và vi
mc tiêu xây dng h thng dch v ngân hàng bán l có cht lng, an toàn và đt
hiu qu kinh t cao trên c s tng cng hi nhp kinh t quc t, m rng th
trng dch v ngân hàng bán l theo các cam kt song phng và đa phng cng
nh là ng dng công ngh ngân hàng tiên tin và phát trin hp lý mng li phân
phi đ cung ng đy đ, kp thi, thun tin các sn phm dch v và tin ích ngân
hàng bán l cho mi đi tng khách hàng. Tuy nhiên khi mt s v lãnh đo ca
ACB b bt đ điu tra vào tháng 8/2012 thì tình hình kinh doanh ca ACB gp
nhiu khó khn, nim tin ca khách hàng vào ACB b lung lay,li nhun b gim sút

Là mt thành viên trong Ngân hàng TMCP Á Châu, t nhng thc t nêu trên tôi
la chn nghiên cu đ tài “Nâng cao cht lng dch v ngân hàng bán l ti
ngân hàng TMCP Á Châu ” vi mc đích đánh giá li thc trng cht lng dch
v ngân hàng bán l ti Ngân hàng TMCP Á Châu cng nh giúp ngân hàng có
các gii pháp nâng cao cht lng dch v bán l trong thi gian ti nhm gia tng

CHNG 1:
C S LÝ LUN V CHT LNG DCH V
NGÂN HÀNG BÁN L
1.1 Tng quan v dch v ngân hàng bán l
1.1.1 Khái nim v ngân hàng bán l, dch v ngân hàng và dch v ngân hàng
bán l
Thut ng bán l trong thng mi đc hiu là “cung cp các sn phm
đn tay ngi tiêu dùng cui cùng thông qua các đi lý phân phi”, bán l là hot
đng ca phân phi, trong đó là trin khai các hot đng tìm hiu, xúc tin, nghiên
cu, th nghim, phát hin và phát trin các kênh phân phi hin đi mà ni bt là
kinh doanh qua mng.
Trong ngành ngân hàng thut ng ngân hàng bán l ( NHBL) có th hiu là
“vic cung ng sn phm, dch v ngân hàng ti tng cá nhân riêng l, các doanh
nghip va và nh thông qua mng li chi nhánh, khách hàng có th tip cn trc
tip vi sn phm và dch v ngân hàng thông qua các phng tin đin t vin
thông và công ngh thông tin”.( Theo các chuyên gia kinh t ca Hc vin Công
ngh Châu á – AIT)
Dch v ngày càng đóng vai trò quan trng trong nn kinh t quc dân
thông qua vic to ra giá tr đóng góp cho nn kinh t ca quc gia, bn thân ngân
hàng là mt dng kinh doanh ngoi t, thu phí ca khách hàng, đc xét thuc
nhóm ngành dch v hot đng ngân hàng không trc tip to ra sn phm c th,
nhng vi vic đáp ng các nhu cu v tin t, v vn, v thanh toán cho khách
hàng, ngân hàng đã gián tip to ra sn phm dch v trong nn kinh t, vì vy khái
nim v dch v ngân hàng rt phc tp vì tính tng hp, đa dng và nhy cm ca
hot đng kinh doanh ngân hàng .T nhng đc đim trên có th đa ra khái nim
nh sau : Dch v ngân hàng là mt b phn ca dch v tài chính, là các dch v
tài chính gn lin vi hot đng kinh doanh ca ngân hàng, đc ngân hàng thc
hin nhm tìm kim li nhun, và ch có các ngân hàng vi u th ca nó mi có
th cung cp các dch v này mt cách tt nht cho khách hàng
4

5

Phng thc qun lý và các hình thc tip th đa dng, phc tp hn do
mng li khách hàng tri rng.
1.1.3 Các nhân t nh hng đn cht lng dch v ngân hàng bán l
1.1.3.1 Các nhân t khách quan
Th nht,s cnh tranh gia các NHTM trong và ngoài nc trong môi
trng hi nhp kinh t quc t buc các NH phi n lc nhiu hn cho vic phát
trin các SP, dch v, m rng h thng KPP, đa ra các chính sách và các chng
trình chm sóc KH hp dn nhm gia tng v th cnh tranh và chim lnh th phn
Th hai, s phát trin ca nn kinh t và s n đnh v mt chính tr có nh
hng ln đn cht lng dch v ca NH bi vì khi cht lng cuc sng ca
ngi dân ngày càng tng thì nhu cu ca h v các dch v NH s gia tng, khi đó
NH nào đáp ng kp thi nhu cu ca KH s có u th phát trin vì vy các NH
cng phi ci cách, đi mi đ đáp ng kp thi nhu cu ca KH, duy trì và thu hút
KH đn vi NH
Th ba, các chính sách ca chính ph và c quan qun lý nhà nc, ngân
hàng là mt ngành kinh doanh đc bit quan trng ca nn kinh t, mt s thay đi
v chính sách s có nhng tác đng nht đnh đn hot đng ca NH và danh mc
các SP dch v mà NH đang cung cp, vì vy mun phát trin bt k mt dch v
nào cng cn có điu kin pháp lý và s h tr t chính ph và các c quan qun lý
nhà nc
1.1.3.2 Các nhân t ch quan
Th nht, h thng KPP và các sn phm dch v mà NH cung cp, NH có
h thng các CN, PGD rng khp to nên s thun tin cho KH khi giao dch, vi
s đa dng các SP, dch v s làm hài lòng KH khi h đc cung cp các SP dch
v trn gói, đáp ng kp thi nhu cu
Th hai, s phát trin ca h tng công ngh thông tin cho phép các NH to
ra kh nng phát trin SP mi có tính cht riêng bit, giúp KH tit kim thi gian
khi giao dch,có th d dàng s dng các sn phm dch v mà không cn đn NH

nhân và DNVVN : cho vay có tài sn đm bo và cho vay không có tài sn đm bo
(còn gi là cho vay tín chp) trong đó:
7

Cho vay có tài sn đm bo bao gm các hình thc cho vay nh :cho vay
b sung vn lu đng, vay đu t tài sn c đnh, cho vay mua nhà – đt, cho vay
xây dng sa cha nhà,cho vay mua xe, cho vay du hc, cho vay đu t kinh doanh
chng khoán, vay cm c th tit kim
Cho vay không có tài sn đm bo (còn gi là cho vay tín chp) : H tr
tiêu dùng dành cho nhân viên công ty , thu chi tài khon
Dch v cho vay ca ngân hàng bán l din ra phong phú và đa dng vi các
nhu cu khác nhau ca khách hàng, khi cht lng cuc sng và trình đ dân trí
đc nâng cao thì ngi dân có nhu cu vay ngân hàng đ ci thin và nâng cao
mc sng, quy mô ca tng món vay nh nhng s lng các món vay nhiu, vì
vy chi phí bình quân trên mt đng vn cho vay mà ngân hàng phi chu cao hn
các loi cho vay khác
1.1.4.3. Dch v th
Th ngân hàng là phng tin do t chc phát hành th (thng là ngân
hàng) phát hành đ thc hin giao dch th theo các điu kin và điu khon đc
các bên tha thun, là mt phng tin thanh toán không dùng tin mt đem li
nhiu tin ích cho khách hàng nh: đc s dng đ rút tin mt, gi tin, cp tín
dng, thanh toán hóa đn dch v, chuyn khon, tra vn thông tin tài khon…
Có 2 cách đ phân loi th:
Theo phm vi lãnh th s dng th, th bao gm : th ni đa và th quc t
Hoc theo ngun tài chính đm bo cho vic s dng th, th bao gm: th
tín dng, th tr trc, th ghi n
- Th ni đa : là th đc t chc phát hành th ti Vit Nam phát hành đ
giao dch trong lãnh th nc Vit Nam
- Th quc t : là th đc t chc phát hành th ti Vit Nam phát hành đ
giao dch trong và ngoài lãnh th nc Vit Nam, hoc là th đc t chc nc

Dch v ngân hàng đin t ( NHT) mt trong nhng yu t quan trng
hàng đu cho vic đa dng hóa tin ích dch v và sn phm Ngân hàng thc hin
9

theo phong cách hin đi, khai thác các th mnh ca công ngh thông tin và vin
thông đ to ra các phng thc giao tip mi gia NH và khách hàng, b sung cho
phng thc giao tip truyn thng da trên mng li chi nhánh và quy giao dch,
góp phn nâng cao nng lc cnh tranh ca mt NHTM trong nn kinh t sôi đng
Hin nay ,các sn phm và tin ích ca dch v NHT đã và đang đc
phát trin và s dng rng rãi  các nc, các dch v đang đc khách hàng la
chn và s dng thng xuyên nh: Dch v ngân hàng qua mng ( internet-
banking), dch v ngân hàng t đng qua đin thoi (phone-banking), dch v ngân
hàng ti nhà (Home-banking), dch v ngân hàng qua mng di đng ( Mobile-
banking) Vi các dch v này, khách hàng không phi đn ngân hàng, cng không
phi mt quá nhiu thi gian mà vn có th thc hin đc các giao dch cn thit
nh: chuyn khon, kim tra tài khon, thanh toán hóa đn, giao dch tin gi cng
nh tin vay… ây tht s là nhng dch v tin ích, đa khách hàng tip cn ngày
càng gn hn vi cuc sng hin đi.
- Phone banking: là h thng t đng tr li hot đng 24/24h , khách hàng
có th dùng đin thoi c đnh hoc đin thoi di đng và n vào các phím trên bàn
phím đin thoi theo mã do ngân hàng qui đnh đ nghe các thông tin v sn phm
dch v ca ngân hàng và các thông tin v tài khon mi lúc, mi ni.
- Mobile banking: là dch v giúp khách hàng giao dch vi ngân hàng mi
lúc mi ni thông qua các thit b ngoi vi cm tay nh đin thoi di đng, máy tính
bn có kt ni wifi, GPRS, 3G
- Home banking: là loi dch v mà các giao dch có th đc thc hin ti
nhà thông qua h thng máy tính kt ni vi h thng máy tính ca ngân hàng, bao
gm các dch v chuyn tin, báo có, báo n, t giá, lãi sut…
- Internet banking: là dch v cho phép nhng khách hàng có tài khon
TGTT thc hin giao dch vi ngân hàng mi lúc mi ni thông qua thit b là các

ctg.,2007) thì cho rng “ Cht lng dch v là khong cách mong đi v sn phm
dch v ca khách hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi s dng qua sn phm
dch v đó.”
11

Nâng cao cht lng dch v chính là hành đng ca nhà cung cp dch v
vi mc đích nâng cao s tho mãn, s hài lòng ca khách hàng, cht lng dch
v và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h cht ch vi nhau, cht lng dch
v là cái to ra trc và sau đó quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng
1.2.2. Các tiêu chí đ xác đnh vic nâng cao cht lng dch v NHBL
Nâng cao cht lng dch v nhm mang li s hài lòng cho khách hàng và
chính mc đ hài lòng ca khách hàng là thang đo cht lng dch v.Vì vy đ có
th nâng cao đc cht lng dch v ta cn xác đnh đc các tiêu chí đ đánh
giá,xem xét và có nhiu tác gi đã nghiên cu vn đ này nhng ni bt nht có th
k đn là tác gi Parasuraman et al
Nm 1985, Parasuraman et al đã đa ra mi nhân t quyt đnh cht lng
dch v đó là: kh nng tip cn (access) ,cht lng thông tin liên lc
(communication), nng lc chuyên môn (competence) , phong cách phc
v(courtesy), tôn trng khách hàng(credibility), đáng tin cy(reliability), hiu qu
phc v (responsiveness), tính an toàn (security), tính hu hình(tangibles),am hiu
khách hàng(understanding customer)
Và đn nm 1988, ông đã khái quát hoá thành nm nhân t c th:
- S tin cy(reliability),
- Hiu qu phc v(responsiveness),
- S hu hình(tangibles),
- S đm bo(assurance),
- S cm thông(empathy)
Trên c s nn tng ca các ch tiêu trên, các nhà nghiên cu sau này đã k
tha và nghiên cu phát trin tiêu chí khác to ra s đa dng trong thang đo cht
lng dch v, ngoài vic đo lng s hài lòng ca khách hàng bán l, đ đánh giá

Khong cách 2: Ny sinh trong quá trình thc hin các mc tiêu cht
lng dch v, Ngân hàng gp khó khn trong vic chuyn nhn thc ca mình v
k vng ca khách hàng thành nhng đc tính cht lng ca dch v, nó ph thuc
vào nng lc thit k sn phm ca ngân hàng
13

Khong cách 3: Xut hin khi nhân viên ca NH không chuyn giao dch
v cho khách hàng theo nhng tiêu chí c th đã đc ban lãnh đo xác đnh.
Khong cách này ph thuc nhiu vào cht lng đi ng nhân viên trc tip cung
cp sn phm dch v, nhân viên là b phn đóng vai trò quan trng trong vic to
ra cht lng dch v ca NH, nu mt s nhân viên không hoàn thành nhim v
theo các tiêu chí đ ra s gây nh hng đn cht lng dch v ca Ngân hàng.
Khong cách 4: ây là khong cách gia cht lng dch v thc t và s
k vng ca khách hàng di tác đng ca thông tin tuyên truyn bên ngoài nh
qung cáo, tip th,… ó là nhng ha hn đc phóng đi không chính xác, vt
quá kh nng thc hin ca nhà cung cp dch v. iu này rt d làm mt lòng tin
ca KH nu nhà cung cp dch v thc hin qung cáo, tuyên truyn quá s tht.
Khong cách 5: Là s khác bit gia cht lng dch v mà khách hàng
cm nhn đc vi cht lng dch v đã k vng ban đu. Vì vy cht lng dch
v đc đánh giá cao hay thp ph thuc vào s cm nhn v dch v thc t ca
khách hàng nhn đc và khách hàng mong đi gì t ngân hàng.
Parasuraman & ctg (1985) cho rng cht lng dch v là hàm s ca
khong cách th nm. Khong cách th nm này ph thuc vào các khong cách
trc đó. Vì th, đ rút ngn khong cách th 5 và gia tng cht lng dch v, nhà
qun tr dch v phi n lc rút ngn các khong cách 1, 2, 3, 4.

Hình 1.1: Mô hình 5 khong cách cht lng dch v
14
Khong
cách 3

Khong
cách 4

Khong
cách 2
Áp dng kin thc thc t vào thit k dch v
Nhn thc thc t v các k vng ca KH
Truyn đt thông tin
b
ên ngoài đ
n KH

Tri nghim quá kh Thông tin truyn ming
15

Nng lc phc v (competence) nói lên trình đ chuyên môn đ thc hin
dch v.Kh nng phc v biu hin khi nhân viên tip xúc vi khách hàng, nhân
viên trc tip thc hin dch v, kh nng nghiên cu đ nm bt thông tin liên quan
cn thit cho vic phc v khách hàng
Tip cn (access): liên quan đn vic to mi điu kin d dàng cho khách
hàng trong vic tip cn dch v nh rút ngn thi gian ch đi ca khách hàng, đa
đim phc v và gi m ca thun li cho khách hàng
Lch s (courtesy) nói lên tính cách phc v nim n tôn trng và thân
thin vi khách hàng
Thông tin (communication) liên quan đn vic giao tip, thông đt cho
khách hàng bng ngôn ng mà h hiu bit d dàng và lng nghe nhng vn đ liên
quan đn h nh gii thích dch v, chi phí, gii quyt khiu ni thc mc