BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN THỊ QUỲNH NGA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
-1-
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng thương hiệu ngành cà phê
Gia Lai” là công trình do tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin và số liệu sử
dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2013.
Tác giả luận văn
1.1.2.2. Thành phầm cảm xúc. 5
1.1.3. Các chức năng của thương hiệu. 6
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh doanh. 7
1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng. 7
1.1.4.2. Đối với nhà kinh doanh. 7
1.1.5. Tài sản thương hiệu. 8
1.1.6. Thương hiệu và chất lượng hàng hóa. 8
1.1.6.1. Khái niệm về chất lượng hàng hóa. 8
1.1.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và thương hiệu hàng hóa 9
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. 10
1.2.1. Chất lượng sản phẩm
1.2.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin. 10
1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu. 11
1.2.4. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu. 11
1.2.5. Định vị thương hiệu. 12
1.2.6. Kiến trúc thương hiệu. 13
-4-
1.2.6.1. Kiến trúc thương hiệu nhóm. 14
1.2.6.2. Kiến trúc thương hiệu nguồn. 14
1.2.6.3. Kiến trúc thương hiệu sản phẩm. 14
1.2.7. Chiến lược truyền thông. 14
1.2.7.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu. 14
1.2.7.2. Các hình thức truyền thông. 15
1.2.8. Đánh giá tài sản thương hiệu. 15
1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trên thế giới. 16
1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia. 16
1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia. 18
1.3.3. Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai. 19
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI. 22
3.2.1. Giới thiệu khảo sát. 52
3.2.2. Kết quả khảo sát. 53
3.2.2.1. Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất. 53
3.2.2.2. Thực trạng sản xuất, chế biến. 55
3.2.2.3. Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng. 58
3.2.2.4. Hệ thống phân phối. 59
3.2.2.5. Tầm nhìn thương hiệu. 59
3.2.2.6. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu. 61
3.2.2.7. Định vị thương hiệu. 63
3.2.2.8. Kiến trúc thương hiệu. 63
3.2.2.9. Hoạt động truyền thông 63
3.3. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng cà phê. 66
3.3.1. Giới thiệu khảo sát. 66
3.3.2. Kết quả khảo sát. 67
3.3.2.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu. 67
3.3.2.2. Thái độ và thói quen của khách hàng mục tiêu. 70
3.3.2.3. Đánh giá tài sản thương hiệu. 76
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH
CÀ PHÊ GIA LAI. 85
-6-
4.1. Mục tiêu và căn cứ đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành cà phê
Gia Lai. 85
4.1.1. Mục tiêu đề xuất các giải pháp. 85
4.1.2. Căn cứ đề xuất giải pháp. 85
4.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 86
4.2.1. Giải pháp 1: Xây dựng liên kết trong trồng trọt và sản xuất, chế biến cà
phê. 86
4.2.2. Giải pháp 2: Cân bằng và ổn định cung cầu cà phê nguyên liệu. 90
4.2.3. Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng sản phẩm. 93
THPT: Trung học phổ thông.
TNS: Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres.
VOV: Đài tiếng nói Việt Nam.
VTV: Đài truyền hình Việt Nam.
WB (Word Bank): Ngân hàng Thế Giới.
-8-
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012 27
Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 32
Bảng 2.3: Năm nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới năm 2013 32
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thu cà phê nội địa của Việt Nam giai đoạn từ năm 2004 đến
năm 2012 33
Bảng 3.1: Số phiếu khảo sát hộ nông dân theo địa bàn 42
Bảng 3.2: Thông tin chung về hộ trồng cà phê tại các huyện khảo sát trong địa bàn
tỉnh Gia Lai 43
Bảng 3.3: Thời gian phơi cà phê sau thu hoạch 50
Bảng 3.4: Bảo quản cà phê sau thu hoạch 51
Bảng 3.5: Số phiếu khảo sát doanh nghiệp theo địa bàn 56
Bảng 3.6: Vị trí phòng marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp 63
Bảng 3.7: Nguồn nhân lực cho hoạt động xây dựng thương hiệu 64
Bảng 3.8: Tình hình tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp . 69
Bảng 3.9: Số phiếu khảo sát khách hàng theo địa bàn 70
Bảng 3.10: Tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu 73
Bảng 3.11: Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng ………………76
Bảng 3.12: Chủng loại sản phẩm được lựa chọn 79
Biểu đồ 3.19: Nghề nghiệp của người tiêu dùng cà phê 72
Biểu đồ 3.20: Mức thu nhập của người tiêu dùng cà phê 72
Biểu đồ 3.21: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê 73
Biểu đồ 3.22: Số lần sử dụng cà phê 74
Biểu đồ 3.23: Thái độ đối với thương hiệu 75
Biểu đồ 3.24: Địa điểm mua sản phẩm cà phê 76
-10-
Biểu đồ 3.25: Thái độ ra quyết định mua hàng 77
Biểu đồ 3.26: Sự linh động sử dụng thương hiệu cà phê của người tiêu dùng 78
Biểu đồ 3.27: Giá lựa chọn của người tiêu dùng 78
Biểu đồ 3.28: Nhận biết thương hiệu cà phê đầu tiên 80
Biểu đồ 3.29: Thương hiệu cần biết nhận sự hỗ trợ 81
Biểu đồ 3.30: Thương hiệu được thử và lựa chọn mua 82
Biểu đồ 3.31: Thương hiệu được lựa chọn 83
Biểu đồ 3.32: Thương hiệu được thay thế 84
Mô hình 4.1: Cơ cấu tổ chức theo hướng thương hiệu 99
QUY ƯỚC
Dấu ( . ) : Phân cách hàng nghìn.
Dấu ( , ) : Phân cách phần thập phân.
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
1996 đến năm 2012 (thu thập từ Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Sở nông
nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Gia Lai, Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Gia Lai,
Hiệp Hội cà phê Gia Lai,…) và thông tin sơ cấp về tình hình hoạt động trồng trọt
của các hộ nông dân Gia Lai; hoạt động sản xuất, chế biến và xây dựng thương hiệu
của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai; thông tin sơ cấp về người tiêu dùng cà phê
trên toàn quốc (từ 18 tuổi trở lên).
5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp.
Nghiên cứu sơ bộ dựa trên việc thu thập các tài liệu, thông tin trên sách, báo,
internet, các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước.
Nghiên cứu chính thức thông qua việc phỏng vấn ba đối tượng: hộ trồng cà
phê Gia Lai, doanh nghiệp cà phê Gia Lai và khách hàng tiêu dùng cà phê toàn
quốc. Cách thức phỏng vấn:
- Phỏng vấn trực tiếp các hộ trồng cà phê Gia Lai tại thành phố Pleiku, huyện
Chư Sê, huyện Chư Prong và huyện Ia Grai. Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 18
câu (phụ lục 11) và thu về 151 bản.
- Phỏng vấn các doanh nghiệp cà phê của Gia Lai tại thành phố Pleiku,
huyện Chư Sê, huyện Chư Prong và huyện Ia Grai. Cách thức phỏng vấn là phỏng
vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi phỏng vấn qua email
của doanh nghiệp. Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 17 câu (phụ lục 8) và thu về 44
bản.
- Phỏng vấn người tiêu dùng cà phê toàn quốc bao gồm Hà Nội, Thành phố
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Gia Lai. Cách thức phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi
được gửi trực tiếp hoặc gửi qua địa chỉ email đến người tiêu dùng. Tác giả đã lập
bảng câu hỏi gồm 22 câu (phụ lục 14) và thu về 205 bản.
Thông tin thu thập được xử lý bằng Excel.
6. Tính mới của đề tài.
Đề tài của tác giả có các điểm mới như sau:
3
1.1.1. Khái niệm.
Thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời cách đây hàng trăm năm, xuất hiện từ nhu
cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Từ “Brand” nghĩa là thương
hiệu, có nguồn gốc từ chữ “ Brandi”, theo tiếng Na Uy cổ là “đóng dấu bằng sắt
nung”, tức là những người chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết
[45].
Có nhiều cách tiếp cận, định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Nhìn chung,
có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu như sau:
Đối với cách tiếp cận thứ nhất, theo quan điểm truyền thống của Hiệp Hội
Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay
tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm
người bán, và nhằm phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh” [37, tr.27]. Theo đó, chức năng cơ bản và đầu tiên của thương hiệu là
dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào
khía cạnh hữu hình của thương hiệu và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất.
5
Đối với cách tiếp cận thứ hai, theo quan điểm hiện đại, thương hiệu không
chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, bao hàm cả khía cạnh
hữu hình và vô hình.
Theo David Aaker thì những khái niệm phù hợp cho thương hiệu bao gồm
[39]: thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang lại cho cuộc sống;
thương hiệu là một biểu tượng; thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu; thương
hiệu là âm thanh; thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực. Thương hiệu
ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi
ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng
được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường
(Keller, 2008).
Tại Việt Nam, theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh thì “Thương hiệu là hình tượng
về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng
chước từ đối thủ cạnh tranh dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Mục tiêu của thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm
trí người tiêu dùng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ
một cách lâu dài. Do vậy việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ
nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Ví dụ, khi nhìn thấy logo với hình ảnh Juan
Valdez và chú lừa, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến thương hiệu cà phê của Columbia.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.
Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và
thương hiệu của công ty đều hỗ trợ qua lại nhau trong suốt quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu. Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản
phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến
lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Ví dụ, logo của cà
phê Trung Nguyên diễn đạt một phong cách hiện đại với khối không gian ba chiều
được khắc nổi. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu
biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
7
Trên thị trường hiện nay, công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết
rõ ràng và thực hiện đúng như những gì đã cam kết, đem đến cho khách hàng sự
thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh
doanh.
1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh
nghiệp.
Trước hết, nhờ thương hiệu, NTD có thể xác định được nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với thương hiệu.
Tài sản thương hiệu tạo nên một nơi chứa dòng tiền tương lai và lợi nhuận.
Theo David Aaker (2000) thì có năm thành tố chính cấu thành nên tài sản thương
hiệu: (1) sự nhận biết thương hiệu; (2) sự trung thành thương hiệu; (3) chất lượng
cảm nhận; (4) sự liên tưởng thương hiệu; (5) các yếu tố khác.
Mô hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker.
(Nguồn: David Aaker, 2000. Brand asset management, the free press, Simon &
Schuster Inc, New York.).
1.1.6. Thương hiệu và chất lượng hàng hóa.
1.1.6.1. Khái niệm về chất lượng hàng hóa.
Hiện nay, theo quan điểm tiêu dùng thì “chất lượng hàng hóa là tổng thể các
chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những
Tài sản thương
hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các yếu tố sở hữu khác 9
điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hóa và với chi phí
thấp nhất” [23, tr.244].
Theo quan điểm này, chất lượng hàng hóa là tập hợp của các chỉ tiêu hoặc
các đặc trưng của hàng hóa. Các chỉ tiêu này có thể là độ bền của hàng hóa, các chỉ
tiêu về thẩm mỹ, các chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng, các chỉ tiêu về vệ sinh
và an toàn. Người tiêu dùng luôn mong muốn có được một mức chất lượng nào đó
từ hàng hóa, nhưng với chi phí hợp lý nhất.
1.1.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và thương hiệu hàng hóa.
hóa.
Trong trường hợp này, rất khó có thể làm thay đổi nhận định và quan niệm
của NTD về hàng hóa mang thương hiệu ưa thích. Tuy nhiên, một thương hiệu đến
sau với các đặc điểm khác biệt và chất lượng hàng hóa luôn được nâng cao sẽ là cơ
hội tốt để NTD quan tâm và lựa chọn.
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với vấn đề phát triển kinh tế. Gia
Lai là tỉnh có những điều kiện vô cùng thuận lợi cho ngành cà phê phát triển. Tuy
nhiên hiện nay Gia Lai lại chưa có thương hiệu chung cho toàn ngành và thương
hiệu riêng của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai còn quá mờ nhạt trong tâm trí
khách hàng. Đối với đặc trưng của ngành cà phê nói chung và ngành cà phê Gia
Lai nói riêng, yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự
thành công của thương hiệu. Việc nghiên cứu về khái niệm thương hiệu cũng như
các thành phần, chức năng, vai trò của thương hiệu và mối quan hệ giữa thương
hiệu với chất lượng hàng hóa sẽ giúp ngành cà phê Gia Lai hiểu đúng về thương
hiệu và xác định các yếu tố tạo nên sự thành công cho thương hiệu, đánh giá đúng
tầm quan trọng và giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngành. Từ đó tạo cơ sở nền
tảng vững chắc cho hoạt động xây dựng thương hiệu của ngành.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu.
1.2.1. Chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại
của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm
có thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin. 11
Nghiên cứu thị trường là bước cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường làm cơ
sở cho các bước tiếp theo. Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên
quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin
doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường.
thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Các đặc điểm đó có thể là tên
thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì sản phẩm.
Các lợi ích thương hiệu.
Các lợi ích thương hiệu bao gồm lợi ích lý tính và lợi ích cảm xúc của
thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng.
Niềm tin thương hiệu.
Niềm tin thương hiệu chính là niềm tin mà thương hiệu mang lại cho người
tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Tính cách thương hiệu.
Tính cách thương hiệu thể hiện hình tượng thương hiệu gắn với tính cách con
người với những phong cách sống khác nhau. Thương hiệu được nhân cách hóa
những tính chất như trẻ trung, chững chạc, quý phái, sáng tạo, chia sẻ, cảm thông.
Có thể chọn một tính cách đặc trưng cho thương hiệu được xây dựng hoặc có thể
kết hợp với 1 tính cách khác nhưng phải mang tính logic, không mâu thuẫn về tính
cách.
Tính chất thương hiệu.
Tính chất thương hiệu là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng
thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
1.2.5. Định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu giữ vai trò then chốt trong xây dựng thương hiệu. Định
vị thương hiệu chính là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu
có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Theo Kevin Keller, định vị thương hiệu được xem là một quá trình thống
nhất việc xác định các điểm cân bằng và khác biệt của các liên kết thương hiệu. Quá
trình định vị thương hiệu phải bắt đầu từ khâu xác định thị trường mục tiêu và vị thế
cạnh tranh trên thị trường cũng như cấu trúc cạnh tranh trong ngành hàng mà
thương hiệu tham gia vào.
13
Copyright: Tài liệu đại học ©