BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỐ CHO CÁC NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Hà Nội - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Xây dựng thƣơng hiệu số cho các ngân hàng thƣơng mại Việt
Nam trong cuộc cách mạng 4.0

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ và tên: Nguyễn Thị Thu Hằng
Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Quân

Hà Nội - 2019


nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những ý
kiến của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng năm 2019

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Thu Hằng


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC..............................................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ............................................................................v
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT....................................................................vii
TÓM TẮT LUẬN VĂN.......................................................................................viii
MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1
2. Tổng quan nghiên cứu....................................................................................3
3. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................5
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................5
5. Phƣơng pháp nghiên cứu...............................................................................6

các ngân hàng thương mại Việt Nam............................................................ 53
2.3. Đánh giá chung về quá trình xây dựng thƣơng hiệu số của ngân hàng
thƣơng mại Việt Nam....................................................................................... 61
2.3.1. Thành tựu............................................................................................ 61
2.3.2. Hạn chế................................................................................................ 63
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỐ CỦA
CÁC NHTM VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0..........................66
3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu số tại các ngân hàng thƣơng mại
trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0............................................................ 66
3.2. Đề xuất một số biện pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu số ngân
hàng thƣơng mại tại Việt Nam trong cách mạng 4.0..................................... 71
3.3.1. Nhóm giải pháp về nhận dạng thương hiệu....................................... 71
3.2.2 Nhóm biện pháp về sản phẩm dịch vụ.................................................. 73
3.2.3 Giải pháp về văn hóa doanh nghiệp..................................................... 77
3.2.4 Giải pháp về trách nhiệm cộng đồng.................................................... 77
3.2.5 Giải pháp về truyền thông..................................................................... 79
3.2.6 Nhóm giải pháp khác............................................................................ 80
KẾT LUẬN............................................................................................................ 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. 86


v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Trang

Hình 1.1: Mô hình chiến lược xây dựng thương hiệu số.................................................... 13
Hình 1.2: Mô hình tác động của thương hiệu số................................................................... 14
Sơ đồ 2.1: Bộ máy điều hành các ngân hàng thương mại Việt Nam............................. 30


Financial report

Báo cáo tài chính

CNTT

Information Technology

Công Nghệ Thông Tin

CRS

Corporate Social
Responsibility

ĐHĐCĐ

General
Meeting
Shareholders

HDBank

Ho
Chi
Minh
Development Joint

Trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp

Vietnam State Bank

Ngân Hàng Nhà Nước

NHTM

Commercial Bank

Ngân Hàng Thương Mại

OCB

Orient Commercial
Stock Bank

Joint Ngân hàng thương mại cổ phần
Phương Đông

SCB

Sai Gon Commercial Joint
Stock Bank

Ngân hàng TMCP Sài Gòn –
SCB


vii

Seabank


Joint Stock
Commercial Ngân hàng thương mại cổ phần
Bank for Foreign Trade of
Ngoại thương Việt Nam
Vietnam

Viettinbank

VietNam
Join
Stock Ngân hàng Công thương Việt
Commercial Bank
For Nam
Industry And Trade

VPBank

WTO

Vietnam Prosperity
Joint Ngân hàng TMCP Việt Nam
Stock Commercial Bank
Thịnh Vượng
World Trade Organization

Tổ chức thương mại quốc tế


viii

liệu trong công nghệ sản xuất. Nó bao gồm các hệ thống không gian mạng thực - ảo
(cyber – physical system), Internet vạn vật, điện toán đám mây và điện toán nhận
thức (cognitive computing).
“Cách mạng công nghệ 4.0” là từ khóa đang xuất hiện với tần suất ngày càng
dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Với hạt nhân là sự phát triển của công
nghệ hiện đại, thực tế ảo, điện toán đám mây, 3D, công nghệ cảm ứng… cuộc sống
con người gắn liền với Internet và mạng xã hội, tiến trình 4.0 tạo ra những khái
niệm mới như “xã hội số hóa” và “cư dân số hóa”. Hành vi người tiêu dùng đã trở
nên khác biệt hoàn toàn so với truyền thống, nên những ai muốn chiếm lĩnh thị
trường sẽ buộc phải thấu hiểu và nắm bắt các xu thế mới nhất, không ngừng biến
chuyển.
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tạo ra những đột phá trong ứng dụng công
nghệ, thay đổi cách con người sống, làm việc, xác định lại các giá trị, tạo ra các sản
phẩm và dịch vụ hoàn toàn mới. Đón đầu làn sóng công nghệ 4.0, ngành ngân hàng
Việt Nam đã chủ động nghiên cứu, đầu tư phát triển nhiều ứng dụng công nghệ 4.0
trong sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và quản trị.
Theo các chuyên gia kinh tế, đến nay, những thành tựu công nghệ nổi bật của
cách mạng công nghiệp 4.0 là Internet kết nối vạn vật (IoTs- Internet of Things); Dữ
liệu lớn (Big Data); Trí tuệ nhân tạo (AI-Atificial Intelligence); Công nghệ


2

chuỗi khối (Blockchain)… đều mang đến những cơ hội lớn cho hệ thống ngân hàng
Việt Nam trên nhiều khía cạnh. Cụ thể như tăng việc tiếp cận thị trường quốc tế cho
các ngân hàng trong nước, tăng cường khả năng ứng dụng công nghệ hiện đại, nâng
cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo hướng hiện đại, hiệu quả hơn để gia tăng lợi
nhuận.
Sự tác động của những thành tựu cách mạng công nghiệp 4.0 tới ngành ngân
hàng được chia thành hai giai đoạn.

trong việc xây dựng thương hiệu của ngành ngân hàng hiện nay và thời gian tới.
Trên cơ sở đó, làm thế nào để xây dựng được thương hiệu số vững mạnh
trong cuộc cách mạng 4.0 đang là bài toán nan giải cho các ngân hàng nói chung và
các ngân hàng thương mại nói riêng.
Trên đây là những lý do thúc đẩy tác giả tìm hiểu những vấn đề liên quan đến
việc xây dựng thương hiệu số của một ngân hàng. Nhận thức được tầm quan trọng
và sự ảnh hưởng của Cách mạng 4.0 tới sự phát triển của doanh nghiệp, tác giả
quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương
mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0”.
2. Tổng quan nghiên cứu
"Xây dựng thương hiệu số bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần
Công thương Việt Nam - Vietinbank" (Lê Thị Kim Tuyền, 2014) đã thành công khi
hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu số, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ
thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Tác giả
Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho
Vietinbank. Tác giả đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu
chí đánh giá một thương hiệu bền vững.
Những nghiên cứu khoa học cấp ngành như: "Một số giải pháp chủ yếu xây
dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế" (Nguyễn Quốc Thịnh & Lê Thị Thuần, 2016) tại nghiên cứu khoa
học cấp ngành) và "Phát triển thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" (Cấn
Anh Tuấn, 2016) đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những


4

cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
“Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

cận hệ thống nhận diện thương hiệu như là điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo
ra cảm xúc đối với khách hàng.
Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand
Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn
diện cho chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc), được xem là những hướng
dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng bản sắc thương
hiệu. Các vấn đề về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là
những điều kiện bắt buộc đối với các thương hiệu dịch vụ.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: đưa ra cái nhìn tổng thể và những giải pháp cụ thể vấn đề
xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong cuộc cách
mạng công nghệ 4.0.
Mục tiêu cụ thể:
- Làm rõ cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu số của các ngân hàng thương
mại trong cuộc cách mạng 4.0.
- Phân tích, đánh giá thực trạng về việc xây dựng thương hiệu số tại các
NHTM trong cuộc cách mạng 4.0.
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu
số cho các NHTM Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu:
Hiện nay Việt Nam có trên 40 ngân hàng thương mại lớn và nhỏ, tuy nhiên
do hạn chế về thời gian, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu
số của một số ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam như: BIDV, Vietinbank,
Vietcombank, Techcombank, Seabank.


6

Phạm vi nghiên cứu:

đến như: nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo),
May 10, Việt Tiến (dệt may)… ; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc
(nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Đoan Hùng (bưởi), … và tên thương mại
(Ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam, …) đã được đăng ký bảo hộ và được
pháp luật công nhận.
Quan điểm thứ nhất cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ
trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ
thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng
hóa như tên gọi, logo, slogan…nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu
hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Xây dựng thương
hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng ký và phát triển
thương hiệu đó.
Quan điểm thứ hai: Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái
niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm
người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Đương nhiên, khái niệm về thương hiệu trong Marketing tập trung chủ yếu
vào chức năng quảng cáo sản phẩm, có nghĩa là giúp người tiêu dùng nhận biết


8

nguồn gốc sản phẩm và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm
doanh nghiệp khác. Bởi vậy, khái niệm này là một trong những cách hiểu phổ biến
và được các tác giả dẫn chiếu khá nhiều khi bàn về thương hiệu.
Quan điểm thứ ba: trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không tìm thấy
thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác
nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết
là: một thuật ngữ dùng nhiều trong Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp

xảy ra trong thời đại công nghệ số. Điều đáng chú ý là mối quan hệ giữa thương
hiệu và người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn (từ thương hiệu là trọng tâm sang người
tiêu dùng là trọng tâm). Khi thương hiệu và người tiêu dùng tương đồng, thương
hiệu có thể tạo ra giá trị thông qua thương hiệu cá nhân, rồi từ đó biến thành giá trị
thị trường cho đến khi đạt được thành công trong xã hội số hóa.
Vì mối quan hệ giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng luôn luôn diễn ra
tự nhiên, nên điều duy nhất mà thương hiệu phải bắt chước mối quan hệ ấy là: Nhân
cách hóa thương hiệu trở thành một con người. Trong thương hiệu số, việc nhân
cách hóa thương hiệu là cách duy nhất để thương hiệu có thể trở thành một phần của
xã hội số hóa, được dẫn dắt hoàn toàn bởi người tiêu dùng. Nó giúp thương hiệu gắn
kết một cách tự nhiên với người tiêu dùng vì nó giúp người tiêu dùng nhìn thấy một
khía cạnh khác của thương hiệu ngoài việc kinh doanh, gắn kết thông qua nhũng giá
trị sẻ chia giữa thương hiệu và người tiêu dùng, việc này cũng giống như khi người
tiêu dùng có những mối quan hệ với nhau mà không hề đi kèm những kế hoạch
kimh doanh bí mật. Điều này diễn ra một cách tự nhiên hơn, khi người tiêu dùng sẽ
lắng nghe thương hiệu, tương tác với những hoạt động và cuối cùng hòa vào làm
một. Ý tưởng này đóng vai trò là sự khởi đầu cho bất cứ chiến lược nào đóng vai trò
quan trọng để làm nên thành công của thương hiệu trong thời đại này, thời đại của
“trung tâm” nơi người tiêu dùng trở thành thương hiệu và thương hiệu trở thành con
người.
Thương hiệu số là quá trình quản lý thương hiệu trong bối cảnh bùng nổ của
kỹ thuật số.(Timothy, 2013)


10

Xây dựng thương hiệu số là việc truyền tải tính chất thương hiệu thông qua
các phương tiện truyền thông kỹ thuật số như: mạng xã hội (Facebook, Twitter,
Blog…), Youtube, người nổi tiếng trong cộng đồng mạng, báo điện tử… là những
kênh mà qua đó các thương hiệu có thể thiết lập và xây dựng một hình ảnh thương

hoạt động có liên quan đến công nghệ, theo Đặng Hải (2015) Thương hiệu số có
ảnh hưởng đến:
Thứ nhất, tác động đến nhận thức về thương hiệu số, chính nhận thức này có
ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong xã hội ngày nay.
người tiêu dùng dựa vào các phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn bao giờ hết
khi đưa ra quyết định. Chính vì thế thương hiệu số bền vững sẽ thu hút được sự chú
ý của người dùng giúp doanh nghiệp dễ truyền tải nội dung đến khách hàng và giúp
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hơn.
Thứ hai, Ảnh hưởng của thương hiệu số đến mạng xã hội.
Một phần nôi dung gồm phần văn bản và hình ảnh, nhưng cũng gồm cả phần
thương hiệu số (tên của trang, logo của trang) Sau khi người dùng đọc phần văn bản
xong sẽ nhìn sang phần thương hiệu số và tự hỏi mình có biết thương hiệu số này
không? Và phần thương hiệu số có đóng góp như thế nào vào việc khuyến khích
người dùng có tương tác với nội dung của mình.
Người dùng cảm thấy họ muốn tương tác hơn với một thương hiệu số mà họ
đã biết, như một người họ đã biết, một trang họ có nghe đến tên, có nội dung họ đã
từng tương tác trước đây thì họ dễ tương tác tiếp theo hơn. Tên thương hiệu sẽ góp
phần tăng thêm thời gian họ dừng và đọc nôi dung này, tăng khả năng bấm vào nội
dung, khả năng tương tác với nội dung và tăng khả năng chia sẻ nội dung. Cái đó
một phần liên quan đến sự trung thành với thương hiệu.
Thật ra, cũng như tâm lý của bạn, khi bạn thường xuyên đọc những bài viết
trên trang nào đó hay, bạn có xu hướng chia sẻ những bài viết của trang đó hơn. Với
một thương hiệu mình chưa hề biết trước đây, mình sẽ thấy ngần ngừ, e ngại hơn
trong việc chia sẻ, tương tác, like hay comment. Newsfeed Algorithm (những thuật
toán của newsfeed trên facebook) lại giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm hơn. Tức là
nếu người dùng đã tương tác với quảng cáo thương hiệu đó rồi thì càng ngày người


12


Loại truyền thông - Paid/Owned/Earned Media (POEM) và chiến lược về sản phẩm
– Message/Product/Utility/Community (MPUC)
Loại truyền thông - Paid/Owned/Earned Media (POEM)
Đây là chiến lược xây dựng thương hiệu số từ việc thu hút người lạ, có thể sử
dụng các quảng cáo trả tiền trên mạng xã hội để xây dựng và tìm kiếm sự quan tâm
từ những khách hàng lạ này, sau đó biến những khách hàng lạ thành khách hàng của
doanh nghiệp và cuối cùng là tận dụng mối quan hệ của họ để tạo nên sự chia sẻ
“truyền miệng” của khách hàng đến những đối tượng liên quan.
Chiến lược về sản phẩm – Message/Product/Utility/Community (MPUC)


14

Với chiến lược này doanh nghiệp tập trung vào đa dạng hóa sản phẩm và
truyền thông về những tiện ích sản phẩm để thu hút khách hàng tiềm năng. Để thực
hiện chiến lược này doanh nghiệp cần có sản phẩm đa dạng, cạnh tranh và có độ
phủ thị trường rộng.
1.4. Mô hình xây dựng thƣơng hiệu số
Thƣơng hiệu số của sản phẩm
dịch vụ
Nhận di ện thương hiệu
Sản phẩ m dịch vụ
Thƣơng hiệu số của công ty

Sự hài lòng với
thương hiệu

Lòng trung
thành với
thương hiệu

Sản phẩm dịch vụ là những gì mà công ty đang cung cấp ra thị trường, sản
phẩm dịch vụ quyết định nhiều đến hình ảnh doanh nghiệp, là nhân tố cấu thành đến
thương hiệu số sản phẩm dịch vụ của công ty. (N. Kimpakorn and G. Tocquer,
2010).
Một sản phẩm dịch vụ hiệu quả phải có tầm ảnh hưởng và tạo nên giá trị cho
doanh nghiệp.
Juthamard Sirapracha cho rằng sản phẩm dịch vụ là những gì mà doanh
nghiệp đang hoạt động, kinh doanh, chính sản phẩm dịch vụ tạo nên giá trị, tạo nên
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ còn góp phần giúp doanh nghiệp
tăng sự nhận biết về thương hiệu, là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
thương hiệu và sự trung thành. (Juthamard Sirapracha, 2012)
Tóm lại, thương hiệu số của sản phẩm dịch vụ là nền tảng bên ngoài có ảnh
hưởng đến sự hài lòng về thương hiệu số của công ty.
Thương hiệu số của công ty là thành phần có ảnh hưởng đến nền tảng bên
trong của doanh nghiệp, thành phần này bao gồm hai yếu tố chính là văn hóa
doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội.

Văn hóa doanh nghiệp:
Văn hóa doanh nghiệp là phẩm chất riêng biệt của tổ chức được nhận thức
phân biệt nó với các tổ chức khác trong lĩnh vực”. (Gold, K.A, 2001).