BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN TIẾN DŨNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 603405

Người hướng dẫn khoa học:

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................. v
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vii
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................. 1

1.1

Vấn đề nghiên cứu ...................................................................... 1

1.2


2.1.2

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ....................................... 7

2.1.3

Đặc tính thương hiệu ................................................................ 10

2.1.4

Giá trị thương hiệu.................................................................... 14

2.2

CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ................................... 19

2.2.1

Các nghiên cứu trong nước....................................................... 19

2.2.2

Các nghiên cứu nước ngoài ...................................................... 20

2.3

QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ......................... 21

2.3.1


3.1.2

Tình hình sản xuất và thương mại Hồ tiêu Việt Nam .............. 38

3.1.3

Tổng quan về thương hiệu Hồ tiêu Việt Nam .......................... 42

3.2

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 46

3.2.1

Phương pháp nghiên cứu .......................................................... 46

3.2.2

Thiết kế nghiên cứu .................................................................. 47

3.2.3

Tổng thể và mẫu nghiên cứu .................................................... 48

3.2.4

Công cụ nghiên cứu .................................................................. 49

3.2.5


4.1.4

Thuận lợi và khó khăn .............................................................. 55

4.2

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN ......... 57

4.2.1

Chất lượng sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin .................................... 57

4.2.2

Giá cả sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin ............................................ 60

4.2.3

Văn hoá gắn liền với sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin ..................... 60

4.2.4

Ma trận EFE - cơ hội và nguy cơ đối với Hồ tiêu Cư Kuin ..... 61

4.2.5

Xây dựng ma trận IFE - Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Hồ

tiêu Cư Kuin .............................................................................................. 67


Thiết lập hệ thống thông tin Marketing – Mix ......................... 77

4.3.4

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .............................. 80

4.4

GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN ........................................................................... 82
4.4.1

Kế hoạch triển khai quá trình xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư

Kuin

82

4.4.2

Giải pháp đối với Nhà nông ..................................................... 83

4.4.3

Nhóm giải pháp đối với Nhà doanh nghiệp (thu mua, chế biến

và xuất khẩu) ............................................................................................. 86
4.4.4

Bảng 3-5 Giá trung bình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam ...................................... 41
Bảng 4-1 Ma trận EFE đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoàicủa thương
hiệu Hồ tiêu Cư Kuin......................................................................................... 66
Bảng 4-2 MatrậnIFEđánhgiácácyếutốnộitạicủaHồtiêuCư Kuin ......................... 69
Bảng 4-3 Bảng tổng hợp SWOT – đề xuất các chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin .................................................................... 75

v


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2-1 Thương hiệu và khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996) .............. 8
Hình 2-2 Mô hình thể hiện 2 quan điểm khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu
(Nguyễn L.N. Phượng, 2011) ............................................................................ 10
Hình 2-3 Hệ thống đặc tính thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004) ..................... 13
Hình 2-4 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004)
........................................................................................................................... 14
Hình 2-5 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996) .................................. 15
Hình 2-6 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược của thương hiệu....................................... 22
Hình 2-7 Quá trình thành lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu .................... 23
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 48
Hình 4-1 Sản lượng tiêu sản xuất trên thếgiới ................................................... 61
Hình 4-2 Tình hình tiêu thụ hồ tiêu trên thếgiới ............................................... 62

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt


ESA

Hiệp hội Gia vị Châu Âu

JSSA

Hiệp hội Gia vị Nhật Bản

BVTV

Bảo vệ thực vật

ATTP

An toàn thực phẩm

BCĐ

Ban chỉ đạo

BTVPB

Ban tư vấn phản biện

vii


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Vấn đề nghiên cứu

kịp và trở thành động lực làm bùng nổ diện tích trồng mới. Theo ước tính của
nhiều chuyên gia, diện tích trồng tiêu mới trong 2 năm 2013 và 2014 là rất lớn,
ước khoảng 10.000 ha/năm và chưa có dấu hiệu dừng lại, bởi vậy diện tích hồ
tiêu trong các năm tới sẽ đạt 100.000 ha, gấp 2 lần diện tích quy hoạch định
hướng của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Song song với bùng nổ về
diện tích, thâm canh cũng kéo theo bùng nổ về dịch bệnh. Điều tra của Viện
Khoa học Kỹ thuật miền Nam cho thấy hồ tiêu đang mắc 8 trọng bệnh là: chết
nhanh, chết chậm, xoăn lá, thối rễ, đốm lá đen, đốm lá trắng, đốm rong và rệp
bông, trong đó 2 bệnh nguy hiểm nhất từng xoá sổ nhiều vùng tiêu ở Việt Nam
là bệnh chết nhanh do nấm Phytopthora và chết chậm do nấm Fusarium. Nấm
bệnh nhiều làm cho lượng dùng thuốc bảo vệ thực vật trên hồ tiêu tăng lên,
nguy cơ mất vệ sinh an toàn thực phẩm, đó là nguyên nhân chính làm cho tiêu
Việt Nam không đủ độ tin cậy để chen chân được vào các thị trường khó tính
như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Mức giá 200.000 đồng/kg được coi là kỷ lục trong
vòng 15 năm nay của hồ tiêu Việt Nam nhưng mức giá này vẫn còn thấp so với
giá hạt tiêu của Ấn Độ, Indonesia (đạt mức 1.500 – 2.500 USD/tấn). Đến nay,
sản phẩm hồ tiêu Việt Nam đã có mặt tại 150 quốc gia, vùng lãnh thổ. Hàng
năm có 95% sản lượng dùng cho xuất khẩu, trong đó 85% xuất khẩu dưới dạng
sơ chế thô đã làm giảm giá trị kim ngạch thu về. Do chưa có thương hiệu nên đa
phần hồ tiêu Việt Nam xuất khẩu phải qua trung gian các nước Ấn Độ, Trung
Quốc, Mỹ và được dán tem của các doanh nghiệp nước ngoài. Mặc dù chiếm
50% sản lượng xuất khẩu toàn cầu với bình quân hơn 100.000 tấn/năm nhưng
hồ tiêu Việt Nam chưa được nhiều người tiêu dùng thế giới biết đến.
Trước thực trạng trên, việc áp dụng các biện pháp khoa học để phát triển
hồ tiêu, đưa ra những giải pháp để phát triển cây hồ tiêu theo hướng bền vững,
xây dựng thương hiệu mạnh về hồ tiêu Việt Nam và thương hiệu hồ tiêu ở
những vùng trồng tiêu trọng điểm để giảm xuất khẩu thô, nâng cao khả năng
cạnh tranh thị trường thế giới, tăng tỷ lệ xuất khẩu sản phẩm chuyên sâu, tăng

2

tế và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3


Nhưng để sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin hấp dẫn khách hàng, tạo dấu ấn
thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho
sản phẩm dựa trên các điều kiện thực tiễn của địa phương. Với mong muốn ứng
dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của việc
trồng, sản xuất, tiêu thụ hồ tiêu tại huyện Cư Kuin, tỉnh Đắk Lắk, tác giả lựa
chọn đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin” cho luận văn
thạc sỹ của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nhằm đưa ra giải pháp mang
tính định hướng để xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin. Để thực hiện được
mục tiêu trên, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận văn bao gồm:
 Đánh giá thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong
những năm gần đây.
 Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư
Kuin.
 Xác định những yếu tố quan trọng giúp việc xây dựng thương
hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công.
 Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp mang tính định hướng nhằm xây
dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, luận văn này được thực hiện để trả lời
cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
 Thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong những

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi
giữa các sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, khi giá trị cốt lõi của các sản phẩm
không chênh lệch quá nhiều thì thương hiệu sẽ là yếu tố tạo nên sự khác biệt.
Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng giá trị của sản phẩm, từ đó gia tăng vị thế cạnh
tranh. Mặt khác, thương hiệu, chiết tự một cách đơn giản, là dấu hiệu để nhận
biết trên thương trường. Tuy nhiên, nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu để nhận biết
thì sẽ không trở thành yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực
tế khi vận dụng tại Việt Nam, hai thuật ngữ thương hiệu công ty và nhãn hiệu
sản phẩm thường được dùng lẫn lộn, chưa có một định nghĩa chuẩn về vấn đề
này. Hiện nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau của các chuyên gia nhưng
nhìn chung, hầu hết đều cho rằng thương hiệu là tổng thể nhiều yếu tố tạo thành
sản phẩm và được đăng ký bảo hộ. Chúng ta có thể xem xét một số quan điểm
khá phổ biến về thương hiệu như sau:
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, n.d), thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và/hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức. Trong khi đó Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, n.d) lại cho

phân biệt được giữa doanh nghiệp đó với những doanh nghiệp khác trên thị
trường.

2.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
Như trên đã trình bày, thương hiệu không chỉ có tên hay biểu tượng để
phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà còn là
một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Theo Hankinson & Cowking (1996), thương hiệu bao
gồm 2 thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.

7


Lối sống

Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

Hình 2-1 Thương hiệu và khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996)

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như:
Logo: mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh và tạo ấn tượng cho người
tiêu dùng. Do đó, logo cần phải có màu sắc phủ hợp với đặc tính sản phẩm và
tạo sự nhận biết dễ dàng. Logo cũng phải tiện dụng khi sử dụng như dễ phóng to
và thu nhỏ, dễ in ấn.
Hình tượng thương hiệu: dùng để xây dựng tình cảm với khách hàng.
Những thương hiệu có hình tượng đại diện tốt sẽ tạo sự quan tâm tích cực của
khách hàng.
Kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm: tạo nhận biết tại điểm bán hàng,
dùng để phân biệt sản phẩm, tạo sự bắt mắt thông qua màu sắc đẹp, thiết kế hấp
dẫn đồng thời thể hiện thông tin thuyết phục. Hơn nữa, kiểu dáng và mẫu mã
bao bì còn thể hiện tính tiện lợi như dễ mang đi, dễ sử dụng, dễ lưu trữ.
Theo Nguyễn Lê Nguyên Phượng (2011), một thương hiệu được cấu tạo
bởi 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác;
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình boomerang của hãng

9


Nike), màu sắc (màu đỏ của CocaCola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố
nhận biết khác.

Hình 2-2 Mô hình thể hiện 2 quan điểm khác nhau về thương hiệu và nhãn
hiệu (Nguyễn L.N. Phượng, 2011)


thường bao gồm dòng sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, tính
hữu dụng, đối tượng sử dụng, cách sử dụng, xuất xứ và thời hạn sử dụng… Các
yếu tố này là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu vì chúng ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.
Thương hiệu - như một tổ chức: Thương hiệu xét theo khía cạnh này
tập trung vào những thuộc tính của doanh nghiệp hơn là những thuộc tính sản
phẩm hay dịch vụ. Các thuộc tính để người tiêu dùng đánh giá thương hiệu như
một tổ chức thường bao gồm các yếu tố như tính sáng tạo, tính chuyên nghiệp,
tính dẫn đầu về chất lượng… Những đặc tính này thường thể hiện qua văn hóa
doanh nghiệp, triết lý kinh doanh hoặc các chương trình truyền thông của doanh
nghiệp. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ
sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt
tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công
chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu
về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được
sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
Thương hiệu - như một con người: Ở khía cạnh này, thương hiệu được
nhận dạng có cá tính tương tự như con người. Thương hiệu xét theo khía cạnh

11


tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú và hấp dẫn
hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản phẩm. Giống như con
người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo,
ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ... Mục đích của
việc xây dựng đặc tính thương hiệu như một con người là để thể hiện mối tương
quan giữa các sản phẩm của thương hiệu với nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm
thể hiện tính cách của người sử dụng. Những cá tính này có thể tạo nên một
thương hiệu mạnh bằng những cách khác nhau. Trước hết, nó giúp khách hàng

ĐẶC TÍNH
THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu như
một sản phẩm:

Thương hiệu như
một tổ chức:

Thương hiệu như
con người:

Thương hiệu như
một biểu tượng:

1. Phạm vi sản
phẩm
2. Thuộc tính của
sản phẩm
3. Chất lượng, giá
trị
4. Tính hữu dụng
5. Người sử dụng
6. Xuất xứ

7. Đặc điểm của tổ
chức (sự đổi mới,
sự quan tâm đến
người tiêu dùng,
mức độ tin cậy…)


MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG

Hình 2-3 Hệ thống đặc tính thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004)

2.1.3.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp - tức khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình
dung của một nhóm công chúng nào đó về sản phẩm, một thương hiệu. Hình
ảnh thương hiệu cho chúng ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu
của thương hiệu thông qua các sản phẩm, chất lượng, dịch vụ và các chương
trình, quảng cáo, truyền thông.
Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại xét từ phía người gửi thông điệp phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa,
định hướng, mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả

13


của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính
thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình
ảnh thương hiệu. Trong tâm trí khách hàng sẽ hình thành một hình ảnh cụ thể
qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như: tên gọi
của thương hiệu; các dấu hiệu có thể cảm nhận bằng thị giác như các chương
trình quảng cáo, tài trợ, thông cáo, báo chí…
Người gửi

Truyền thông

Người nhận



- Giảm chi phí tiếp thị, quảng cáo
- Duy trì và củng cố thị phần
- Tăng cường uy tín
- Tăng khả năng cạnh tranh

Nhận biết của
khách hàng về
thương hiệu

- Thu hút thêm khách hàng mới,
mở rộng thị phần.
- Tạo sự quen thuộc đối với
thương hiệu.
- Tăng cường sự quan tâm, hiểu
biết về thương hiệu

Sự cảm nhận về
chất lượng của
khách hàng

- Thúc đẩy động cơ mua hàng.
- Tạo ra sự khác biệt và định vị
cho sản phẩm.
- Ổn định giá cả.
- Tạo cơ hội mở rộng thương
hiệu.

Các liên tưởng của
khách hàng về

- Năng lực và
hiệu quả các
chương trình
marketing
- Sự trung thành
đối với thương
hiệu
- Hiệu quả và lợi
nhuận
- Khả năng mở
rộng thị phần và
thương hiệu
- Lợi thế cạnh
tranh

Hình 2-5 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996)
Giá trị thương hiệu có 6 lợi ích chính như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới
thông qua các chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được
những khách hàng cũ trong một thời gian dài.
Thứ ba, giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá và
ít lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi.
Thứ tư, giá trị thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở
rộng thương hiệu.
Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối.

15


nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp ba cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là
tổng số nhận biết thương hiệu. Việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
16


được thực hiện thông qua các kỹ thuật thu thập thông tin trong nghiên cứu
Marketing.

2.1.4.2 Trung thành với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là thước đo mức độ
gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu. Đây là một trong những tiêu chí
quan trọng nhất làm thước đo đánh giá sự thành công của một thương hiệu.
Thông thường, việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so
với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị
trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ
dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công
ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài
ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc
tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại
không cao.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ
các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được
lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty
càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do đó, lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Khi một thương hiệu có mức độ trung thành cao sẽ mang đến cho doanh
nghiệp những lợi ích như:

của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu. Những liên hệ này sẽ giúp cho công
ty tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng,
tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ.
Vì vậy một thương hiệu có càng nhiều liên tưởng tích cực trong suy nghĩ của
khách hàng càng tốt để có thể phát triển mở rộng các thương hiệu phụ.
Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là
các thuộc tính của sản phẩm; hình ảnh hay một biểu tượng cụ thể nào đó. Liên
hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính thương hiệu - đó

18