BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
TRẦN HỒNG NGỌC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP Hồ Chí Minh – 2013


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS-TS. HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh – 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Nai” là do bản thân tự
nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hồ Tiến Dũng
Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Người cam đoan
Trần Hồng Ngọc

1.2.6 Chính sách về quy trình 13
1.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất 13
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
14
1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách
marketing hiện tại của ngân hàng 15
1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing 17
Tóm tắt 18
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai 19 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai 19
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam chi nhánh Đồng Nai 22
2.2.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ 22
2.2.2 Chính sách giá 29
2.2.3 Chính sách phân phối 31
2.2.4 Chính sách chiêu thị 34
2.2.5 Chính sách nhân lực 36
2.2.6 Chính sách quy trình 37
2.2.7 Chính sách cơ sở vật chất 38
2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB
Đồng Nai. 39
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của
khách hàng. 39
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng 42
2.3.3 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu 49
2.3.4 Tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng 57
Tóm tắt 62

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. ATM (Automated teller machine): Máy rút tiền tự động
2. CBCNV: Cán bộ công nhân viên
3. EDC(Electronic Draft Capture): Máy cà thẻ
4. GDV: Giao dịch viên
5. HĐQT: Hội đồng quản trị
6. NHNH: Ngân hàng nhà nước
7. NHTM: Ngân hàng thương mại
8. OTP (One Time Password) Mật khẩu sinh ngẫu nhiên tức thời
9. POS (point of service): Điểm chấp nhận thẻ
10. QHKH: Quan hệ khách hàng
11. TCTD: Tổ chức tín dụng
12. TMCP: Thương mại cổ phần
13. TW: Trung ương
14. VCB TW: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
15. VCB Đồng Nai: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi
nhánh Đồng Nai

Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 50
Bảng 2.14: Tóm tắt mô hình 51
Bảng 2.15: Phân tích phương sai 51
Bảng 2.16: Hệ số hồi quy 52
Bảng 2.17: Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết 54
Bảng 2.18 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính 56
Bảng 2.19 : Kiểm định Anova đối với biến thu nhập, học vấn và độ tuổi 57
Bảng 2.20 : Thống kê nhân tố sản phẩm dịch vụ 58
Bảng 2.21 : Thống kê nhân tố giá 59
Bảng 2.22 : Thống kê nhân tố phân phối 59 Bảng 2.23 : Thống kê nhân tố con người 60
Bảng 2.24 : Thống kê nhân tố quy trình 60
Bảng 2.25 : Thống kê nhân tố cơ sở vật chất 61
Bảng 2.26 : Thống kê nhân tố chiêu thị 61
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu hoạt động chính 2014 64
HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing 17
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49
Hình 2.2: Mô hình kết quả nghiên cứu 53
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thị phần vốn huy động của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012
19
Biểu đồ 2.2: Thị phần cho vay của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 20
Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của VCB Đồng Nai từ năm 2008 đến năm 2012 21
Biểu đồ 2.4: Hoạt động huy động vốn của VCB Đồng Nai 26
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng năm 2012 26
Biểu đồ 2.6: Số khách hàng trả lương qua tài khoản 27
Biểu đồ 2.7: Dư nợ tín dụng vốn theo đối tượng năm 2012 28

quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong
những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các ngân hàng
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB) là một trong
những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù
2

các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng đã được VCB quan tâm chú trọng nhưng
hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của
nó. Bên cạnh đó, do sự phân tán về địa lý và chính sách marketing hiện nay chỉ được thực
hiện chủ yếu tại hội sở chính của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam, hoạt động marketing tại các chi nhánh còn mang tính hình thức và thực sự chưa
phát huy được hiệu quả của nó. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing ở cấp độ
chi nhánh như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi phải được giải quyết về
phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.
Nhìn chung hiện nay vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách toàn
diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt
Nam - chi nhánh Đồng Nai trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt là từ thời
điểm Việt Nam gia nhập WTO đến nay. Do vậy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
ờ mức độ chi nhánh vẫn cần được tiếp tục nghiên cứu để hệ thống hóa về mặt lý thuyết
cũng như đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá các hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam – chi
nhánh Đồng Nai trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, những nguyên nhân
tồn tại. Đề xuất một số giải pháp, định hướng chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing
nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Nam – chi nhánh Đồng Nai. Với những mục tiêu cụ thể như sau :
 Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing ngân hàng.

Xây dựng biến: nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái
niệm nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp, hình ảnh ngân
hàng và long trung thành, luận văn xây dựng các phát biểu cho thang đo nháp đầu . Sau
đó luận văn sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn
khách hàng để điều chỉnh các phát biểu (n=20). Sau bước này luận văn sẽ thu được thang
đo nháp cuối.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp cuối sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ
(n=160). Dựa trên dữ liệu sơ bộ đề tài sẽ dựa trên các kỹ thuật Cronbach Alpha, EFA để
4

tiến hành kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá để điều chỉnh thang đo.
Sau bước này luận văn có được thang đo chính thức.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: được thực hiện bằng
phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm
định lại một lần nữa mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết
trong mô hình. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm
định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá
EFA.
Quy trình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing (Xem phụ lục D)
Công cụ hỗ trợ nghiên cứu : Microsoft Excel, SPSS 20
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nội dung luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở thực tiễn
hoạt động của VCB Đồng Nai.
Phạm vi về thời gian: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp từ 2010 – 2012 của hoạt động
marketing tại VCB Đồng Nai .
4.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực hiện sau:
Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, Vietcombank chi nhánh Đồng Nai
sẽ đánh giá được các ưu điểm cũng như những tồn tại trong chính sách marketing hiện tại
của ngân hàng. Qua đó ngân hàng tiếp tục có những điều chỉnh và đầu tư hơn nữa vào


6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí
phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt
cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu
thụ hàng hóa.
Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20,
sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc
đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao
quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế
và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống
tiêu thụ.
Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và
nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự
khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý, trình độ tiên
tiến của nền công nghiệp hiện đại đã dẫn đến sự ra đời của marketing hiện đại. Theo quan
điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải
thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể tham khảo một số định

Tính không lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy
ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời.
Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp
dụng các phương thức marketing truyền thống. Xét về tính chất phức tạp này Gronroos
đã khẳng định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại mà cả
marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000).
Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện
nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng.
Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và
động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng.
Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng.
8

1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ nên marketing ngân
hàng mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ. Việc chính thức ứng dụng
marketing và mang tính chuyên nghiệp đầu tiên vào hoạt động kinh doanh ngân hàng là
các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phục vụ cho hoạt động marketing một cách
hiệu quả được tiến hành vào những năm 1920. Các ngân hàng Anh là những người đi đầu
trong việc ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng và cũng bắt đầu sử dụng các
phương pháp thống kê chọn mẫu vào hoạt động kinh doanh của mình.
Ngày nay trước sức ép của sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân
hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ
đó chiến lược marketing đã được vận dụng một cách phổ biến, nó như một cứu cánh giúp
các ngân hàng thỏa mãn khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Thực tế đã chứng minh
sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu
dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng. Việc áp dụng marketing trong lĩnh vực
ngân hàng giúp cho :
Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong
hoạt động kinh doanh

1.2 Hoạt động marketing ngân hàng
Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển
và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên các chính
sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ. Theo Kotler
(2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính sách
marketing 4P truyền thống (Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu
thị (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người
(Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình
(Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mình.
1.2.1 Chính sách về sản phẩm
Theo Kotler and Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì có thể cung cấp
cho một thị trường thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một mong
muốn hay một nhu cầu. Theo Trịnh Quốc Trung (2011), thì sản phẩm ngân hàng là một
dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa
10

đến một kết quả là đáp ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục
tiêu.
Có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản
lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (tính vô hình, tính
không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời) và thuộc tính tài chính( tính riêng
tư, tính bảo mật). Đồng thời theo Trịnh Quốc Trung (2011) một sản phẩm dịch vụ ngân
hàng cũng thường được cấu thành bởi ba cấp độ là sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và
sản phẩm gia tăng.
Để thực hiện tốt chính sách sản phẩm đòi hỏi các ngân hàng phải có những chính
sách để hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.
 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng duy trì khách hàng cũ và thu hút khách
hàng mới, tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ.
 Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo
ra sự hưng thịnh cho mọi tổ chức kể cả ngân hàng.

Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là
đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường
kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng,
quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách
hàng trên thị trường ngân hàng. Nhưng điểm mấu chốt quyết định việc lựa chọn kênh phân
phối là các ngân hàng bắt buộc phải cân đối giữa chi phí bỏ ra và thu nhập tiềm năng để tối
đa hóa lợi nhuận.
Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:
 Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng.
 Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng ở hiện tại và tương lai.
 Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
 Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.
Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi. Các ngân hàng cần
lựa chọn hệ thống kênh phân phối thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu của ngân
hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc điểm
của khách hàng. 12

1.2.4 Chính sách chiêu thị
Chiêu thị được định nghĩa bao gồm các hoạt động như khuyến mại, quảng cáo,
bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp (Borden, 1984). Chiêu thị là
một công cụ quan trọng của Marketing, được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị
trường nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới.
Đồng thời hoạt động chiêu thị còn làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại,
thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá
trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Để có một chính sách chiêu thị hiệu quả các ngân hàng cần phải:
 Hoạt động chiêu thị của ngân hàng cần được tiến hành thường xuyên liên tục và được

nhân viên trong tổ chức, các chính sách này cần được cụ thể hóa thông qua các chính
sách như lương, sự thăng tiến, cải thiện môi trường làm việc và các chính sách phúc lợi
cho nhân viên.
1.2.6 Chính sách về quy trình
Quy trình là một phần của chính sách marketing hỗn hợp. Chính sách quy trình
bao gồm các thủ tục, quy trình và các luồng hoạt động trong quá trình tương tác với
khách hàng của dịch vụ.
Ngày nay với sự hổ trợ của công nghệ các ngân hàng đang cố gắng chuẩn hóa các
quy trình nghiệp vụ của mình làm cho các hoạt động nhanh chóng và chính xác nhằm
thỏa mãn khách hàng. Để có một chính sách về quy trình tốt các ngân hàng phải chú ý
tới:
Dòng công việc: Các hoạt động riêng biệt cần phải được chia tách và được đảm
nhận bởi các phòng ban phù hợp.
Chuẩn hóa: Các nghiệp vụ cần được nghiên cứu và chuẩn hóa theo các quy trình
và quy chuẩn phù hợp.
Tùy biến: Có các chính sách mềm dẻo và các phương án hổ trợ nhằm đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng.
1.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất
Do các sản phẩm dịch vụ có tính vô hình do đó để cũng cố lòng tin của mình các
khách hàng thường tìm kiếm các yếu tố hữu hình bên cạnh sản phẩm dịch vụ đó. Các yếu
14

tố hữu hình mà khách hàng có thể nhận diện bao gồm đồng phục nhân viên, trang web,
tài liệu quảng cáo, nội thất, bảng hiệu, danh thiếp…
Bitner (1990) chỉ ra rằng môi trường hiện hữu xung quanh có thể ảnh hưởng đến
ấn tượng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng tới một ngân
hàng có môi trường thoải mái, trang trí ấn tượng và chuyên nghiệp, trang phục nhân viên
lịch sự và nổi bật, máy móc thiết bị hiện đại thì khách hàng dễ cảm thấy an tâm hơn khi
đến một ngân hàng có sơ sở vật chất không được đầu tư. Theo Rathmell thì dịch vụ có
tính vô hình do đó các doanh nghiệp nên tạo ra môi trường thích hợp để làm nổi bật các

so sánh hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ mang lại với mức độ kỳ vọng của họ”.
Hawkins (1995) nói rằng các yếu tố như thân thiện, lịch sự, sự hiểu biết và sự tận
tình của nhân viên, hóa đơn rõ ràng và chính xác, giá cả cạnh tranh và dịch vụ nhanh
chóng, có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Thêm vào đó theo Oliver
(2006) thì sự hài lòng hướng đến sự nhận xét của khách hàng về mức độ mà một sản
phẩm hay một dịch vụ có thể tạo ra niềm vui và sự thú vị tại thời điểm tiêu thụ. Sự hài
lòng được xem như việc bổ sung thêm cho các mục đích tiêu dùng ban đầu của khách
hàng. Như vậy sự hài lòng của khách hàng đề cập đến cảm giác dễ chịu hay khó chịu gây
ra bởi sự so sánh giữa giá trị thực tế nhận được và kỳ vọng. Nếu giá trị nhận được tốt hơn
so với kỳ vọng, khách hàng sẽ được hài lòng.
Reichheld (1996) chỉ ra rằng khách hàng có được sự hài lòng khi nhận được nhiều
hơn giá trị mong đợi trong quá trình mua một sản phẩm, điều này có nghĩa rằng họ sẽ lặp
lại các hoạt động mua cho cùng một sản phẩm dẫn đến lượng khách hàng duy trì dài hơn.
Reichheld and Sasser (1990) chỉ ra rằng nếu giữ chân được thêm 5% lượng khách hàng
sẽ gia tăng từ 25% đến 75% lợi nhuận. Thêm vào đó khi khách hàng hài lòng họ sẽ giới
thiệu nó cho những người khác (Oliver and Swan, 1989), những kinh nghiệm mà họ đạt
được cùng với uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ là nguồn thông tin quan trọng
đối với những khách hàng mới. Điều này giúp doanh nghiệp giảm được chi phí thu hút
khách hàng mới. Wills (2009) đã báo cáo rằng chi phí để có được một khách hàng mới
cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại.
Mối quan hệ giữa chính sách marketing với sự hài lòng của khách hàng
Rakhsha and Majidazar (2011) Khi nghiên cứu đánh giá hiệu quả của chiến lược
marketing hỗn hợp lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sữa
16

ở Azarbaijan tại Iran cũng cho thấy sự hài lòng đóng vai trò như một biến trung gian giữa
marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng. Và cũng trong nghiên cứu này có
trích dẫn ngiên cứu của Yelkur năm 2000. Nghiên cứu của Yelkur phát hiện ra rằng các
yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ ảnh hưởng và tác động tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Cảm xúc và nhận thức có ảnh hưởng lan tỏa đến việc thu hút khách