BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
NGUYỄN MINH THÚY AN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI CÁC SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
1.2.1. Khái niệm về siêu thị 11
1.2.2. Tiêu chuẩn siêu thị 12
1.2.3. Những đặc trưng nổi bật để phân biệt siêu thị 13
1.3. Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí 15
1.3.1. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí 15
1.3.2. Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí 17
1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị 18
Tóm tắt chương 1 19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG SIÊU
THỊ TP. CẦN THƠ 20
2.1. Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam 20
2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam 20
2.1.2. Những thuận lợi cho sự phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam 21
2.1.3. Triển vọng phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam 22
2.2. Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ 26
2.2.1. Xu hướng tiêu dùng của người dân TP. Cần Thơ 26
2.2.2. Hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ 27
Tóm tắt chương 2 30
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31
3.1. Thiết kế nghiên cứu 31
3.1.1. Quy trình nghiên cứu 31
3.1.2. Nghiên cứu định tính 32
3.1.3. Nghiên cứu định lượng 34
3.2. Xây dựng thang đo 36
3.2.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 36
3.2.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” 37
3.2.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 37
3.2.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” 38
3.2.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” 38
3.2.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” 39

5.1.2. Đánh giá mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đạt được khi
mua sắm ở TP. Cần Thơ 64
5.1.3. Một số đặc điểm chính về hành vi của khách hàng khi đi siêu thị ở Cần Thơ 64
5.2. Một số giải pháp được đề xuất 65
5.2.1. Giải pháp về thiết kế cấu trúc, không gian của siêu thị 65
5.2.2. Giải pháp đối với hàng hóa trong siêu thị 65
5.2.3. Giải pháp đối với khâu chăm sóc khách hàng và dịch vụ gia tăng của siêu thị
66
Tóm tắt chương 5 67
PHẦN KẾT LUẬN 68
1. Kết luận 68
2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 68
Tài liệu tham khảo
Phụ lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)
VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
TP. Cần Thơ : Thành phố Cần Thơ
TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” 38
Bảng 3.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” 38
Bảng 3.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” 39
Bảng 3.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 39
Bảng 4.1. Số liệu thống kê các yếu tố nhân khẩu học 41
Bảng 4.2. Tên siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên 42
Bảng 4.3. Siêu thị khách hàng thích đi nhất 43
Bảng 4.4. Mức độ thường xuyên đi siêu thị 44
Bảng 4.5. Đối tượng cùng đi siêu thị với khách hàng 44
Bảng 4.6. Mục đích đi siêu thị của khách hàng 45
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” 45
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hóa của siêu thị” 46
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” 46
Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của
siêu thị” 47
Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng thực dụng” 47
Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng hưởng thụ” 48
Bảng 4.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” 48
Bảng 4.14. Kiểm định KMO và Bartlett's Test 50
Bảng 4.15. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua sắm giải trí 51
Bảng 4.16. Phương sai giải thích (Total Variance Explained) 51
Bảng 4.17. Kết quả xoay nhân tố (Rotated Component Matrix
a
) 52
Bảng 4.18. Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố 54
Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett's Test 54
Bảng 4.20. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí
(lần 1) 56
Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett's Test 56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ 9
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones
(1999) 15
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim
(2002) 16
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị 18
Hình 2.1. Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới 23
Hình 2.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam 24
Hình 2.3. Lượng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nước trong khu

Chúng ta hiện nay, đang sống trong một nền kinh tế mà không dễ dàng gì để trở nên
khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ
tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết. Sự khác biệt sẽ xuất hiện trong
tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty;
tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Và chính
những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty, xây dựng
lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng về lợi nhuận ngày một cao hơn.
Những nghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những
giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động
kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự
đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này
đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những
người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công
ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng
nghiệp của họ.
Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà
còn để thư giãn, vui chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia
đình người thân, hay thậm chí là để trao đổi với người bán. Do đó, khách hàng có cả
những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình. Vì vậy, hiểu
và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến
lòng trung thành của họ.
Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ” được tác
2
giả lựa chọn để nghiên cứu nhằm tìm ra được các giải pháp giúp nâng cao trải
nghiệm mua sắm giải trí, góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng, tăng

3
+ Cuối cùng, tác giả hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình
thực tế.
(2) Nghiên cứu định lượng:
+ Trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 mẫu để phát hiện những sai
sót trong bảng câu hỏi chắt lọc từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo.
+ Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tác giả
tiến hành phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng đã từng mua
sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng).
+ Kích thước mẫu n=200 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
+ Cuối cùng, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu
trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố thích hợp làm cơ sở cho việc điều
chỉnh mô hình tiếp theo. Sau cùng, dùng phương pháp phân tích hồi quy để xây
dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Và sử dụng
kiểm định Anova để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lên trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ.
 Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, internet, ý kiến chuyên gia, chính quyền
địa phương và những nguồn cơ sở sở dữ liệu có liên quan.
- Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
5. Tính mới của nghiên cứu
Nghiên cứu về lĩnh vực siêu thị có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng đa số tập
trung về đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị, về lòng trung thành, về sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị trên địa bàn nghiên cứu. Phạm vi
nghiên cứu của các đề tài nếu rộng là ở Việt Nam hoặc khu vực như ĐBSCL, hẹp
hơn là của một tỉnh, thành phố, hay chỉ tập trung của một siêu thị… Cụ thể, ở TP.
Cần Thơ, đã có đề tài nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ” của Lê Trần Thiên Ý (2011), đề tài về

phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, cũng như xây dựng thang đo các
biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.
5
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích về
các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ .
- Chương 5: Một số giải pháp - Đưa ra cơ sở đề ra giải pháp và đề xuất một
số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP. Cần Thơ.
- Phần kết luận

mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Cùng với ý
tưởng đó Meyer và Shwager (2007) cũng đã phát biểu "Trải nghiệm khách hàng là
phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay
gián tiếp nào đó với một công ty”. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có
liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một
thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne 2007).
1.1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định
nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo
ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!”. Hơn nữa, họ cũng chỉ ra
7
rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng từ kết quả của sự
tương tác qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm
khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần.
Bởi vậy, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là:
• Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn.
• Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù
hợp với khách hàng.
• Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc.
• Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng
kể chi phí.
• Là một hiện thân của thương hiệu.
• Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao
vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng được thỏa mãn.
Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin
hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền
miệng. Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia

bán lẻ. Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm
của khách hàng trong môi trường bán lẻ. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc
quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách
hàng. Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì
chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này
trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn.
Place experience
Product experience
Service experience
Sensory experience
Shopping experience
Education experience
Multi-channel experience
Brand
experience
Relationship
experience


ngược lại, là quá trình được định hướng. Trải nghiệm cung cấp nhiều hơn sự hướng
dẫn bởi vì nó bắt buộc bạn phải xác định các chi tiết để tạo nên sự hài lòng. Nếu bạn
chú ý đến sự trải nghiệm, sự hài lòng sẽ đạt được một cách tự nhiên. Cung cấp sự
Trải nghiệm về không gian
Trải nghiệm về sản phẩm
Trải nghiệm về dịch vụ
Trải nghiệm về cảm giác
Trải nghiệm mua sắm
Trải nghiệm giáo dục
Trải nghiệm đa kênh
Trải nghiệm
thương hiệu
Trải nghiệm
mối quan hệ
10
trải nghiệm khách hàng một cách mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp tạo sự khác biệt giữa
công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh.
Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách
hàng, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng
bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần
phải phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng một vai trò
quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty
trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau. Do đó,
trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của
khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản
phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó.
Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại

mua hàng và tiêu thụ sản phẩm. Điều đó có nghĩa rằng các công ty cần tập trung vào
nhiều thứ khác hơn là chỉ những sản phẩm cốt lõi (Mossberg, 2003). Nếu người tiêu
dùng cảm thấy vui vẻ, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc để mua sắm trong các
cửa hàng. Do đó doanh nghiệp bán lẻ cần phải kết hợp giải trí nhiều hơn vào quan
điểm kinh doanh của họ để thu hút lưu lượng khách nhiều hơn và giữ chân người
tiêu dùng được lâu hơn (Anderson, 2008).
Theo Martineau (1958), Babin, Darden & Griffin (1994), Boedeker (1995),
trải nghiệm mua sắm giải trí được đo lường thông qua khả năng đạt được tính giải
trí của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư
giãn và giải trí.
1.2. Lý thuyết liên quan đến siêu thị
Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua
sắm ở các siêu thị, do đó cần tìm hiểu thêm về các khái niệm liên quan đến siêu thị.
1.2.1. Khái niệm về siêu thị
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và
"market" là "chợ".
Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy
theo từng quốc gia, cụ thể như sau:
12
 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 thì:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có
cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu
cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý
kinh doanh tiên tiến, hiện đại. Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm
hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm,
thanh toán thuận tiện, nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ
ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán
hàng qua mạng, qua điện thoại…
 Siêu thị tổng hợp hạng II: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng I,
nhưng diện tích kinh doanh từ 2.000m
2
trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh
từ 10.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị tổng hợp hạng III: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng II,
nhưng diện tích kinh doanh từ 500 m
2
trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh từ
4.000 tên hàng trở lên.
1.2.3. Những đặc trƣng nổi bật để phân biệt siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để
bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ
chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở
vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp
phép hoạt động.
 Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
o Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ
người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự

một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của
siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông
thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu
dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa,
15
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại.
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí
1.3.1. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua
sắm giải trí
Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm giải trí đã được điều tra trước đó
một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thông tin (browsing), môi trường
bán lẻ (retail enviroment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains).
Tuy nhiên, phải đến Jones (1999), nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí
mới được tiến hành. Trong nghiên cứu của mình, ông đã xác định được hai nhóm
chính bao gồm chín biến đơn nhất được tìm thấy để tiêu biểu cho trải nghiệm mua
sắm giải trí. Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách
hàng. Những yếu tố thuộc về người bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi
trường của cửa hàng và người bán, trong khi những yếu tố khách hàng bao gồm tính
xã hội, vai trò (trong gia đình ), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính. Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của
Ibrahim (2002)
(Nguồn: Muhammad Faishal Ibrahim (2002), The importance of entertainment in
the shopping center experience: Evidence from Singapore, 2002 ICSC Research
Best Paper Award, National University of Singapore.)

Tương tự như vậy, Dawson, Bloch và Ridgway (1990) đã nghiên cứu việc đi
mua sắm của một số người tiêu dùng. Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách
đến một chợ hàng thủ công ngoài trời cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm
hay những động cơ thuộc về kinh nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho
họ niềm vui nhất. Vì vậy, những khách hàng mà mục đích đến chợ để có các trải
nghiệm về quan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người
không có động cơ kinh nghiệm mạnh mẽ. Như vậy, trạng thái cảm xúc bao gồm các
mức độ cao của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của kinh
nghiệm mua sắm.
Martineau (1958) và Babin, Darden và Griffin (1994) phát hiện rằng những
người thường đến cửa hàng để mua sắm có cả mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí) và
mục đích thực dụng.
Nhân tố vận chuyển
Nhân tố nhà bán lẻ
- Cơ sở hạ tầng
- Sản phẩm,
- Giá trị tăng thêm,

Nhân tố khách hàng
- Định hướng hưởng
thụ
- Định hướng thực
dụng
Trải nghiệm

- Giá trị tăng thêm.
 Nhóm nhân tố khách hàng:
- Định hướng thực dụng
- Định hướng hưởng thụ
 Nhóm nhân tố vận chuyển
Dawson, Bloch và Ridgway
(1990)
 Yếu tố trạng thái cảm xúc của khách hàng
bao gồm các mức độ cao của niềm vui và sự kích
thích.
Babin, Darden và Griffin
(1994)
 Mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí)
 Mục đích thực dụng

Qua các đề tài nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua sắm giải trí, có thể nhận thấy có 3 nhóm nhân tố chính đó là: nhóm
nhân tố nhà bán lẻ, nhóm nhân tố khách hàng, và nhóm nhân tố vận chuyển. Tuy
nhiên, do đặc điểm của TP. Cần Thơ với diện tích của trung tâm thành phố không
lớn lắm nên yếu tố vận chuyển không phải là yếu tố quan trọng. Do đó, tác giả đã
diễn giải lại yếu tố này thành Sự thuận tiện về khoảng cách và đã nhóm nó vào nhân