ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THIÊN THẢO

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA
MÔI TRƯỜNG VẬT LÝ DỊCH VỤ ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC
TRUNG TÂM MUA SẮM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Các khái niệm nghiên cứu 6
2.1.1 Trung tâm mua sắm (trung tâm thương mại) 6
2.1.1.1 Khái niệm 6
2.1.1.2 Phân loại 6
2.1.2 Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) 8
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 11
2.1.3.1 Khái niệm 11
2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng vật lý dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 12
2.1.3.3 Mô hình SERVICESCAPE đánh giá sự hài lòng của khách hàng 16
2.1.3.4 Vai trò của biến nhân khẩu học 19
2.2 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước 19
2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 23
CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Giới thiệu 27
3.2 Thiết kế nghiên cứu 27
3.2.1 Nghiên cứu định tính 29
3.2.2 Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu 29
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 31
3.4 Nghiên cứu chính thức 31
 Đối tượng nghiên cứu 31
 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 32
 Mẫu nghiên cứu 32
 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 33
CHƯƠNG 4: KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 35
4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 35
4.1.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 35
4.1.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm môi trường vật lý dịch vụ 37
4.1.3 Đánh giá thang đo bằng EFA cho khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng” 39
4.2 Kiểm định thang đo bằng CFA 39


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu tác động của môi trường vật
lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa
bàn Tp Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng
dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Quang Thu. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong
luận văn là trung thực.
Tháng 11-2013
Nguyễn Thiên Thảo

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BGX : Bãi gửi xe
CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis)
CFI : Comparitive fit index
DKMTXQ : Điều kiện môi trường xung quanh
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
GFI : Goodness of fit index
HDKHVBT : Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng
IFI : Incremental fit index
KGBTVCN : Không gian bố trí và chức năng
ML : Maximum likelihood

Vì vậy để đảm bảo rằng mục tiêu của một trung tâm mua sắm đạt được thì việc
cung cấp các dịch vụ và môi trường vật lý cần được cải thiện. ‘Môi trường vật lý dịch
vụ’ được mô tả là môi trường vật lý của dịch vụ. Phương pháp tiếp cận hành vi bao
gồm mong muốn ở một nơi cụ thể và mong muốn rời khỏi một nơi. Mua sắm ở một
cửa hàng bán lẻ hiện đại chủ yếu là một trải nghiệm cảm giác để khách hàng tham gia
giải trí, hưởng thụ thông qua tất cả năm giác quan. Âm nhạc, màu sắc, màn hình, nước
hoa, bầu không khí âm cúng và nhiều hơn nữa các yếu tố tạo nên tâm trạng và hành vi
người mua hàng (Jain và Bagdare, 2011).
Thứ hai, theo thống kê tại Việt Nam, năm 2012 tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh
thu dịch vụ đạt trên 2.32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Hầu hết các nhà đầu
tư vẫn kỳ vọng vào một thị trường với gần 90 triệu dân,trong đó dân số trẻ, những
người thường xuyên mua sắm trong kênh bán lẻ hiện đại chiếm hơn 50%.
Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, nói: “Kênh
bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, chính vì thế cơ hội khai thác thị trường này còn rất
2

lớn. Theo kế hoạch đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%. Những khó
khăn của năm 2013 chắc sẽ không làm nản lòng các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ”.
Thực tế đã chứng minh điều này. “Kinh tế khó khăn nhưng nhu cầu tiêu dùng luôn tồn
tại. Cái quan trọng là mình biết kích cầu tiêu dùng. Thêm nữa, nếu không nhanh chân
đón đầu, các nhà bán lẻ trong nước sẽ bỏ mặc thị trường cho các nhà đầu tư ngoại có
tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm trong bán hàng, tính chuyên nghiệp trong kinh doanh
bán lẻ… chiếm lĩnh” - bà Nguyễn Phương Thảo, đại diện Maximark, cho hay. Sức hấp
dẫn của thị trường bán lẻ đã lôi kéo sự tham gia của một vài cái tên mới trong những
năm gần đây. Không đứng ngoài cuộc chơi, các nhà bán lẻ Việt Nam đang từng bước
mở rộng hệ thống chuỗi của mình. Việc mở rộng đầu tư trong năm 2013 và những năm
tiếp theo cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang trở thành minh chứng rất rõ nét
cho sức hấp dẫn rất rõ nét của thị trường bán lẻ Việt Nam với mức tăng doanh số bán lẻ
khoảng 23%/ năm.
Từ các lý do trên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của môi trường

Nghiên cứu định lượng : thực hiện khảo sát các khách hàng của các trung tâm
mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích
nhân tố khám phá EFA với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Theo David
A.Kenny (2012), số mẫu cần thiết để chạy SEM từ 200 mẫu.Trên cơ sở đó tiến
hành thu thập dữ liệu , mã hóa dữ liệu, phân tích sơ bộ bằng Cronbach Anpha
và EFA, kiểm định khẳng định (CFA) VÀ SEM cho mô hình nghiên cứu.
4

1.5 Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu khái quát về luận văn, cho biết những mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu luận văn.
Chương2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của nghiên cứu
Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung nghiên cứu: trung tâm mua
sắm, sự hài lòng của khách hàng, môi trường vật lý dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản
về môi trường vật lý dịch vụ, trình bày sơ lược các đề tài nghiên cứu trước. Cuối cùng
là đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Nội dung chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái
niệm nghiên cứu và cuối cùng là cụ thể hóa các phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh
thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xác lập
trong chương 2. Bước cuối cùng của chương này là đánh giá sơ bộ thang đo trước khi
đưa vào nghiên cứu chính thức.
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và đưa ra các kết quả
nghiên cứu.
Chương 5 : Kết luận
Nội dung của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông
qua quá trình nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực

bao gồm tổ hợp các loại cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn
phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình
kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; trang bị kỹ thuật và
trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ thông minh, thuận
tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn
nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng.
2.1.1.2 Phân loại
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, TTTM được chia làm 3 hạng :
TTTM hạng I :
Ngoài các tiêu chuẩn về cấu trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các TTTM hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên.
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại
dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng
7

hóa; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày
giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi, giải trí, cho
thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị,
hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước;
khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu
chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.
TTTM hạng II:
Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau
Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên.
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại
hình dịch vụ, tương tự như TTTM hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ
chức hội chợ triển lãm.
TTTM hạng III:
Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

lý dịch vụ thành ba yếu tố chính như sau :
“Các điều kiện môi trường xung quanh (Ambient conditions) : rất nhiều
các yếu tố đã được kiểm tra tác động của chúng đến sự cảm nhận của các
giác quan trong một môi trường đặc biệt. Từ rất nhiều các yếu tố tiềm
9

năng này, những yếu tố đã được đưa vào mô hình đo lường môi trường
vật lý dịch vụ (servicescape) để đo lường môi trường xung quanh là :

+ Ánh sáng
+ Mức độ an ninh/ an toàn được cảm nhận trong khu vực của
môi trường vật lý dịch vụ. Gắn kết và hành động giữ vai trò
quan trọng trong các đánh giá tích cực của khách hàng và
cho phép các giác quan tương tác tự do với môi trường.
Như là một điều kiện căn bản, cảm giác an toàn chiếm ưu
thế trong nhận thức ngay lập tức.
+ Sạch sẽ : đề cập đến bụi, vết bẩn, có thể là mùi: xác định
một khía cạnh quan trọng của môi trường vật lý dịch vụ.
Yếu tố sạch sẽ có liên quan tiềm ẩn với sự nhận thức về
chất lượng.
Không gian bố trí và chức năng : chiều thứ hai trong môi trường vật lý
dịch vụ là cách bố trí không gian, đề cập về mối quan hệ của không gian
của các máy móc, thiết bị và đồ nội thất được sắp đặt. Cách bố trí không
gian này tạo ra ‘không gian cá nhân’ cho khách hàng và xác định vùng an
toàn của họ. Khi các khu vực dịch vụ rộng rãi và có thể dể dàng đến
được, khách hàng dành nhiều thời gian để tận hưởng các dịch vụ được
cung cấp. Ngược lại, trong những điều kiện đông đúc dễ làm gia tăng
căng thẳng và khó chịu, đồng thời gây ảnh hưởng xấu đến sự tương tác
các cá nhân.
Theo Newman (2007), người đã nhấn mạnh tầm quan trọng chung của

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Khái niệm
Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự
kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ
kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài, mà các công ty bán sản phẩm và
dịch vụ, và khách hàng nội bộ là nhân viên của công ty. Các công ty bán cho người tiêu
dùng, hoặc doanh nghiệp, hoặc cả hai. Như vậy có hai loại khách hàng bên ngoài :
người tiêu dùng hay người cuối cùng sử dụng sản phẩm là các cá nhân hoặc hộ gia
đình, và khách hàng doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B).
Sự tồn tại của các doanh nghiệp bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
Những khái niệm này nhấn mạnh đến ‘sự hài lòng của khách hàng’, nó xuất hiện để
giúp cho sự thành công của một doanh nghiệp. Theo như Gerson,1993: sự hài lòng
khách hàng là khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách
hàng. Mức độ hài lòng của cá nhân thì khác nhau theo thời gian, tình huống và môi
trường. Trong nghiên cứu này khách hàng được đề cập đến là những người đến sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của trung tâm mua sắm.
12

2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng vật lý dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Một trong các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ là bãi đậu xe (Noranisah
2009) là một ví dụ. Không đủ chỗ đậu xe tại trung tâm mua sắm sẽ có rất nhiều tác
động không chỉ đến khách hàng mà còn đến nhà quản lý. Không đủ chỗ đậu xe sẽ dẫn
tới các khách hàng sử dụng các nơi không dành cho đậu xe. Khách hàng sẽ đậu xe bất

tâm trạng muốn mua hàng hóa. Những màu sắc ấm áp xuất hiện sẽ ảnh
hưởng đến ý định ở lại cửa hàng, tạo cảm giác dễ chịu, kích thích và có
khả năng hấp dẫn khách hàng đến các quầy bán lẻ khi so sánh với các
màu lạnh.
Sự sáng tạo về màu sắc có thể làm tăng cường hình ảnh của các nhà bán
lẻ và giúp tạo ra một tâm trạng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những
màu ấm như đỏ và vàng tạo ra hiệu ứng sinh lý và tâm lý đối ngược với
những màu lạnh (xanh dương và xanh lá cây), là những màu đối ngược
với chúng trong quang phổ màu.
c) Âm nhạc
Âm nhạc và các TTTM không thể tách rời nhau bởi vì chúng có mối
quan hệ với nhau. Chúng ta có thể bắt gặp chúng trong tất cả các trung
tâm thương mại nơi mà mở nhạc mọi lúc. Nhạc nền có thể ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng trong các cửa hàng bán lẻ hiện đại. Âm nhạc
được xem như là một kích thích mạnh mẽ trong việc định hình các kinh
nghiệm bán lẻ.
14

Các nhà quản lý cửa hàng tin rằng âm nhạc có thể cải thiện môi trường
bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng cũng như làm doanh số tăng lên.
Một số khía cạnh của âm nhạc đã được kiểm tra trong vài nghiên cứu.
Khách hàng di chuyển chậm hơn qua các cửa hàng khi nhịp điệu của âm
nhạc chậm và họ có ý định mua nhiều hơn. Nhạc to sẽ làm khách hàng
rời khỏi cửa hiệu. Mức độ thích nghi của khách hàng trở nên thấp. Sử
dụng nhạc nền đúng cách sẽ giúp thu hút không chỉ khách hàng mà các
nhà bán lẻ và nhân viên trong TTTM.

d) Tiếng ồn
Tiếng ồn từ âm nhạc làm những người đi mua sắm bỏ đi. Tương tự như
vậy, tiếng ồn càng tăng ở hầu hết các TTTM có nhiều tiện nghi giải trí,

không gian xung quanh TTTM được dành cho bãi đậu xe, hoặc là một
cấu trúc bãi đậu xe nhiều tầng dành cho khách hàng được sử dụng. Bãi
đậu xe có thể được thiết kế tại tầng trệt hoặc tầng hầm theo cách thức
của các khối cao tầng tại các TTTM. Vị trí của bãi đậu xe hơi trong
TTTM phụ thuộc vào hệ thống đường, các chính sách địa phương, địa
hình, chi phí phát triển.v.v Ít nhất có 2 loại bãi đậu xe cần được cung
cấp trong TTTM là bãi đậu xe dài hạn dành cho nhân viên và bãi đậu xe
ngắn hạn dành cho khách hàng TTTM. Vị trí đó cần được bố trí một hệ
16

thống điều khiển như cảnh báo, video, và an ninh để đảm bảo an toàn
cho khu vực.
j) Cách thức bố trí
Bố trí của cửa hàng bao gồm kích thước của không gian, bố trí và chức
năng. Nó cho thấy hình ảnh của cửa hàng. Điều đó có nghĩa là cách sắp
xếp trong cửa hàng, cách trưng bày hàng hóa, vị trí của hàng hóa, nơi
mà khách hàng có thể dễ dàng lấy và đem đi. Bố trí cửa hàng là một
thuộc tính chi phối. Nó có thể ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu
dùng trong việc kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm của họ.
2.1.3.3 Mô hình SERVICESCAPE đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Thông thường chất lượng dịch vụ được đo lường rộng rãi bằng phương pháp
SERVQUAL (Parasuraman, 1988) có thể chưa được đầy đủ vì ba lý do sau.
Đầu tiên, khái niệm hữu hình (tangibles) trong SERVQUAL không bao hàm tất
cả các khía cạnh của môi trường vật lý như các thuộc tính về tiếng ồn, mùi, không gian
tươm tất và hệ thống kỹ thuật cũng có liên quan đến ‘hữu hình’ trong một vài trường
hợp đặc biệt (Reimer & Kuehn, 2005).
Thứ hai là ảnh hưởng của ‘hữu hình’ trong chất lượng dịch vụ có thể bị nhầm
lẫn, có lẽ sự hài lòng (hơn là sự cảm nhận chất lượng dịch vụ) nên được tập trung khi
xem xét ảnh hưởng của yếu tố hữu hình (Grongross, 2001).
Thứ ba, việc áp dụng chung công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch