BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC
GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sỹ “Sự tác động của quảng cáo trên truyền
hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ
Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm
túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ
công trình nào trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2011
Người thực hiện luận văn
NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5 Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Giới thiệu 5
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
4.1 Giới thiệu 31
4.2 Đặc điểm của mẫu thu thập 31
4.3 Kiểm định thang đo 32
4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho các khái niệm 34
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 36
4.2.3 Tạo giá trị cho nhân tố (biến tiềm ẩn hay khái niệm nghiên cứu) 40
4.2.4 Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu 41
4.4 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu 42
4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 43
4.3.2 Kiểm định giả thiết nghiên cứu 46
4.3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 47
4.5 Tóm tắt chương 4 50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 51
5.1 Giới thiệu 51
5.2 Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu 51
5.2.1 Kết quả đóng góp về thang đo 51
5.2.2 Đóng góp về mô hình và giả thuyết nghiên cứu 53
5.2.3 Một số gợi ý cho doanh nghiệp nước đóng chai 54
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 56
5.4 Tóm tắt chương 5 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 21
Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
24
Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
26
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và
giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000) 1
4
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008)
16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu
17
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
22
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương
hiệu
48 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu Chú thích
AA Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
AS Chi tiêu quảng cáo
AW Nhận biết thương hiệu
B Trọng số hồi quy
Bartlett Phép kiểm định sự tương quan các biến trong tổng thể
BI Xu hướng tiêu dùng
BP Lòng đam mê thương hiệu
Β Trọng số hồi quy đã hiệu chỉnh
Ε Sai số của phương trình hồi quy
Λi Trọng số nhân tố
TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của quảng cáo trên
truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố
Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành kiểm đinh lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết
rằng có 2 yếu tố của quảng cáo là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo của
người tiêu dùng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu kết hợp với lòng
trung thành thương hiệu. Mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu. Dựa trên khảo sát 203 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả
cho thấy thái độ đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng tác động lên các thành phần
của giá trị thương hiệu, trong khi chi tiêu quảng cáo ch
ỉ tác động đến nhận biết thương
hiệu, mà không tác động gì đến các thành phần còn lại của giá trị thương hiệu. Ngoài
ra, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự hợp nhất giữa 2 thành phần của giá trị
thương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thành một
thành phần là lòng đam mê thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng ch
ại
tại thành phố Hồ Chí Minh có thể hoạch định ngân sách quảng cáo cho phù hợp nhằm
phát triển bền vững giá trị thương hiệu của mình.
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trên thế giới những tập đoàn nước giải khát đóng chai như Coca-cola, Pepsi,
Redbull,…đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng của họ từ
2
cáo hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí quảng cáo, tránh lãng phí cho xã hội mà vẫn có thể
nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm
nghiên cứu về giá trị thương hiệu và vai trò của marketing. Do đó, tác giả lựa chọn đề
tài nghiên cứu “Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu – thị
trường nước giả khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để góp phần giúp các nhà quản trị thương hiệu có cơ sở để xây dựng và đo lường
giá trị thương hiệu trên thị trường nước uống đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay,
nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau:
- Giúp kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị
thương hiệu của nước giải khát đóng chai.
- Giúp kiểm định mô hình và giả thuy
ết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu
tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu.
- Từ các kết quả nghiên cứu, một số nhận định được đưa ra để giúp nâng cao hiệu
quả của quảng cáo nhằm phục vụ cho các công tác quản trị thương hiệu cho
những doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu tác động của quảng cáo trên
truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước giả khát đóng chai tại Tp. Hồ
Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
Cách tiếp cận khái niệm “quảng cáo” trong đề tài này là quảng cáo trên truyền
hình, bao gồm tất cả các kiểu quảng cáo mà các doanh nghiệp nước giải khát có thể
nghĩ ra như: quảng cáo 15 giây, tài trợ thể thao, xuất hiện trong chươ
ng trình game
show,…
Khái niệm “chi tiêu quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, chứ
Bước 3: Phỏng vấn sơ bộ. Phỏng vấn sơ bộ hoặc thảo luận nhóm tập trung nhằm
mục đích điều chỉnh, bổ sung và xây dựng hoàn chỉnh thang đ
o.
Nghiên cứu định lượng (chính thức)
Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từ các khách hàng đang
sử dụng các sản phẩm nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua bảng
câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xác
xuất). Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn, phân tích kết quả thu thập
4
được từ mẫu. Thông tin thu thập được sau đó loại các biến rác bằng cách sử dụng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên phần mềm xử
lý số liệu SPSS 16.0. Sau đó dựa trên tổng phương sai trích được để kiểm tra tính đơn
hướng, tính phù hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biến. Từ đó xây dựng mô
hình hồi qui và kiểm định giả thiết nghiên cứu.
1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý
thuyết về thương hiệu. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cũng được xây
Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với
công ty. Yoo et al. (2000) cho rằng, giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng làm
gia tăng khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu và sẳn lòng trả giá cao hơn để sở
hữu sản phẩm, làm tă
ng hiệu quả truyền thông và giảm khả năng thất bại cho các hoạt
động marketing của công ty, làm gia tăng lợi nhuận và dòng tiền trong dài hạn, làm
tăng giá cổ phiếu công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu về sau
này và cung cấp một lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ cho công ty sở hữu nó.
Đối với khách hàng, tài sản thương hiệu đem
đến giá trị cho khách hàng bằng việc
nâng cao giá trị thông tin và sự giải thích về sản phẩm, cung cấp sự tự tin trong quyết
định mua hàng, và sự thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu. Aaker (1991) thì cho rằng,
giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là giá trị tăng thêm được gắn vào tên hiệu của
nó và có vai trò then chốt để tạo nên sự khác biệt, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh
không dựa trên giá.
Tóm lại, nghiên cứu xây dựng tài sản th
ương hiệu dựa trên khách hàng sẽ cung cấp
một công cụ tốt cho nhà quản trị thương hiệu. Đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam
cũng dựa trên quan điểm này mà tiêu biểu là Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2008).
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Khái niệm giá trị thương hiệu là khái niệm đa hướng, bao gồm nhiều thành phần.
Mỗi thành phần có thể bao gồm nhiề
u thành phần con nữa. Giá trị thương hiệu là một
khái niệm phức tạp. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của
giá trị thương hiệu. Ngoài ra, có sự khác biệt về thành phần của giá trị thương hiệu
giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Việc
xác định thành phần nào của giá trị thương hiệu là biến nguyên nhân và kết quả cũng
không phải đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Lassa et al. (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: chất lượng
của khách hàng, trong một vài trường hợp nó khiến cho khách hàng lự
a chọn thương
hiệu và thậm chí làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu. Nhận biết thương
hiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nó chỉ tập
trung đến nhận biết tên hiệu gắn liền với những biểu tượng và hình ảnh. Do đó, mức
độ nhận biết thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi mức độ nhận biết bi
ểu tượng và hình ảnh
của thương hiệu đó. Có thể nói, nhận biết thương hiệu là nhận biết các biểu tượng và
hình ảnh của thương hiệu. Còn theo Yoo et al. (2000) nhận biết thương hiệu là khả
năng mà khách hàng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu.
8
Có thể chia ra làm 3 mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Thứ nhất,
thương hiệu được gợi nhớ đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về ti vi,
người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, hoặc về xe gắn máy họ thường nghĩ
đến Honda. Đối với những sản phẩm dịch vụ hoặc tiêu dùng, khách hàng thường lên
kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì những thương hiệu gợi nhớ đến đầu
tiên sẽ có khả năng được lựa chọn cao. Thứ hai, thương hiệu chỉ được gợi nhớ đến
trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về hàng điện tử tiêu dùng, khách hàng có thể
liệt kê một số thương hiệu như: Sony, Panasonic, Hitachi, Samsung,… Thứ ba, thương
hiệu được gợi nhớ khi nhắc hoặc nhắc mới nhớ ra thương hiệu.
Khi nghiên cứu giá trị th
ương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cho rằng khái niệm nhận biết thương hiệu
là mức độ nhận biết về thương hiệu, nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu
nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là
yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các
thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị
dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì h
ọ thường có
hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành
phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Aaker (1991) và Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố trung tâm
của giá trị thương hiệu, là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Chất
lượng cảm nhận liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương
hi
ệu. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận có thể được xem là lợi ích thực tế và tính hữu
dụng của sản phẩm vì trong vài trường hợp khi cảm nhận chất lượng, khách hàng
thường liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008) khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệ
với các thuộc tính sản phẩm. Chất lượng cảm nhận bở
i khách hàng thường không
trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi vì khách hàng không phải là
chuyên gia đánh giá chất lượng, do đó các tính năng kỹ thuật của sản phẩm thường
không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Tuy nhiên, chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng, làm căn cứ để ra quyết định
tiêu dùng. Theo Yoo et al. (2000), chất lượng cảm nhận là sự phán xét của khách hàng
v
ề sự xuất sắc toàn diện hoặc tính ưu việt của sản phẩm.
Lòng trung thành thương hiệu
Theo Aaker (1996a), lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định của giá trị
thương hiệu, kết nối trược tiếp đến giá trị thương hiệu. Con đường đi đến trái tim của
10
khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu. Khách hàng trung thành sẽ
là một rào cản để đối thủ xâm nhập, là cơ sở cho việc định giá sản phẩm cao, duy trì sự
phản ứng đối với các cải tiến của đối thủ và là bức tường thành chống lại mức giảm
11
phẩm tốt dựa trên những quảng cáo mà họ nhận thấy. Khi khách hàng được quảng cáo
thường xuyên hơn, họ phát triển không chỉ sự liên tưởng thương hiệu và nhận biết
thương hiệu cao hơn mà còn sự nhận thức tích cực hơn về chất lượng mà thương hiệu
đem đến. Khách hàng thường nghĩ rằng nếu một thương hiệu có quảng cáo thường
xuyên thì nó có chất lượng hơn thương hiệu ít quảng cáo vì họ tin rằng khi một công ty
tạo ra một sản phẩm có chất lượng thì công ty đó luôn dành nhiều chi phí cho chiến
lược quảng cáo và hơn nữa thông qua quảng cáo họ phát đi một thông điệp cam kết với
khách hàng về chất lượng sản phẩm. Trong các phương tiện quảng cáo như ti vi, đài
phát thanh, báo, tạp chí, pano, áp phích, mạng internet,… thì quảng cáo trên ti vi với
sự chuyển động cùng hình ảnh, âm thanh và thu hút đa số người xem là phươ
ng tiện
quảng cáo mạnh mẽ và hiệu quả nhất. Nó có thể đưa ra nhanh nhất thông điệp về sự
cam kết và lợi ít cho khách hàng như cách sử dụng sản phẩm, tính cách thương hiệu,
sự đẳng cấp,… Ví dụ, thương hiệu tiêu dùng của công ty Masan như nước mắm, nước
tương, tương ớt Chin-Su luôn được quảng cáo với sự cam kết về chất lượng, tốt cho
sức khỏ
e, hình ảnh đẹp, sinh động, có cảm xúc. Do đó, thông qua quảng cáo công ty
Masan đã phát đi một thông điệp cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc
phát triển giá trị thương hiệu. Nếu chi tiêu quảng cáo duy trì sự ổn định của giá trị
thương hiệu thì mộ
t yếu tố quan trọng để gia tăng giá trị thương hiệu lại nằm trong
khía cạnh chất lượng của các chương trình tiếp thị. Thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo lại phụ thuộc vào chất lượng của các chương trình tiếp thị. Một chiến
lược quảng cáo ấn tượng là một chiến lược đầy sáng tạo. Cần thiết kế phù hợp và cách
thức th
ực hiện quảng cáo sáng tạo, gợi ra cảm xúc và sự phán xét tích cực của người
ết
thương hiệu. Thêm nữa, chi tiêu cho quảng cáo càng cao sẽ tác động càng cao đối với
chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và càng mạnh với sự liên tưởng thương
hiệu (Yoo et al., 2000). Còn theo Kirmani and Wright (1989) được trích bởi Yoo et al.
(2000), chi tiêu càng nhiều cho quảng cáo có nghĩa là công ty đó đầu tư cho thương
hiệu và chất lượng sản phẩm ngày càng đẳng cấp hơn, chỉ thị tốt cho chất lượng ngày
càng cao hơn. Khi phán xét chất l
ượng sản phẩm, người tiêu dùng thường sử dụng
những tín hiệu từ bản thân sản phẩm và tác động bên ngoài. Chi tiêu cho quảng cáo sẽ
phát đi một tín hiệu chất lượng về sản phẩm từ bên ngoài. Người tiêu dùng thường
nhận thức thương hiệu được quảng cáo nhiều là thương hiệu chất lượng cao. Chi tiêu
quảng cáo còn tác động đến lòng trung thành thương hiệu bởi vì nó giúp tăng cường sự
gần g
ũi của thương hiệu được quảng cáo với người tiêu dùng. Một trong những lý do
13
Giá
Chất lượng
cảm nh
ậ
n
Nhận biết/
Sự liên
tưởng TH
Lòng trung
thành
thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Ấn tượng
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và
giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000)
Lý thuyết về thái độ cho rằng thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng được thể hiện
đầu tiên thông qua việc nhận biết thương hiệ
u và so sánh với những thương hiệu cạnh
tranh, cho nên nếu quảng cáo tác động đến nhân biết thương hiệu thì quảng cáo sẽ làm
gia tăng cảm xúc của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú,
yêu mến. Hơn nữa, khi người tiêu dùng có sự liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu do
quảng cáo, họ sẽ có xu hướng hành vi quan tâm đến sản phẩm được quảng cáo hơn
trong tập các sản phẩm cạnh tranh, cho nên họ có xu hướ
ng tiêu dùng sản phẩm được
quảng cáo, từ đó làm gia tăng lòng ham muốn về thương hiệu.
Thái độ của từng người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò hết sức quan
trọng trong việc ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Nếu một quảng cáo được thể hiện
độc đáo và sáng tạo thì quảng cáo đó sẽ thu hút sự chú ý, tạo cảm giác thích thú và
khâm phục của người tiêu dùng, đặ
c biệt là thông điệp quảng cáo mang tính nhân văn
và có đóng góp cho xã hội. Theo Aaker (1991), thông qua một chiến lược quảng cáo
độc đáo và sáng tạo, tổ chức có thể có nhiều khả năng để nắm bắt được sự chú ý của
người tiêu dùng. Đến lượt nó, sự chú ý của người tiêu dùng có thể dẫn đến nhận biết
thương hiệu cao hơn, chất lượng cảm nhận cao hơn và góp phần vào việc hình thành
14
một thương hiệu thì họ cũng sẽ thể hiện mức độ ham muốn về thương hiệu đó càng
cao. Hơn nữa, những thông tin quảng cáo giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được
chất lượng củ
a thương hiệu đó (Shapiro, Heckler & MacInnis, 1997 được trích bởi
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Ngoài ra, trong mô hình cạnh
tranh, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng giả thuyết có mối liên
hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với lòng trung thành thương hiệu. Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008).
Dựa trên những lý luận nêu trên, tác giả có thể đưa ra 6 giả thiết sau đây:
Giả thiết H1: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì
mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo, và giả
thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo
Copyright: Tài liệu đại học ©