BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Phương Thảo NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG CỦA CÁC WEBSITE
MUA THEO NHÓM VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương Mại
Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. Nguyễn Đông Phong Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của
bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian
qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013

2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến 13
2.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13
2.2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến 13
2.1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua nhóm
trực tuyến 14
2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL 15
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách
hàng 17
2.2.3. Giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng 18
2.2.4. Niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng 19
2.2.5. Thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng 20
2.2.6. Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng 21
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1. Qui trình nghiên cứu 24
3. 2. Nghiên cứu sơ bộ 25
3.2.1. Phỏng vấn tay đôi 25
3.2.2. Kết quả phỏng vấn tay đôi 25
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 28
3.3.1. Bảng câu hỏi nháp 28
3.3.2. Bảng câu hỏi chính thức 29
3.4. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 29
3.5. Nghiên cứu định lượng 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 32
4.2. Kết quả kiểm định thang đo 34
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 34
4.2.1.1. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập 35
4.2.1.2. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 38
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

Bảng 4.7 Kết quả phân tích lại Cronbach's Alpha sau đánh giá EFA 42
Bảng 4.8 Kết quả KMO and Bartlett's Test 44
Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc 44
Bảng 4.10 Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh 45
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan 49
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui lần 1 51
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui lần 2 51
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 3 52
Bảng 4.15 Bảng tính giá trị R2 và Durbin-Watson 56
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thống kê F 56
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết 59
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của
website Mua theo nhóm. 22
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về các nhân tố tác động đến thỏa mãn
khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam. 48
Hình 4.2 Biểu đồ phân tán giá trị dự đoán chuẩn hóa 53
Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot 54
Hình 4.4 Đồ thị histogram phân tán của phần dư 55

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, nhiều loại hình thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ. Mua
theo nhóm là một trong những loại hình đa dạng đó, và đã đạt được một tốc độ phát
triển ấn tượng trong những năm gần đây (Matsuo, 2009)
Mô hình mua theo nhóm trực tuyến xuất hiện từ nhiều năm trước đang phát

quyết định về ý định thực hiện việc mua nhóm trực tuyến…
Từ các nghiên cứu trên có thể thấy các tác giả chưa tập trung nghiên cứu về
các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng mua theo nhóm. Do đó, nghiên
cứu này sẽ cố gắng tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các
trang web Mua theo nhóm, cụ thể là ở thị trường ở Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các trang
web Mua theo nhóm tại Việt Nam.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách
hàng Mua theo nhóm.
Kiến nghị các giải pháp giúp các công ty Mua theo nhóm Việt Nam nâng cao
chất lượng dịch vụ và làm hài lòng khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu là sự thỏa mãn của khách hàng từng mua hàng
theo nhóm qua mạng internet. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự khảo sát các
khách hàng Mua theo nhóm để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của họ khi mua hàng theo nhóm.
Phạm vi của nghiên cứu là trong lãnh thổ Việt Nam trong thời gian từ tháng
07/2013 – 10/2013.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
3 1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10
khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo nhóm. Mục tiêu của phỏng vấn tay đôi
là nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua
theo nhóm ở Việt Nam và xây dựng thang đo phục vụ cho nghiên cứu. Thang đo sự
thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm trong nghiên cứu bao gồm 10 yếu
tố tác động đến thỏa mãn khách hàng được xây dựng từ việc kết hợp của: thang đo

Nghiên cứu giúp nhà quản lý Công ty Mua theo nhóm nắm bắt được các
thành phần tác động đến sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình kinh doanh đặc biệt
của Mua theo nhóm.
Nghiên cứu cũng giúp Công ty Mua theo nhóm tập trung tốt hơn trong việc
cải thiện chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp để từ đó có thể đáp ứng và thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1.6. Cấu trúc của nghiên cứu
Nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt chương 1:
Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về lí do chọn đề tài, mục đích
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và quá trình
nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong các chương tiếp theo.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm
2.1.1. Giới thiệu về Mua theo nhóm
Mua theo nhóm đề cập đến một mô hình kinh doanh, nơi mọi người có quan
tâm đến cùng một loại hàng hóa tạo thành một nhóm và mua cùng lúc để đạt được
mức giảm giá đáng kể trên giá niêm yết. Các giao dịch được xử lý thành công khi
đạt được số lượng người tiêu dùng tối thiểu (Pi và cộng sự, 2011). Theo
Rezabakhsh và cộng sự (2006) thì ý tưởng trung tâm của mua nhóm trực tuyến là sự

(Matsuo, 2009). Điều này giúp khắc phục giới hạn về địa lý trong thị trường truyền
thống.
Vào cuối năm 2008, một công ty có tên Groupon (Groupon = Group +
Coupon) ra đời tại Mỹ với website chính thức là www.Groupon.com. Đây là một
công ty tiêu biểu hoạt động theo hình thức kinh doanh Mua theo nhóm. Rất nhiều cá
nhân và tổ chức biết đến và tham gia vào hình thức mua theo nhóm cũng nhờ có
công ty này. Do đó, nhiều người thậm chí nhiều chuyên gia đã sử dụng từ Groupon
thay cho từ Group buying (Mua theo nhóm). Các trang web Mua theo nhóm ở Việt
Nam cũng dùng từ Groupon để mô tả mô hình kinh doanh của mình.
2.1.2. Các chủ thể của Mua theo nhóm
2.1.2.1. Công ty Mua theo nhóm
Công ty Mua theo nhóm là một công ty có website đăng bán các sản phẩm
dịch vụ Mua theo nhóm với mức giảm giá đặc biệt. Các công ty Mua theo nhóm tìm
kiếm lợi nhuận bằng cách làm cầu nối giữa bên cung và bên cầu. Trước tiên, công
ty Mua theo nhóm tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ và đăng tải các sản phẩm và dịch
vụ của họ lên trang web của mình. Các sản phẩm đăng tải trên trang web Mua theo
nhóm rất đa dạng, bao gồm bất kì thứ gì hợp pháp mà người tiêu dùng quan tâm
7 như: thẻ học lớp Yoga, phiếu massage, thời trang, du lịch,… với mức giá rất rẻ so
với trên thị trường, thấp hơn từ ít nhất 10% cho tới thậm chí là 90%.
Người mua vào các trang web mua theo nhóm để xem có sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của mình hay không. Và để thực hiện việc mua thì người mua phải
đăng ký là thành viên của trang web mua theo nhóm. Mỗi sản phẩm dịch vụ được
bán ra được gọi là 1 deal. Mỗi deal này đều có qui định số lượng bán ra cụ thể và
được mở bán trong một khoảng thời gian nhất định. Đến khi đạt số lượng mua qui
định thì các deal này sẽ đóng lại (chốt deal) và người mua không thể mua được nữa.
Sau khi chốt deal, công ty Mua theo nhóm sẽ cắt lại một phần doanh thu của
sản phẩm bán được và trả cho bên cung cấp theo như thỏa thuận ban đầu của hai

bán các sản phẩm dịch vụ trên các trang web Mua theo nhóm. Các nhà cung cấp này
bán hàng qua các trang web Mua theo nhóm để có cơ hội quảng cáo, thu hút được
lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp. Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn
kho/hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn. Đối với các nhà cung cấp ít tên
tuổi thì Mua theo nhóm được xem là một lựa chọn đúng đắn và hiệu quả.
Thông thường các công ty mua nhóm sẽ tìm các nhà cung cấp phù hợp và
thương lượng để họ đồng ý đăng bán các sản phẩm dịch vụ trên website của mình
với mức giá hợp lý. Mức giá thỏa thuận giữa nhà cung cấp và công ty Mua theo
nhóm là mức giá mà tại đó công ty Mua theo nhóm có thể tạo ra lợi nhuận trong khi
nhà cung cấp có thể đạt được điều mà họ mong đợi. Nhiều nhà cung cấp chấp nhận
đưa ra mức giá ưu đãi cho công ty Mua theo nhóm để thu hút một lượng lớn khách
hàng quan tâm đến sản phẩm của họ. Và đôi khi họ chấp nhận bán lỗ để thực hiện
điều này.
2.1.3. Vai trò của Mua theo nhóm
9 Ngày nay, hàng loạt trang web mua sắm cộng đồng ra đời với mức giảm giá
hấp dẫn, giúp thúc đẩy xã hội phát triển. Mua theo nhóm xuất hiện làm đa dạng
thêm các hình thức kinh doanh mua sắm trực tuyến và còn góp phần thay đổi thói
quen mua sắm của người tiêu dùng.
Mua theo nhóm được xem là mô hình Win-Win-Win mà trong đó các chủ thể
của nó đều được hưởng lợi từ hình thức kinh doanh này. Người tiêu dùng, người sẽ
chỉ phải trả ít tiền hơn, và đồng thời, các nhà cung cấp được hưởng lợi từ việc bán
nhiều mặt hàng (Kauffman và Wang, 2002). Do đó, mua nhóm trực tuyến không chỉ
làm cho người bán giảm giá để thu hút khách hàng mới và tiềm năng, mà nó cũng
cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ mong muốn với mức
chiết khấu lớn (Cheng và Huang, 2012). Từ quan điểm của công ty, mua nhóm trực
tuyến có thể tăng doanh thu và tạo ra sự hài lòng của người tiêu dùng cao hơn và
tích cực quảng cáo truyền miệng cho các nhà cung cấp (Erdogmus và Cicek, 2011).

càng nhiều và tới nay đã có hàng trăm trang web cung cấp dịch vụ này.
Theo ước tính của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), mỗi
tháng có khoảng 1 triệu người sử dụng dịch vụ mua hàng theo nhóm, phần lớn tập
trung vào các công ty “top” đầu. So với con số 31% dân số sử dụng Internet
(khoảng 28 triệu người), con số 1 triệu người sử dụng dịch vụ của các công ty group
on cho thấy thị trường này còn rất tiềm năng (Vũ Nga, 2012).
Theo Tuyết Ân (2011) thì vào tháng 9 năm, thỏa thuận đầu tư trị giá 60 triệu
USD vào tập đoàn MJ Group, được thực hiện bởi ba tập đoàn công nghệ toàn cầu,
gồm IDG Ventures, Rebate Networks và ru-Net Global được công bố. Đây là
thương vụ đầu tư vào lĩnh vực thương mại điện tử có quy mô lớn nhất tại Việt Nam
tính đến nay. MJ Group ra đời từ sự hợp nhất các doanh nghiệp con đang kinh
doanh các dịch vụ trực tuyến gồm dịch vụ về bản đồ và địa điểm là
11 www.diadiem.com; trang web mua hàng theo nhóm là www.nhommua.com; công
ty cung cấp ứng dụng dịch vụ cho điện thoại di động www.two.vn và công ty về
dịch vụ kỹ thuật số Two Medi. Thương vụ này cho thấy các tập đoàn thương mại
toàn cầu đánh giá rất tốt về khả năng phát triển của nền thương mại điện tử nói
chung và kinh doanh Mua theo nhóm nói riêng ở Việt Nam.
Ngoài ra theo như nhận định của Mỹ Tuệ (2011) trên báo Doanh Nhân Sài
Sòn thì số người sử dụng internet trên điện thoại di động ở những nơi mà ADSL
chưa thực sự phát triển như Đà Nẵng, Cần Thơ đang gia tăng nhanh chóng. Cộng
với việc xuất hiện ồ ạc các “siêu phẩm công nghệ” như iPhone, iPad, Galaxy Tab ,
với nhiều tính năng vượt trội được thị trường nồng nhiệt đón nhận, góp thêm phần
hào hứng cho thương mại điện tử nói chung và Mua theo nhóm nói riêng. Tác giả
này cũng cho biết Công ty Thế Giới Di Động cũng muốn áp dụng mô hình Mua
nhóm cho nhóm các sản phẩm điện thoại, điện tử, điện máy.
Tuy có những điều kiện về thị trường thuận lợi như vậy nhưng hình thức
Mua theo nhóm ở Việt Nam vẫn còn những mảng tối chưa thể khắc phục ảnh hưởng

tầm nhìn dài hạn, tạo ra cơ chế đánh giá được chất lượng hàng hóa và dịch vụ của
nhà cung cấp, để kiểm soát được chúng thì mới có thể tạo lập được lòng tin với
khách hàng, trong lâu dài. Các website Mua theo nhóm hiện đang được nhân bản,
nhưng sắp tới sẽ bước vào giai đoạn chọn lọc. Thị trường sẽ tự loại dần những công
ty làm ăn không chân chính, không tạo lập được uy tín và lòng tin đối với khách
hàng. (Mỹ Tuệ, 2011)
Điều này đặt ra cho các công ty sức ép cạnh tranh lớn về việc nâng cao uy
tín, chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng. Vấn đề thật không đơn giản khi
chủ yếu các trang web mua theo nhóm phải tiếp tục quảng bá sản phẩm, dịch vụ
trên các trang thông tin điện tử khác cũng như phải mở rộng hệ thống phân phối,
giao hàng.
13 Từ những tồn tại của Mua theo nhóm được nêu ra ở trên, nghiên cứu này
được thực hiện nhằm tìm ra được các thang đo đánh giá sự thỏa mãn khách hàng
của các trang web Mua theo nhóm vủa Việt Nam. Từ đó giúp các công ty có cái
nhìn đúng đắn hơn về cảm nhận về dịch vụ của khách hàng, nhằm cải thiện chất
lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn khách Mua theo nhóm.
2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến
2.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman & cộng sự (1988, trang 12-40) thì “Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm
nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman
đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch
vụ cảm nhận, bao gồm 5 thành phần là: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm,
năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên, SERVQUAL chỉ phù hợp với đo lường chất lượng dịch vụ trong

hàng,…mà chưa đi vào tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Mua nhóm trực
tuyến. Do đó, nghiên cứu này sẽ dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến
được xây dựng bởi Parasuraman (2005) để đo lường chất lượng dịch vụ của Mua
nhóm trực tuyến.
Vào năm 2005, dựa vào định nghĩa của chất lượng dịch vụ trực tuyến được
giới thiệu trong nghiên cứu của 3 tác giả Zeithaml, Parasuraman và Malhotra
(2000), nhóm tác giả này- do Parasuraman đứng đầu- tiếp tục phát triển thang đo
chất lượng dịch vụ trực tuyến có tên là E-S-QUAL. Thang đo của E-S-QUAL bao
gồm 4 yếu tố là: hiệu quả, thực hiện, hệ thống và bảo mật. Ngoài ra, Parasuraman
và cộng sự (2005) cũng phát triển một thang đo tên là E-RecS-QUAL (E-recovery
service quality) như một thang đo nhánh về giải quyết vấn đề trong thương mại điện
tử với ba yếu tố: đáp ứng, bồi thường và liên hệ. Từ đó, E-S-QUAL và E-RecS-
QUAL trở thành công cụ được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ
15 trực tuyến. Ví dụ, Yang và Tsai (2007) có một nghiên cứu đo lường mức độ ảnh
hưởng của thang đo E-S-QUAL đến sự hài lòng của khách hàng và khẳng định rằng
các yếu tố thể hiện hiệu quả, thực hiện và đáp ứng có tác dụng mạnh nhất, tiếp theo
là liên lạc và sau đó sự bảo mật. Theo Kim và cộng sự (2006), yếu tố bồi thường
trong E-RecS-QUAL không thể được đo lường mà không có giải quyết vấn đề thực
tế. Bởi vì không phải khách hàng nào cũng có kinh nghiệm về việc bồi thường khi
tham gia mua hàng theo nhóm. Vì vậy để thuận tiện cho quá trình khảo sát, nghiên
cứu này sẽ không sử dụng thang đo bồi thường để đánh giá sự thỏa mãn của khách
hàng.
Tóm lại, nghiên cứu này sẽ sử dụng 6 nhân tố để đánh giá tác động của chất
lượng dịch của các trang web Mua theo nhóm đối với thỏa mãn khách hàng Mua
theo nhóm, bao gồm 4 nhân tố của thang đo E-S-QUAL (hiệu quả, thực hiện, hệ
thống và sự bảo mật) và 2 nhân tố của E-RecS-QUAL (đáp ứng và liên hệ).
2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL

- Trang web dự trữ hàng trong kho như đã thông báo.
- Trang web trung thực về các dịch vụ mà nó cung cấp.
- Trang web thực hiện chính xác lời hứa khi giao hàng
d. Bảo mật: mức độ mà trang web giữ an toàn thông tin khách hàng.
- Trang web bảo vệ thông tin mua sắm của tôi.
- Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với các trang web khác.
- Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi.
e. Đáp ứng: khả năng kiểm soát hiệu quả của trang web khi phải đối mặt với
vấn đề và sự trả lại từ khách hàng.
- Trang web cung cấp cho tôi các lựa chọn thuận tiện trong việc đổi trả hàng
- Trang web xử lý việc đổi trả sản phẩm tốt.
- Trang web cung cấp một sự đảm bảo có ý nghĩa.
- Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch không được xử lý
17 - Trang web quan tâm các vấn đề của tôi một cách nhanh chóng
f. Liên hệ: sự sẵn sàng hỗ trợ qua điện thoại hoặc có đại diện chăm sóc
khách hàng trực tuyến.
- Trang web cung cấp số điện thoại để tôi có thể liên hệ với công ty
- Trang web có sẵn đại diện dịch vụ khách hàng trực tuyến.
- Trang web có người giải quyết trực tiếp nếu có vấn đề xảy ra.
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của
khách hàng
Oliver (1997) định nghĩa sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng. Nó là
một sự đánh giá về tính năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bản thân các sản
phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng của việc thực hiện tiêu dùng.
Oliver (1997) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân
tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman,