B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

NG HU PHÚC NGHIÊN CU MI QUAN H GIA
CÁC YU T HÌNH NH VÀ S THA MÃN CA SINH VIÊN
N LÒNG TRUNG THÀNH SINH VIÊN
 CÁC TRNG I HC TRÊN A BÀN TP.HCM LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – 8/2012
B GIÁO DO
I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NG HU PHÚC

NGHIÊN CU MI QUAN H GIA
CÁC YU T HÌNH NH VÀ S THA MÃN CA SINH VIÊN
Tác gi: ng Hu Phúc

MC LC

CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1 GII THIU 1
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 3
1.3 NG NGHIÊN CU, NG KHO SÁT, PHM VI NGHIÊN CU 3
1. 4
1. 4
1. 5
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 GII THIU 6
2.2 KHÁI NIM NGHIÊN CU 6
2.2.1 Lòng trung thành sinh viên 6
2.2.2 S tha mãn sinh viên 8
2.2.3 Các yu t hình nh 9
2.2.4  vt cht 14
2.2.5 Chng dch v 17
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CU 22
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 24
3.1 



 24
3.2 


4.4 KING CFA 37
4.ng dch v 37
4. vt cht 38
4.4.3 Nh khác 39
4.NG TI HN 39
4.5.1 Kinh giá tr phân bit gia các khái nim nghiên cu 40
4.5.2 Kinh giá tr hi t 42
4.5.3 Ki tin cy tng h 43
4.6 KINH MÔ HÌNH CU TRÚC TUYN TÍNH 45
4.c ng mô hình nghiên cu bng Bootstrap 47
4.7 KINH CÁC GI THUYT NGHIÊN CU 48
4.8 PHÂN TÍCH C 54
4.8.1 Kinh s khác bit theo gii tính 55
4.8.2 Kinh s khác bit theo h khng trú 57
4.8.3 Kinh s khác bit theo h o 59
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 61
5.1 GII THIU 61
5.2 KT LUN 61
5.3 KIN NGH 62
5.4 HN CH CA NGHIÊN CU 64

DANH SÁCH BNG BIU

Danh sách hình nh

Hình 2.1 ng cách ca Parasuraman: 18
Hình 2.2 Mô hình nghiên cu: 23
nh 3.1: 




1

CHNG 1: TNG QUAN
1.1 GII THIU
Nn kinh t Vit Nam ngày càng phát tric bin Vit
Nam thc hin chính sách i m  u ngành ngh  c
kinh t c chính ph quan tâm và nh m, thu hút không ch doanh
nghic mà còn có nhiu doanh nghic tham gia. Trong
các ngành ngh  không nhc giáo do  mt
c ht sc quan trng trong công cui m
c trong thi k  lên ch c b
sung và phát trin giáo do
cùng vi phát trin khoa hc và công ngh là qu
giáo d         (tuyengiao.vn). Theo GS.TS Mai
Trng Nhun  i cho r giáo di hc
có th  phát trin, phn vinh ca mi
quc gia, dân tc (gdtd.vn). Chính vì tm quan tri
th k  u th k XXI chng kin s nh m cho
giáo dc trên tt c các tnh, thành ph, vùng min trên c c. Trong lut
giáo di hnh cn

chic Marketing cho vic phát trin ca t chc mình.
Có nhiu yu t to nên lòng trung thành ca khách hàng ng
dch v vt cht, s tha mãn, danh ting, hình 
ng giáo dc, u  tài nghiên cu v lòng trung thành sinh
viên (Hennig-Thurau, 2001; Jose´ I và Arturo Z, 2009) nhiu
 tài ng m ng ca các yu t hình ng hn lòng
trung thành sinh viên.  xem xét mi quan h gia các yu t này trong môi
ng giáo dc  Vit Nam, tác gi  c hin  tài  u mi
3

quan h gia các yu t hình nh và s tha mãn cn lòng trung
thành sinh viên  ng i h. Trong phm vi
c tài, tác gi tp trung chính vào các yu t v hình nh bao gm hình
ng hc, hình c và yu t s thng
 n lòng trung thành sinh viên.
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
 tài nghiên cc thc hin nhm gii quyt nhng mc tiêu
c th sau:
 ng m ng ca các yu t hình nh, m
tha mãn n lòng trung thành ca sinh viên.
 Kinh s khác bit ca mô hình m cá nhân.
1.3 I TNG NGHIÊN CU, I TNG KHO SÁT,
PHM VI NGHIÊN CU
ng nghiên cu: trong ph tài xem xét nghiên cu các i
ng chính sau: các yu t v hình nh bao gm hình ng hc, hình
c; s tha mãn sinh viên; lòng trung thành sinh viên.
ng kho sát:  tài này là nhng sinh viên h chính quy các
i hc. Do nhng sinh viên m    ng
quan v ng hc t  tr li
bng câu hi kho sát. Chính vì th, tác gi ch tin hành khi vi sinh


5

1.6 B CC LUN VN







6

CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 GII THIU

(Henning-Thurau et al., 2001; Marzo-Navarro et al., 2005). Thành phn thái
 có th n ba yu t bao gm kinh nghim,
cng. Thành phn hành vi có th nh khi sinh viên
quyng. Theo Webb và Jagun (1997), khái nim lòng
trung thành ng s sn lòng ca sinh viên nhm gii thing hc
cho nhng sinh viên khác, nói nhu tp v ng và s tip tc gn
kt vng trong nhng d nh ha nhng
ct quan tri vi nhi hc (Helgesen và
Nesset, 2007). Sau khi tt nghip, mt sinh viên trung thành s ng
  ng khóa h      u hoc truyn ming cho
nh  ng ti  -     y, lòng
trung thành có th  la
ch tip tc tp; d nh s khuyn khích
bn bè hc tng và gii thing tt nhc này.
Lòng trung thành sinh viên ng bng ba bin quan sát, phát
trin bi Helgesen và Nesset (2007) bao gm:
 Tôi s gii thing cho bi thân.
 Tôi vn s chng này nu c li.
 Tôi s tham gia nhng khóa hng này khi có
nhu cu. 8

2.2.2 S tha mãn sinh viên
Có nhiu nghiên cu v s th  có s thng nht rõ
ràng trong vikhái nim này. Khái nim s tha mãn nh
u cách. Ví dt s tng hp c
phn ng tp trung vào nhng khía cc bit ca vic mua hoc tiêu th
sn phm/dch v, và nó din ra ti nhng thi 

1997 ; Marzo-Navarro et al ., 2005b ; Schertzer và Schertzer, 2004 ).
Gi thuyt H1 c phát bi
H1: S tha mãn sinh viên có nh hng dng đn lòng trung thành
sinh viên.
2.2.3 Các yu t hình nh
Hình nh và nhng khái ning  c bit là bn sc và danh
tic nhiu s quan tâm trong nh(Fombrun,
1996; Dowling, 2001; Fombrun và Van Riel, 1997, 2003). Hình nh và nhng
thung hành (bn sc, danh tit vi
nhau theo nhiu cách (Chun, 2005; Brow và ctg, 2006) và không có s thng
nht v  c phân bit rõ ràng gia nhng yu t này (Rose và
Thomsen, 2004).  lý thuyt, chúng ta có th tìm thy nhng thut
ng   n sc công ty (compan identity), danh ting công ty
c s d ng
a hình nh công ty (company image). Tuy nhiên có nhiu tác
gi   xut nhm phân bit các khái nim:
bn sc công ty, danh ting công ty và hình nh công ty. C th, danh ting là
mt du hiu cho công chúng bit v sn phm, chic, tm nhìn ca công
10

ty khi so sánh vi th cnh tranh (Fombrun và Shanley, 1990) và vì th,
danh ting phn ánh s thành công ca t chc trong vic thc hin nhng
i ca các bên liên quan khác nhau (Freeman, 1984). Gray và Balmer
t bc tranh v công ty mà cng
ng s hu, trong khi danh tinh nht s 
v nhng thuc tính ca công ty, t chc. Danh ting ca t chng phát
trin theo thi gian trong khi hình nh ch là cm nhn tc thi thông qua
nhn thông. Trong nghiên cu ca mình, Chun (2005)
xem xét hình n nhn thc ca nhi liên quan
bên ngoài, trong khi danh ting công ty bao gm cái nhìn t bên trong và bên

Trong nghiên cu v hình ng hc, Yavas và Shemwell (1996);
Landrum và et al (1998); Parameswaran và Glowacka (1995) nhn thy rng
i hc cn duy trì hoc phát trin hình nh phân bi
to ra li th ng cnh tranh. Theo nhng tác gi này thì hình
nh là yu t chính ng ti s sn sàng p hc ca sinh viên.
Bên ci hc là nhng t chc phi li nhung
nhc nhng s tài tr t nhng t ch bên ngoài. Hình nh
i hu t quan trng khi nhng t ch xem xét
quynh tài tr ng, hoc nhng công ty, t chc bên ngoài xem xét
liên h thc hin nhng hng nghiên cn (Helena Alves,
Mário Raposo, 2010).
Trong nghiên cu này, các yu t v hình ng h  
trình hc xng ca các yu t v  vt cht và cht
ng dch v   ng cho yu t hình nh trong nghiên cu này
c phát trin bi Helgesen và Nesset ng hình
12

nh   ca s  nhng thành phn n
bè, cng hc và hình c
c phát trin b
Hình nh v ng hc

 i hc c bn bè tôi bin.
 i hc nc mi bin
 i hc c nhng i s dng
ng bin
Hình nh v c

 c bn bè tôi bin.
 c mi i bin

có sc lan ta ti hình nh nhãn hiu sn phm cet
al.,1995; Kotler et al.u này hàm ý rng có sc lan ta t hình nh
ci hc ti hình nh cc. Tuy nhiên các mi liên
kn là mng, chúng có th ng qua li ln
nhau (Dowling, 1986; Markwick và Fill, 1997; Lemmink et al., 2003). Chúng
ta phi da vào tng ng cnh c th  xem xét nhng mi quan h này. Có
nhing có nhc thù và chính nho
i c ra s nh
ng cùng chiu t hình c lên hình ng hc trong
nghiên cu ca h u này, tác gi xem xét hình nh
cng hn kt qu t hình nh cc.
Gi thuyt H2 c phát bi
14

 H2: Cm nhn ca sinh viên v hình nh chng trình hc có nh
hng dng đn cm nhn ca sinh viên v hình nh ca trng đi hc.
Nhiu nghiên cu ch ra rc h tr tích cc bi
nh  ng hình nh cm nhn t p (Selnes, 1993; Rindovea và
Fombrun, 1999; Johnson et al., 2001; MacMillan et al., 2005). Trong nghiên
cu ca mình, Helgesen và Nesset (2007khnh mi quan h
a hình ng hc và lòng trung thành sinh viên. Hình nh ca
c ch liên quan gián tip ti lòng trung thành sinh viên (thông
qua hình nh cng hc). Trong nghiên cu này, tác gi s king
thi mi quan h gia hình ng hc, hình  c ti
ng cngi hc  Vit Nam.
Vì th, c hình nh cng và hình nh c c gi
ng tích cn lòng trung thành ca sinh viên.
Gi thuyt H3 và H4 c phát bi
 H3: Cm nhn ca sinh viên v hình nh chng trình hc có nh
hng dng đn lòng trung thành sinh viên

  nhu cu hc tp ca tôi
 S  nhu cu hc tp tôi
 M ánh sáng trong phòng hc là phù hp
 H thng âm thanh trong phòng hc là phù hp
 V sinh ng sch s. 16

 Mi quan h gia c s vt cht vi các yu t hình nh, s tha mãn.
 ng dch v c vt cht là
mt thành phn cu thành nên chng dch v 
tha mãn ca khách hàng. Ngoài ra còn có nhiu nghiên cu khác khnh
mi quan h này. Ví d tài nghiên cu ca mình, TS.Nguyn Th
 ra mi quan h gi vt cht và s tha mãn
, tác gi Nguyn Qu
 hân t n m hài lòng ci vi h
thng khách sn  thành ph Cnh mi quan h này.
Còn theo Walters (1999), s tha mãn cc xem xét trong
ti vt chc nhu ci ca
khách hàng hay không.
ng doanh nghi vt cht trong
i hng trong vic nhìn nhn ca sinh viên
v hình ng hn s tha mãn ca sinh viên.
ng giáo dc, c sinh viên, ging viên, cán b công chu b
ng bng hc tp và làm vic (Blagojevich, 2006).  vt
cht bao gm nhng công cn h tr cho vic ging dy và hc
t vt chng ng trc tin kt qu ging dy và vic
hc tp ca sinh viên. Schneider, (2003) cho r vt cht nghèo nàn
ng viên trong vic cung cy


Hình 2.1 ng cách ca Parasuraman:

Khong cách th nht xut hin khi có s khác bit gia k vng ca
khách hàng v chng dch v và cm nhn ca nhà qun tr v k vng
ca khách hàng
Kinh nghim
KHÁCH HÀNG
Nhu cu cá nhân
Khong cách 5
Dch v cm nhn
NHÀ TIP TH
Dch v k vng
Khong cách 2
Thông tin truyn ming
Thông tin n
khách hàng
Dch v chuyn giao
Khong cách 4
Chuyi cm nhn
ca công ty thành tiêu
chí chng
Khong cách 3
Khong cách 1
Nhn thc ca công ty v
k vng ca khách hàng