B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
____________

TRN NGUYN BNG DNG GII PHÁP XÚC TIN QUNG BÁ THNG HIU
NI THT ASHLEY (HOA K)
TI TP.H CHệ MINH N NM 2020

LUN VN THC S KINH T

Tp.H Chí Minh – Nm 2012

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH
____________

TRN NGUYN BNG DNG


luôn ng h, đng viên và to điu kin tt nht đ tôi đc tham gia hc tp và thc hin
lun vn tt nghip này.

ii

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn nƠy lƠ đ tài nghiên cu đc lp ca cá nhân tôi, thc
hin di s hng dn khoa hc ca PGS. TS. V Công Tun. Các ngun tài liu trích
dn, các s liu s dng và ni dung trong lun vn nƠy lƠ trung thc.

Ngi thc hin đ tài
TRN NGUYN BNG DNG
1.1.4.3. Thit k thông đip qung bá 6
1.1.4.4. Chn la hn hp công c 6
1.1.4.5. Chun b ngân sách 6
1.1.4.6. Qun lý và đánh giá hiu qu 6
1.2. CÁC YU T NH HNG N HOT NG QUNG BÁ THNG HIU
7
1.2.1. Logo 7
1.2.2. Kiu ch chun mc 7
1.2.3. Ch chuyên dùng 7
1.2.4. Màu chun mc 7
iv

1.2.5. Biu tng 7
1.2.6. Khu hiu 7
1.2.7. Mu t hp 7
1.2.8. H thng các yu t ng dng 8
1.3. CÁC CÔNG C THC HIN HOT NG QUNG BÁ THNG HIU 8
1.3.1. Qung cáo 8
1.3.1.1. Khái nim v Qung cáo 8
1.3.1.2. Phng tin Qung cáo 8
1.3.2. Khuyn mãi 11
1.3.2.1. Khái nim v Khuyn mãi 11
1.3.2.2. Công c khuyn mãi ti ngi tiêu dùng 11
1.3.3. Quan h công chúng 12
1.3.3.1. Khái nim v Quan h công chúng 12
1.3.3.2. Hình thc ca Quan h công chúng 12
1.3.4. Bán hàng cá nhân 13
1.3.4.1. Khái nim v Bán hàng cá nhân 13
1.3.4.2. Phân loi ngh nghip trong Bán hàng cá nhân 13
1.3.5. Marketing trc tip 13

2.2.1.3. ôi nét v chin lc giá 28
2.2.1.4. ôi nét v chin lc phân phi 29
2.2.1.5. i tng khách hàng mc tiêu 29
2.2.1.6. nh v thng hiu Ashley trên th gii 30
2.2.2. Các yu t nh hng đn hot đng qung bá thng hiu Ashley 30
2.2.2.1. Logo 30
2.2.2.2. Kiu ch chun mc 30
2.2.2.3. Ch chuyên dùng 31
2.2.2.4. Màu chun mc 31
2.2.2.5. Biu tng 31
vi

2.2.2.6. Khu hiu 31
2.2.2.7. Mu t hp 32
2.2.2.8. H thng các yu t ng dng 32
2.3. CÔNG C THC HIN HOT NG QUNG BÁ ASHLEY 33
2.3.1. Thói quen tip nhn các phng tin qung bá ni tht 33
2.3.1.1. Các nhóm phng tin qung bá mà NTD có kh nng tip cn 33
2.3.1.2. Các phng tin Qung cáo mà NTD tip cn 34
2.3.1.3. Các phng tin Khuyn mãi mà NTD tip cn 35
2.3.1.4. Các hot đng Quan h công chúng mà NTD tip cn 36
2.3.1.5. Các phng tin Marketing trc tip mà NTD tip cn 37
2.3.2. n tng và mc đ ghi nh thng hiu 38
2.3.3. Mc đ tác đng ca các hot đng qung bá đn quyt đnh mua ni tht 39
2.3.4. Tóm tt kt qu nghiên cu 40
o Kt lun chng 2 42

CHNG 3: GII PHÁP NHM XÚC TIN HOT NG QUNG BÁ
THNG HIUASHLEY TI TPHCM N NM 2020
3.1. MC TIÊU PHÁT TRIN THNG HIU SN PHM NI THT ASHLEY

3.4.8. Gii pháp 8: Chú trng hot đng trng bƠy ca hàng 58
3.4.9. Gii pháp 9: Xây dng và hoàn thin website 59
3.4.10. Gii pháp 10: y mnh hot đng vit bài PR 59
3.4.10.1. Thông cáo báo chí 59
3.4.10.2. Bn tin 60
3.4.10.3. Câu chuyn PR 60
3.4.11. Gii pháp 11: Thc hin hot đng tài tr cng đng 61
3.4.12. Gii pháp 12: Ph bin hot đng viral marketing (Facebook Fan Page) 62
3.4.13. Gii pháp 13: T chc chng trình khách hàng thân thit (Loyalty) 63
viii

3.4.14. Gii pháp 14: Thc hin các bin pháp duy trì hiu ng thng hiu đn 2020 63
3.4.15. Gii pháp 15: Mt s hot đng b sung 65
3.4.15.1. S h tr ca chin lc sn phm 65
3.4.15.2. S h tr ca chin lc giá 66
3.4.15.3. S h tr ca chin lc phân phi 66
3.5. K HOCH THC HIN, D TRÙ NGÂN SÁCH VÀ O LNG HIU QU
67
3.5.1. K hoch thc hin trong nm qung bá đu tiên 67
3.5.2. D trù ngơn sách trong nm qung bá đu tiên 67
3.5.3. o lng hiu qu 68
o Kt lun chng 3 70

x

DANH MC BIU 
Biu đ 2.1: Tng giá tr tiêu th ni tht  Vit Nam qua các nm (đn v: t đng) 18
Biu đ 2.2: T l v doanh s bán hàng trong ca hàng bán l theo ngành nm 2010 18
Biu đ 2.3: Quan h t l gia tng s ca hƠng bán đ ni tht và tng din tích đt nn
đc bán qua các nm 19
Biu đ 2.4: Th phn gia ni tht có thng hiu vƠ không thng hiu 22
Biu đ 2.5: Th phn gia các thng hiu ni tht 23
Biu đ 2.6: 7 nhóm phng tin qung bá ni tht mà NTD tip cn 34
Biu đ 2.7: 6 loi phng tin qung cáo ni tht mà NTD có tip cn 34
Biu đ 2.8: Loi phng tin qung cáo ni tht mà NTD mun tip nhn 35
Biu đ 2.9: 4 dng hot đng khuyn mãi ni tht mà NTD có tip cn 35
Biu đ 2.10: Loi hình khuyn mãi ni tht mà NTD mun tip nhn 36
Biu đ 2.11: Các hot đng PR mà NTD có tip cn 36
Biu đ 2.12: Hot đng PR đc NTD quan tâm 37
Biu đ 2.13: Các phng tin Marketing trc tip mà NTD có tip cn 37
Biu đ 2.14: Phng tin Marketing trc tip đc NTD quan tâm 38
Biu đ 2.15: Nhn thc thng hiu ni tht ca NTD 38
Biu đ 2.19: Mc đ tác đng ca các hot đng qung bá ni tht đn quyt đnh mua 39

o

DANH MC CÁC T VIT TT
QC Qung cáo
NTD Ngi tiêu dùng

o
xi

gia tng đáng k, d kin đn nm 2015 tng 62% so vi nm 2011. Vi mc đ
hp dn đó, Công ty Ashley Furniture Industries, Inc. – vn đc mnh danh là
thng hiu ni tht s 1 th gii vƠ lƠ nhƠ sn xut, bán l đ ni tht s 1 ca Hoa
K, có mong mun gia nhp vƠo th trng ni tht Tp.H Chí Minh vƠo đu nm
2013. Hiu rõ mc đ cnh tranh cao hin nay gia các thng hiu ni tht đang
có mt trên th trng, Ashley bit mình phi đu t cho công tác qung bá tên tui
nhm to dng hình nh thng hiu vƠ khng đnh v trí ca mt thng hiu
mang tm vóc quc t. Vi mt h thng quy chun sn có vƠ bƠi bn v thng
hiu, thông qua hƠng lot phng thc qung bá s đc thc hin trong thi gian
ti, Ashley đt ra mc tiêu đn nm 2020, có 85% NTD ti Tp.H Chí Minh nhn
bit thng hiu ni tht Ashley.
Trong s hƠng chc thng hiu ni tht có ting ti Tp.H Chí Minh, nhng
thng hiu có th to đc s phơn bit rõ nét trong công chúng tht s cha
nhiu. Theo ông Dng Quc Nam – Giám đc Công ty TNHH HoƠng Nam, qun
lý chui siêu th ni tht Ph Xinh – cho bit, xơy dng thng hiu cho sn phm
ni tht dù rt quan trng nhng không d thc hin, cng bi mt thc trng lƠ
vic phát trin thng hiu cng nh tip th qung bá cho đ ni tht  nc ta còn
hn ch vƠ cha đc chú trng. Cho nên, theo tác gi, công tác qung bá có sc
nh hng rt ln đn v trí ca các thng hiu trên th trng ni tht, đó cng lƠ
thách thc đi vi mt thng hiu mi gia nhp nh Ashley.
Khc ha tính cách thng hiu thông qua vic sáng to nên nét riêng bit,
đng thi phi hp linh đng các phng thc qung bá đ đa hình nh Ashley
2 đn vi NTD, đó chính lƠ mong mun đóng góp ca tác gi cho quá trình khng
đnh tên tui Ashley ti th trng Tp.H Chí Minh, vƠ cng lƠ lý do đ tác gi
mnh dn chn đ tƠi Gii pháp xúc tin qung bá thng hiu ni tht Ashley
(Hoa K) ti Tp. H Chí Minh đn nm 2020 lƠm lun vn tt nghip.
2. Mc tiêu nghiên cu

+ Phng pháp: tho lun nhóm chuyên gia.
+ i tng kho sát: Ngi có am hiu v ngƠnh ni tht.
+ C mu: 8.
+ a đim kho sát: Hi trng.
+ Phng pháp x lý thông tin: thng kê.
Bc 2: Phng vn chính thc
+ Phng pháp: phng vn bng bng cơu hi.
+ i tng kho sát: NTD ni tht.
+ C mu: 110.
+ Phng pháp chn mu: thun tin.
+ a đim kho sát: Phng vn trc tip ngi thơn, bn bè, các đi tng ti
các trung tơm ngoi ng, cơu lc b,
+ Phng pháp x lý thông tin: Excel.
5. B cc
Chng 1: C s lý lun v hot đng qung bá thng hiu.
Chng 2: Thc trng v các yu t nh hng vƠ công c thc hin hot đng
qung bá thng hiu Ashley ti Tp.H Chí Minh.
Chng 3: Gii pháp nhm xúc tin hot đng qung bá thng hiu Ashley ti
Tp.H Chí Minh đn nm 2020.

4 CHNG 1

hƠng, tng bc theo quá trình tơm lý vƠ dn dt đ đi đn các mc đ sn sƠng cao
hn trong hành vi mua.
1.1.3. V trí ca qung bá thng hiu trong tin trình qun tr thng hiu
Công tác qun tr thng hiu bao gm 9 bc theo tin trình sau:

Hình 1.1: Quy trình xơy dng thng hiu
(Ngun: Lê ng Lng (2006), “Thng hiu vƠ quy trình xơy dng thng hiu”, Tp chí
Kinh t phát trin, (2))
Trong gii hn phm vi bƠi vit ch tp trung vƠo khai thác ni dung ca
công tác qung bá thng hiu, tc bc th 8 trong tin trình trên.

Nghiên cu Marketing

trình s dng các loi hình, phng tin truyn thông hp lý nht đ đa khách
hƠng ti quyt đnh mua sm.
1.1.4.5. Chun b ngợn sách
Cn xác đnh rõ ngơn sách thc hin qung bá da trên tình hình tƠi chính
ca công ty vƠ mc đ phơn b ngơn sách dƠnh cho tng phng tin c th.
1.1.4.6. Qun ệý vỢ đánh giá hiu qu
Cn thit phi lp k hoch theo dõi quá trình thc hin qung bá theo tng
giai đon, đng thi xơy dng các thang đo đ có th đo lng tính hiu qu các
phng tin qung bá.

7 1.2. CÁC YU T NH HNG N HOT NG QUNG BÁ
THNG HIU
Có 8 yu t, đó lƠ:
1.2.1. Logo
LƠ tín hiu nhn bit vƠ tng trng cho mt thng hiu, nó gi lên nhng
thông tin v ý tng thng hiu, v ni dung vƠ quy mô kinh doanh, v đc tính
sn phm, dch v Vì vy, logo thc s lƠ tín hiu có sc thu hút th giác mnh.
1.2.2. Kiu ch chun mc
Vic to ra ch chun mc trong truyn thông thng hiu lƠ rt quan trng,
vì các kiu ch khác nhau mang “ơm điu” khác nhau. Nó đc ng dng rng rãi,
mang tính thuyt minh rõ rƠng, có tác dng nhn mnh n tng ca doanh nghip.
1.2.3. Ch chuyên dùng
LƠ nhng mu ch, mu s đc thit k thng nht, dùng cho các hot đng
đi ni, đi ngoi, cho các tiêu đ dùng trong hot đng truyn thông qung cáo…
1.2.4. MƠu chun mc
LƠ mƠu tng trng cho doanh nghip hoc sn phm, đc ng dng vƠo
vic ch đnh toƠn b các mƠu trong thit k thông tin th giác, có tác dng quan

Phơn bit thng hiu sn phm vi đi th cnh tranh; Khuyn khích NTD s
dng thng hiu sn phm; M rng tm nh hng ca thng hiu vƠ đy mnh
bán hàng; Trang b cho NTD nhng kin thc cn thit.
1.3.1.2. Phng tin Qung cáo
Hot đng qung cáo đc các doanh nghip tin hƠnh trên rt nhiu phng
tin khác nhau, bao gm các nhóm sau: 9 Bng 1.1: U VÀ NHC CA CÁC PHNG TIN QUNG CÁO
NHÓM
PHNG
TIN
U
NHC
QC
IN
N
QC Báo
- Phm vi nh hng ln.
- Lng đc gi ln.
- Tính thi s, kp thi, đúng lúc.
-  tin cy cao.
- c chp nhn vƠ s dng rng rãi.
- S dng đc hình nh minh ha.

- Hp dn, d gơy chú ý.
- Tính đng vƠ sáng to cao.
- Ngi xem d dƠng liên tng.
- Hn ch v thi thi gian phát QC.
- Tui th ngn.
- Không chn lc đc đi tng.
- D gơy nhƠm chán.

(1)
LƠ chi phí b ra đ tip cn mt ngƠn ngi trên mt phng tin truyn thông.
10 - Phm vi đa lý có chn lc.
- Tn sut cao.
- Chi phí phn ngƠn thp.
- Chi phí tuyt đi
(2)
ln.
QC
Truyn
thanh
- Phm vi bao ph rng.
- i tng đc chn lc tng đi.
- Linh đng v khu vc đa lý.
- Luôn bên cnh thính gi.
- Tn sut cao.
- Chi phí thp (sn xut vƠ phát sóng).
- Gii hn v phm vi đa lý.
- Mc đ chú ý thp.

- Din tích QC b gii hn.
- i tng phơn khúc theo khu vc đa lý.
- i tng mc tiêu không rõ rƠng.

(2)
LƠ tng chi phí b ra đ mu QC tip cn vi công chúng, t khơu sn xut đn khơu phát sóng.
11 NgoƠi ra còn có nhng phng tin qung cáo khác nh thông qua Internet,
qung cáo trên vt phm, qung cáo qua trang vƠng,  đơy ch tp trung vƠo qung
cáo Internet vƠ ni dung nƠy đc trình bƠy  mc 1.3.6.1.
1.3.2. Khuyn mưi
1.3.2.1. Khái nim v Khuyn mãi
Theo Hip hi Marketing Hoa K: “Khuyn mãi lƠ loi hình hot đng truyn
thông marketing nhm to cho khách hƠng đng c đ mua sn phm ngoƠi li ích vn
có ca sn phm đó”.
ơy lƠ công c marketing hu hiu trong ngn hn nhm điu chnh tm thi
nhng chƠo hƠng c bn, mc đích ca nó lƠ to thêm đng c cho khách hƠng đ ra
quyt đnh mua nhanh chóng hn vƠ vi s lng nhiu hn.
1.3.2.2. Công c Ệhuyn mãi ti NTD
Nhng công c khuyn mãi di đơy lƠ ph bin:
(1) HƠng mu: LƠ phiên bn nh hn ca sn phm thc t, cha mt lng va đ đ
NTD có th đánh giá đc các tính cht ca sn phm.
(2) Phiu mua hƠng: LƠ phiu xác nhn mt c hi mua hƠng cho NTD vi giá u đãi
cho mt loi sn phm nƠo đó, đc hoƠn li ti các đim bán l cho các doanh
nghip phát hƠnh phiu.
(3) QuƠ tng: LƠ nhng món quƠ đc biu không hoc bán vi giá thp cho khách
hàng, thng đó lƠ nhng món quƠ có liên quan đn vic s dng sn phm mƠ
công ty đang gii thiu.

các chng trình xã hi, hoc lãnh đo doanh nghip tham gia qun lý điu hƠnh
các t chc phi li,…
(4) Gii quyt khng hong: PR còn có chc nng lƠ đi đu vi nhng khiu ni, kin
tng t công chúng, nhng d lun bt li, Nhim v lúc nƠy ca PR lƠ bo v
danh ting thng hiu đã xơy dng trong c quãng đng trc đơy.

Trích đoạn Marketing t rc t ip Công ty Ashley Furniture Industries, Inc Ch ng trình duy trì hi ung th ngh iu Thông cáo báo chí

---