BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÊ MINH TRÂM
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ NHẬN THỨC
ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LOẠI
HÌNH DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN TẠI TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
2.3.1 Lý thuyết về giá trị nhận thức (Perceived Value) 10
2.3.2 Các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng 16
2.3.3 Lý thuyết về ý định hành vi 21
2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 22
Chương 3 – THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu 25
3.2 Nghiên cứu định tính 26
3.2.1 Xây dựng thang đo nháp 26
3.2.2 Hoàn chỉnh thang đo 28
3.3 Nghiên cứu định lượng 30
3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng 30
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 30
Chương 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 34
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 36
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39
4.3.1 Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị nhận thức 39
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA thành phần thang đo ý định hành vi 42
4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 43
4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 44
4.4.1 Phân tích tương quan 44
4.4.2 Phân tích hồi quy 45
4.4.3 Kiểm định giả thuyết 47
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy 49
4.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý
định hành vi theo đặc điểm cá nhân của khách hàng 51
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 51
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 53
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 55
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 36
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thành phần giá cả tiền tệ sau khi
loại bỏ biến TT_1 và TT_2 37
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho thang đo các thành phần giá trị nhận thức 39
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 42
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo ý định hành vi của khách hàng 42
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 45
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy 46
Bảng 4.9: ANOVA 46
Bảng 4.10: Hệ số hồi quy 46
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và
ý định hành vi của khách hàng theo giới tính 52
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định
hành vi của khách hàng theo độ tuổi 53
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi 54
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định
hành vi của khách hàng theo thu nhập 55
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập 56
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định
hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn 57
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn 58
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định
hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 59
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 60
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Thông qua các bước phân tích như: đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính… Kết quả cho
thấy có 3 nhân tố thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng
đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn đó là: danh tiếng, cảm xúc phản hồi và
chất lượng nhận thức. Các nhân tố này đều tác động cùng chiều đến ý định hành vi của
khách hàng, trong đó nhân tố cảm xúc phản hồi có sự tác động mạnh nhất đến ý định
hành vi của khách hàng.
Ngoài ra kết quả kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA cũng cho
thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các nhân tố giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân
vườn giữa các đối tượng khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Từ các kết quả có được của nghiên cứu tác giả đưa ra một số kiến nghị cho các
nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh dịch vụ quán cà phê sân vườn nhằm nâng cao
khả năng thu hút khách hàng và tăng cường tính cạnh tranh của các quán cà phê sân
vườn trên thị trường.
Cuối cùng, tác giả trình bày một số điểm hạn chế của nghiên cứu và từ đó đưa ra
một số kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo.
1
Chương 1
TỔNG QUAN
Giới thiệu
Chương này trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
1.1 Lý do chọn đề tài
Khi nhắc đến thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), có hai điều dễ khiến người
ta liên tưởng nhanh nhất đó là nhịp sống sôi động và sự nhộn nhịp, tấp nập của các
loại hàng quán. Trong đó không thể không nhắc đến sự đa dạng, phong phú của các
loại hình quán cà phê, từ những quán cà phê vỉa hè bình dân đến những quán cà phê
Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị nhận thức của khách hàng
(customer perceived value) có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu dùng và là tiền đề để
dự đoán hành vi mua, gia tăng ý định sẵn sàng mua và giảm ý định tìm kiếm cho
các lựa chọn thay thế (Dodds và Monroe, 1991; Sweeney et al, 1999; Parasuraman
và Grewal, 2000; Cronin et al, 2000; Hellier et al, 2003; Chen và Dubinsky, 2003;
Anderson và Srinivasan, 2003). Trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng giá trị nhận thức
được xác định là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế
trong cạnh tranh và đã được cho thấy là một chỉ số quan trọng nhất của ý định mua
lại (repurchase intention) của khách hàng (Nguyễn Xuân Quang, 2012). Như vậy,
việc xác định các nhân tố giá trị nhận thức tác động như thế nào đến ý định hành vi
của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ quán cà phê đưa
ra được các quyết định và chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với thị hiếu của
khách hàng và xu hướng chung của thị trường.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh
hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối
với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM”. Nhằm kiểm tra sự tác
động của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với
3
loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị
nhằm giúp cho các quán cà phê sân vườn có thể gia tăng sự nhận thức tốt từ khách
hàng, từ đó thu hút được ngày càng nhiều khách hàng và thành công trong quá trình
cạnh tranh trên thị trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng đối với loại
hình dịch vụ quán cà phê sân vườn.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý
định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn.
Khám phá sự khác biệt về giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng
phụ thuộc vào đặc điểm riêng của khách hàng như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
5
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Nội dung chương 2 gồm ba
phần chính, thứ nhất, trình bày đôi nét về văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam;
thứ hai, trình bày tổng quan về loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại
TP.HCM; thứ ba, trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị nhận thức, ý định hành vi và
mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Từ đó, đưa ra các giả thuyết và xây dựng mô
hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài.
2.1 Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam
Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp đưa vào Việt Nam từ
thời thuộc địa. Ban đầu thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan
chức Pháp hay tầng lớp trí thức thành thị. Về sau, cà phê dần trở thành loại thức
uống phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam.
Khi người Pháp đem cà phê đến Việt Nam, họ đã mang theo phương pháp
cà phê sữa đá được đựng trong các loại ly sử dụng một lần, và thường được dùng
kèm với các loại bánh mì vào buổi sáng. “Cà phê đường phố” thường là loại cà phê
đen, đây là loại cà phê bình dân nhất và thường rất đông khách vào buổi sáng. Loại
cà phê này thường được pha bằng phin lọc đặt trên một chiếc ly thủy tinh nhỏ và đi
kèm với nó là một ấm trà nóng. “Cà phê tự tình” dành cho các đôi nam nữ, là loại cà
phê đen được pha vào những chiếc tách kiểu ưa nhìn, người ta dùng một loại chong
chóng khuấy mạnh để tạo bọt, trang trí thêm kem hoặc vẽ hình trang trí trên lớp bọt
bề mặt của cà phê. Loại hình cà phê tự tình này thường bắt đầu vào khoảng từ 8 giờ
tối trở đi. “Cà phê tự sự” là cách thưởng thức cà phê một mình, thưởng thức cà phê
theo cách này thường là những người muốn tìm cho mình một không gian riêng biệt
để suy tưởng, hoài niệm, tìm sự thanh thản trong tâm hồn.
7
Trong một bài viết có tên “Câu chuyện cà phê” đăng trên báo Doanh nhân
Sài Gòn số ra ngày 29 tháng 6 năm 2013 tác giả Renate Haeusler, dưới góc nhìn của
một người nước ngoài về văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam đã viết:
“Việt Nam có một nền văn hóa cà phê rất khác với các nền văn hóa cà phê ở
phương Tây. Cà phê ở đây dành cho việc thưởng thức một cách chậm rãi, tương tự
như cách uống của người Pháp. Tuy nhiên, người Pháp uống cà phê trước khi ngày
làm việc bắt đầu. Còn ở Việt Nam, người ta thường bỏ ra ít nhất nửa tiếng mỗi lần
uống cà phê và họ có thể uống vào bất cứ lúc nào trong ngày”. Mặc dù có nhiều nét
tương đồng với phong cách thưởng thức cà phê của người Pháp nhưng cách thưởng
thức cà phê của người Việt Nam vẫn có những đặc điểm riêng khác biệt. Ở
TP.HCM, nơi có khí hậu nắng nóng quanh năm cà phê được pha chế và uống như
một loại nước giải khát nên thường không được pha đậm đặc và thường cho nhiều
đá. Vì cà phê được xem như là một loại nước uống giải khát nên người ta có thể
uống cà phê vào bất cứ thời điểm nào trong ngày chứ không nhất thiết là chỉ uống
vào buổi sáng như ở nhiều nơi khác. Ngoài ra, một điểm đặc biệt trong cách uống cà
phê của người dân TP.HCM là thói quen chậm rãi, thư thái trong việc thưởng thức
cà phê. Họ có thể vội vã trong cuộc sống hằng ngày nhưng không tiếc thời gian nửa
uống được chế biến từ cà phê và các loại thức uống giải khát khác.
Xuất phát từ khái niệm “quán cà phê” được định nghĩa như trên, trong
nghiên cứu này khái niệm “quán cà phê sân vườn” được hiểu là một loại hình quán
cà phê mà không gian thiết kế có sự kết hợp giữa không gian trong nhà với vườn
cảnh ngoài trời, đây là nơi chuyên phục vụ khách hàng các loại thức uống cà phê,
các thức uống khác và các món ăn nhẹ. Trong khái niệm này, “Vườn cảnh” được
hiểu là một khu vườn có hoa cỏ, cây cảnh, nước, đá… được cắt tỉa, bố trí, phối hợp
tạo nên một không gian nhân tạo giống với tự nhiên.
Đặc trưng trong thiết kế của quán cà phê sân vườn là không gian thiết kế
phải có sự kết hợp với vườn cảnh, do đó quán cà phê sân vườn thường đòi hỏi phải
9
có không gian tương đối rộng. Chính vì vậy vị trí của các quán cà phê sân vườn
thường không được đặt ở những khu vực trung tâm, nơi tập trung đông đúc dân cư
sầm uất, mà thường được đặt ở những vị trí hoặc là nằm sâu trong các con hẻm,
hoặc là ở các khu vực xa trung tâm thành phố… Đây vừa là một điểm bất lợi nhưng
cũng đồng thời là một điểm tạo ra sự khác biệt riêng của quán cà phê sân vườn.
Điểm bất lợi ở đây là vị trí các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở
những khu vực trung tâm nên thường không thuận tiện cho khách hàng, khách hàng
muốn đi đến quán cà phê sân vườn thường phải bỏ ra nhiều thời gian hơn so với
việc tìm đến các loại hình quán cà phê khác. Tuy nhiên, việc các quán cà phê sân
vườn thường không được đặt ở những nơi đông đúc, dân cư sầm uất thì lại giúp tạo
ra cho quán cà phê sân vườn một điểm riêng khác biệt đó là các quán cà phê sân
vườn có được một không gian xanh yên tĩnh, gần gũi với thiên nhiên, là nơi khách
hàng muốn tìm đến để tạm thời tránh xa những xô bồ tấp nập của nhịp sống hối hả
bên ngoài, để có thể thư thái thưởng thức cà phê, tận hưởng khoảng không gian
xanh mát và phong cách thiết kế độc đáo của quán.
Số lượng quán cà phê sân vườn ở TP.HCM khá nhiều, hầu như mỗi quận,
huyện của thành phố đều có trên dưới 5 - 7 quán cà phê sân vườn với diện tích lớn,
nhỏ khác nhau. Các quận tập trung nhiều quán cà phê sân vườn nhất là: quận 3,
của một sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì được nhận và những gì đã bỏ
ra”. Định nghĩa này được xem là định nghĩa được chấp nhận nhất về giá trị nhận
thức (Al-Sabbahy và cộng sự, 2004; Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2004).
Tuy nhiên các định nghĩa khác về giá trị nhận thức cho thấy nó cũng hiển thị
rất nhiều ý nghĩa khác (Woodruff, 1997). Những định nghĩa đó được phát triển theo
những thay đổi trong hành vi của khách hàng. Vì vậy, việc tìm hiểu về giá trị nhận
thức cần phải liên kết chặt chẽ với việc tìm hiểu hành vi của khách hàng.
Cravens và Piercy (2003) đã lập luận rằng giá trị nhận thức bao gồm “những
lợi ích và chi phí do việc mua và sử dụng sản phẩm”. Một định nghĩa khác về giá trị
11
nhận thức của Iglesias và Guillen (2004) đã cho rằng giá trị nhận thức đại diện cho
“một sự trao đổi giữa những gì nhận được và những gì đã bỏ ra”. Theo quan điểm
của Keller (1998) thì cho rằng “người tiêu dùng nhận thức chất lượng kết hợp với
nhận thức chi phí để đi đến một đánh giá về giá trị nhận thức”
Dưới đây là các định nghĩa từ các tác giả khác nhau về giá trị nhận thức của
khách hàng
Bảng 2.1 Định nghĩa giá trị nhận thức của khách hàng
Định nghĩa
Tác giả
Chú thích
Giá trị nhận thức bao gồm tất cả các
yếu tố: định tính và định lượng,
khách quan và chủ quan mà cùng tạo
thành kinh nghiệm mua hàng của
khách hàng
Schechter (1984)
Kinh nghiệm là kết quả
của giá trị nhận thức
Đánh giá chung của người tiêu dùng
Nilson (1992)
Định nghĩa này cho
thấy khách hàng chỉ
nhận thức các thuộc
tính tích cực. Nó cũng
cho thấy rằng chi phí là
chi phí tiền tệ. Vì vậy
nó là giá trị của tiền.
Sự đánh đổi giữa các thuộc tính hấp
dẫn so với các thuộc tính hi sinh
Woodruff và
Gardial (1996)
Định nghĩa này cũng
tương tự như định nghĩa
phương trình, tỉ lệ giữa
lợi ích và sự hi sinh
Nhận thức giá trị trong các đơn vị
tiền tệ của nền kinh tế, dịch vụ kỹ
thuật và lợi ích xã hội nhận được bởi
khách hàng để đổi lấy giá thanh
toán, và có tính đến các dịch vụ thay
thế có sẵn.
Anderson và
cộng sự (1993);
Ulaga và
Chacour (2001)
Định nghĩa này không
được rõ ràng nhưng đã
đưa ra ý tưởng chính về
các chi phí liên quan
nghĩa đơn giản giá trị là
kết quả của lợi ích trừ
đi chi phí
Giá trị tương đương với một chất
lượng được nhận thức liên quan đến
giá cả
Hallowell (2000)
Định nghĩa này khẳng
định rằng giá trị nhận
thức bao gồm chất
lượng được nhận thức
và giá cả
Nguồn: Snoj và cộng sự (2004).
Các tài liệu hiện có trong bối cảnh tiếp thị dịch vụ (Bolton và Drew, 1991;
Cravens và Piercy, 2003; Heinonen, 2004; Iglesias và Guillen, 2004; Lichtenstein
và cộng sự, 1993; Patterson và Spreng, 1997) đều cho rằng giá trị nhận thức liên
quan đến sự đánh đổi giữa sự định giá của khách hàng về các lợi ích (những gì
khách hàng nhận được) và những hi sinh (những gì khách hàng bỏ ra).
Một khái niệm không chính xác đề cập đến giá trị nhận thức là sự đánh đổi
giữa một yếu tố “bỏ ra”, cụ thể là giá cả, và một yếu tố “nhận được”, cụ thể là chất
lượng (Zeithaml, 1988). Iglesias và Guillen (2004) đã đề cập đến giá trị nhận thức
có hai thành phần, cụ thể là chất lượng được nhận thức và giá cả. Lichtenstein và
cộng sự (1993) cũng đã đề cập đến sự hiểu biết giá trị là tỉ lệ chất lượng nhận được
với giá cả thanh toán trong giao dịch mua hàng. Trong khi Al-Sabbahy và cộng sự
(2004) lập luận rằng giá cả tiền tệ đại diện cho sự hi sinh lớn của khách hàng trong
giao dịch mua hàng. Tuy nhiên, các tác giả cũng đồng ý rằng khách hàng còn gặp
phải các loại chi phí khác nữa.
14
Các loại lợi ích khác nhau mà khách hàng có thể nhận được, cũng như các
giới thiệu bởi bạn bè và người thân của họ (ví dụ : tham quan các địa điểm
du lịch được nhiều người đề nghị)
Lợi ích quan hệ : là tình trạng khi khách hàng xem người cung cấp dịch vụ
như là một nguồn có giá trị tham gia vào kì vọng của người tiêu và đáp ứng
nhu cầu của họ (ví dụ : khách hàng thường xuyên của quán cà phê xây dựng
lòng tin với người pha chế, hoặc người phục vụ bàn và sự đáng tin cậy của
dịch vụ. Do đó, họ sẽ xây dựng mối quan hệ lâu dài với quán cà phê)
Hi sinh giá cả : bao gồm các chi phí tiền tệ được nhận thức bởi khách hàng
(ví dụ : nếu khách hàng nhận thấy những chi phí dịch vụ cao hơn dự kiến, họ
cần phải quyết định việc hi sinh thêm chi phí là đáng giá)
Hi sinh thời gian : là lượng thời gian mà khách hàng phải bỏ ra cho việc tìm
kiếm, mua hoặc sử dụng dịch vụ (ví dụ : thời gian khách hàng bỏ ra để chờ
người giao hàng pizza)
Hi sinh sự nỗ lực : là năng lượng vật lý mà khách hàng dùng cho việc tìm
kiếm, mua hoặc sử dụng dịch vụ.
Rủi ro : là khả năng có thể xảy ra hậu quả tiêu cực từ việc mua hoặc sử dụng
dịch vụ (ví dụ : nguy cơ không được hưởng kỳ nghỉ cuối tuần tại vùng bờ
biển trong mùa mưa hàng năm tại một khu vực địa lý đã lựa chọn)
Sự bất tiện : đề cập đến trường hợp khách hàng có kinh nghiệm khó chịu khi
sử dụng các dịch vụ (ví dụ : khi ăn uống tại một nhà hàng, khách hàng nhận
thấy nhạc nền quá lớn, ồn ào hoặc gây khó chịu)
Như đã trình bày ở trên, các định nghĩa về giá trị nhận thức của dịch vụ
thường liên quan đến một sự đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích)
và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để được sử dụng dịch vụ (Tam, 2004; Zeithaml,
1988). Khả năng tồn tại một lợi ích như “lợi ích kinh tế” có thể được khách hàng
nhận thức như là một sự hi sinh (hi sinh giá cả), nếu giá cả cao hơn so với những gì
Copyright: Tài liệu đại học ©