B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


LUN VN THC S KINH T

TP.H CHÍ MINH – NM 2011

NGUYN TH KIU NGA MT S GII PHÁP NHM Y MNH TIÊU
TH SN PHM CA CÔNG TY C PHN XI
MNG FICO TÂY NINH (TAFICO) TI TH
TRNG MIN NAM
Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC : TS. PHAN TH MINH CHÂU


3.2. Các hot đng thc hin nghiên cu 3
4. Nhn dng và nêu vn đ nghiên cu 4
5. Ý ngha thc tin ca nghiên cu 4
6. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1. LÝ LUN CHUNG V TIÊU TH SN PHM 5
1.1. Khái nim, v trí, vai trò ca hot đng tiêu th sn phm 5
1.1.1. Các khái nim v tiêu th sn phm 5
1.1.2. V trí, vai trò ca hot đng tiêu th sn phm 6
1.1.3. Nhim v ca hot đng tiêu th sn phm 7
1.2. Vai trò ca Marketing đi vi hot đng tiêu th sn phm ca doanh nghip 8
1.3. Ni dung ca tiêu th sn phm 10
1.3.1. Nghiên cu th trng 10
1.3.1.1. Nghiên cu cu v sn phm 11
1.3.1.2. Nghiên cu cung v sn phm 11
1.3.1.3. Nghiên cu mng li tiêu th 12
1.3.2. K hoch hóa tiêu th 12
1.3.3. Chính sách Marketing-mix trong doanh nghip công nghip 14
1.3.3.1. Chính sách sn phm (Product) 15
1.3.3.2. Chính sách giá c (Price) 16
1.3.3.3. Chính sách phân phi (Place) 17
1.3.3.4. Chính sách chiêu th (Promotion) 19
1.3.4. T chc hot đng tiêu th và dch v sau bán hàng 20
1.3.4.1. T chc h thng kênh phân phi 20
1.3.4.2. T chc hot đng tiêu th 20
1.3.4.3. T chc hot đng sau bán hàng 21
1.4. Các yu t môi trng nh hng đn hot đng tiêu th sn phm ca doanh
nghip 21
1.4.1. Các yu t v mô 21
1.4.1.1. Yu t chính tr 21
1.4.1.2. Yu t kinh t 22

2.3.1.2. Yu t kinh t 47
2.3.1.3. Yu t công ngh 47
2.3.1.4. Yu t xã hi 48
2.3.1.5. Yu t t nhiên 49
2.3.2. Phân tích môi trng vi mô 49
2.3.2.1. i th cnh tranh 49
2.3.2.2. Khách hàng 52
2.3.2.3. Nhà cung cp 53
2.4. Phân tích thc trng hot đng tiêu th sn phm ca Công ty TAFiCO ti th
trng min Nam 53
2.4.1. c đim th trng xi mng FiCO ti min Nam 53
2.4.2. Phân tích chính sách Marketing-mix ca Công ty TAFiCO 56
2.4.2.1 Chính sách sn phm 56
2.4.2.2. Chính sách giá 58
2.4.2.3. Chính sách phân phi 60
2.4.2.4. Chính sách chiêu th 61
2.4.3. im mnh và đim yu trong hot đng tiêu th sn phm ca TAFiCO 66
2.4.3.1. im mnh 66
2.4.3.2. im yu 68
2.5. ánh giá yu t tác đng đn hot đng tiêu th sn phm ca Công ty
TAFiCO t kt qu điu tra thc t 68
2.5.1. C s xây dng các yu t đo lng trong bng câu hi 68
2.5.2. Thông tin mu điu tra 71
2.5.3. Ý kin đánh giá ca i lý v các yu t tác đng đn vic đy mnh tiêu th
sn phm xi mng FiCO 72
Kt lun chng 2 77
CHNG 3. MT S GII PHÁP NHM Y MNH TIÊU TH SN PHM
CA CÔNG TY C PHN XI MNG FICO TÂY NINH (TAFICO) TI TH
TRNG MIN NAM 78
3.1. Phng hng phát trin ca Công ty TAFiCO 78

Bng 2.4: C cu mu điu tra theo khu vc
Bng 2.5: Trung bình trng s ca các nhóm nhân t thuc bn thành phn ca
Marketing-mix
Bng 2.6: Tng hp ý kin đám đông v sn phm
Bng 2.7: T
ng hp ý kin đám đông v giá
Bng 2.8: Tng hp ý kin đám đông v phân phi
Bng 2.9: Tng hp ý kin đám đông v chiêu th
Bng 3.1: Phân tích li nhun ca Ca hàng đi vi tng loi xi mng ti th trng
TP.HCM
Bng 3.2: D kin ngân sách qung cáo trên truyn hình
Bng 3.3: D kin ngân sách qung cáo trên báo
Bng 3.4: D kin ngân sách tham d
hi ch-trin lãm cho TaFiCO

DANH MC CÁC HÌNH V  TH

Hình 1.1: Bn b phn cu thành Marketing-mix
Hình 2.1: Biu tng Công ty
Hình 2.2: S đ t chc Công ty CP xi mng FiCO Tây Ninh
Hình 2.3: S đ h thng kênh phân phi ca xi mng FiCO
Hình 2.4: Doanh thu thun giai đon 2008 – 2010
Hình 2.5: C cu doanh thu theo sn phm
Hình 2.6: Th phn ca các thng hiu xi mng ti min Nam cui nm 2010
Hình 2.7: Th phn xi mng FiCO tng khu vc nm 2010
Hình 2.8: Các hot đng h tr bán hàng ca TAFiCO
Hình 3.1: Hình nh v qung cáo chng trình khuyn mãi ca xi mng FiCO


2
trong nhiu thi đim vn  mc đ thp, không n đnh và cha bn vng. Mt
khác, TAFiCO đang phi đi mt vi không ít thách thc, khó khn nh hng t
nn kinh t tài chính trong nc và quc t, đi th cnh tranh ngày càng nhiu hn
vi các chiêu thc m rng th trng cng phong phú, đa dng hn. ng trc
tình hình đó, vic duy trì và tng cng đy mnh tiêu th sn phm là mt đòi hi
cp bách và đc đt  v trí trng tâm trong chin lc kinh doanh ca Công ty.
Nhn thc rõ tm quan trng ca vn đ này, tác gi đã la chn nghiên cu đ tài:
“Mt s gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca Công ty C phn xi
mng FiCO Tây Ninh (TAFiCO) ti th trng min Nam ” làm đ tài lun vn
Thc s kinh t.
2. Mc tiêu và gii hn nghiên cu ca đ tài
2.1. Mc tiêu nghiên cu
 tài nghiên cu nhm đt đc các mc tiêu sau:
- Xác đnh mt s yu t có nh hng đn vic tiêu th sn phm xi mng
FiCO ti th trng min Nam, t đó kt hp vi c s lý lun v tiêu th sn
phm và ý kin nhn đnh ca nhng ngi làm công tác chuyên môn tác gi
đ xut gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca Công ty TAFiCO.
- Tìm hiu thc trng hot đng tiêu th sn phm ca Công ty TAFiCO t đó
đ xut gii pháp đy mnh tiêu th sn phm phù hp vi tình hình kinh
doanh thc t ca công ty.
-  xut m
t s gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca Công ty C
phn xi mng FiCO Tây Ninh ti th trng min Nam góp phn giúp
TAFiCO phát trin th phn, nâng cao sn lng tiêu th, tng cng đy
mnh tiêu th sn phm ra th trng.
2.2. Gii hn phm vi nghiên cu
- V không gian: đ tài tp trung tin hành nghiên cu ti các b phn và đi
lý c

ánh giá d liu
Vit báo cáo

4
4. Nhn dng và nêu vn đ nghiên cu
- Lnh vc nghiên cu: y mnh tiêu th sn phm.
- Ch đ nghiên cu: Mt s gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca
Công ty C phn xi mng FiCO Tây Ninh.
5. Ý ngha thc tin ca nghiên cu
Thông qua cuc kho sát v các yu t nh hng đn vic đy mnh tiêu th sn
phm, nhng kt qu c th mà nghiên cu s mang li:
- Xác đnh các yu t thuc bn thành phn ca Marketing-mix (Sn phm,
giá c, phân phi, chiêu th) có nh hng đn vic đy mnh tiêu th sn
phm xi mng FiCO ti th trng min Nam.
- Hiu rõ s tác đng ca các yu t đn kt qu kinh doanh (s
n lng tiêu
th) ca TAFiCO.
- Kt qu nghiên cu ca lun vn s góp phn tích cc vào vic nâng cao th
phn và sn lng tiêu th bán ra th trng đng thi qung bá thng hiu
xi mng FiCO và gia tng hiu qu hot đng kinh doanh ca Công ty
TAFiCO.
6. Kt cu ca lun vn
Kt cu ca lun vn bao gm:
Phn m
đu.
Chng 1: C s lý thuyt v tiêu th sn phm.
Chng 2: Phân tích thc trng hot đng tiêu th sn phm xi mng FiCO ca
Công ty Công ty C phn xi mng FiCO Tây Ninh ti th trng min Nam.
Chng 3: Mt s gii pháp nhm đy mnh tiêu th sn phm ca Công ty C
phn xi mng FiCO Tây Ninh ti th trng min Nam.

doanh nghip, sn phm hàng hóa đc coi là tiêu th khi doanh nghip nhn đc

6
tin bán hàng hoc khi ngi mua chp nhn tr. (Ngun: PGS. TS. Phm Vn c,
Phân tích hot đng Kinh doanh, NXB i hc Công nghip TP.HCM, trang 120).
Tuy nhiên hot đng tiêu th sn phm theo khía cnh kinh doanh và marketing
không phi nh quan đim k toán, hot đng này cha kt thúc khi giao hàng cho
khách hàng và đc h chp nhn tr tin mà nó còn tip tc đn khi hoàn tt các
dch v sau bán hàng.
1.1.2. V trí, vai trò ca hot đng tiêu th sn phm
Tiêu th sn phm là mt trong sáu chc nng hot đng c bn ca doanh nghip:
tiêu th, sn xut, hu cn kinh doanh, tài chính, k toán và qun tr kinh doanh.
Mc dù sn xut là trc tip to ra sn phm, song tiêu th sn phm li đóng vai trò
là điu kin tin đ không th thiu đ sn xut có hiu qu. Cht lng ca hot
đng tiêu th sn phm, phc v khách hàng quyt đnh hiu qu ca hot đng sn
xut hoc hot đng chun b dch v.
Theo quan đim truyn thng thì các nhà qun tr cho rng tiêu th là hot đng đi
sau hot đng sn xut ch đc thc hin khi sn xut đc sn phm. Ngày nay
tiêu th sn phm là điu kin tin đ, là cái phía trc gn vi phía cu và quyt
đnh hot đng sn xut. Mt doanh nghip hin đi trc khi quyt đnh ba vn đ
c bn sn xut cái gì? Sn xut cho ai? Sn xut nh th nào? cn phi thc hin
vic nghiên cu th trng c th là vic nghiên cu cu ca th trng, kh nng
thanh toán và quy mô ca th trng trong hin ti cng nh trong tng lai. Kt
qu ca hot đng nghiên cu th trng s là c s đ doanh nghip xây dng k
hoch sn xut ti u, khi doanh nghip thc hin quá trình sn xut kinh doanh thì
nhp đ ca tiêu th sn phm s quyt đnh nhp đ sn xut, s quay vòng vn ca
doanh nghip là nhanh hay chm đu thuc vào thi gian tiêu th sn phm ca
doanh nghip. Vy trong nn kinh t th trng tiêu th sn phm là cc k quan
trng, quyt đnh hot đng sn xut.
Trong giao dch thng mi  các doanh nghip tiêu th sn phm đóng vai trò

8
1.2. Vai trò ca Marketing đi vi hot đng tiêu th sn phm ca doanh nghip
Hiu theo ngha rng, toàn b các hot đng kinh doanh ca doanh nghip là hot
đng marketing t hình thành ý tng sn xut mt loi sn phm đn trin khai sn
xut và tiêu th đ sn phm đó thc s đc bán trên th trng. Vic qung cáo,
chiêu th, đnh giá và phân phi là nhng chc nng c bn đ tiêu th sn phm đó.
Vì vy, các doanh nghip phi làm marketing nu mun thành công trong c ch th
trng.
Marketing giúp cho doanh nghip có th tn ti lâu dài và vng chc trên th trng
do nó cung cp kh nng thích ng vi nhng thay đi ca th trng và môi trng
bên ngoài. Thành công ca doanh nghip ph thuc h có cung cp đc cho th
trng đúng cái th trng cn, phù hp vi mong mun và kh nng mua ca
ngi tiêu dùng hay không.
Marketing đã to ra s kt ni các hot đng sn xut ca doanh nghip vi th
trng trong tt c các giai đon ca quá trình tái sn xut. Marketing đã cung cp
các hot đng tìm kim thông tin t th trng và truyn tin v doanh nghip ra th
trng, nghiên cu phát trin sn phm mi, tiêu th sn phm, cung cp dch v
khách hàng,…
Các chc nng c bn đ tiêu th sn phm bao gm sn phm, giá c, phân phi và
chiêu th va nêu trên là bn thành phn thuc chính sách Marketing-mix do đó
doanh nghip mun đy mnh tiêu th sn phm cn phi tìm hiu v các yu t
thuc bn thành phn này có nh hng đn vic gia tng sn lng tiêu th. T đó
làm c s cho quá trình nghiên cu các phn tip theo ca đ tài.
Nói ti h thng Marketing-mix cng có ngha là nói ti nhng phng án la chn
và quyt đnh ca Marketing-mix cho mt th trng mc tiêu. Marketing-mix đóng
vai trò ch đo đi vi hot đng marketing ca mt doanh nghip, nó không nhng
ch ra đâu là tp khách hàng cn phi hng ti mà nó còn vch ra li đi đúng đn
cho tt c các hot đng khác, nhm khai thác mt cách có hiu qu nht phân đon
th trng đã la chn.



10
Chính sách chiêu th giúp thúc đy tiêu th sn phm thông qua vic lôi kéo khách
hàng tham gia vào các kênh phân phi bng các hot đng chiêu th c th là qung
cáo, khuyn mãi, t chc s kin,
Nh vy h thng chin lc Marketing-mix đc xem nh mt mi nhn sc bén
nht mà doanh nghip phi s dng đ tn công vào th trng vi u th hn hn
so vi các đi th cnh tranh.
1.3. Ni dung ca tiêu th sn phm
Tu theo quy mô đc đim kinh t - k thut ca sn xut, kinh doanh và tm quan
trng ca hot đng tiêu th mà các doanh nghip t chc các hot đng tiêu th
sn phm khác nhau. i vi doanh nghip công nghip hot đng tiêu th sn
phm thng đc t chc thành các hot đng sau:
- Nghiên cu th trng.
- K hoch hoá tiêu th.
- Chính sách Marketing-mix.
- T chc hot đng tiêu th.
1.3.1. Nghiên cu th trng
Th trng là tng hp các mi quan h phát sinh liên quan đn hot đng mua và
bán hàng hoá, dch v.
Nghiên cu th trng là quá trình thu thp, x lý và phân tích các s liu v th
trng mt cách có h thng làm c s cho các quyt đnh qun tr
 đó chính là quá
trình nhn thc mt cách khoa hc có h thng mi nhân t tác đng ca th trng
mà doanh nghip phi tính đn trong khi ra các quyt đnh qun tr kinh doanh, phi
điu chnh các mi quan h ca doanh nghip vi th trng và tìm cách nh hng
ti chúng. Nghiên cu th trng là chc nng liên h vi ngi tiêu dùng, công
chúng và nhà Marketing thông qua các công c thu thp và x lý thông tin nhm
phát hin ra các c hi th trng đ qun lý Marketing nh mt quá trình.



12
khách hàng cng nh các điu kin thanh toán và tín dng. Mt khác, phi làm rõ
kh nng phn ng ca đi th trc các gii pháp v giá c, qung cáo, xúc tin
bán hàng ca doanh nghip. Trong thc t, trc ht doanh nghip phi quan tâm
nghiên cu các đi th mnh, chim th phn cao trong ngành. Cn chú ý là không
phi mi doanh nghip cùng sn xut mt loi sn phm đu tr thành đi th cnh
tranh ca nhau vì kh nng cnh tranh còn ph thuc vào yu t khu vc, điu kin
giao thông cng nh các yu t gn vi kh nng giao lu thng mi khác.
Tt c nhng vic cn làm là tìm hiu xem đi th ca mình là ai? Chin lc ca h
nh th nào? âu là đim mnh, đim yu ca h? cách thc h phn ng ra sao?
1.3.1.3. Nghiên cu mng li tiêu th
Tc đ tiêu th sn phm không ch ph thuc vào quan h cung cu trên th trng
mà còn ph thuc rt ln  vic t chc mng li tiêu th. Vic t chc mng li
tiêu th c th thng ph thuc vào các đc đim kinh t - k thu
t, chin lc
kinh doanh, chính sách và k hoch tiêu th,… ca doanh nghip. Khi nghiên cu
mng li tiêu th phi ch rõ các u đim, nhc đim ca tng kênh tiêu th ca
doanh nghip và ca các đi th cnh tranh, phi bit lng hoá mc đ nh hng
ca tng nhân t đn kt qu tiêu th cng nh phân tích các hình thc t chc bán
hàng c th ca tng doanh nghip cng nh ca các đi th cnh tranh.
 nghiên cu th trng doanh nghip cn tin hành theo mt quy trình nht đnh
nhm giúp doanh nghip ra quyt đnh trong kinh doanh.
1.3.2. K hoch hoá tiêu th
K hoch hoá là vic d kin trc các phng án s dng ngun lc đ thc hiên
nhng hot đng c th nào đó trong khong th
i gian nht đnh nào đó nhm đt
đc nhng mc tiêu đã đt ra trc đó.
K hoch hoá là c s đ thc hin các chc nng qun lý khác, nó đi lin vi phân
tích và d báo nhu cu th trng và nhng bin đng ca môi trng kinh doanh

nghip phi xác đnh mt s vn đ nh hình thc qung cáo, ni dung

14
qung cáo, quy mô và phm vi qung cáo, phng tin qung cáo, đa đim
và thi gian, chi phí qung cáo,… tc là phi lp k hoch qung cáo c th.
Trên thc t hot đng qung cáo không đem li giá tr cho sn phm do vy
các doanh nghip phi đánh giá hiu qu ca qung cáo đ tránh nhng chi
phí không cn thit làm mt tác dng ca qung cáo, thông thng hiu qu
ca qung cáo đc đánh giá qua doanh thu ca sn phm vi chi phí cho
hot đng qung cáo ngoài ra còn xem xét vic hoàn thành các mc tiêu đt
ra cho qung cáo. Vic xác đnh chi phí cho hot đng qung cáo cng là
mt vn đ quan trng trong k hoch hóa qung cáo. Chi phí qung cáo
thng đc xác đnh theo mt t l c đnh trên doanh thu ca k trc
hoc là theo t l c đnh ph thuc vào tình trng kinh doanh ca doanh
nghip hoc theo các mc tiêu ca qung cáo.
- K hoch hóa chi phí kinh doanh tiêu th sn phm: Chi phí kinh doanh tiêu
th sn phm là mi loi chi phí kinh doanh xut hin gn vi hot đng tiêu
th. ó là các chi phí kinh doanh v lao đng và hao phí vt cht liên quan
đn b phn tiêu th bao gm c hot đng tính toán, báo cáo, thanh toán gn
vi tiêu th cng nh các hot đng đi din, bán hàng, qung cáo nghiên
cu th trng, vn chuyn, bao gói, lu kho, qun tr hot đng tiêu th,…
Trong thc t, chi phí kinh doanh tiêu th chu nh hng rt ln ca nhân t
cnh tranh ca các chi phí kinh doanh qung cáo và bao gói cho tng loi sn
phm c th ch không liên quan vi chi phí kinh doanh sn xut ra loi sn
phm đó nên không th phân b chi phí kinh doanh tiêu th theo tiêu chí chi
phí kinh doanh sn xut. Trên c s k hoch hóa tiêu th và chi phí kinh
doanh tiêu th có th thc hin vic kim tra tính hiu qu khi thc hin tng
nhim v tiêu th c th.
1.3.3. Chính sách Marketing-mix trong doanh nghip công nghip
Nhim v quan trng nht ca Marketing là đnh hng cho hot đng sn xut

ch
p nhn, s dng hoc tiêu th, có kh nng tha mãn đc mt c mun hay
mt nhu cu. (Ngun: Th.S inh Tin Minh, Marketing cn bn, Trang 105).
MARKETING-MIX

Sn phm
Giá c Phân phi
Chiêu th
Th trng mc tiêu