TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN
HÀNG XUẤT KHẨU CẦU TRE”
GVHD: TH.S ĐINH TIÊN MINH
SVTH: ĐÀO THỤY THÚY KIM SOAN
C
C
Ủ
Ủ
A
AĐ
Đ
Ơ
Ơ
N
NV
V
Ị
ỊT
T
H
H
Ự
Ự
C
C
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
Tp HCM, ngày…tháng…năm 2009
Phòng kinh doanh nội địa Ban Tổng Giám Đốc
M
M
Ụ
Ụ
C
CL
L
Ụ
Ụ
C
C
3.10.2. Đặc điểm của thị trường trà………………………………………...29
3.11. Các hoạt động marketing của Công Ty Cầu Tre……………………………..29
3.11.1. Quan hệ công chúng (PR)…………………………………………..29
3.11.2. Quảng cáo…………………………………………………………..30
3.11.3. Chiến lược giá………………………………………………………31
3.11.4. Chiến lược sản phẩm……………………………………………….33
3.11.5. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ………………………………34
Chƣơng IV: Thực trạng hệ thống phân phối của công ty Cầu Tre……………36
4.1. Tình hình chung của hệ thống phân phối thực phẩm hiện nay………………..36
4.1.1. Giới thiệu khái quát về ngành lương thực thực phẩm……………….36
4.1.2. Xu hướng người tiêu dùng về thực phẩm chế biến hiện nay………...37
4.1.3. Những ưu thế của Cầu Tre khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh
doanh ………………………………………………………………………………41
4.2. Tổng quan hoạt động phân phối của công ty Cầu Tre………………………...45
4.2.1. Mô hình kênh phân phối của công ty………………………………...45
4.2.2. Thị phần của công ty…………………………………………………47
4.2.3. Chính sách trong hoạt động phân phối của công ty………………….49
4.2.4. Chính sách chiết khấu, khuyến mãi của các đối thủ…………………51
4.3. Đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống phân phối tại công ty Cầu Tre…...52
4.3.1. Mật độ bao phủ………………………………………………………52
4.3.2. Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm tại kênh phân phối………..54
4.3.2.1Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty tại siêu thị...…54
4.3.2.2. Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty tại đại lí…….55
4.3.2.3. Đánh giá hoạt động trưng bày sản phẩm của công ty tại Cửa hàng
phân phối của công ty………………………………………………............56
4.3.3. Những ưu điểm của hệ thống phân phối của công ty Cầu Tre………58
4.3.4. Những vấn đề còn tồn tại gây hạn chế hiệu quả hoạt động của hệ thống
phân phối của Công Ty Cầu Tre…………………………………………………...60
Chƣơng V: Các biện pháp hoàn thiện hoạt động phân phối, và những đề xuất
kiến nghị…………………………………………………………………………...60
cùng với xu hướng phát triển của thị trường, Công ty cũng đã gặp phải các vấn đề
về hệ thống phân phối trong mục tiêu mở rộng thị trường của mình.
Nhận thức được những vấn đề trên, và được sự hỗ trợ của công ty cổ phần
chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre, với sự hướng dẫn của thầy Đinh Tiên Minh, em
tiến hành thực hiện đề tài này: “ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUẤT KHẨU CẦU
TRE” đề tài nhằm tìm hiểu những thành công và hạn chế trên bước đường xây dựng
và phát triển hệ thống phân phối của công ty Cầu Tre đồng thời góp phần mở ra một
hướng đi mới cho sự phát triển hệ thống phân phối của Công Ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu hệ thống phân phối của công ty trên thị trường nhằm đánh giá
hiệu quả, đồng thời tìm hiểu những ưu điểm và khuyết điểm của hệ thống phân
phối. Từ đó, có những đề xuất nhằm hoàn thiện, mở rộng và phát triển hệ thống
phân phối.
Khẳng định thương hiệu, uy tín của công ty ở thị trường trong và ngoài nước.
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện tại công ty Cầu Tre, khảo sát tại
các siêu thị, cửa hàng, điểm bán lẻ trong thành phố.
Phạm vi thời gian: Nội dung đề tài tập trung nghiên cứu ba năm gần đây nhất
là năm 2006, 2007, và 2008.
Phạm vi thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 19/2/2009 đến ngày 1/5/2009.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Thu thập số liệu thứ cấp tại phòng kinh doanh nội địa của công ty cổ phần
chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre
Phỏng vấn các chuyên gia trong công ty để bổ sung thông tin, số liệu, kiểm
chứng các số liệu thứ cấp và thu thập ý kiến đánh giá cũng như định hướng hoạt
động cho việc kinh doanh của công ty.
Quá trình nghiên cứu có khảo sát thực tế tại các cửa hiệu, siêu thị, quầy hàng
bán sản phẩm của công ty.
5. Hạn chế đề tài:
Phần này trình bày chi tiết về tình hình chung của hệ thống phân phối thực
phẩm hiện nay, tổng quan hoạt động phân phối và đánh giá tình hình hoạt động của
hệ thống phân phối tại công ty Cầu Tre. Từ đó tìm ra ưu và khuyết điểm trong hệ
thống phân phối của Cầu Tre so với các đối thủ, nhận diện ra được những vấn đề
mà Cầu Tre đang gặp phải trong việc quản lý hệ thống phân phối của mình và
những giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho Công ty Cầu Tre.
Chƣơng 5: Các biện pháp hoàn thiện chiến lƣợc phân phối.
Phần này dùng phương pháp SWOT tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và
thách thức để đưa ra các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của Cầu Tre.
Đồng thời phần này cũng xin đưa ra các kiến nghị đối với nhà nước và với Công ty.
Mong rằng với những kiến nghị này sẽ góp phần nào thúc đẩy hệ thống phân phối
của Công ty Cầu Tre nói riêng và các Công ty trong ngành nói chung sẽ phát triển
và ngày càng hoàn thiện hơn.
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Khái niệm hệ thống phân phối hàng hóa
Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
phải qua một chuỗi hoạt động mua và bán. Hệ thống phân phối (HTPP) hàng hóa là
một thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường.
Đó cũng là những dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa qua các doanh nghiệp và
các tổ chức khác nhau tới người mua cuối cùng. Từ nhiều quan điểm khác nhau, có
thể có những quan niệm khác nhau về HTPP hàng hóa.
Theo quan điểm của các doanh nghiệp – chủ thể kinh doanh:
HTPP hàng hóa là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị
trường để cùng thực hiện một mục đích kinh doanh. Người sản xuất (hay nhập
khẩu) phải qua các trung gian thương mại để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì
vậy HTPP hàng hóa là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác
nhau.
Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp:
HTPP hàng hóa là việc tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?
Đây chính là chức năng của kênh phân phối. Chức năng này được thực hiện thông
qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Phát triển một chiến lược phân phối thành công trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt ngày nay là một công việc hết sức khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi
thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh
tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến
lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng
bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì thế tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
phân phối là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn
công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản
phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng có ở đúng
thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua
việc tổ chức và quản lý các kênh phân phối khoa học những khả năng này mới được
thực hiện.
2.3. Bản chất của hệ thống phân phối:
- Người sản xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm,
tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành phân phối trực tiếp. Họ có điều
kiện tập trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu tư cho
mạng lưới bán hàng trực tiếp.
- Việc sử dụng trung gian đem đến hiệu quả rộng khắp và đưa tới các thị
trường mục tiêu.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa, các trung gian thương
mại sẽ thực hiện tốt công tác phân phối hơn là công ty tự làm lấy.
Qua 2 sơ đồ dưới, ta thấy được số lần tiếp xúc của nhà sản xuất với khách hàng
giảm từ 9 xuống còn 6 khi có trung gian thương mại.
Hình 2.2: Bốn kiểu HTPP phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân
M
M
M
C
C
C
C
C
C
M
M
M
TGTM
A
B
(A) số lần tiếp xúc:
M*C=3*3=9
M: nhà sản xuất C:
Khách hàng
(B) số lần tiếp xúc:
M+C=3+3=6
TGTM: Trung gian
thương mại
(Nguồn: “Quản Trị Kênh Phân Phối” Trương Đình Chiến)
lí trên các khu vực thị trường để đảm bảo nhiệm vụ cung cấp hàng hóa cho
các khu vực thị trường đó.
Theo mức độ liên kết giữa các thành viên, các HTPP có thể chia ra thành 2 kiểu
tổ chức là HTPP truyền thống và HTPP liên kết dọc.
- Các HTPP truyền thống (HTPP hình thành ngẫu nhiên): là dòng vận động
của hàng hóa trên thị trường được hình thành ngẫu nhiên và tự phát. Các
doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào HTPP truyền thống không muốn phụ
thuộc nhau trong quá trình kinh doanh. Những người tham gia vào hoạt động
phân phối tự phát tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và bằng mọi cách có
thể. Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả đã tạo nên các HTPP
truyền thống.
- Các HTPP liên kết dọc: là các HTPP có chương trình trọng tâm và quản lý
chuyên nghiệp được thiết kế nhằm đạt hiệu quả phân phối cao và ảnh hưởng
tối đa đến thị trường. Thành viên có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt
động như một thể thống nhất. Doanh nghiệp sử dụng HTPP liên kết dọc có
thể kiểm soát được hoạt động của HTPP và chủ động giải quyết xung đột. Nó
mang lại hiệu quả kinh tế theo qui mô trong phân phối và xóa bỏ những công
việc trùng lặp. Do vậy các doanh nghiệp cần phát triển HTPP liên kết dọc. 2.5. Các thành viên của hệ thống phân phối hàng hóa
Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối
và chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ phân phối
chuyên môn hóa trên cơ sở ký hợp đồng với các thành viên của các hệ thống.
với tốc độ giảm dần và lợi nhuận vẫn tiếp tục tăng. Trong giai đoạn suy thoái, cả
lượng bán và lợi nhuận đều giảm.
Tại thị trường Việt Nam, các trung gian thương mại bán lẻ đang ở những giai
đoạn khác nhau cần có những biện pháp quản lý khác nhau. Ví dụ: siêu thị đang
trong giai đoạn đổi mới, trong khi đó các bách hóa tổng hợp đang ở trong giai đoạn
bảo hòa, các hộ kinh doanh ở chợ đang ở trong giai đoạn suy thoái…
2.7. Các tác lực cạnh tranh ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối:
Xác định các tác lực cạnh tranh nhằm xác định được các lợi thế, chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong một môi trường,
thể chế kinh doanh giống nhau. Doanh nghiệp khai thác được các điểm mạnh của
các tác lực cạnh tranh và hạn chế điểm yếu của mình. Đồng thời chống lại điểm
mạnh và khai thác điểm yếu của đối thủ.
Bao gồm các tác lực: Tác lực của chiến lược sản phẩm, tác lực của chiến
lược giá, tác lực chiến lược phân phối, tác lực chiến lược chiêu thị cổ động và quan
hệ công chúng. CHƢƠNG 3:CƠ SỞ THỰC TẾ
3.1. Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu
Tre
nước mang tên Xí Nghiệp Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre.
Từ năm 1995, theo phân cấp của UBND Thành Phố, Xí Nghiệp là thành viên
của Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn (SATRA).
Ngày 14/04/2006 theo quyết định số 1817/QĐ – UB ngày 15/01/1993 Thành
Phố và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103005762 do Sở kế hoạch và
Đầu tư cấp ngày 21/12/2006 chuyển Xí Nghiệp Chế Biến HXK Cầu Tre thành Công
Ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre.
3.2.2. Các giai đoạn phát triển
Từ năm 1983 – 1989: Giai đoạn sản xuất và kết hợp với kinh doanh, xuất
nhập khẩu là một vòng khép kín. Do hàng nhập lậu lan tràn, ứ đọng phải bù lỗ để có
vốn tiếp tục trực tiếp sản xuất. Xí nghiệp thiếu vốn do phải thanh toán số nợ nhập
chịu cho nước ngoài trong khi đó nợ chưa thu hồi của hàng tồn kho giải tỏa chậm.
Xí Nghiệp lỗ gần 1 tỷ kéo dài đến năm 1990.
Từ 1990 – 1999: Giai đoạn tập trung đi vào tinh chế xuất khẩu, không huy
động hàng xuất khẩu thô từ bên ngoài vào. Nhanh chóng giảm và đi đến chấm dứt
hàng nhập không cần thiết để kinh doanh dồn sức vào hàng xuất khẩu. Ngoài những
mặt hàng thủy hải sản, công ty còn sản xuất những mặt hàng mới như trà, nấm tinh
chế…
Từ năm 2000 đến nay: Giai đoạn tập trung đẩy mạnh xuất khẩu và tìm kiếm
thị trường nội địa, đồng thời đưa mục tiêu cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường trong
và ngoài nước lên hàng đầu.
3.3. Phƣơng châm hoạt động của công ty:
Thực hiện phương châm “ Cầu Tre sản xuất, chế biến và cung cấp các sản
phẩm đảm bảo chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi”
Thực hành 7 đặc trƣng của Cầu Tre:
Phục vụ khách hàng với phương châm “khách hàng là thượng đế”
Đảm bảo chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm
Đánh giá khách quan, trung thực, công bằng giá trị của người lao
động
Làm việc chuyên cần đóng góp hết mình
liệu, động vật sống (trừ kinh doanh động vật hoang dã thuộc danh mục điều ước
Quốc tế và Việt Nam ký kết hoặc tham gia quy định và các loại động vật quý hiếm
khác cần được bảo vệ), lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá điếu sản xuất
trong nước, vật liệu xây dựng, đồ dùng cá nhân và gia đình, máy móc thiết bị và phụ
tùng ngành chế biến thực phẩm - ngành xây dựng. Trang trí nội thất. Cho thuê kho
bãi, văn phòng nhà ở. Kinh doanh nhà hàng ăn uống (không kinh doanh tại trụ sở).
kinh doanh bất động sản. Đào tạo nghề. Dịch vụ hỗ trợ trồng trọt. Môi giới thương
mại. Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa. Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp.
Tư vấn đầu tư (trừ tư vấn tài chính kế toán). Tư vấn xây dựng ( trừ thiết kế công
trình, khảo sát xây dựng, giám sát thi công). 3.6. Cơ cấu tổ chức của cơng ty
Xưởng
TPCB
xuất
khẩu
Xưởng
TPCB
nội
tiêu
Xưởng
phục
vụ-cấp
đông
Xưởng
trà
Xưởng
7
(bánh
tráng)
Xưởng
nông
sản
Xưởng
C-H-M
Xưởng
cơ
điện
Chi
nhánh
Bảo
Lâm
Tổ trợ lý
Ban CĐTH
các DT
Hội đồng QL
Tài sản
Tổ pháp chế
Tổ Ktra nội bộ
Phòng kinh
doanh nội
đòa
Phòng tài
chính-kế
toán
Phòng tổ
chức hành
chính
Phòng
QLCL &
CNCB
Phòng
cung ứng
Phòng kỹ
thuật cơ
điện
- Thông qua Báo cáo Tài chính hàng năm.
- Thông qua định hướng phát triển của Công ty.
Hội Đồng Quản Trị: là cơ quan quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh để
kinh doanh tiếp thị hàng năm, hàng quý, hàng tháng của Công ty. Có nhiệm vụ tổ
chức mạng lưới tiêu thụ, thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa giữa nhu cầu thị
trường và điều kiện sản xuất của Công ty. Chủ động tìm kiếm khách hàng, đối tác
kinh doanh tổ chức đàm phán với khách hàng hoặc đối tác về nội dung liên quan
đến hoạt động kinh doanh tiếp thị.
Phòng Xuất – Nhập khẩu:
Có nhiệm vụ điều độ sản suất, tham mưu cho BGĐ về chiến lược phát triển, đầu
tư hợp tác liên doanh liên kết trong và ngoài nước.
Phòng kiểm tra chất lƣợng và công nghệ chế biến:
Có nhiệm vụ kiểm soát chất lượng sản phẩm và nguyên liệu về vệ sinh an toàn
thực phẩm sản phẩm, công nghệ sản xuất chế biến thực phẩm, thiết kế sản phẩm
mới.
Phòng cung ứng:
Giúp việc cho BGĐ trong lĩnh vực quản lý và tổ chức hoạt động thiết kế mẫu mã
bao bì, cung ứng vật tư, giao nhận, quản lý kho, bảo quản nguyên vật liệu đầu vào,
bao bì bán thành phẩm, sản phẩm phục vụ sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu của
Công ty.
Phòng kế hoạch đầu tƣ:
Là phòng nghiệp vụ chuyên ngành kinh tế, có nhiệm vụ tham mưu cho BGĐ về
chiến lược đầu tư xây dựng căn bản và kế hoạch phát triển của Công ty.
Phòng kỹ thuật cơ điện:
Bảo trì, sửa chữa máy móc, thiết bị cho toàn Công ty, cung cấp các thông tin để
BGĐ có quyết định trang bị những máy móc, thiết bị phục vụ cho sản xuất và duy
trì hoạt động của Công ty.
Các phân Xƣởng trực thuộc:
* Xưởng Hải sản 1 (có 2 phân Xưởng): Chế biến nhóm sản phẩm cá và ghẹ.
Copyright: Tài liệu đại học ©