Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời Mở Đầu
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, thu nhập và mức sống
của ngời dân đợc nâng lên, khi nhận thức và t duy của con ngời càng cao thì giá trị
mà họ cảm nhận đợc càng kinh tế. Chính bởi lẽ đó mà từ lâu tâm lý sinh hàng ngoại
vẫn thờng trực trong tâm tởng của ngời tiêu dùng Việt Nam, cũng vì hàng Việt Nam
cha có chất lợng và mẫu mã còn xấu, hàng nhái còn nhiều trên thị trờng làm cho uy
tín của hàng Việt Nam ngày càng giảm. Từ những nhợc điểm trên, hàng Việt Nam
ngày càng đợc cải thiện đợc mọi ngời chấp nhận và tin dùng và một số sản phẩm đã
cạnh tranh đợc với hàng ngoại. Để sản phẩm cạnh tranh đợc ở thị trờng trong nớc và
nớc ngoài thì thơng hiệu là yếu tố là yếu tố rất quan trọng, là tài sản vô hình của
doanh nghiệp, nó làm cho uy tín và vị thế của doanh nghiệp ngày càng đợc tôn vinh
và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Nhận thấy đợc tầm quan trọng đó, trong khuôn khổ bộ môn thơng mại, em xin
chọn đề tài Phát triển thơng hiệu, thực trạng và giải pháp và bảo vệ thơng
hiệu.
Bài tiểu luận đợc chia thành ba phần:
+ phần I:
+ phần II :
+ phần III :
Với sự hiểu biết còn hạn hẹp nên bài viết sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em
rất mong nhận đợc sự quan tâm và những góp ý bổ ích của thầy cô trong khoa để bài
viết của em đợc hoàn thiện và sâu sắc hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy cô !
Tr ờng ĐH quản lí v à kinh doanh Khoa Th ơng
Mại
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nội dung
I.Tổng quan về thơng hiệu.
1 .Khái niệm và nội dung th ơng hiệu.

Có một thực tế là khi nói đến thơng hiệu nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng
đến bề nổi của nó nh các yếu tố : tên hiệu, ký hiệu, khẩu hiệu, mẫu mã, màu sắc
nói chung là tạo ra sự nhận biết. Nhng để tạo sự khác biệt cho thơng hiệu, để cho
khách hàng gắn bó lâu dài, trung thành với thơng hiệu thì bấy nhiêu cha đủ, cần đợc
khách hàng công nhận qua một quá trình từ việc phát hiện chú ý, rồi tìm hiểu chấp
nhận, đáp ứng ( phổ biến thơng hiệu với ngời khác) và ghi nhớ thơng hiệu. Đó là giá
trị tích luỹ theo năm tháng và những nỗ lực để tao nên uy tín cho thơng hiệu. Đây
chính là chiều sâu, là sự phát triển định tính của một thơng hiệu.
Nói một cách đầy đủ, thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết
và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà cao hơn, nó
là hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, là tài sản vô hình bất
giá, là uy tín của doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh trên thơng trờng và quan trọng
hơn nó chính là cầu nối tình cảm giữa sản phẩm và doanh nghiệp với ngời tiêu dùng.
2. Tính cách và giá trị th ơng hiệu .
Tính cách thơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiếm lợc thơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Nhng sự liên kết này sẽ phản
ánh cái mà thơng hiệu hớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.
Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đợc các thơng hiệu
khác nhau. Nó cũng góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thơng
hiệu và khách hàng bằng cách thơng hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những
lợi ích, có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thân và là công cụ để khách hàng thể
hiện giá trị bản thân ( sự khẳng đinh, sự tự tin, sự trang trọng, thành công) Nó có
thể đợc gắn bó với một con ngời hay một phong cách sống cụ thể và là phần trọng
tâm của quảng cáo và thiết kế bao bì. Chăng hạn nh anh chàng cao bồi của Marlboro,
ông thọ của sữa Vinamilk, tã giấy Bino với hình ảnh chú bé Bino ngộ nghĩ hay Bitts
với hình ảnh chiếc giày nhìn từ phần đế là những ví dụ minh hoạ điều đó.
Tính cách thơng hiệu thờng mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tợng nên ph-
ơng tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thơng hiệu. Xuất phát từ niềm
tin vào nhừng đặc tính của thơng hiệu, ngời tiêu dùng không chỉ mua hàng hoá mà
Tr ờng ĐH quản lí v à kinh doanh Khoa Th ơng

Giá trị thơng hiệu có thể đợc đánh giá, giá trị tăng thêm trên thị trờng cao gấp
nhiều lần giá trị thực của nó. Giá trị tăng thêm đợc đo băng cảm giác lòng tin, rằng
hàng hoá của thơng hiệu có chất lợng cao hơn hoặc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều
hơn so với các sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh, thơng hiệu có uy tín trong và
Tr ờng ĐH quản lí v à kinh doanh Khoa Th ơng
Mại
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ngoài nớc, có áp dụng quy trình công nghệ sản xuất tiên tiến. Đó cũng là những lí do
khiến cho thơng hiệu đợc coi là tái sản xuất có giá trị của doanh nghiệp. Nh vậy giá
trị thơng hiệu là nguồn củng cố, tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên th-
ơng trờng. Nếu ta đầu t một cách có hiệu quả vào thơng hiệu thì ắt sẽ sinh lợi ở đây
là doanh số và lợi nhuậu, ngoài ra chi phí đó không mất đi. Mà nó đi vào trong giá
của thơng hiệu, đợc quy trình tiền và xuất hiện trong bản tổng kết tài sản của công ty.
3. Vai trò của th ơng hiệu .
Ngay nay, thị trờng thế giới ngày một tăng và nhu cầu luôn luôn biến động,
luôn luôn thay đổi nên sản xuất cũng phải đảm bảo tính cách năng động và đa dạng
để phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Khi hàng hoá đợc sản xuất ra càng nhiều,
sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp càng quyết liệt thì ngời ta ngày càng nhận vài
trò hết sức quan trọng của thơng hiệu. Ngoài chất luợng, giá cả, thơng hiệu là một ba
yếu tố quyết định sức cạnh tranh của sản phẩm.
Đối với ngời tiêu dùng. Thơng hiệu giúp cho khách hàng dễ nhận biết về sản
phẩm, cất lợng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thông qua hình ảnh thơng hiệu mà ngời tiêu dùng xác định đợc nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm, biết sản phẩm đó là gì ?, công ty nào sản xuất. Ví dụ nói đến thơng
hiệu HonDa ta biết đó là sản phẩm xe máy của hãng Honda Nhật sản xuất hay sản
phẩm bánh kẹo Kinh Đô ..Điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công
ty đợc gắn bó với thơng hiệu cần vơn tới là thơng hiệu là công cụ nhanh chóng, đơn
giản hoá đối quyết định mua sản phẩm của khách hàng, t đó giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng có thể yên tâm về chất lợng đạt đợc