TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ XUÂN TRÚC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MỘT THÀNH VIÊN SẢN XUẤT
THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ ĐẠI LỰC
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số ngành: 52340121

Tháng 11 - Năm 2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ XUÂN TRÚC
MSSV: 4104802
đề tài này.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Lê Thị Thu Trang đã trực tiếp
hƣớng dẫn, định hƣớng chuyên môn, quan tâm giúp đỡ tận tình và tạo mọi
điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiên luận văn. Xin gửi lời tri ân
sâu sắc nhất với những điều mà Cô đã dành cho em. Em cũng xin chân thành
cảm ơn Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại Lực đã cung cấp số liệu để em
có thể hoàn thành đề tài này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn các anh chị
trong công ty đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực
tập tại công ty, và đặc biệt em xin cảm ơn chị Bùi Thái Thanh Ngân – ngƣời
chịu trách nhiệm quản lý và hƣớng dẫn công việc cho em tại công ty.
Xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè, những ngƣời đã hỗ trợ em rất
nhiều trong quá trình thực hiên đề tài nghiên cứu của mình.
Mặc dù em đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhƣng luận văn vẫn
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em mong đƣợc sự đóng góp ý
kiến của quý thầy cô và bạn bè để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn.
Kính chúc quý thầy cô, quý công ty và những ngƣời đã giúp đỡ em dồi
dào sức khoẻ nhiều niềm vui và luôn thành công trong công việc cũng nhƣ
cuộc sống.
Cần Thơ, ngày 20 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Xuân Trúc

Luận văn tốt nghiệp
ii

TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nguyên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày … tháng .… năm……
Thủ trƣởng đơn vị
(Ký tên và đóng dấu)
Luận văn tốt nghiệp
iv

MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1 GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu 2
1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định 2
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu: 3
1.4.1 Không gian 3
1.4.2 Thời gian 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.5 Lƣợc khảo tài liệu 4
Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU 6

TẠI CÔNG TY TNHH MTV SX TM DV ĐẠI LỰC 30
4.1 Môi trƣờng bên trong công ty 30
4.1.1. Nguồn lực của công ty 30
4.1.2 Thực trạng hoạt động Marketing 32
4.2 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của công ty 35
4.2.1 Về thị trƣờng 35
4.2.2 Đối thủ cạnh tranh 36
4.2.3 Nhà cung ứng 37
4.2.4 Sản phẩm thay thế 38
4.3 Doanh thu của công ty phân theo sản phẩm 39
4.4 Mối quan hệ giữa doanh thu và số lƣợng khách hàng 40
4.5 Mô hình quan hệ khách hàng đƣợc công ty xây dựng 42
4.6 Chính sách của công ty trong hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng 42
4.6.1 Chính sách hiện tại của công ty 42
4.6.2 Mức độ hài lòng của khách hàng 46 Luận văn tốt nghiệp
vi

Chƣơng 5 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC 56
5.1 Định hƣớng phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
công ty 56
5.1.1 Củng cố mô hình dịch vụ Khách hàng 56
5.1.2 Định hƣớng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 57
5.1.3. Định hƣớng về nhân sự 57
5.2 Các bƣớc xây dựng quy trình crm tại công ty 58
5.2.1 Triển khai nhận diện khách hàng 59
5.2.2 Phân biệt khách hàng 60

Bảng 4.3 Sản phẩm kinh doanh của công ty 32
Bảng 4.5 Đối thủ cạnh tranh của công ty 36
Bảng 4.6 Doanh thu theo nhóm sản phẩm năm 2011 và năm 2012 39
Bảng 4.7 Số lƣợng khách hàng từ năm 2011 đến năm 2013 40
Bảng 4.8 Doanh thu theo số lƣợng khách hàng năm 2013 41
Bảng 4.9 Những chi phí đƣợc sử dụng để tăng sự hài lòng đối với công
ty 46
Bảng 4.10 Những mặt hàng đƣợc khách hàng quan tâm 46
Bảng 4.11 Cronbach's Alpha của thang đo mức độ hài lòng về yếu tố
không gian 48
Bảng 4.12 Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng 49
Bảng 4.13 Điểm đánh giá của các tiêu chí trong thang đo 52
Bảng 4.14 Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận và mức độ hài
lòng chung 54
Bảng 4.15 Tỷ lệ khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu
ngƣời quen mua sắm 55
Luận văn tốt nghiệp
viii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Sơ đồ Mô hình IDIC 7
Hình 2.3 Hình thức hồ sơ Pyramind 15
Hình 2.4 Hình thức Hồ sơ Hourglass 15
Hình 2.5 Hình thức hồ sơ Hexagon 16
Hình 2.6 Sơ đồ nghiên cứu 22
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức 24

phần mềm CRM: SugarCRM, ZohoCRM, Microsoft Dynamics CRM,
Saleforce, SAP CRM, Oracle và các đơn vị trong nƣớc nhƣ Vtiger, Hitek,
Biaki, Vpar, PerfectCRM, 1VS, MisaCRM, NEO CRM…Số các công ty này
có thể coi tuy chƣa phải là nhiều, nhƣng với một thị trƣờng quy mô tƣơng đối
nhỏ nhƣ ở Việt Nam thì đó là một con số khá lớn. Mặc dù với số lƣợng các
đơn vị tham gia cung cấp giải pháp quản trị khách hàng ở Việt Nam là khá
đông, nhƣng thực tế cho thấy, thị trƣờng Việt Nam vẫn còn tỏ ra thờ ơ với lĩnh
vực này. Bằng chứng là số doanh nghiệp tại Việt Nam trang bị phần mềm
CRM cho mình chỉ dừng ở mức độ khoảng 10% trong khi ở các nƣớc khác
con số này thƣờng lớn hơn rất nhiều [22]. Hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng với sự hổ trợ của các phần mềm này sẽ trang bị cho hầu hết các doanh
nghiệp một cơ sở dữ liệu vững chắc để quản lý khách hàng, quản lý dự án,
quản lý công việc…
Một doanh nghiệp tiến tới đƣợc thành công phải biết đƣợc đâu là khách
hàng tiềm năng của mình, khách hàng nào đem lại nhiều lời ích nhất cho
doanh nghiệp để đƣa ra những chính sách đặc biệt góp phần giảm thiểu chi phí
phát sinh, giảm sự lãng phí nguồn nhân lực. Quan trọng hơn là hiểu đƣợc nhu
cầu đã bộc lộ và hơn thế là nhu cầutiềm ẩn của khách hàng để có thể kinh
doanh những sản phẩm phù hợp với mong muốn, “túi tiền” của ngƣời tiêu
dùng. Cần thiết hơn doanh nghiệp nên biết và hiểu rõ nguyên nhân khách hàng
bỏ đi và tìm ra cách khắc phục. Vì khách hàng cũng nhƣ là mầm sống cho
doanh nghiệp, không có khách hàng doanh nghiệp không thể hoạt động đƣợc.

Luận văn tốt nghiệp
2

Đối với một công ty đƣợc thành lập từ năm 2007 và còn nhiều thiếu sót
trong bộ máy quản lý thì việc quản trị quan hệ khách hàng là một việc hết sức
cần thiết để cải thiện tình hình công ty. Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM) tại Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại Lực” đƣợc đề ra nhầm giúp

Luận văn tốt nghiệp
3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
1.4.1 Không gian
- Địa bàn nghiên cứu gồm Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại
Lực,đƣờng Võ Thị Sáu, Phƣờng Châu Văn Liêm, Quận Ô Môn, TP. Cần Thơ
và khách hàng của công ty ở Đồng Bằng Sông Cửu Long.
- Khách hàng của công ty tập trung đông nhất ở quận Ô Môn, thành phố
Cần Thơ. Một vài khách hàng có mặt ở một số quận khác nhƣ Ninh Kiều, Cái
Răng, Thới Lai, Thới An, Thốt Nốt và một số tỉnh, thành phố khác nhƣ Bạc
Liêu, Sóc Trăng, Cà Mau, Trà Vinh, Đồng Tháp. Nhƣng vì sự hạn chế về mặt
kinh phí cũng nhƣ thời gian khi thực hiện đề tài nên chỉ thu số liệu của một vài
khách hàng ở xa, còn lại điều ở Quận Ô Môn.
- Bên cạnh đó, đề tài đƣợc nghiên cứu riêng cho công ty Đại Lực nên
không dùng để áp dụng cho các công ty khác.
1.4.2 Thời gian
- Thời gian thực hiện đề tài 18/8/2013 đến tháng 12/2013.
- Số liệu thứ cấp đƣợc lấy của Công ty TNHH MTV SX TM DV Đại Lực
từ tháng 9/2010 đến tháng 6/2013.
- Thực hiện điều tra thu thập số liệu sơ cấp về khách hàng của Công ty
TNHH MTV SX TM DV Đại Lực bắt đầu từ ngày 1/8/2013.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
- Đề tài thực hiện chủ yếu nghiên cứu về thực trạng của hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng hiện tại của công ty, thái độ của khách hàng. Thêm vào
đó quan tâm cải thiện hoạt động CRM của công ty.
- Công ty chuyên phân phối sản phẩm sắt thép, ống nhựa cho khách hàng
là tổ chức và khách hàng tiêu dùng. Hạn chế của đề tài là chỉ phân tích khách
hàng đem lại lợi nhuận cao cho công ty là tổ chức theo “Nguyên tắc 80/20,
làm ít đƣợc nhiều của Richark Roch(1950) [1]” thì 80% doanh thu thu đƣợc từ

mặt sau: cảm nhận về thủ tục nhanh chóng, độ chính xác, an toàn; cảm nhận
về cơ sởvật chất phục vụ; cảm nhận về các dịch vụ ngân hàng. Để có đƣợc
những ý kiến về quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc của khách hàng,
nhân viên ngân hàng đã thực hiện việc điều tra khách hàng bằng việc phát
hành phiếu điều tra đƣợc căn cứ vào quy trình đo lƣờng sự hài lòng và xử lý
phàn nàn của khách hàng, mã số QT-ĐH-06 kèm theo quyết định số 196/QĐ-
KHPT của tổng giám đốc ngân hàng. Sau đó đƣa ra các đề xuất để xây dựng
hệ thống thông tin khách hàng; phân tích dữ liệu khách hàng; lựa chọn khách
hàng mục tiêu; xây dựng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng mục tiêu;
cuối cùng là chính sách theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Luận văn tốt nghiệp
5

2. Nguyễn Xuân Dũng (2011). “Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình". Mục tiêu: phát triển hiểu biết
sâu sắc nhu cầu khách hàng; gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức; tạo
dựng lợi thế cạnh tranh mới, bền vững; tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với
khách hàng đến mức trung thành và tin tƣởng dựa trên sự thoã mãn và tin cậy
vào công ty. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích thống kê; thu thập, tìm
kiếm thông tin; sử dụng các công cụ tính toán, bảng biểu và phƣơng pháp điều
tra để làm rỏ vấn đề nghiên cứu. Quá trình xây dựng CRM luận văn cũng sử
dụng mô hình IDIC đề nhận diện khách hàng bằng cách thống kê công ty có
bao nhiêu khách hàng và thu thập thông tin về họ; phân biệt khách hàng dựa
trên giá trị của một khách hàng mang lại đƣợc đo bằng CLV (Customer
Lifetime Value); tƣơng tác với khách hàng thông qua Email, Web, Điện thoại,
Bán hàng trực tiếp; và cuối cùng chuyên biệt hóa từng khách hàng gồm các
hoạt động nhƣ: quản lý các hoạt động bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến
dịch Marketing và quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng. Song song đó là
phân tích môi trƣờng kinh doanh của công ty thông qua môi trƣờng vĩ mô và

hàng của chúng ta. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách
nhiệm của chúng ta là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng
tình với ý kiến này.
- Khách hàng không phải là ngƣời để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu
giận.Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với
họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
- Khách hàng là ngƣời đáng đƣợc hƣởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo
do chúng ta cung cấp.Nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách
hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt.
- Khách hàng là ngƣời mua sản phẩm của chúng ta và trả lƣơng cho
chúng ta (những ngƣời bán hàng).Vì lƣơng chúng ta trích ra từ doanh số bán
hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ
bị đói.
- Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty
khác. Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây,
nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa.
Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhân viên bán hàng mà không
biết bán hàng, và công ty thuê mƣớn những ngƣời này, mới “chết” [7].

Luận văn tốt nghiệp
7

2.1.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Khái niệm CRM đã không còn mới nữa nhƣng cho đến nay vẫn chƣa có
một định nghĩa chính xác về CRM. Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển phần
mềm hay các các tổ chức định hƣớng kinh doanh theo CRM thƣờng tự đƣa ra
định nghĩa mang tính định hƣớng cho mình
- Quản trị quan hệ khách hàng là toàn bộ các quy trình thu nhập, tổng
hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác
tiếp thị, khả năng thích nghi của công ty đối với các xu hƣớng trên thị trƣờng


Phân tích
Hành động

Luận văn tốt nghiệp
8

2.1.3.1 Nhận diện khách hàng:
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trƣờng,
bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ
là nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định.
Nhƣng với hầu hết cácdoanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những
nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp. Một doanh nghiệp phải nhận
ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn
nữa, doanh nghiệp cần có thông tin mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốtbao
gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời.
Bƣớc 1: Xác định đƣợc bao nhiêu khách hàng đã có trong Công ty:
- Xem xét tất cả các dữ liệu của các khách hàng đã có sẵn trong bất kỳ
loại hồ sơ lƣu trữ nào. Xác định thông tin khách hàng mà đã đƣợc lƣu trữ ở
một số nơi, chẳng hạn nhƣ trong hồ sơ tài liệu bán hàng của Công ty, hoặc các
CSDL trên máy tính.
- Sau khi xác định thông tin, nắm đƣợc lƣợng khách hàng hiện tại của
Công ty, Công ty cần thiết kế một chƣơng trình để thu thập đƣợc thông tin về
khách hàng nhiều hơn nhƣ điều tra thị trƣờng, hoặc thông qua các sự kiện nhƣ:
các hội nghị khách hàng, các cuộc tiếp xúc để tiếp thị, các chƣơng trình
khuyến mãi
Bƣớc 2: Thực hiện các bƣớc để tổng hợp thông tin về khách hàng:
- Xác định các khách hàng là để tạo thuận lợi cho việc phát triển các mối
quan hệ với họ. Để xác định đƣợc mình cần phải làm gì, doanh nghiệp phải
thực hiện tất cả các hoạt động:

giúp các doanh nghiệp lập kế hoạch và thực hiện chiến lƣợc khách hàng một
cách có hiệu quả.
2.1.3.2 Phân biệt khách hàng
Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung
các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến
lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau
của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng
một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và
phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến
việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu[13].
 Phân biệt khách hàng theo giá trị: Để ra quyết định tập trung nguồn
lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh
hƣớng mua của khách hàng trong tƣơng lai – một tài sản vô hình quan trọng
đối với doanh nghiệp. Giá trị của khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi doanh thu
hàng năm khách hàng đem lại.

 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
- Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với
công ty. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ đƣợc giải quyết. Đó là lý do vì
sao cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy công ty cần phải đặt
mình vào vị trí của khách hàng để biết đƣợc nhu cầu mua hàng xuất phát từ
động cơ nào từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Luận văn tốt nghiệp
10

- Thông qua các phản hồi có thể đoán đƣợc những nhu cầu của khách
hàng trong tƣơng lai. Giá trị của sự phân biệt theo nhu cầu chỉ đƣợc thừa nhận
khi nó hữu ích trong việc ảnh hƣởng đến hành vi khác nhau của khách hàng.
Tuy nhiên nhu cầu thì mang tính chất tình huống, thay đổi theo thời gian có sự

xảy ra trong thực tế.

Luận văn tốt nghiệp
11

- Tuy nhiên, công việc tiếp nhận thông tin, chăm sóc khách hàng là một
phần không thể thiếu trong môi trƣờng kinh doanh. Vấn đề đặt ra là chúng ta
phải có những phản hồi nhƣ thế nào đối với những lời than phiền, đóng góp ý
kiến của khách để họ có thể trở thành những khách hàng trung thành.
- Những điều nhân viên nên làm khi giải quyết những thắc mắc, than
phiền của khách hàng: lắng nghe; đừng tìm cách chống chế; sẵn sàng tiếp nhận
ý kiến khách hàng; tìm cách khắc phục sự cố; cố gắng đáp ứng đúng yêu cầu
của khách hàng; ghi nhận ý kiến khiếu nại; cảm ơn những ý kiến đóng góp của
khách hàng; chắc chắn khách hàng đã hoàn toàn hài lòng với hƣớng giải quyết
đƣa ra.
Có những khách hàng cảm thấy không hài lòng về dịch vụ hay sản phẩm
nhƣng họ vẫn im lặng một khi họ không thích to chuyện, nhƣng khi những
khó chịu của họ đến một mức nào đó thì họ im lặng chia tay với chúng ta vì họ
luôn nghĩ rằng nếu họ than phiền nữa thì cũng chẳng khắc phục đƣợc điều gì,
bởi vì vấn đề đã đi quá xa. Một sự thật đáng nói là đa số khách hàng không
than phiền. Đơn giản là những lời than phiền, ca cẩm thƣờng chẳng làm cho ai
vui, cả những ngƣời phục vụ lẫn ngƣời than phiền và còn mất đi hoà khí. Do
vậy nếu không đƣợc phục vụ tốt, ngƣời ta chẳng bao giờ muốn quay trở lại
nữa.
 Thu thập thông tin khách hàng
Trƣớc khi tiến hành chăm sóc khách hàng chúng ta phải biết đƣợc
những nhu cầu, mong muốn của họ sau đó chúng ta sẽ khởi động một vài
chƣơng trình đơn giản để lấy lòng tin của khách hàng và giới công chúng:
Theo cách truyền thống, lực lƣợng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc
cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng.

thức phổ biến của Marketing dựa trên nền tảng Internet là Email. Khi đó
doanh nghiệp sẽ rất nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không qua
trung gian nào và cũng rất nhanh chóng nhận phản hồi của khách hàng. Tuy
nhiên không phải lúc nào Email cũng đƣợc hƣởng ứng, họ có thể nhanh chóng
đƣa vào thƣ rác, hoặc kích hoạt nút xóa. Kết quả của sự hƣởng ứng của khách
hàng còn phụ thuộc vào nghệ thuật trình bày và thu hút của ngƣời thiết kế
Email [13].
2.1.3.4 Chuyên biệt hóa từng khách hàng
- Chuyên biệt hóa từng khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. Chuyên
biệt hóa theo từng khách hàng rất tốn kém. Khái niệm Mass customization –
Chuyên biệt theo số đông khách hàng không phải hoàntoàn là cá biệt theo
khách hàng, không phải cung cấp mọi thứ cho mọi ngƣời mà chỉ làm chính
xác những gì mà khách hàng cần khi họ cần đến nó.
- Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chuẩn hóa nhƣng có thể cá biệt theo
khách hàng. Sản phẩm đƣợc thiết kế sao cho khách hàng có thể sửa đổi theo ý
muốn của mình. Chẳng hạn những mẫu giấy có chuẩn bị sẵn những vết cắt
hoàn chỉnh để khách hàng có thể cắt theo kích thƣớc mong muốn. Doanh
nghiệp thực hiện những cuộc đối thoại với khách hàng để xác định nhu cầu
của họ và xác định những cung ứng để đáp ứng những nhu cầu này. Doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa mà
không cần nói trƣớc cho họ về sự cá biệt này. Chẳng hạn chuỗi khách sạn
Ritz-Cartion định dạng dịch vụ lƣu trú cung ứng cho từng khách hàng tùy
thuộc những lần ghé lại trƣớc đó của khách hàng.

Luận văn tốt nghiệp
13

- Thay đổi sản phẩm, bổ sung đặc điểm, kết nối với các sản phẩm khác.
Cung cấp các dịch vụ và sử dụng giao tiếp cá nhân hoặc những quan tâm
mang tính cá nhân đến khách hàng. Có nhiều lựa chọn để thực hiện cá biệt

14

2.1.4.2 Cấp độ 2 – những khách hàng mua lặp lại
- Ở cấp độ này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc đƣa khách hàng đã
giao dịch lần đầu quay trở lại cho lần mua thứ 2,3 hoặc 4.
- Các khách hàng có thể trở lại để mua các món đồ giống nhau, giống
nhƣ khách hàng trung thành của Café Caribou, thực sự đƣợc biết bởi nhân
viên giống nhƣ "thêm nhiều cà phê, tích mỡ và chất béo với bánh quy
Caribou". Hoặc khách hàng có thể đến với doanh nghiệp vì nhiều loại sản
phẩm và dịch vụ - giống nhƣ khách hàng mua bảo hiểm ôtô từ một công ty bảo
hiểm. họ sẽ quay lại để mua tiếp bảo hiểm thân thể, bảo hiểm thƣơng tật…
- Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp sẽ cho thấy
tầm quan trọng khi dƣa vào các khách hàng mua lặp lại. Các công cụ quản trị
quan hệ khách hàng sẽ giúp nhóm của bạn phân biệt đƣợc các thành viên quý
giá trong một nhóm các khách hàng và chỉ dẫn các nhân viên của doanh
nghiệp chú ý và quý trọng mối quan hệ mở rộng của các khách hàng đó với
doanh nghiệp.
2.1.4.3 Cấp độ 3 – những khách hàng trung thành
- Cấp độ trên cùng của mô hình này là khách hàng trung thành. Cấp độ 3
là những khách hàng không chỉ hài long và muốn làm ăn tiếp với doanh
nghiệp. Những khách hàng này chủ động nói với những ngƣời khác về những
kinh nghiệm tốt đẹp của họ. Họ luôn truyền đạt những lời nói tốt đẹp về doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể coi họ nhƣ những thành viên tích cực trong nhóm
Marketing của mình.
Nhƣ vậy, mỗi cấp độ quan hệ với khách hàng đƣợc hình thành dựa
trên cấp độ trƣớc đó. Nếu không có những giao dịch có chất lƣợng tốt thì
khách hàng sẽ không muốn tiếp tục làm ăn với doanh nghiệp. Và chính những
khách hàng có quan hệ tốt với doanh nghiệp sẽ là ngƣời trung thành với doanh
nghiệp cũng nhƣ sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
2.1.5 Hình thức dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp [9]