m

BỘYTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
-------- O S O S C ÌS O G S ---------

NGUYỄN THỊ BÍCH THÙY

KHẢO SẤT nilẩ\ ufdc QUẴS6 BÁ
mưdSG IIIÊII CỦA HAI COSTGTT cổ PHẦsr
Dược PHẨM TRAPHACO VÀ MPHấCO

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ơộc SỸ KHÓA 2000-2005
(?■' LC-43'XrẰ
vu r ù d ý
Giáo viên hướng dẫn
Nơi thực hiện
Thời gian thực hiện

: PGS.TS. LÊVIẾT HÙNG
: - Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược
Trường Đại học Dược Hà nội
- Công ty TRAPHACO & NAPHACO
: 3-5/2005

HÀ NỘI, THÁNG 5 - 2005


Lèữ cám 0R
Để hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc tới:

DN

Doanh nghiệp

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

GTVT

Giao thông vận tải

HVNCLC

Hàng Việt Nam chất lượng cao

KH

Khách hàng

NHHH

Nhãn hiệu hàng hoá

SHTT


VTV

Việt Nam Television- truyền hình Việt Nam


M U C LUC
Đề mục

Trang

ĐẶT VẤN ĐỂ
PHẦN 1: TỔNG QUAN..........................................................................1
1.1. ĐẠI CƯƠNG VỂ THƯƠNG HIỆU...........................................1
1.1.1. Nguồn gốc.............................................................................. 1
1.1.2. Khái niệm...............................................................................1
1.1.3. Phân loại thương hiệu....................................................... 3
1.1.4. Cấu tạo thương hiệu.......................................................... 5
1.1.5. Vai trò của thương hiệu..........................................................5
1.1.6. Các bước xây dựng và phát triển TH bền vững...................... 9
1.1.7. BảohộTH................................. .......................................... 11
1.2. QUẢNG BÁ TH........................................................................ 12
1.2.1.Quá trình nhận thức TH của một KH....................................12
1.2.2.

Các phương pháp quảng bá TH...................................... 13

1.3. THỰC TRẠNG NGHIÊN c ứ u VỂ TH Ở VN.......................17
1.3.1. Tình hình nghiên cứu về TH nói chung.............................17
1.3.2. Thực trạng nghiên cứu về TH trong ngành Dược................. 17
1.4. MỘT VÀI NÉT VỂ CÔNG TY CPDP TRAPHACO

3.2.7. Khuyến mại kênh phân phối................................................ 41
3.2.8. Quan hệ công chúng PR...................................................... 45
3.2.9. Bán hàng cá nhân.................................................................51


3.3. PHẢN HỔI CỦA KH VỂ HAI DN D ư ợ c KHẢO SÁT.....54
3.3.1. Sự quan tâm của KH đến TH Dược..................................... 54
3.3.2. Nhận thức của KH về hai DN Dược khảo sát...................... 55
3.3.3. Mức độ tiếp xúc của KH với 2 DN Dược khảo sát.............. 57
3.3.4. Một số ý kiến đóng góp của K H ......................................... 59
3.4. BÀN LUẬN............................................................................... 60
3.4.1. Vấn đề nhận thức về TH của các DN VN hiện nay............. 60
3.4.2. Đánh giá chiến lược quảng bá TH của Traphaco................. 61
và Naphaco

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT................................................63


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1 : Giá trị của một số thương hiệu mạnh nhất thế giới

8

Bảng 3.1: Quan niệm về thương hiệu của DN VN hiện nay

20

Bảng 3.2 : Bộ phận chịu trách nhiệm về TH của DN


37

Bảng 3.10: Danh sách các cửa hàng của Traphaco tại Hà Nội

38

Bảng 3.11: Chương trình khuyến mại của Traphaco tại
hội chợ HVNCLC

40

Bảng 3.12: Các hình thức khuyến mại của Naphaco tại
hội chợ HVNCLC

41

Bảng 3.13: Các hình thức và chương trình khuyến mại
của Traphaco năm 2003

42

Bảng 3.14: Mức chiết khấu của Traphaco trước năm 2002

43

Bảng 3.15: Mức chiết khấu hiện nay của công ty Traphaco

44

Bảng 3.16: Các mức chiết khấu theo thời gian thanh toán

Bảng 3.23: Mức độ nghe nói đến 2 DN khảo sát

57

Bảng 3.24: Cách thức tiếp cận của KH với 2 DN khảo sát

58


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển TH bền vững

10

Hình 1.2: Quá trình nhận thức TH đối với một KH

12

Hình 3.1: Quan niệm về TH của DN VN hiện nay

21

Hình 3.2: Bộ phận chịu trách nhiệm về TH

22

Hình 3.3: Chức danh quản lý TH

23

Hình 3.7: Quảng cáo trên truyền hình 6 tháng đầu năm 2004

32

Hình 3.8: Tình hình quảng cáo trên báo-tạp chí năm 2004

34

Hình 3.9: Các hình thức khuyến mại của Traphaco năm 2003

43

Hình 3.10: Hoạt động hội chợ, triển lãm, hội thảo năm 2003

46

Hình 3.11: Các chương trình tài trợ của Traphaco năm

49

2003

Hình 3.12: Đánh giá mức độ làm việc của đội ngũ TDV

52

Hình 3.13: Đánh giá chất lượng làm việc làm việc của đội ngũ TDV

53


nhà nước về việc tạo điều kiện thuận lợi cho các DN thực hiên tốt chiến lươc TH của mình.

TỔNG QUAN
- Đại cương về TH
- Quảng bá TH
- Thực trạng nghiên
cứu về TH ở VN

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

-Một số DN Dược trong
nước.
- Chiến lược quảng bá TH
của Traphaco và Naphaco.
- 65 người tiêu dùng.
- 15 nhà thuốc, hiệu thuốc.

- Điều tra thu thập số liệu.
- Hồi cứu và phân tích số liệu.
- So sánh.
- Xử lý số liệu bằng Word,
Excel.
I

KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u
DN VN với vấn đề TH.
Chiến lược quảng bá TH của hai công ty CPDP Traphaco và Naphaco
Phản hồi từ phía KH về hai DN Dược khảo sát.

mình đến rộng rãi khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh đó các doanh nghiệp Dược
cũng không tránh khỏi được những bỡ ngỡ, khó khăn.


Chính vì thế chúng tôi tiến hành thực hiện đề tài:

“Khảo sát chiến ỉược quảng bá thương hiệu của một số doanh
nghiệp Được Việt Ham hiện nay”
với mục đ ích:
> Khảo sát vài nét về thương hiệu nói chung, thương hiệu trong
ngành Dược giai đoạn hiện nay.
> Khảo sát chiến lược quảng bá thương hiệu của 2 công ty cổ phần
dược phẩm Traphaco và Naphaco.
> Đê xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp Dược và một số kiến
nghị đôi với các cơ quan quản lý nhà nước về việc tạo điều kiện thuận lợi
cho các doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược thương hiệu của mình.


PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1. ĐẠI CƯƠNG VỂ THƯƠNG HIỆU:
1.1.1. Nguồn gốc: [5], [8]
Thuật ngữ Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ "brandr" - tiếng NaUy cổ có
nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung đỏ", xuất phát từ thời xa xưa khi các chủ
trang trại nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên từng con một nhằm khẳng định
giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.
Như thế Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm
của nhà sản xuất.
1.1.2. Khái niệm: [9], [10], [11], [12], [16]
Khái niệm thương hiệu đứng trên góc độ pháp lý Việt Nam:
Tên thương mại (trade name):
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định "Tên thương mại" (được
bảo hộ) là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp
ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

1


Tên thương mại thường bao gồm ba phần: Phần chỉ loại hình doanh
nghiệp (công ty TNHH, công ty cổ phần.. phần chỉ lĩnh vực hoạt động
(sản xuất, kinh doanh, chế biến...) và phần phân biệt (Traphaco, Naphaco ...)
Ví du:
Cóng tỵ cổ phần dươc phẩm Tranhaco

Chỉ loại hình DN

Chỉ lĩnh vực hoạt động


- Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;
- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan
tói việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc
tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy
tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu
là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
*t*Khái niệm thương hiệu theo quan điểm Marketing: [5], [6]
Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:
"Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh".
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm, người bán với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Tóm lại, Thương hiệu của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị trường
của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách
hàng từ con người, tổ chức đến hàng hoá dịch vụ....
1.1.3. Phân loại: [2], [16]
♦> Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương
hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch
vụ cụ thể.

3


Ví dụ: Sunsilk, Clear, Dove, Rejoice... là những thương hiệu cá biệt của
công ty Unilever và do có những thuộc tính khác biệt mà đã tạo ra những cơ


Ví dụ: "Vietnam Value Inside" là thương hiệu quốc gia của Việt Nam
Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, các doanh nghiệp đủ
tiêu chuẩn sẽ được mang thêm thương hiệu quốc gia.
1.1.4. Cấu tạo thương hiệu: [5]
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Tên thương hiệu (brand name): là một bộ phận của thương hiệu mà có
thể đọc được bao gồm tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc...
- Mác thương hiệu: là bộ phận khác của thương hiệu mà không đọc được
dưới dạng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, bao bì.. .và các yếu tố nhận biết khác.
Ngày nay các yếu tố cấu thành TH đã được mở rộng ra nhiều. Người ta
cho rằng bất cứ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan
của người khác thì cũng có thể được coi là một phần của TH.
1.1.5. Vai trò của thương hiệu: [2], [8], [12], [16]
❖

Vai trò đối với các cơ quan quản lý nhà nước:

TH càng nổi tiếng và có giá trị thì càng dễ bị làm giả, làm nhái gây ảnh
hưởng xấu đến hình ảnh mà DN đã tạo dựng được. Mức độ nổi tiếng của một
TH tỷ lệ thuận với những rủi ro mà DN ấy có thể gặp phải. Vì vậy nếu DN
đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiệu với các cơ quan quản lý nhà nước thì sẽ
tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan chức năng kiểm tra, giám sát và xử lý chính
xác những vi phạm về SHTT, bảo vệ được cho TH của DN.
Vai trò đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu giúp người tiêu dùng lựa chọn nhanh chóng hàng hoá cần
mua trong vô vàn các hàng hoá cùng chủng loại khác. Mỗi hàng hóa của một
nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay có các dấu hiệu khác nhau.
Vì thế TH có thể giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt.

+ Cuối cùng, việc đặt thương hiệu có thể làm gia tăng sự phân biệt giàu
nghèo, đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân.
❖

Vai trò đôi với doanh nghiệp:

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH: Các thông điệp mà
thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo.. .(ví dụ: Prudential -

6


luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu) nó chứa đựng một nội dung như
những cam kết ngầm định của DN về chất lượng hàng hoá hoặc những lợi ích
tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá.
Cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà nó chỉ được ràng
buộc bằng uy tín của DN và sự trang thành của KH.
- Thương hiệu giúp DN phân đoạn thị trường: Bằng cách tạo ra những
thương hiệu cá biệt DN đã thu hút được sự chú ý của KH cho từng chủng loại
hàng hoá của mình. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang
những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập KH nhất định.
Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông
qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.
Ví dụ: Toyota Camry: dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng phù hợp
với đòi hỏi của những KH có thu nhập cao; trong khi đó Toyota Vios dáng thể
thao, đơn giản lại phù hợp với tập KH trẻ có thu nhập trung bình.


Năm 2004

1

COCA - COLA

70.453

67.394

2

MICROSOFT

65.174

61.372

3

IBM

51.767

53.791

4

GE


❖Vai trò của TH đôi vói nền kinh tế nước ta trong xu thế hội nhập:
- Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự
là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia.
- Trong bối cảnh nước ta đang chủ động hội nhập nền kinh tế khu vực và
thế giới thì việc xây dựng được các TH mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm
nhập của các hàng hoá kém phẩm chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
- Tạo dựng được thương hiệu cho các sản phẩm của VN tại thị trường
nước ngoài thì sẽ củng cố được uy tín và nâng cao vị thế của VN trên trường
quốc tế. Chính điều này cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào
VN, tạo tiền đề đưa đất nước phát triển nhanh, mạnh.
1.1.6.

Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững: [2],

[12], [23]
Điểm khác biệt giữa xây dựng và phát triển TH là ở chỗ: xây dựng TH
bao gồm những chiến thuật nhằm để tạo sự khác biệt của TH, trong khi đó
phát triển TH là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó. Nhưng mục tiêu cuối
cùng của cả xây dựng và phát triển TH chính là tạo nên sự trung thành của KH
đối vói TH.
Các bước cơ bản để xây dựng và phát triển TH một cách bền vững:
> Bước 1: Nghiên cứu, xây dựng thị trường, xác định KH mục tiêu.
> Bước 2: Thiết kế và định vị TH cho sản phẩm trong một chiến lược
marketing tổng thể nhằm vào KH mục tiêu.
> Bước 3: Đăng ký nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ)
> Bước 4: Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong
và ngoài nước, tạo dựng một TH bền vững bằng cách tạo cho mình một phong
cách TH đặc trưng và khác biệt với TH của đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo và
chăm sóc KH, thực hiện tốt các dịch vụ sau bán hàng.

thị trường trong
nước & vươn ra
thị trường thế giới
thông qua:
- Cơ chế chính
sách
- Tuyên truyền,
nâng cao nhận
thức về thương
hiệu.
- Tăng cường
năng lực kinh
doanh, năng lực
quản lý & xây
dựng thương hiệu.
- Xây dựng &
quảng bá thương
hiệu quốc gia.
- Tăng cường cơ
chế thực thi bảo
hộ thương hiệu,
chống hàng nhái,
hàng giả.

Thiết kế & định vị
thương hiệu cho sản
phẩm trong 1 chiến
lược marketing tổng
thể nhắm vào khách
hàng mục tiêu


Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng, trong và ngoài
nước. Tạo dựng 1 phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu
m m m tm m ẫẫKmtẵÊÊmÊmÊtÊÊmmÊVÊSÊKÊÊKKỄÊmmtismiiaÊấ %íếsú\zỉ* 1ũml i i S i l l i i i i i l l l l l S l Ẳ

ĐỐI tượng tiêu dùng chấp nhận, gắn bó và phổ biến thương hiệu
-

- -

-

,

Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển TH bền vững
10

.ẢíÁ.uSĩ


1.1.7. Bảo hộ thương hiệu: [2], [16]
Với DN, bảo hộ TH gồm hai phần:
> Một là: bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố khác cấu thành TH.
> Hai là: xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn
công của các TH cạnh tranh khác.
Trên bình diện quốc tế Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở
thành thành viên của Tổ chức SHTT thế giới từ năm 1976;^gỏng ước Pạrịs về
bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; thoả ước Madrid ^ầjđăng ký quốc tế
các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949; hiệp ước Washington về Hợp tác Patent
từ năm 1993. Việt Nam cũng đã ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng Bộ

các TH của mình. Và thông qua bảo hộ, DN có thể giúp KH không nhầm lẫn
giữa các TH, định vị hình ảnh TH trong tâm trí KH.
1.2. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU:
1.2.1. Quá trình nhận thức TH của một khách hàng: [8], [16], [24]
Quảng bá TH bao gồm tất cả những nỗ lực của DN nhằm làm cho thị
trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ TH của mình.
Quá trình nhận thức TH đối với một KH:
Phát hiện \j
7
Chú Ý____ ỵ

KH thấy hoặc nghe thấy TH

KH bị thu hút và có ấn tượng về TH
do tác dụng của truyền thông

r
ri-rv

Tìm ]hiểu

Ịpr

KH quan tâm tới các thông tin truyền
đạt và tìm hiểu ý nghĩa của TH

r

Chấp' nhận 11


- Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi phải có
sự kết hợp hài hoà mục tiêu và khả năng của DN bởi vì quảng bá là quá trình
lâu dài và liên tục.
- Tẩn suất truyền thông quảng bá phải mạnh trong giai đoạn đầu, sau đó
thay đổi tuỳ điều kiện môi trường và hiệu quả tác động đến KH.
- Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình
ảnh TH trong tâm trí KH, tránh tình trạng bị quên lãng. Những điểm nhấn này
đòi hỏi phải có sự độc đáo, khác biệt, không dễ gây nhầm lẫn. Tuy nhiên cũng
cần chú ý là phải phù hợp với từng môi trường cụ thể để tránh gây phản cảm,
phản tác dụng.
1.2.2. Các phương pháp quảng bá TH:
Mục tiêu của quảng bá là làm cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi
nhớ TH của mình. Muốn vậy thì yếu tố quyết định là các DN phải lựa chọn
được chiến lược truyền thông phù hợp. Tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu, khả năng tài
chính... mà DN có thể áp dụng riêng lẻ hoặc phối hợp một số phương pháp
quảng bá sau: •'

❖
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: như trên tivi, radio,
'y'
báo, tạp chí... Ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh
hưởng rộng, phong phú... tuy nhiên lại đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. ^
Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm
mạnh song cũng có những điểm yếu. Vì vậy việc lựa chọn phương tiện truyền
thông nào là phụ thuộc vào mục đích và khả năng của DN.
♦♦♦Quảng cáo trực tiếp: là dùng thư tín, điện thoại, e-mail, tờ rơi,
internet... Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế và thông tin
được truyền tải trực tiếp tới khách hàng mục tiêu.^Tuy nhiên trong tình hình có

13