BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ VIẾT LINH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ VIẾT LINH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số

: 60 34 01 02

Tôi xin cám ơn cha mẹ, vợ và người thân đã động viên và tạo điều kiện để tôi nổ
lực hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cám ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ đã có
những góp ý quý báu để hoàn chỉnh luận văn này.

Nha Trang, tháng 4 năm 2015
Tác giả

Võ Viết Linh

.


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ ix
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ......................... 8
1.1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ...................... 8
1.1.1. Khái niệm chiến lược ............................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược ............................................................. 9
1.2. MỤC TIÊU VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC .............................................. 11
1.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ...................................................... 12

2.3.2. Nguồn lực tài chính ............................................................................... 53
2.3.3. Hoạt động marketing ............................................................................. 55
2.3.4. Hoạt động quản trị ................................................................................. 59
2.3.5. Trang thiết bị sản xuất, công nghệ ......................................................... 60
2.3.6. Hệ thống thông tin ................................................................................. 61
2.3.7. Điểm mạnh, điểm yếu và Ma trận IFE ................................................... 61
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN RƯỢU HƯƠNG BỘC ĐẾN NĂM 2020 ................................................... 63
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY ........................................................... 63
3.1.1. Các mục tiêu chủ yếu của công ty .......................................................... 63
3.1.2. Kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty ............................................ 63
3.2. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY ..................................................... 63
3.2.1. Phương án chiến lược từ ma trận chiến lược chính ................................. 65
3.3. CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ............................................... 67
3.3.1. Giải pháp nguồn nhân lực ...................................................................... 67
3.3.2. Giải pháp tài chính ................................................................................. 71
3.3.3. Giải pháp marketing .............................................................................. 75
3.3.4. Giải pháp phát triển thương hiệu ............................................................ 76
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 79
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
GDP

Tổng sản phẩm quốc nội


Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mô hình ma trận IFE .................................................................................23
Bảng 1.2: Mô hình ma trận EFE ................................................................................25
Bảng 1.3: Ma trận IE ................................................................................................ 29
Bảng 1.4: Mô hình ma trận QSPM ........................................................................... 30
Bảng 2.1: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................50
Bảng 2.2: Cơ hội và nguy cơ có thể ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh
Công ty cổ phần rượu Hương Bộc .............................................................................51
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá tác động các yếu tố bên ngoài Công ty ...........................52
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ...............................................54
Bảng 2.5: Một số chỉ tiêu tài chính của Hương Bộc ..................................................55
Bảng 2.6: Giá của một số loại sản phẩm rượu Hương Bộc .......................................58
Bảng 2.7: Điểm mạnh và điểm yếu có thể ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh
doanh ở Công ty cổ phần rượu Hương Bộc ...............................................................61
Bảng 2.8: Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) ................................................................62
Bảng 3.1: Ma trận SWOT .........................................................................................64
Bảng 3.2: Ma trận QSPM ..........................................................................................66


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014 .............................................43
Biểu đồ 2.2: Biến động tổng doanh thu toàn Bảng xếp hạng VNR500 qua các năm
công bố .....................................................................................................................44

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Sản xuất rượu nếp truyền thống thuộc hoạt động chế biến nông sản nhằm phát
huy truyền thống và kỹ năng nấu rượu nếp từ ngàn đời lưu truyền lại. Rượu là một loại
đồ uống có cồn, được xếp vào nhóm sản phẩm rượu, bia và nước giải khát. Ở Việt
Nam, rượu được chưng cất theo phương pháp truyền thống với công thức được truyền
từ thế hệ này sang thế khác tại các làng quê. Mỗi một vùng có một phương thức chưng
cất rượu riêng có của mình. Việc chưng cất rượu sử dụng những nguyên liệu đơn giản
như: Gạo (có thể là nếp hoặc gạo tẻ, sắn); men rượu; và nước tinh khiết. Sau một quá
trình ủ men thì sẽ được chưng theo phương pháp bay hơi để thu được rượu thành
phẩm. Tuy được nấu và chưng cất đơn giản như vậy, nhưng nét khác biệt của sản
phẩm là ở chỗ loại nguyên liệu đầu vào và men rượu cũng như nước chưng cất, điều
kiện thổ nhưỡng, cũng như bí quyết nấu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm. Sản phẩm
rượu có chất lượng được phân biệt dựa trên độ cồn, thông thường là trong khoảng 3045o cồn.
Theo con số thống kê của tổ chức sức khỏe thế giới WHO (Báo cáo kinh tế xã
hội Việt Nam, 2014), Việt Nam được xếp thứ 2 trong các quốc gia Đông Nam Á về
lượng rượu bia tiêu thụ bình quân đầu người, được ước tính vào khoảng 3,9 lít trong
năm. Ngày nay tại các vùng đô thị Việt Nam nói chung và tỉnh Hà Tĩnh nói riêng, xu
hướng sử dụng bia và các loại rượu nhập ngoại ngay càng phổ biến. Việc tiêu thụ rượu
tự nấu là không phổ biến ở vùng đô thị. Trái lại, rượu tự nấu được sử dụng chủ yếu tại
các vùng nông thôn trong tất cả các dịp lễ hội.
Hơn nữa ngày nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều loại rượu giả, rượu kém
chất lượng sản xuất không theo quy trình, sản xuất công nghiệp....Rượu Hương Bộc là
sản phẩm truyền thống sản xuất bằng phương pháp thủ công, gia truyền từ hàng trăm
năm kết hợp với loại men thuốc bắc đặc biệt tạo ra một vị ngọt và mùi thơm đặc trưng,
nguồn nước được lấy từ thiên nhiên, gạo nếp được thu mua từ đầu mùa, ngâm, ủ theo
đúng quy trình sản xuất để tạo nên nét riêng biệt. Hiện nay, rượu Hương Bộc chủ yếu
được tiêu thụ ở địa bàn huyện Thạch Hà, thành phố Hà Tĩnh và một số huyện phụ

dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần rượu Hương Bộc.
- Phạm vi nghiên cứu là lĩnh vực hoạt động kinh doanh rượu Hương Bộc của
công ty. Số liệu thứ cấp được lấy từ báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty từ
2011-2013.


3
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Khung nghiên cứu
Phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần
rượu Hương Bộc và thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty

Ma trận yếu tố nội bộ
IFE

Ma trận yếu tố bên ngoài
EFE

Ma trận SWOT-Xây dựng chiến lược

Ma trận QSPM-Lựa chọn chiến lược

Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược
Sơ đồ Khung nghiên cứu của luận văn
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp thống
kê, phương pháp so sánh và phương pháp chuyên gia.
5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Về thu thập thông tin, luận văn sử dụng các thông tin thứ cấp từ các báo cáo tài

Bước 2: Gọi điện thông báo cho các đối tượng khảo sát biết về việc đã gửi thư
yêu cầu điều tra và xin phép, đề nghị các đối tượng phỏng vấn hợp tác trả lời. Việc gọi
điện này nhằm hạn chế tính trì hoãn về thời gian của thư điện tử, cũng như góp phần
thúc đẩy các đối tượng phỏng vấn trả lời nhanh chóng các câu hỏi.
Bước 3: Nhận các trả lời và tổng hợp các kết quả trả lời qua thư điện tử
Bước 4: Tiến hành gặp trực tiếp một số đối tượng phỏng vấn nếu như các câu
trả lời của họ chưa đủ ý hoặc rõ nghĩa; hơn nữa trong một số trường hợp có một số đối
tượng phỏng vấn không có thói quen check mail thường xuyên, do vậy việc gặp trực
tiếp sẽ giúp tác giả thu thập được ý kiến của họ.
Các thông tin được tập hợp từ các nguồn kể trên, được phân tích, chọn lọc các
thông tin quan trọng; với các thông tin bằng con số thống kê sẽ được xử lý theo
nguyên tắc phân tích thống kê. Kết luận được đưa ra dựa trên các phân tích, đánh giá
đúng đắn các dữ liệu thu được.


5
5.3.3. Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm Excel
6. Những đóng góp khoa học của đề tài
Về mặt lý luận: Đề tài đã góp phần hệ thống hóa phần cơ sở lý luận về chiến
lược kinh doanh.
Về mặt thực tiễn: Những kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn tài liệu tin cậy
cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần rượu Hương Bộc
trong thời gian tới.
7 . Tổng quan về ngành rượu
Trong những năm qua, ngành rượu nước ta đã đạt được những kết quả khả quan,
không ngừng phát triển với tốc độ tăng trưởng cao. Việt Nam đang trong quá trình hội
nhập nền kinh tế thế giới, việc thay đổi các chính sách của Nhà nước cùng với sự phát
triển vượt bậc của nền kinh tế cũng như tốc độ tăng trưởng dân số ổn định ở mức cao,
nhu cầu sử dụng rượu ngày càng tăng. Đó là triển vọng tốt cho sự phát triển toàn

quốc gia đối với sản phẩm bia, rượu, nước giải khát để cạnh tranh hiệu quả trong tiến
trình hội nhập kinh tế quốc tế.
- Huy động mọi nguồn lực từ các thành phần kinh tế, dưới mọi hình thức để đẩy mạnh sản
xuất bia, rượu, nước giải khát đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của xã hội.
- Tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất công nghiệp toàn ngành giai đoạn 2006-2010 đạt
12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm, giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm.
- Đến năm 2010 sản lượng sản xuất đạt 80 triệu lít, đến năm 2015 đạt 188 triệu lít và
đến năm 2025 đạt 440 triệu lít rượu công nghiệp.
- Khuyến khích phát triển sản xuất rượu quy mô công nghiệp chất lượng cao với công
nghệ hiện đại, giảm dần rượu nấu thủ công quy mô gia đình, từng bước xây dựng
thương hiệu rượu quốc gia.
- Khuyến khích các làng nghề xây dựng các cơ sở sản xuất với quy mô công nghiệp,
công nghệ tiên tiến, tổ chức thu gom và xử lý rượu cho các hộ sản xuất thủ công để
nâng cao chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và giữ được bản sắc truyền
thống của rượu làng nghề.
- Quy hoạch phân bố năng lực sản xuất bia, rượu, nước giải khát trên toàn quốc được
xác định thành 6 vùng lãnh thổ.
- Tổng nhu cầu vốn đầu tư sản xuất rượu toàn ngành giai đoạn 2008 – 2010: 347 tỷ đồng;
giai đoạn 2011 – 2015 là 1.293 tỷ đồng và giai đoạn 2016 – 2025 là 3.017 tỷ đồng;
- Xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường. Tổ chức nghiên cứu thị
trường, thị hiếu khách hàng để có giải pháp đáp ứng nhu cầu, giữ vững và phát triển
thị phần, mở thêm thị trường mới.


7

8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn gồm 3 chương :
Chương I: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh
Chương II: Phân tích môi trường kinh doanh và môi trường nội bộ của Công ty

trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc
cái gì đối phương có thể làm, thông thường người ta hiểu chiến lược là kế hoạch và
nghệ thuật chỉ huy quân sự.
Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển Tiếng Việt đã viết: Chiến lược là các kế
hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy trong lĩnh vực
quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy để
giành chiến thắng trong một cuộc chiến tranh [20].
Từ thập kỷ 60 thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và
thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Đến năm 1962 Chandler định nghĩa chiến
lược như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và
việc áp dụng một chuối các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết
để thực hiện mục tiêu này [1]
Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa chiến lược có tính chất khái
quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các
chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được kết một cách chặt chẽ” [13]
Sau đó Jonhson và Scholers định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi
trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng “Chiến lược là định hướng và phạm
vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua
việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị
trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” [7]
Theo Fred R. David thì chiến lược là những phương tiện đạt đến mục tiêu dài hạn [6].
Có nhiều định nghĩa về chiến lược khác nhau. Nói chung các định nghĩa về
chiến lược tuy khác nhau nhưng bao hàm nội dung: là việc nghiên cứu thị trường hiện
tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của doanh nghiệp, đề ra, thực hiện và
kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi
trường hiện tại cũng như tương lai.


9
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược

công việc cần làm để hoạch định chiến lược và thấy được lợi ích của chiến lược với


10
phương diện là kế hoạch dài hạn. Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh luôn biến
động như ngày nay cho thấy được hạn chế của cách tiếp cận truyền thống do nó không
có khả năng thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của môi trường kinh doanh [1]
Theo cách tiếp cận hiện đại, chiến lược có thể rộng lớn hơn những gì mà doanh
nghiệp dự định hay đặt kế hoạch thực hiện. Theo quan niệm của Mintzberg, ông cho
rằng chiến lược là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết định và chương trình hành
động. Mẫu hình có thể là bất kỳ kiểu chiến lược nào: chiến lược được thiết kế từ trước
hay chiến lược đột biến. Ông đưa ra mô hình: Cách tiếp cận hiện đại giúp doanh
nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trước những biến động của môi trường kinh doanh
và phát huy tính sáng tạo của các thành viên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó đòi hỏi
người lãnh đạo, quản lý phải có trình độ, khả năng dự báo được những điều kiện để
thực hiện chiến lược và đánh giá được giá trị của các chiến lược đột biến [10].
Qua các cách tiếp cận trên, chúng ta có thể hiểu: Chiến lược phát triển của một
doanh nghiệp là một nghệ thuật xây dựng mục tiêu dài hạn và các chính sách thực hiện
nhằm định hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Khái niệm về quản trị chiến lược
Quản trị chiến lực là một vấn đề được rất nhiều nhà kinh tế cũng như các quản
trị gia quan tâm. Do nội dung của quản trị chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu
và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan
điểm, định nghĩa khác nhau về quản trị chiến lược. Tuy mỗi cách nhìn đó chưa hoàn
toàn đầy đủ, toàn diện nhưng trên tổng thể, những cách nhìn đó đã góp phần to lớn vào
việc nhận thức và thực hiện công tác quản trị trong các doanh nghiệp. Dưới đây là một
số định nghĩa về quản trị chiến lược [11].
Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định
sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến

mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
- Chiến lược phát triển giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như
đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó giúp doanh
nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh
nghiệp.
- Chiến lược phá triển tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục
đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các
nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tăng cường và nâng
cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp.


12
- Chiến lược phát triển là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và
phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Chính quá
trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường.
Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các
doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược phát triển như một công cụ cạnh tranh có hiệu
quả [6].
1.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
Theo Fred R.David, quy trình quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn: hình thành
chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược.
Quy trình quản trị chiến lược bao gồm 10 bước được mô tả trong mô hình sau.
Trong đó, bước 4 (xét lại nhiệm vụ kinh doanh) và bước 8 (đề ra các chính sách) có
thể được lược bỏ nếu mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp không có sự thay đổi
cần thiết [6]

Hình 1.1: Quy trình quản trị chiến lược [6]
Do trọng tâm của đề tài là xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp nên ta sẽ đi sâu

chắc của một hình trụ khối kim tự tháp – tượng trưng cho sự phát triển bền vững của
doanh nghiệp.
1.3.2. Thực hiện nghiên cứu môi trường
Theo nhóm tác giả Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bopby G.Bizzell trong
cuốn “Chiến lược và sách lược kinh doanh” cho rằng: Môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp bao gồm: Môi trường bên ngoài doanh nghiệp và môi trường bên trong
doanh nghiệp [2].


14
Môi trường vĩ mô
Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố chính trị
Các yếu tố xã hội
Các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố công nghệ
Môi trường vi mô (ngành)
Các đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Người cung ứng
Đối thủ tiềm ẩn
Hàng thay thế
Môi trường nội bộ
Marketing
Công nghệ sản xuất
Nhân lực
Tài chính, kế toán
Quản trị

Hình 1.2: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp [2]