BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ CÔNG THƯƠNG

VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI
-------------------------

TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG
THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 62.34.10.01

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI - BỘ CÔNG THƯƠNG
-------------------------

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
Đại học Thương mại
2. TS. Nguyễn Văn Long
Viện Nghiên cứu Thương mại

Phản biện 1:
Phản biện 2:

phải mang thương hiệu của nhà phân phối.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp
phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” cho
Luận án tiến sĩ, với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng
nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát
triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao
giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt
Nam trên thương trường quốc tế.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu: Đề xuất định hướng và các giải pháp
phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.


2
Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên,
luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội
dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu;
- Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong
việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản
xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam;
- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản
xuất khẩu của Việt Nam thời gian gần đây, chỉ ra các kết quả đã đạt
được, những tồn tại cùng nguyên nhân.
- Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát
triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ đó, đưa ra
một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất
khẩu của Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

khách hàng nước ngoài.
Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết
để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
theo cách tiếp cận: phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho các
nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương
hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến
xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển các thương hiệu riêng của
các doanh nghiệp thuỷ sản.
Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương
hiệu cho hàng xuất khẩu của Na Uy, Thái Lan, Pháp và rút ra bài học
kinh nghiệm cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của
Việt Nam.
Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu
hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua .Từ đó chỉ ra những kết quả đã
đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu.


4
Thứ năm, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn;
đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030.
6. Kết cấu của Luận án
Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu, Kết
luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ lục, nội dung chính của
Luận án được trình bày theo 3 chương như sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản


1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên
trong khuôn khổ luận án này, nghiên cứu sinh sẽ tiếp cận thuật ngữ
thương hiệu theo quan điểm: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp
các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh
nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và công chúng”.
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày
càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau
người ta càng lưu tâm nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thương
hiệu.
1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu
Các chức năng cơ bản của thương hiệu cần kể tới: Chức năng
nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo
ra sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng; Thương hiệu như một lời cam kết giữa


6
doanh nghiệp và khách hàng; Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; Thương
hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp; Thương hiệu giúp thu
hút đầu tư.
1.1.3. Phân loại thương hiệu
Tuỳ theo tiêu chí khác nhau, thương hiệu có thể được chia
thành: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc


1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
Mô hình phù hợp dùng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu bao gồm:
- Phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu
thuỷ sản;
- Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên
phát triển các thương hiệu tập thể, gắn với dạng thức thương hiệu chứng
nhận;
- Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên
phát triển các thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý;
- Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên
sự kết hợp giữa phát triển thương hiệu tập thể gắn với dạng thức thương
hiệu chứng nhận, kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của doanh
nghiệp xuất khẩu thuỷ sản.
Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu và đặc
điểm quá trình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Đó là cần tận dụng uy
tín của doanh nghiệp mạnh trong ngành, xuất khẩu thường qua dạng
thô, bán buôn qua trung gian nên phù hợp với phát triển thương hiệu tập
thể, và cần gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận.
Nên mô hình luận án tiếp cận để phát triển thương hiệu cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: phát triển các thương hiệu tập
thể cho các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức
thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về
chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển các thương hiệu
riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản.
1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
- Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu


8

hai, là tổ chức tốt việc xúc tiến thương mại, marketing, tiếp cận và phát
triển thị trường xuất khẩu cho cá hồi. Chân thứ 3, là áp dụng các tiêu


9
chuẩn kỹ thuật và khoa học công nghệ trong nuôi trồng nhằm nâng cao
chất lượng cá hồi. Ngoài ra, Na Uy còn giúp các doanh nghiệp phát
triển thương hiệu quốc gia cho sản phẩm cá hồi.
1.4.1.2. Kinh nghiệm của Thái Lan trong việc tham gia vào
chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu
Thái Lan đã đạt được thành công trong việc tham gia vào chuỗi
cung ứng hàng thủy sản toàn cầu. Tổ hợp các nhãn hiệu độc lập MW
Brands của Thái Lan đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Anh hơn
100 năm nay. MW Brands được biết đến với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng
như cá đóng hộp John West, cá ngừ đóng hộp Petit Navire và Mareblu,
cá sardine đóng hộp Hyacinthe Parmentier. Để có được chỗ đứng trong
chiến lược phát triển ra thị trường toàn cầu, MW Brands xây dựng hệ
thống 5 cơ sở chế biến tại Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, Seychelles và Ghana. Các
cơ sở chế biến được đặt ở những khu vực chiến lược đã giúp MW
Brands tạo được mối quan hệ tốt và có uy tín với các nhà bán lẻ thông
qua việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn và giá cả hợp lý.
1.4.1.3. Kinh nghiệm của Pháp về quản lý chỉ dẫn địa lý
trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu
Pháp là quốc gia có hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý hoàn thiện
và nhờ đó đóng góp không nhỏ vào thành công của các thương hiệu
hàng hoá xuất khẩu từ Pháp. Tại Pháp, vấn đề chỉ dẫn địa lý được quản
lý theo cơ chế sau: Tự quản lý: được thực hiện bởi chính các hộ sản
xuất; Quản lý nội bộ: được thực hiện bởi Tổ chức tập thể các nhà sản
xuất địa phương; Quản lý ngoại vi: tập trung vào khâu lưu thông và
khai thác thương mại các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nhằm phát hiện

Việt Nam là nước có diện tích nuôi tôm vào loại lớn nhất thế
giới. Hiện Việt Nam đứng ở vị trí thứ 3 trong top 5 các quốc gia châu Á
dẫn đầu về sản xuất tôm, với hàng trăm doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn vệ
sinh an toàn thực phẩm, công tác kiểm tra, giám sát chất lượng sản
phẩm tôm chế biến ngày càng được chú ý. Tuy nhiên, vấn đề dư lượng
kháng sinh và nhiễm khuẩn do bơm tạp chất và ngâm hoá chất vẫn là
nỗi lo và tiềm ẩn rủi ro của các doanh nghiệp. Giá trị xuất khẩu tôm


11
thường chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng giá trị xuất khẩu thủy sản của
nước ta. Nhiều năm gần đây kim ngạch xuất khẩu tôm đều có mức tăng
trưởng.
2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá
tra
Cá tra Việt Nam hiện đang chiếm khoảng 95% thị trường cá
phi-lê thịt trắng. Với hàng trăm doanh nghiệp chế biến đạt chuẩn xuất
vào các thị trường lớn, ngành sản xuất, chế biến và xuất khẩu cá tra
hàng năm được coi là thế mạnh của ngành thuỷ sản Việt Nam. So với
con tôm, cá tra có chỗ đứng “vững vàng” hơn trên thị trường thế giới;
Tuy nhiên tình trạng bị kiện bán phá giá luôn bị coi là đáng báo động
với cá tra xuất khẩu của Việt Nam trên các thị trường xuất khẩu lớn như
Mỹ, EU. Giá trị xuất khẩu cá tra thường đứng thứ hai sau tôm, và giữ
khá ổn định trong các năm gần đây.
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN
XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm
soát chất lượng của hàng thuỷ sản xuất khẩu
Việc tuân thủ các quy trình, tiêu chuẩn quốc tế chưa được thực

Đa số các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện nay sử dụng
mô hình thương hiệu gia đình, tức mỗi doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên
thương hiệu và gắn nó cho mọi sản phẩm của mình. Bên cạnh ưu điểm
thì nhược điểm là chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối
hoặc bị tẩy chay thì toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng. Phần
lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt
Nam ở dạng thô, ít qua chế biến và khó mở rộng sang nhóm sản phẩm
xuất khẩu thuỷ sản qua chế biến sâu, có giá trị tăng cao.
2.2.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản
xuất khẩu
Tình trạng các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam “mạnh ai nấy
làm”, không có tính liên kết vì một thương hiệu chung của cả ngành
thuỷ sản xuất khẩu là chuyện không hiếm gặp. Việc phát triển chuỗi
liên kết cung ứng hàng xuất khẩu để tận dụng lợi thế về kinh nghiệm,


13
năng lực cạnh tranh trên thương trường quốc tế của doanh nghiệp thuỷ
sản mạnh, tranh thủ mạng lưới rộng khắp trong nước của các doanh
nghiệp trong nước yếu vị thế hơn đang được xem như một hướng đi
đúng đắn cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt
Nam, nhưng lại chưa được các doanh nghiệp thuỷ sản quan tâm và thực
hiện đúng mức.
Đã từ nhiều năm nay, ý định xây dựng thương hiệu tập thể cho
cá tra, tôm Việt Nam được hình thành, nhưng cho đến nay, qua rất
nhiều hội thảo, hội nghị vẫn chưa tìm ra được một mô hình có sức cuốn
hút nhất định. Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa thật sự hiểu
về sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu tập thể và một tỷ lệ không
nhỏ doanh nghiệp muốn được tận dụng tối đa cơ hội hiện có tối ưu hoá
lợi nhuận mà chưa nghĩ đến cần phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh

thuỷ sản Việt Nam đến năm 2020, ký kết các văn bản thoả thuận song
phương về kiểm soát an toàn thực phẩm; hỗ trợ các doanh nghiệp trong
xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, các việc làm trên chưa thực sự triệt để,
tính răn đe chưa cao nên chưa thực sự phát huy hết hiệu quả.
Đối với Hiệp hội: điển hình là Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu
thuỷ sản Việt Nam, đã có những hỗ trợ đáng kể cho doanh nghiệp trong
quảng bá thương hiệu, giúp doanh nghiệp thuỷ sản trong các vụ kiện
bán phá giá, trợ cấp. Tuy nhiên, cần tạo nên sức mạnh tập thể của hội
viên để vượt qua những khó khăn thách thức của môi trường cạnh tranh
quốc tế.
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

2.4.1. Những kết quả đạt được
Cùng với thời gian, hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
đang ngày càng được ưa chuộng tại rất nhiều khu vực thị trường, điều
đó chứng tỏ về mặt chất lượng và những yêu cầu của quá trình cung
ứng, các doanh nghiệp Việt Nam đã nỗ lực để được khách hàng nhập
khẩu chấp nhận và người tiêu dùng hài lòng hơn. Vấn đề phát triển
thương hiệu bước đầu đã được nhìn nhận trong các doanh nghiệp sản


15
xuất, chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Trong thời gian qua,
các cơ quan Nhà nước và Hiệp hội đã có những đóng góp nhất định
trong công tác quản lý và hỗ trợ các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam
xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu.
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân
- Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng
túng khi hiểu về thương hiệu và đặc biệt không biết cần phải làm những

nhân của tồn tại: trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam thuộc diện các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, luôn bị hạn chế về tiềm lực tài chính. Các
doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa nhận thức được đầy đủ vai trò
nâng đỡ, hỗ trợ của thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hàng đối
với thương hiệu riêng của doanh nghiệp, nên chưa có tính liên kết trong
quá trình truyền thông thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam.
- Hoạt động mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp thuỷ sản
xuất khẩu Việt Nam qua mở rộng thương hiệu cho nhiều nhóm sản
phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn
các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam
ở dạng thô, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Nguyên nhân của tồn tại:
Do dây truyền công nghệ chưa hiện đại; Các doanh nghiệp xuất khẩu
thuỷ sản cho rằng: sản phẩm thuỷ sản thô có thể bán dễ, với khối lượng
lớn hơn nhiều so với các sản phẩm đã qua chế biến.
- Hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản
xuất khẩu, trong đó các doanh nghiệp mạnh đóng vai trò lãnh đạo chuỗi,
vì một thương hiệu tập thể chung cho cả ngành thuỷ sản xuất khẩu Việt
Nam chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Nguyên nhân:
do các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa hiểu hết được vai trò của
việc phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu nêu
trên.
- Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội
dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng.


17
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

sản phẩm chất lượng cao cho những thị trường khắt khe (với giá bán
cao) và hai là sản phẩm có chất lượng thấp hơn cho những thị trường dễ
tính, với giá bán thấp, cạnh tranh với các đối thủ.
3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu
cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới
3.1.3.1. Dự báo cơ hội trong phát triển thương hiệu cho hàng
thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
Dự báo, trong thời gian tới, với sự thay đổi trong chính sách
quản lý liên quan đến thuỷ sản của cơ quan quản lý Nhà nước, cùng với
việc Việt Nam đã hoàn thành đàm phán, tiến tới ký kết các Thoả thuận
thương mại tự do (FTA) sẽ mở ra nhiều cơ hội tăng lượng hàng thuỷ
sản xuất khẩu sang thị trường các nước thành viên FTA, khi các nước
này tiếp tục giảm thuế và nới lỏng các rào cản thương mại, từ đó giúp
tăng sự hiện diện, sự phổ biến của hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt
Nam, góp phần phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của
Việt Nam.
3.1.3.2. Cảnh báo rủi ro khi phát triển thương hiệu tập thể
cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
Mất kiểm soát đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh xuất
khẩu sản phẩm thuỷ sản có thương hiệu tập thể, do có quá nhiều người
cùng tham gia nuôi, chế biến và xuất khẩu sản phẩm đó; trong khi chỉ
có một bộ phận nhỏ trong số đó tham gia vào Hiệp hội và trở thành
đồng chủ sở hữu thương hiệu tập. Doanh nghiệp có thể quay lưng lại
với thương hiệu tập thể do thương hiệu tập thể không mang lại lợi ích gì
cho họ, nếu công tác quản lý và khai thác thương hiệu tập thể không tốt,
không gắn kết được những lợi ích từ thương hiệu tập thể và do thương
hiệu tập thể mang lại đối với từng thương hiệu riêng của doanh nghiệp.


19

trong.


20
* Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội: Để kiểm
soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu: Hiệp hội (điển hình là
VASEP) cần đề ra những tiêu chí hoạt động cho những doanh nghiệp
thành viên, yêu cầu các thành viên phải đáp ứng các tiêu chí đó, nhằm
mục đích kiểm soát tốt nhất chất lượng hàng thuỷ sản từ khâu chế biến
đến xuất khẩu. Nhà nước cần tăng cường công tác quản lý thị trường
nhằm ngăn ngừa, phát hiện hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Để trợ giúp doanh nghiệp trong việc bảo vệ thương hiệu: Nhà nước cần
hoàn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý Nhà nước về
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa
sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để giúp đỡ doanh nghiệp
xuất khẩu thuỷ sản trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài.
3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng
thuỷ sản xuất khẩu
* Đối với doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản: Bảo vệ thương
hiệu không chỉ là việc xác lập quyền được bảo vệ của pháp luật, nghĩa
là không chỉ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các đối tượng
sở hữu trí tuệ khác có liên quan, mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng
đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu chống lại
những xâm phạm từ bên ngoài và những sa sút thương hiệu ngay từ bên
trong.
* Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội: Nhà nước
cần hoàn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý Nhà nước về
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa
sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để giúp đỡ doanh nghiệp
xuất khẩu thuỷ sản trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài.

khẩu thuỷ sản của Việt Nam như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản) và hình thành
trung tâm thông tin thị trường để giúp các doanh nghiệp tra cứu thông
tin.
3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm
sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam
Cách làm mới thương hiệu nên thay đổi theo hướng các logo,
hay khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu phải truyền tải được trách


22
nhiệm của doanh nghiệp thuỷ sản với xã hội, và sự thay đổi đó cần được
đưa lên các phương tiện và công cụ truyền thông.
Thay vì, phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu ở dạng thô,
ít qua chế biến thì các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần mở rộng
sang các nhóm sản phẩm xuất khẩu có giá trị gia tăng.
3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung
ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính
tập thể
Cần tuyên truyền về vai trò của hoạt động phát triển chuỗi liên
kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, trong đó nhấn mạnh vai trò lãnh
đạo chuỗi của các doanh nghiệp mạnh trong ngành hàng. Với tiềm lực
của mình, các doanh nghiệp này đã có kinh nghiệm kinh doanh trên
thương trường thế giới, thương hiệu doanh nghiệp của họ phần nào đã
có uy tín đối với những nhà nhập khẩu, họ sẽ biết cần phát triển và bán
sản phẩm gì, với thị trường nào, chất lượng phải đạt thương hiệu chứng
nhận nào. Như vậy, các doanh nghiệp thuỷ sản nhỏ hơn nên trở thành
các “chân rết” hoặc cung ứng, hoặc thu mua nguyên liệu đầu vào, hay
chế biến thuỷ sản ở trong nước cho các doanh nghiệp lớn, trên tinh thần
đảm bảo vệ sinh, chất lượng; tất cả đều vì một thương hiệu chung cho
cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Tạo được liên kết

thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của
Việt Nam. Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt,
xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong
tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài.
Thứ hai, luận án đưa ra mô hình và nội dung cơ bản để phát
triển thương hiệu cho ngành hàng trong điều kiện xuất khẩu. Theo đó,
phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ
dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ
sản xuất khẩu chủ lực, thông qua các doanh nghiệp mạnh về chế biến