i
MỤC LỤC
Trang
M
ục lục………………………………………………………………………………….. .i
Danh m
ục các bảng…………………………………………………………………..….iv
Danh m
ục các hình vẽ và đồ thị……………………………………………………….....v
Danh m
ục từ viết tắt……………………………………………………………………..vi
Tóm t
ắt……………………………………………………………………………..…...vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu………………………………………………………………..…….1
2. M
ục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………..………2
3. Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………..………..3
4. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………..…………….3
5. Ý ngh
ĩa thực tiễn của đế tài…………………………………………..……………….4
6. K
ết cấu của luận văn………………………………………………..…………………4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………..………..5
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
sắm………………………………………………………………………………..…5
2.2.1. Định dạng người mua……………..……………………………………….…….5
2.2.1.1. Các vai trò
đối với việc mua…………….………………………………….5
2.2.1.2. Các d

3.2.3. Quy trỡnh nghiờn c
u.....25
3.3. Xõy d
ng thang o....27
3.3.1. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v cht lng HMPCST.....27
3.3.2. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v giỏ c HMPCST.....28
3.3.3. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v chng loi .29
3
.3.4. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v thỏi phc v..30
3.3.5. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v kờnh phõn phi..30
3.3.6. Thang o mc cm nhn ca khỏch hng v phng thc thanh toỏn... .31
3.3.7. Thang o mc c
m nhn ca khỏch hng v chng trỡnh khuyn mi...32
3.4. Túm t
t..32
Chng 4. PHN TCH D LIU V NH GI KT QU THU
C
4.1. Gii thiu..33
4.2. Thụng tin m
u nghiờn cu 33
4.3. ỏnh giỏ tin cy ca thang o v phõn tớch nhõn t 39
4.3.1. ỏnh giỏ tin cy ca thang o... 39
4.3.2. Phõn tớch nhõn t
40
4.3.2.1. Phõn tớch nhõn t
thang o cht lng.41
4.3.2.2. Phõn tớch nhõn t
thang o giỏ c.42
4.3.2.3. Phõn tớch nhõn t
thang o chng loi. 43

5.3.2. Phõn tớch m
c quan trng ca tng nhõn t tỏc ng vo s tha món
c
a khỏch hng cú ý ngha ht sc quan trng trong vic hỡnh thnh chin
lc kinh doanh tip th
61
5.4. Nh
ng hn ch ca nghiờn cu v hng nghiờn cu tip theo...62
Ti li
u tham kho...63
Ph lc 1: Dn bi tho lun nhúm..64
Ph
lc 2: Bng cõu hi nghiờn cu nh lng..66
Ph
lc 3: ỏnh giỏ tin cy ca cỏc thang o. 70
Ph
lc 4: Phõn tớch nhõn t cỏc thang o... 78
Ph
lc 5: Phõn tớch hi quy tuyn tớnh bi.85
Ph
lc 6: Phõn tớch phng sai theo nhúm tui. 86
Ph
lc 7: Phõn tớch phng sai theo nhúm doanh thu... 88
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
iv
DANH MC CC BNG
Bng 3-1: Cỏch chn mu25
B
ng 3-2: Túm lc tin thc hin nghiờn cu.. 25
B

ng 4-9: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o thỏi phc v...44
B
ng 4-10: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o kờnh phõn phi.45
B
ng 4-11: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o phng thc thanh toỏn... 46
B
ng 4-12: Kt qu phõn tớch nhõn t thang o chng trỡnh khuyn mói. 47
B
ng 4-13: Kt qu phõn tớch hi quy ca mụ hỡnh lý thuyt. 48
B
ng 4-14: Mc quan trng ca cỏc nhõn t tỏc ng vo s tha món 52
B
ng 4-15: Mc cm nhn ca khỏch hng i vi cỏc nhõn t tỏc ng vo
s
tha món... 54
B
ng 4-16: Khỏc bit gia cỏc nhúm doanh thu trong mc cm nhn v phng
thc thanh toỏn..55
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7
Hình 2-2: Nh
ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17
Hình 2-3: Mô hình lý thuy
ết của đề tài…………………………………………………22
Hình 3-1: Quy trình nghiên c
ứu……………………………………………………….. 26
Hình 4-1: Gi
ới tính mẫu nghiên cứu……………………………………………………34

TểM TT
Mc ớch ca ti ny nhm khỏm phỏ v xỏc nh cỏc nhõn t cú kh nng tỏc ng
vo s tha món ca nhúm khỏch hng l ch cỏc Hair salon Tp.HCM khi h mua Húa
m phm chm súc túc (HMPCST), xõy dng cỏc thang o dựng o lng cỏc nhõn t
ny, xõy dng v kim tra mụ hỡnh lý thuyt v mi quan h gia cỏc nhõn t tỏc ng ny
v
i s tha món ca khỏch hng khi h mua HMPCST.
Da vo c s lý thuyt v cỏc nghiờn cu, o lng v s tha món ca khỏch hng ó
cú trờn th
trng th gii. ng thi kt hp vi nghiờn cu khỏm phỏ nh tớnh ti th
trng Tp.HCM, ti
ó a ra mt hỡnh lý thuyt v cỏc thang o cỏc khỏi nim
nghiờn cu. Mt nghiờn cu nh lng vi mu n = 250 khỏch hng c thc hin
ỏnh giỏ cỏc thang o v kim nh mụ h
ỡnh lý thuyt.
Kt qu kim nh v nhng lp lun cho thy cỏc thang o t yờu cu sau khi cú mt
s s iu chnh, mụ hỡnh lý thuyt phự hp vi thụng tin th trng v a s cỏc gi
thuyt u c chp nhn. C th cỏc nhõn t tỏc ng vo s tha món ca khỏch hng
l ch
cỏc Hair salon ti Tp.HCM khi mua HMPCST l cm nhn v cht lng
HMPCST, giỏ c HMPCST, chng loi HMPCST, thỏi phc v, kờnh phõn phi,
phng thc thanh toỏn, chng tr
ỡnh khuyn mói. ng thi theo kt qu nghiờn cu ca
t
i cho thy cú s khỏc bit v mc cm nhn cỏc nhõn t trờn cỏc nhúm khỏch
hng khi c chia theo tui, doanh thu trung bỡnh hng thỏng.
K
t qu nghiờn cu ca ti ny ó mang li nhng kt qu thuyt thc i vi hot
ng sn xut kinh doanh HMPCST ti Tp.HCM. Nú giỳp cho cỏc nh
qun lý thy c

Minh chng l gn õy trờn th trng chng khoỏn Hoa K cú nhc n tờn 3 th trng
m phm ỏng chỳ ý nht l Vit Nam, Trung Quc v Th Nh K. Hoc theo nh nhn
nh ca rt nhiu doanh nghip khỏc, ngi
Vit Nam chi tin cho m phm cũn khỏ
khiờm t
n. Nh trong nm 2006, tng s tin ngi dõn Vit Nam chi dựng mua m
phm v cỏc sn phm lm p l 82 triu USD v trung bỡnh mt ph n chi tiờu 3-4
USD/nm, trong khi ú Thỏi Lan: 19.5 USD/nm, Hn Quc: 40.9 USD/nm, i Loan:
41.7 USD/nm, Hng Kụng: 35.7 USD/nm, Trung Quc: 10 USD/nm. õy l im yu
nhng ng thi cng l c hi tt ph
ỏt trin mnh th trng m phm Vit Nam.
Trong ngnh m
phm ang n nờn lm ra Vit Nam, khụng th khụng tớnh n
HMPCST. Tht ra, HMPCST khụng mc mc nh cỏi tờn gi ca nú, vic kinh doanh
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2
HMPCST cũn cú c hi v iu kin tt hn vic kinh doanh cỏc nhúm m phm cũn li.
Vỡ HMPCST thuc nhúm hng húa ỏp ng cỏc nhu cu c bn thit yu ca con ngi.
Hn th na, vi quy mụ dõn s 83 triu ngi, c
ựng vi mt dõn c ụng ng hng
u trờn th gii, tc tng trng kinh t cao v thu nhp ca i b phn ngi dõn
khụng ngng c ci thin. Cựng vi ú l nhu cu lm p ca i b phn dõn c tng
nhanh. Ngy nay ngi ti
ờu dựng khụng ch mua du gi, kem x, thuc nhum túc bc
m h cũn s dng HMPCST t tin nuụi dng, to dỏng lm tng thờm v p cho
mỏi túc. Tt c dng nh khụng th tt hn dnh cho ngnh sn xut kinh doanh
HMPCST phỏt trin v thu c nhiu li nhun. Theo thng kờ ca Cụng ty AC Neilson,
hin ngi dõn Chõu Thỏi Bỡnh Dng, Trung Quc, Vit Nam, Thỏi Lan, Philipines tr
li cú dnh chi tiờu v cỏc n lc nhm duy trỡ v nõng cao v p cho mỏi túc l 66%
(Vi

Mc ớch ca ti ny khụng ch n thun hon thnh mt lun vn cao hc, m
tỏc gi
cũn quan tõm n vic khỏm phỏ ra cỏc nhõn t cú liờn quan n s tha món ca
khỏch hng l ch
cỏc Hair salon ti Tp.HCM. ti t ra mc tiờu nghiờn cu c th
nh sau:
Xỏc nh cỏc nhõn t cú kh nng tỏc ng n s tha món ca khỏch hng l ch cỏc
Hair salon ti Tp.HCM khi mua HMPCST
Xõy dng thang o lng cỏc nhõn t trờn
Phõn tớch cỏc nhõn t tỏc ng n s tha món
Xõy dng hm hi quy v mi quan h gia cỏc nhõn t trờn vi s tha món ca khỏch
hng l ch cỏc Hair salon ti Tp.HCM
T cỏc kt qu phõn tớch cú c, xut cỏc gii phỏp nhm giỳp cỏc nh qun lý
mang n s t
ha món cao nht cho khỏch hng
3. i tng, phm vi nghiờn cu
i tng nghiờn cu: ch cỏc Hair salon
Phm vi nghiờn cu: Tp.HCM
4. Phng phỏp nghiờn cu
Nghiờn cu khỏm phỏ c thc hin bng phng phỏp nghiờn cu nh tớnh thụng
qua k thut tho lun nhúm tp trung
Nghiờn cu chớnh thc c thc hin bng phng phỏp nghiờn cu nh lng thụng
qua k thut thu thp thụng tin bng cỏch phng vn trc tip 250 ch cỏc Hair salon
Tp.HCM.
D liu c x lý bng phn mm SPSS 11.5 for Windows vi cỏc cụng c thng kờ
mụ t
, kim nh thang o vi Cronbachs Alpha, phõn tớch nhõn t khỏm phỏ, hi quy
bi, phõn tớch phng sai.
Phng tớch phõn tớch d liu ch yu c s dng trong ti l phng phỏp phõn
tớch nhõn t, hi quy bi, phng sai. i vi cỏc phộp phõn tớch trờn ũi hi phi cú

nghiên cứu.
 Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô
hình nghiên cứu của đề tài.
 Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu
dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá
các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá
trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
 Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào
th
ực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp
theo.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
5
Chương 2
CƠ SỞ LÝ T
HUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các
lý thuyết về định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và
phát tri
ển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây d
ựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính:
(1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm,
(2) S
ự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mô hình nghiên cứu.
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định

- họ quá quen với loại sản phẩm, biết
các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không
luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn
thay đổi. Nhưng nh
ìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc
mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt
hàng ít bận tâm (low- involvement goods)
 Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế
Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào
lo
ại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới
này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua
hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm
của chúng.
 Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát
Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại
hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng
giải quyết vấn đề có tính chất bao quát.
2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 2-1, giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng
tr
ải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua v
à hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi
mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
7
Hỡnh 2-1: Mụ hỡnh nm giai on ca quỏ trỡnh mua sm
Mụ hỡnh ny cha ng mt n ý l ngi tiờu dựng khi mua mt sn phm phi tri
qua tt c nm giai on. Song thc t khụng phi nh vy, nht l trong nhng trng hp

Quyt nh
mua sm
Hnh vi
h
u mói
Tỡm kim
thụng tin
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8
Thụng thng, s lng hot ng tỡm kim thụng tin ca ngi tiờu dựng s tng lờn
khi h
chuyn t tỡnh hung gii quyt vn cú mc sang tỡnh hung gii quyt vn
trit .
Cỏc ngun thụng tin ca ngi tiờu dựng c chia thnh bn nhúm.
+ Ngun thụng tin cỏ nhõn: Gia ỡnh, bn bố, hng xúm, ngi quen.
+ Ngun thụng tin thng mi: Qung cỏo, nhõn viờn bỏn hng, i lý, bao bỡ, trin lóm.
+ Ngu
n thụng tin cụng cng: Cỏc phng tin thụng tin i chỳng, cỏc t chc nghiờn
c
u ngi tiờu dựng.
+ Ngu
n thụng tin thc nghim: S mú, nghiờn cu v s dng sn phm.
S lng tng i v nh hng ca nhng ngun thụng tin ny thay i tu theo loi
sn phm v c im ca ngi mua. Mi ngun thụng tin thc hin mt chc nng khỏc
nhau trong mt mc no ú v tỏc ng n quyt nh mua sm.
ỏnh giỏ cỏc phng ỏn
Ngi tiờu dựng x lý thụng tin v cỏc nhón hiu cnh tranh ri a ra phỏn quyt cui
cựng v giỏ tr nh th no? Húa ra l khụng cú mt quỏ trỡnh ỏnh giỏ n gin v duy
nh
t m tt c mi ngi tiờu dựng u s dng hay thm chớ mt ngi tiờu dựng s dng

một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy
trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết người mua
đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau.
 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích
nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua
hàng.
Y
ếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1)
Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người ti
êu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái
độ phản đối của người khác c
àng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì
càng có nhi
ều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường
hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng
lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh
hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người
mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống
bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu
nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu
dùng s
ắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và
làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua
hàng cũng khơng phải là những dấu hiệu hồn tồn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quy

hàng đó sẽ rất h
ài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là
khách hàng s
ẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với
người khác.
Người ti
êu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận
được từ người bán, bạn b
è và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích
lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và
điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Nh
ững hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để
người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
11
Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn
hi
ệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau.
Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên
m
ột sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị
của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng
hành động. Họ có thể cố gắng l
àm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay
đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng t
ìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị
cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó).
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức

món mt mc tng tng cao hn.
Chớnh nhng khú khn c nờu trờn lm cho vic xỏc nh c mt nh ngha chớnh
xỏc v s tha món tr nờn khú khn, mt nh nghiờn cu ó phỏt biu rng: Mi ngi
iu bit s tha m
ón l gỡ, cho n khi c yờu cu cho mt nh ngha v nú. n lỳc
ú th
ỡ dng nh khụng ai bit (Fehr v Russell 1984, 464).
Tuy nhiờn, chỳng ta cú th
hiu s tha món khỏch hng theo nh ngha n gin sau
õy: S tha món l s phn ng ca ngi tiờu dựng trong vic tiờu dựng sn phm hoc
dch v do nú ỏp ng nhng mong mun ( Oliver 1997, 13) . nh ngha ny cú hm ý
r
ng s tha món chớnh l s hi lũng ca ngi tiờu dựng trong vic tiờu dựng sn phm
hoc dch v do nú ỏp ng nhng mong mun ca h, bao gm c mc ỏp ng trờn
m
c mong mun v di mc mong mun.
2.3.1.Vỡ sao cn o lng s tho món ca khỏch hng? (*)
Lch s phỏt trin ca vic o lng s tho món ca khỏch hng bt u t nhng
nm 60. Nhng ngi thc h
nh vic o lng s tho món ca khỏch hng ó s dng
nhng kin thc v k nng sn cú trong cỏc nghiờn cu th trng a ra cỏc chng
trỡnh u tiờn cho vic o lng s tha món ca khỏch hng. Cỏc k thut ú ó bao gm
vic nhn thc cỏc nghiờn cu v hnh vi v ng dng, phõn on th trng, th nghim
sn phm, nghiờn cu hỡnh nh ca tp on, nghiờn cu v v th, th nghim kinh doanh
bng mụ phng, ng u trong danh sỏch cỏc n v i tiờn phong trong o lng s
tho món ca khỏch hng l cỏc tp on ln nh Marriott, American Express, American
Airlines, AT&T/Bell Systems, tp on GTE, Xerox, IBM, PG&E v Boeing. Ngy nay,
chỳng ta khụng c
n phi n lc nhiu thuyt phc cỏc nh qun lý v ý ngha ca cht
lng. Vic tp trung nhiu v

xỏc nh xem khỏch hng tip nhn mt cỏch thin chớ hay khụng thin chớ i vi
nhng tớnh nng c th
d bỏo nhng ci tin quan trng nhm t cht lng c ỏnh giỏ cao nht
xut cỏch thc t chc cú th cng c nhng im mnh ca mỡnh thu hỳt v
gi
c nhiu khỏch hng hn
cỏc nh qun lý v nhõn viờn ca t chc c lng nghe nguyờn vn ý kin ca
khỏch hng
bit c xu th khỏch hng tip nhn/ỏnh giỏ cht lng ca t chc
so sỏnh cht lng cụng vic ca cỏc b phn trong t chc
xỏc nh nhng mong i v yờu cu v cht lng m da vo ú khỏch hng
thng ỏnh giỏ t chc i vi mi sn phm/dch v ca t chc cung cp
xỏc nh vn v nhng trng hp quan trng m khỏch hng tri nghim v
xut hnh ng khc phc
giỳp d oỏn c nhng thay i tớch cc/tiờu cc trong ý kin ca khỏch hng.
(*) v (**) trớch t: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn của
khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh HMPCST. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn
c
ủa khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với
một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp
ứng những mong muốn của họ.
2.4. Mong muốn của khách hàng
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là
“s
ự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự
kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313)
Trong l

nhiêu người mong muốn có sản phẩm của m
ình, mà điều quan trọng hơn là phải định
lượng xem có bao nhiêu người thực
sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
15
Nhng im khỏc bit nờu trờn ó lm sỏng t nhng ý kin phờ bỡnh thng thy ca
nhng ngi lờn ỏn marketing l nhng ngi lm marketing to ra nhu cu hay nhng
ngi l
m marketing d d mi ngi mua nhng th m h khụng mong mun. Nhng
ngi l
m marketing khụng to ra nhu cu, nhu cu ó tn ti trc khi cú nhng ngi
lm marketing. Cựng vi nhng nhõn t nh hng khỏc trong xó hi, nhng ngi lm
marketing cú tỏc ng n nhng mong mun. H c v ý tng l chic xe Mercedes s
tho món nhu cu v a v xó hi ca con ngi. Tuy nhiờn nhng ngi lm marketing
khụng t
o ra nhu cu v a v xó hi. H tỏc ng n yờu cu bng cỏch lm ra sn phm
thớch hp, hp dn, va tỳi tin v d kim cho nhng ngi tiờu dựng mc tiờu.
Tuy nhiờn, c
n phi lu ý rng s phõn bit trờn ch mang tớnh tng i v theo Oliver
(1997) thng thỡ hai khỏi nim mong mun v nhu cu khú phõn bit mt cỏch hon
ton
v ụi khi nú cú th thay th cho nhau.
2.4.1. Phõn loi mong mun ca khỏch hng
Trong khi hu ht mi ngi cm nhn c rng mong mun l gỡ thỡ cỏc nh lm
Marketing s
n phm dch v phi nghiờn cu sõu xa hn v phi lm rừ hn v nh ngha
mong mun nhm mc ớch o lng qun lý c nú khoa hc, chớnh xỏc hn trong
nghiờn cu ca mỡnh, Zeithaml v Bitner (1996) ó phỏt hin ra rng khỏch hng cú nhiu
dng mong mun khỏc nhau v dch v v h ó chia ra thnh hai nhúm mong mun nh

là những “ dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong những ngành hẹp
(subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries). Ví dụ như trong ngành kinh
doanh d
ịch vụ ăn uốn thì các ngành con như là nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn
nhanh, cửa hàng ăn uốn ở các bến xe hay các sân ga. Những dịch vụ mong ước của khách
hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà
hàng sang tr
ọng là sự thanh lịch, khơng gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong
khi đó thì “những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh
doanh dịch vụ cùng một ngành.
2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng
Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ
sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn
Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80). Nó thể hiện giới
hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến
động của dịch vụ.
Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng
và khơng thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức “dịch vụ mong ước”
thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn.
Còn n
ếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn
nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp khơng được chú ý đặc biệt đối
với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngồi miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
17
khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu
c
ực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận).
Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách hàng.
Khách hàng ln b

Giá
Chất lượng DV
Giá
tr
ị
Sự
thỏa
mãn
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
18
Tỏc gi xin trỡnh by rừ hn v Giao dch v (Service Encounters) v Bng chng dch
v (Evidences of Service) nh sau:
Giao dch dch v l nhõn t gõy n tng mnh m i vi khỏch hng khi h giao
dch, tip xỳc vi cỏc t chc kinh doanh dch v. Trong tng phn giao dch c th nh
vy, khỏch hng s cú mt s nhn xột nhanh v cht lng dch v ca t chc, v iu
ny úng gúp trc tip v
o s tha món chung ca khỏch hng i vi t chc kinh doanh
dch v. Nh vy, tng giao dch c th chớnh l tim nng ln cỏc n v kinh doanh
dch v gia tng s tha món ca khỏch hng v lm tng kh nng s quay li ca khỏch
hng vi n v ca mỡnh. Cú cỏc loi giao dch c th nh sau: giao dch giỏn tip (remote
encounters) l giao dch khụng cú s liờn h trc tip no gia ngi vi ngi. Vớ d giao
dch gia ngi vi ngõn hng thụng qua mỏy rỳt tin t ng; giao dch qua in thai
(phone encounters); giao dch trc tip (face-to-face encounters).
Nh chỳng ta ó bit, dch v mang tớnh cht vụ hỡnh nờn khỏch hng hay tỡm kim
nhng chng c (hay nhõn t hu hỡnh) trong nhng giao dch m h thc hin vi cỏc t
chc kinh doanh dch v. Thụng thng nhng bng chng ny gm cú: bn thõn khỏch
hng v nhng ngi khỏc; quỏ trỡnh x lý dch v (vũng luõn chuyn ca hot ng, cỏc
bc trong quỏ tr
ỡnh thc hin dch v); cỏc nhõn t vt cht (phng tin liờn lc, cỏc
trang thit b); Tt c cỏc nhõn t bng chng nờu trờn ớt hay nhiu s xut hin trong cỏc