Ket-noi.com chia sẻ

MỤC LỤC
I.
II.

LỜI GIỚI THIỆU :……………………………………………………….3
TÓM TẮT LÝ THUYẾT
1

Khái niệm về thương hiệu

………3-5

1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp ……...5
1.2 Tài sản thương hiệu
……...5-6
1.3. Giá trị của một thương hiệu mạnh
……...6-7
1.4 Qui trình xây dựng thương hiệu
……. ..7-13
III.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG:
1.
2.

IV.

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG:

2.3. Các yếu tố tác động đến cầu thị trường bánh kẹo …17-18
2.4. Phân tích SWOT ngành bánh kẹo
……………...18-19
2.5. Triển vọng phát triển ngành
………………..19-20

Bánh Trung Thu Kinh Đô .
……………35-40
Phân tích marketing bánh Trung Thu Kinh Đô (4P) ……..40-42

KẾT LUẬN:
PHỤ LỤC:

Những khám phá mới trong nghiên cứu .
Những kiến nghị cho Cty Kinh Đô .

……..42
……..43
1

GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
I.

LỜI GIỚI THIỆU:

Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập các
doanh nghiệp mới chú ý tới thương hiệu của chính mình . Mà ngay từ xa xưa, cha ông ta cũng

TÓM TẮT LÝ THUYẾT:

1. Khái niệm về thương hiệu
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing
vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung
cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và
trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai
đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương
hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các
tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình
giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter &
Gamble, Johnson & Johnson, GE…
Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế
2
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự
phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác
nhau. Cụ thể:
a) Quan Điểm Truyền Thống:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh
tranh”.
b) Quan Điểm Tổng Hợp:
Theo Ambler & Styles định nghĩa:
“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần


THƯƠNGHIỆU

CUcủa sản phẩm
Thương hiệu

Sảnphẩ
m

Hình 1.:Mơ hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị mai Trang (2007), Ngun lý marketing,
3
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46.
Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về
thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự
khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo nhóm quan điểm về sản phẩm là một
thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn.
Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản
phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu
cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay
thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc
hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu
mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu
4
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu
thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, theo
David A.Aker thì có năm thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu như sau:
1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu
Thuật ngữ “ nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu
hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ được thương hiệu. Mức độ nhận
biết một thương hiệu của một đối tượng thể hiện qua 03 mức độ:
- Không nhận biết: Tức đối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu khi
được hỏi hoặc nhắc đến.
- Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh hoặc
gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.
- Nhớ đầu tiêu: Khi nghĩ đến một sản phẩm thì tên thương hiệu đó xuất hiện đầu tiên
trong trí não của đối tượng.
1.2.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức độ nhận thức hay hiểu biết
của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề ra
hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Việc xác định mức độ chất lượng
cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm hay
dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho
việc xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví dụ: bia Heiniken ngon và cao cấp
hơn bia Sài Gòn Đỏ.
1.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng
khi nhắc đến thương hiệu. Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo

- Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn.
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm
mới.
- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.
- Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững.
- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về
việc xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh
nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm.
- Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh
nghiệp.
- 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi
chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.
- Có sự hợp tác tốt từ đại lý.
1.3.2 Những lợi ích của thương hiệu mạnh – Nhìn từ góc độ người tiêu dùng
Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có thương hiệu
mạnh nào mà chất lượng không tốt.
Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người
tiêu dùng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác.
Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo
ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây
là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu.
Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những
cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm.
Tạo được sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các hoạt
động xây dựng thương hiệu.
Theo Marketingchienluoc thì: (*)
- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung
thành với một thương hiệu.
- 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn

sao cho

Qui trình trên có ý nghĩa nói lên rằng toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu, đặc
biệt là từ khâu định vị thương hiệu trở về sau phải được thay đổi theo thị trường mục tiêu và
nhất thiết phải dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường.
1.4.2 Nghiên cứu và Phân tích thông tin.
Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu
dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị
trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp để áp dụng
trong tiếp thị như:
1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỷ thuật chính thường sử dụng là “ thảo
luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đôi – Face to Face);
2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỷ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi
thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn
qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện;
3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số
như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối
tượng tiêu dùng.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu
được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương
hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong
quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:
- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm
mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh
nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích SWOT).
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua
hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện
thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích
7

Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty,
thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công
ty. Thực tiễn hiện nay có một số mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu như sau:
1.4.4.1 Chiến lược thương hiệu gia đình (Thương hiệu dù)
Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng sản phẩm. Ví dụ Sony dùng tên
thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại sản phẩm Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy chụp
ảnh… Đây là chiến lược các công ty Nhật Bản thường áp dụng.
145.4.2 Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn)
Một tên thương hiệu chính đi kèm với tên thương hiệu phụ. Ví dụ Toyota Camry –
Toyota là thương hiệu chính, còn camry là thương hiệu phụ.
1.4.4.3 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn)
Một thương hiệu con sẽ được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ. Ví dụ Lexus là thương hiệu
riêng và được bảo trợ nhẹ bởi Toyota.
14.4.4 Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu – sản phẩm)
Mỗi một sản phẩm sẽ được đặt cho một tên riêng. Ví dụ công ty Unilever: bột giặt
với tên OMO, Viso; dầu gọi bồ kết với tên Sunsilk, dầu gọi trị gầu với tên Clear; sữa tắm với
tên Pond’s, Dove…
1.4.5 Thiết kế thương hiệu.
Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu nguyên liệu
chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu:
1.4.5.1 Tính cách thương hiệu – Brand Personality:
Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình.
8
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng thương hiệu và
thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không rõ
ràng tính cách của thương hiệu đó là gì.

1.4.5.6 Bao bì và Màu sắc của thương hiệu:
Một sản phẩm dù tốt đến mấy cũng không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và
mẫu mã thiết kế không thích hợp. Một bao bì được xem là đạt tiêu chuẩn khi đạt được một số
điều kiện cơ bản sau: dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi – đảm
bảo yếu tố bảo vệ môi trường.
Màu sắc bao bì đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của khách hàng.
Màu sắc không nói lên đẹp hay xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt tâm lý của từng đối
tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng thường liên tưởng vô thức rằng màu nào đi với sản
phẩm nào, chất lượng như thế nào bên trong bao bì đó. Mỗi thương hiệu nên chọn cho mình
một (nhiều nhất là 02) màu sắc chủ đạo, thể hiện nó xuyên suốt và nhất quán trên các phương
tiện quảng bá hình ảnh của công ty.
1.4.5.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu:
Công đoạn cuối cùng và vô cùng quan trọng trong qui trình thiết kế một thương hiệu
9
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
đó là phải tìm cách bảo vệ thành quả này hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ
thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận
quyền sở hữu trí tuệ.
1.4.6 Định vị thương hiệu.
1.4.6.1 Khái niệm định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu (brand positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá
trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Hay nói theo góc độ
doanh nghiệp thì: định vị thương hiệu là hành động thiết kế tổng hợp hình ảnh và những
chào mời của doanh nghiệp để nó có thể tiếp tục chiếm được vị trí đặc biệt có ấn tượng và
có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh nghiệp
hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với tâm trí của khách hàng mục

GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
- Hàng hiệu: hướng đến đối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn
để có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm) More for more.
- Trả bằng giá nhưng nhận được nhiều hơn – More for the same.
- Nhận được bằng nhưng phải trả ít hơn – The same for the less.
- Nhận ít hơn nhưng trả ít hơn nhiều – Less for much less.
Trong quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phải xem lại trước đây có thể có
những hoạt động chưa được định dạng rõ nét, chưa có lời phát ngôn chính thức, chưa được ghi
chép như một minh chứng cho những cuộc đánh giá sau này.
1.4.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây
dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty
thông qua: sản phẩm, công ty, con người
1.4.7.1 Sản phẩm
Thương hiệu được nhận diện qua sản phẩm, bao gồm các dòng sản phẩm, đặc tính
sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng và bảo quản, nguồn gốc sản phẩm…
1.4.7.2 Công ty
Thương hiệu được nhận diện qua công ty, qua những giá trị văn hóa hay triết lý kinh
doanh của công ty.
1.4.7.3 Con người
Thương hiệu thể hiện qua con người, qua những biện pháp mà thương hiệu sử dụng
để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
1.4.8 Công cụ xây dựng thương hiệu
1.4.8.1 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng
Theo đánh giá của các chuyên gia marketing và các tổ chức dịch vụ marketing
chuyên nghiệp thì ngày nay việc xây dựng thương hiệu qua công cụ quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông đại chúng (kênh truyền hình, kênh truyền thanh và kênh báo in)

cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD – TV tại nơi mua sắm mà họ mua những sản phẩm mà
trước đó họ không có ý định mua, và tương tự tại Hà Nội con số này là 48,8%).
1.4.8.4 Tổ chức sự kiện và Tài trợ
Đây là hình thức tổ chức và khai thác tài trợ các sự kiện mang tính chất nghệ thuật, âm
nhạc, văn hóa, xã hội, thể thao…để tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thêm cơ hội biết
và hiểu nhiều hơn về thương hiệu. Hình thức này có tính hiệu quả đặc biệt cao nếu biết khai
thác đúng các chương trình mang đậm nét văn hóa và truyền thống dân tộc như các chương
trình gần đây thu hút rất đông đảo người xem và được đánh giá rất cao: “Vượt Lên Chính
Mình”, “Ngôi Nhà Mơ Ước”, “Những Ước Mơ Xanh”, “Ai Đúng Ai Sai”
1.4.8.5 Quan hệ công chúng
Là các hoạt động chủ động thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã
hội, cơ quan đoàn thể, giới truyền thông, cơ quan chính quyền, tổ chức tài chính… để thông
qua các tổ chức này cung cấp và cập nhật thông tin về thương hiệu đối với công chúng,
bao gồm khách hàng mục tiêu của thương hiệu..
Các hoạt động quan hệ công chúng phổ biến như: Xây dựng Nhà tình thương cho dân
nghèo, Nhà tình nghĩa cho con em gia đình liệt sỹ …
1.4.8.6 Khuyến mãi cho kênh phân phối
Khuyến mãi cho kênh phân phối là bao gồm các hoạt động “đẩy” (push – marketing)
nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nổ lực phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Những hoạt động này rất phổ biến nhằm hỗ trợ đội ngũ nhân viên bán hàng tăng cường
bao phủ thị trường, đồng thời hạn chế sự phát triển và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh.
1.4.8.7 Khuyến mại cho người tiêu dùng
Khuyến mại cho người tiêu dùng là các hoạt động nhằm tạo thêm giá trị gia tăng từ
thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Đây là các hoạt động nhằm nổ lực “kéo”
(pull – marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Các hoạt động này nhằm mục đích tạo
thêm động lực để kích thích khách hàng tiềm năng chọn mua sản phẩm, tạo mối quan hệ
gắn bó giữa thương hiệu với khách hàng.
III.
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.Tổng quan ngành bánh kẹo thế giới

mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5%). Nguyên nhân là do,
mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so
với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm.
2.1. Môi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam
Thị phần của các công ty trong ngành hiện nay, với 86 triệu dân, Việt Nam trở thành
một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà
cả các công ty nước ngoài. Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị
trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh đô (bao gồm cả
Kinh đô miền Nam và Kinh đô miền Bắc), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước
tính chiếm tới 75-80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%.
Hình 1: Thị phần của thị trường bánh kẹo

13
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ

Nguồn: Cơ sở dữ liệu của TVSC (CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TRÍ VIỆT)
Cạnh tranh của các DN trong nước với hàng nhập khẩu . Cách đây 10 năm, phần lớn
bánh kẹo lưu thông trên thị trường nước ta đều là hàng của Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia
nhập về. Tuy nhiên 7-8 năm trở lại đây, các thương hiệu bánh kẹo trong nước đã bắt đầu phát
triển và khẳng định được tên tuổi tại thị trường nội địa lẫn xuất khẩu nhờ chât lượng tốt, giá
thành ổn định hơn so với hàng nhập.
Như vậy, trước những lợi thế về giá rẻ, về chất lượng và minh bạch về thông tin, nguồn
gốc rõ ràng, bánh kẹo nội đang có ưu thế trong cuộc chiến giành thị phần. Nếu như những quy
định về nhãn mác hàng hóa nhập khẩu được quản lý chặt chẽ hơn, ràng buộc nhiều hơn về việc
dán tem nhập khẩu với các ghi chú bắt buộc phải có như đơn vị nhập khẩu, nơi sản xuất, hạn
sử dụng, ngày sản xuất và tích cực chống nhập lậu dạng tiểu ngạch… thì bánh kẹo nội có thể

của cả nước mới chỉ đáp ứng được 75% nhu cầu tiêu thụ trong nước. Mặc dù cuối tháng
7/2010, Bộ Công Thương đã cho phép nhập khẩu thêm 100.000 tấn đường để góp phần bình
ổn giá, tuy nhiên, hiện nay trên thị trường, giá đường vẫn đứng ở mức cao hơn từ 3.000 –
4.000 đồng/kg so với hồi tháng 5, kéo theo nhiều mặt hàng bánh kẹo tăng giá. Hiện nay giá
15
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
đường cát bán lẻ tại các đại lý ở Hà Nội phổ biến ở mức 19.000 – 22000đồng/kg, chủ yếu là
đường của các nhà máy sản xuất đường ở tỉnh Nghệ An.
Hình 3: Dự báo nhu cầu đường Việt Nam năm 2010

Tiêu thụ bình quân đầu người Tăng trưởng
Nguồn: Cơ sở dữ liệu của TVSC (CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TRÍ VIỆT )
Trước diến biến cung cầu đường hiện nay ở Việt Nam, nhiều khả năng giá đường sẽ
tiếp tục tăng vào cuối năm 2010, và đầu năm 2011 .
Hình 4: Sản lượng đường sản xuất nội địa năm 2009-2010

Nguồn: Tổng cục thống kê
2.2.2. Chi phí của một số các yếu tố khác .
Bên cạnh, sự tác động của giá một số nguyên vật liệu, các yếu tố khác như chi phí nhân
công, lãi suất, giá năng lượng cũng tác động đến giá thành bánh kẹo. Hiện nay mặt bằng lãi
suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mức khá cao từ 13-19%, và mức lãi suất này
khó có thể giảm xuống do tác động của cả yếu tố liên quan đến quy định nghiêm ngặt của
NHNN nhằm đảm bảo tính an toàn của hệ thống ngân hàng và các yếu tố khách quan khác.
Trong khi chi phí nhân công thường được điều chỉnh hàng năm tùy thuộc vào lạm phát và mức
tăng trưởng của từng doanh nghiệp sản xuất thì giá điện chịu sự quản lý của nhà nước, và có
nhiều khả năng sẽ tăng trong năm tới.
16

cấp, trong khi phân khúc bánh kẹo bình dân đang bị thu hẹp dần. Ngoài việc phân chia thị
trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh
nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các
dịp Lễ, Tết . Đối với dòng bánh Trung thu và Tết Nguyên Đán : Do nhu cầu của khách hàng
biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa dạng.
17
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
2.4. Phân tích SWOT ngành Bánh kẹo :
2.4.1. Điểm mạnh (Strengths):
• Lực lượng lao động dồi dào với chi phí nhân công thấp :
• Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, thu nhập cao rất thích
dùng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng. Chính vì vậy các sản phẩm bánh kẹo
nếu được hậu thuận bằng chiến lược đầu tư và khuyếch trương rầm rộ sẽ có thể
nhanh chóng thâm nhập được vào thị trường trong nước.
• Khách hàng ở các đô thị lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh có khả năng tiếp nhận
thông tin và sản phẩm ở mức độ cao .
2.4.2. Điểm yếu (Weaknesses):
• Cơ sở hạ tầng còn yếu: đường bộ, đường sắt, cảng biển chưa đáp ứng được nhu
cầu phát triển kinh tế và kết nối với thế .
• Nguyên vật liệu đầu vào (bột mì, bánh kẹo) còn chưa chủ động được, phải nhập
khẩu nên phụ thuộc vào giá thế giới .
• Có sự chênh lệch khá lớn về mức thu nhập giữa thành thị và nông thôn, trong khi
đó khuynh hướng tiêu dùng của người dân lại phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập.
2.4.3. Cơ hội (Opportunities):
• Việc gia nhập vào WTO năm 2007 có thể sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các nhà xuất
khẩu do các nước bạn hàng dỡ bỏ dẫn các rào cản thương mại đối với Việt Nam.
• Việt Nam đang có những bước hồi phục kinh tế khá ổn định; tăng trưởng GDP ổn

trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa
dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh
rất tốt với hàng nhập khẩu.Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật
liệu đầu vào nhập khẩu của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập
khẩu gần như toàn bộ), đường (nhập khẩu một phần). Chính vì vậy, sự tăng giá của các
nguyên vật liệu này trên thị trường thế giới trong thời gian gần đây, và khả năng tăng tiếp
trong thời gian tới sẽ gây ảnh hưởng nhất định đến giá thành sản phẩm bánh kẹo.
2.5.1 Triển vọng về giá bánh kẹo :
Có thể thấy rằng, giá bánh kẹo tại Việt Nam ít biến động thường xuyên như các sản
phẩm khác mà thường được giữ cố định trong một thời gian từ 3-6 tháng, và có xu hướng tăng
lên chứ rất hiếm khi giảm xuống. Trong bối cảnh giá các nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là
đường và bột mì có xu hướng tăng cao vào cuối năm 2010 và đầu năm 2011, cộng với một số
yếu tố khác nên nhiều khả năng giá bánh kẹo vụ Tết Nguyên đán 2011 sẽ tăng từ 10-15% .
2.5.2 Triển vọng về doanh số và sản lượng bánh kẹo trong thời gian tới :
Theo ước tính của BMI, sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 97.000
tấn, năm 2009 là 99.100 tấn đến năm 2010 sẽ đạt khoảng 100.400 tấn. Dự kiến tăng trưởng về
doanh số năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010 (2
năm này tăng trưởng thấp nhất là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu). Bên
cạnh tiêu dùng trong nước, triển vọng xuất khẩu bánh kẹo cũng khá sáng sủa trong gian tới .

Business Monitor International (BMI)

IV.

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH

Trong thị trường hàng thực phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên rất được hay
nhắc đến. Đó là một thương hiệu mạnh không những trong nước mà còn cả ở một số thị
19
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, chúng
tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ
thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
Sứ mệnh:
•
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ
uống. Luôn cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả
mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
•
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận
tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với
những khoản đầu tư.
•
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các
20
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa
mãn được mong ước của khách hàng.
•
Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng
trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên.
•
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã


2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Văn hóa xã hội

2.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ

Yếu tố công nghệ
CTCP Kinh Đô
Điều kiện tự nhiên
Yếu tố kinh tế
21
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ

Môi trường vĩ mô
a.

Chính trị - pháp luật

•
Hệ thống pháp luật Việt Nam có 6 bậc như sau và bất cứ doanh nghiệp nào ở
Việt Nam cũng phải tuân theo :Hiến pháp - Pháp lệnh - Luật - Nghị định - Thông tư -Văn bản
hướng dẫn.
•
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
b. Văn hóa xã hội

khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia trong quá trình sản xuất
e. Yếu tố kinh tế
•
GDP
22
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ

•
Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của
môi trường vĩ mô. Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ
khác nhau. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là :
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế
- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân
- Xu hướng của tỷ giá hối đoái
- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia đình.
- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát
- Hệ thống thuế và các mức thuế
Môi trường vi mô

ĐT

Áp lực gia nhập

TA

ĐT
Áp lực cạnh tranh

mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan
tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng
chất lượng tốt.
 Áp lực về chất lượng sản phẩm
Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng cáo,
truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75 văn
phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa
công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca
Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10
thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản
23
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả
này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp
Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown. Nhóm nghiên
cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm.
Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như những lợi
ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm.
Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành
sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự
thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục
tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
Những sản phẩm Kinh đô luôn đa dạng và tốt nhất

 Nhà cung cấp

Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu


Luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh

Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiềuhơn
và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.

Sự thay đổi quy mô thị trường
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt
Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối.

Những nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô như sau :
•
Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo
cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Với
mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp
tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ
em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách chất lượng
“Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động.
•
Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp &
Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền
Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến
là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo
cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm,
bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy
sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với
25
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA