CH
NGă1. C ă S Lụă LU N V
DOANH NGHI P
QU N TR
MARKETING TRONG
1.1. Khái ni m marketing vƠ quá trình qu n tr marketing
1.1.1. Khái ni m marketing
Có r t nhi u khái ni m khác nhau v marketing, tu thu c vào hoàn c nh th c t
và nh n th c khác nhau mà ng i ta có nh ng cách đ nh ngh a marketing khác nhau.
S khác nhau không ch m c đ chi ti t mà còn ph n ánh n i dung mà nó ch a
đ ng. Nh ng ai c ng công nh n r ng marketing ra đ i là nh m h tr có hi u qu cho
ho t đ ng th ng m i, bán hàng và tiêu th s n ph m.
“Marketing là quá trình th c hi n các ho t đ ng nh m đ t đ
c các m c tiêu
c a t ch c thông qua vi c đoán tr c các nhu c u c a khách hàng ho c ng i tiêu
th đ đi u khi n các dòng hàng hóa d ch v tho mãn các nhu c u t nhà s n xu t t i
các khách hàng ho c ng i tiêu th ” (Theo E.J McCarthy).
Trong Giáo trình marketing c n b n, nhà xu t b n H KTQD, GS.TS.Tr n Minh
o đã s d ng đ nh ngh a marketing: “Marketing là quá trình làm vi c v i th tr ng
đ th c hi n các cu c trao đ i nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a con ng i.
C ng có th hi u, marketing là m t d ng ho t đ ng c a con ng i (bao g m c t
ch c) nh m th a mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i”.
Và đ ng d ng marketing hi n đ i vào l nh v c th
t , có khái ni m marketing th ng m i:
“Marketing th
và k ho ch marketing theo yêu c u, mong mu n c a th tr ng m c tiêu và vi c s
d ng t p h p các công c marketing nh s n ph m, giá c , truy n thông và phân ph i
có hi u qu nh m cung c p, thúc đ y và ph c v th tr ng. i u này hoàn toàn phù
h p v i quan đi m marketing vì đáp ng nhu c u c a th tr ng m c tiêu là chìa khóa
đ đ t đ c m c tiêu c a doanh nghi p. Khái ni m này c ng ch rõ đây là ch c n ng
qu n tr đ c bi t c a doanh nghi p, qu n tr toàn b các ho t đ ng trên th tr ng và
bên ngoài c a doanh nghi p.
Nh v y, qu n tr marketing có liên quan tr c ti p đ n các vi c nh :
Phát hi n và tìm hi u c n k nhu c u và
c u c a khách hàng;
c mu n c a khách hàng, g i m nhu
Phát hi n và gi i thích nguyên nhân c a nh ng thay đ i t ng ho c gi m m c
c u, nh ng c h i và thách th c t môi tr ng marketing;
Ch đ ng đ ra các chi n l c và bi n pháp marketing đ tác đ ng lên m c đ
th i gian và tính ch t c a nhu c u sao cho doanh nghi p có th đ t đ c m c tiêu đ t
ra t tr c.
1.1.3. Quá trình qu n tr marketing
Marketing cung c p thông tin, d báo nhu c u và các l i khuyên cho các nhà
ho ch đ nh chi n l c dùng v vi c phân tích và đánh giá sau này. Các nhà ho ch đ nh
chi n l c sau đó s th ng thuy t v các m c đích và các ngu n tài nguyên, r i l p
nên các k ho ch v marketing d a trên các m c đích này và ti n hành th c hi n
chúng.
th c hi n các nhi m v và trách nhi m c a mình, các nhà qu n tr
marketing đi qua m t quá trình v marketing. Philip Kotler đ nh ngh a nh sau:
“Quá trình qu n tr marketing bao g m vi c phân tích các c h i v marketing,
nghiên c u và ch n l a các th tr ng m c tiêu, thi t k các chi n l c marketing,
ho ch đ nh các ch ng trình marketing và t ch c th c thi, ki m tra các c g ng n
l c v marketing”.
c marketing
T ch c th c hi n và
ki m tra ho t đ ng
marketing
(Ngu n: Giáo trình qu n tr marketing, NXB
1.2.1. Nghiên c u và phân tíẾh c h i marketing
i h c KTQD)
công ty
Nghiên c u th tr ng là m t nghi p v vô cùng quan tr ng, n u công tác nghiên
c u th tr ng đ c làm t t, nó cung c p đ y đ thông tin chính xác đ giúp ng i làm
marketing đ a ra m t chi n l c phù h p và do đó mang l i hi u qu cao. Do đó phân
tích hai n i dung là nghiên c u marketing và phân tích môi tr ng marketing đ n m
b t đ c nhu c u th tr ng c ng nh nh ng y u t tác đ ng, c u thành nên nhu c u
đó nh y u t môi tr ng vi mô và v mô.
1.2.1.1. Nghiên c u marketing
Theo hi p h i marketing M thì có th nói v n t t: “Nghiên c u marketing là quá
trình thu th p và phân tích có h th ng các d li u v các v n đ liên quan đ n các
ho t đ ng marketing v hàng hóa và d ch v ”.
Ho c đ y đ h n “Nghiên c u marketing g n li n ng i tiêu dùng, khách hàng
và công chúng v i ng i ti p th thông qua các thông tin – các thông tin này đ c s
d ng đ nh n di n, xác đ nh các c h i và các v n đ marketing; đ làm phát sinh,
hoàn thi n và đánh giá các ho t đ ng marketing; đ theo dõi thành qu ti p th và đ
c i ti n vi c nh n th c v marketing xét nh m t quá trình đang di n bi n. Nghiên c u
marketing xác đ nh c th các thông tin c n ph i có đ gi i quy t các v n đ marketing
3
B
c.
c 1: Xácăđ nh v năđ vƠăm cătiêuănghiênăc u
Xác đ nh v n đ nghiên c u là giai đo n đ u tiên và c ng là giai đo n quan tr ng
nh t. Khi đã xác đ nh đ c v n đ nghiên c u thì g n nh đã gi i quy t đ c m t n a
công vi c nghiên c u. D án nghiên c u marketing ch th c s b t đ u khi ng i
nghiên c u xác đ nh đ c nh ng thông tin c n thi t cho nhà qu n tr ra quy t đ nh.
4
Thang Long University Library
Trong nghiên c u, vi c tìm ra ý t ng, phát hi n v n đ c n đ c nghiên c u có vai
trò đ c bi t quan tr ng b i đây là b c đ u tiên hình thành nên nh ng ý t ng và
ph ng pháp. Làm t t b c này không nh ng giúp các b c sau tr nên có khoa h c
mà còn đ nh hình c vi c th c hi n trong su t quá trình nghiên c u sau này.
B
c 2: L p k ho chănghiênăc u
L p k ho ch nghiên c u marketing là b c ti p theo c a quá trình nghiên c u,
l p k ho ch có th nhi u d ng th c khác nhau. K ho ch chi ti t, k ho ch t ng th .
Nh ng đi m chung c a t t c các k ho ch này là ph i ch rõ đ c m t cách tu n t
các b c s làm, m c tiêu là gì, và các con s nào đ t ng k t đ c quá trình nghiên
c u, có m i liên h gì gi a các con s v i nhau hay không.
L p k ho ch nghiên c u hoàn toàn gi ng vi c l p các d án nghiên c u khác
trong đó làm rõ các ph ng pháp thu th p d li u, ph ng pháp phân tích d li u, đ a
D báo các tr ng i: không g p đúng đ i t ng, đ i t ng t ch i h p tác,
thông tin thu đ c b sai l ch do đ i t ng, ho c do ng i đi thu th p thông tin.
N u d án nghiên c u s d ng ph ng pháp đi u tra ph ng v n, ng i nghiên
c u ph i thi t k b ng câu h i đ thu th p thông tin, xác đ nh m u đi u tra theo yêu
c u. Các câu h i và b ng câu h i c n ph i đ c ki m tra và th m đ nh k càng.
i
v i vi c ph ng v n b ng đi n tho i ho c ph ng v n tr c ti p thì c n ph i quan tâm đ n
nh ng vi c nh là m u ghi chép c a ng i ph ng v n, nh ng ng i ch d n và vi c
l p k ho ch cho ph ng v n. ng th i vi c đánh giá đúng đ i t ng nghiên c u, m c
5
tiêu nghiên c u, gi i h n c a nh ng d li u đ
cách ch t ch .
B
c thu th p ph i đ
c giám sát m t
c 4: X lýăvƠăphơnătíchăthôngătinăđƣăthuăth p
Quá trình x lý d li u bao g m vi c chu n b d li u cho phân tích và quá trình
phân tích d li u. Vi c chu n b bao g m nh ng công vi c nh hi u đính, h th ng l i
d li u, mã hóa và c vi c nh p d li u chu n b cho phân tích b ng máy tính. Các lo i
d li u c n đ c đánh d u c n th n nh m tránh vi c phân tích, gi i thích nh m ho c
s p x p sai d li u. Sau đó các d li u này đ c phân tích d a theo các b c đã v ch
ra trong k ho ch và đ c gi i thích d a trên nh ng cách th c phân tích tiêu chu n.
B
ngăviămô
Môi tr ng vi mô c a ho t đ ng marketing là t ng th các tác nhân nh h ng
tr c ti p đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, bao g m: doanh nghi p, các nhà
cung c p, các đ i th c nh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công
chúng.
6
Thang Long University Library
Doanh nghi p: Nhà qu n tr marketing s xem xét vai trò c a b ph n
marketing trong doanh nghi p, m i quan h và tác đ ng h tr c a các b ph n s n
xu t, tài chính, nhân s đ i v i b ph n marketing. Ngoài ra, c n ph i đánh giá kh
n ng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u c a ho t đ ng marketing c a doanh
nghi p so v i các đ i th c nh tranh đ l a ch n chi n l c marketing c nh tranh và
thi t k các chính sách marketing phù h p.
CáẾ nhà Ếung Ế p: Nhà cung c p là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung
c p nguyên v t li u c n thi t cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i
th c nh tranh. Các nhà qu n tr marketing c n theo dõi các thay đ i v giá c c a
nh ng c s cung c p chính y u c a mình, m c đ có th đáp ng c a các nhà cung
c p v nhu c u các y u t đ u vào c a doanh nghi p.
CáẾ trung gian markỀting: Là nh ng c s kinh doanh h tr doanh
nghi p trong vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng i
tiêu dùng.
KháẾh hàng: Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a
mình m t cách k l ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong n m lo i th tr ng
khách hàng: th tr ng ng i tiêu dùng, th tr ng k ngh hay th tr ng doanh
nghi p s n xu t, th tr ng ng i bán l i, th tr ng chính quy n và các t ch c phi l i
nhu n, th tr ng qu c t .
l ng ngày càng t ng…
Môi tr ng Ếông ngh : Môi tr ng công ngh tác đ ng đ n qu n tr
marketing r t đa d ng, tùy thu c kh n ng công ngh c a doanh nghi p mà các tác
đ ng này có th đem l i các c h i ho c gây ra các m i đe d a đ i v i vi c đ i m i,
thay th s n ph m; chu k s ng s n ph m; chi phí s n xu t... c a doanh nghi p.
Môi tr ng Ếhính tr và pháp lu t: Môi tr ng này đ c t o ra t h
th ng lu t pháp, các t ch c chính quy n và gây nh h ng c ng nh ràng bu c các
hành vi c a t ch c l n cá nhân trong xã h i.
Môi tr ng v n hóa: Nh ng đ c đi m v n hóa sau đây có th nh h ng
đ n các quy t đ nh marketing: Tính b n v ng c a nh ng giá tr v n hóa c t lõi, các
v n hóa đ c thù.
1.2.2. Phân đo n và l a ch n th tr
ng m c tiêu
N i dung này nghiên c u quá trình phân đo n th tr ng v i t ng b c c th ,
tìm hi u cách th c các nhà qu n tr marketing đánh giá và l a ch n th tr ng m c
tiêu, nghiên c u n i dung các b c trong quy trình đánh giá và l a ch n th tr ng
m c tiêu và cu i cùng là k t n i các quy t đ nh v phân đo n th tr ng và l a ch n
th tr ng m c tiêu v i các quy t đ nh marketing c th .
1.2.2.1. Phân đo n th tr
ng
Giáo trình Qu n tr marketing (NXB
i h c KTQD, PGS.TS Tr ng ình
Chi n) đ nh ngh a: “Phân đo n th tr ng là m t quá trình phân chia th tr ng t ng
th thành nhi u nhóm khách hàng khác nhau theo nh ng tiêu th c nh t đ nh sao cho
m i nhóm g m nh ng khách hàng có nh ng đ c đi m chung, có nhu c u và hành vi
mua gi ng nhau”.
ng ng
i tiêu dùng:
Phân đo n th tr ng theo c s đ a lý: Theo tiêu th c này, th tr ng s đ c
chia nh ra theo v trí đ a lý nh qu c gia, vùng mi n, bang và ti u bang, thành ph ,
t nh, qu n, huy n, ph ng, xã...Vì s khác bi t v nhu c u, c mu n hay hành vi luôn
g n li n v i y u t đ a lý.
Phân đo n th tr ng theo nhân kh u h c: Là phân chia khách hàng thành các
nhóm c n c vào gi i tính, tu i tác, ngh nghi p, trình đ v n hóa, quy mô gia đình,
tình tr ng hôn nhân, thu th p…
Phân đo n th tr ng theo tâm lý h c: Các y u t thu c tâm lý đóng vai trò
quan tr ng trong hành vi l a ch n và mua s m hàng hóa c a ng i tiêu dùng. Phân
đo n th tr ng chia th tr ng thành các nhóm khách hàng c n c vào v trí xã h i, l i
s ng và nhân cách c a h .
Phân đo n th tr ng theo hành vi: Th tr ng ng i tiêu dùng s đ c phân
chia thành các nhóm đ ng nh t v đ c tính nh : lý do mua hàng, l i ích tìm ki m, s
trung thành, s l ng và t l s d ng, c ng đ tiêu th …
Phân đo n th tr
ng t li u s n xu t:
Phân đo n v mô: Các tiêu th c thu c nhân kh u h c và ph ng th c khai thác
đóng vai trò quy t đ nh. Phân đo n v mô giúp môi tr ng xác đ nh ph m vi c p đ
ngành.
9
Phân đo n vi mô: Các bi n đ c s d ng ph bi n g m ph ng th c cung ng,
b i. Ng c l i, n u các đ i th c nh tranh s d ng chi n l c marketing không phân
bi t thì doanh nghi p có th s d ng chi n l c marketing phân bi t hay chi n l c
marketing t p trung.
1.2.3. Thi t l p chi n l
c marketing
ti n hành kinh doanh có hi u qu , t ng kh n ng c nh tranh và t i u hóa l i
nhu n, công ty c n ti n hành khai thác thông tin v nhu c u ng i tiêu dùng đ i v i
s n ph m c a mình đang kinh doanh, các đ i th hi n có và ti m n ng trên th tr ng.
10
Thang Long University Library
C n c vào l ng thông tin đã thu th p trên, công ty ti n hành phân đo n th tr ng,
l a ch n th tr ng tr ng đi m và s d ng ph i h p các công c marketing. B ng vi c
thi t l p chi n l c marketing các ho t đ ng marketing c a công ty đ c th c hi n
theo m t quy trình có h ng đích c th phù h p v i nh ng đ c đi m th tr ng c a
công ty. Chi n l c marketing c a công ty có th đ c hi u nh sau:
“Chi n l
c là h th ng lu n đi m logic, h p lý làm c n c ch đ o m t đ n v t
ch c tính toán cách gi i quy t nh ng nhi m v marketing c a mình. Nó bao g m các
chi n l c c th đ i v i các th tr ng m c tiêu, đ i v i ph c h marketing và m c
chi phí cho marketing” (theo Philip Kotler).
tr
C ng có th đ nh ngh a chi n l c marketing th c ch t là marketing mix và th
Vi c đ nh v s n ph m (ho c th ng hi u) ph i d a trên nh ng hi u bi t rõ th
tr ng m c tiêu đ nh ngh a giá tr nh th nào và l a ch n nh ng ng i bán.
có
đ c m t chi n l c đ nh v s c bén, ng i làm marketing c n t p trung n l c vào
m t s ho t đ ng chính sau:
T o đ c m t hình nh c th cho s n ph m, th
kháẾh hàng th tr ng m Ế tiêu:
11
ng hi u trong tâm trí
Kh i đ u c a m t chi n l c đ nh v là t o ra đ c m t hình nh c th v s n
ph m, th ng hi u c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng th tr ng m c tiêu.
“Hình nh trong tâm trí khách hàng là s k t h p gi a nh n th c và đánh giá
c a khách hàng v doanh nghi p và các s n ph m mà doanh nghi p cung ng. Nó là
m t t p h p các n t ng, c m giác và khái ni m khách hàng có đ c v s n ph m và
th ng hi u đó”(Theo Giáo trình marketing c n b n, NXB
i h c KTQD, n m
2012).
L a ch n v th cho s n ph m c a doanh nghi p trên th tr
ng m Ế tiêu:
Hình nh đ c kh c h a trong tâm trí khách hàng không ch do b n thân s n
ph m và ho t đ ng marketing c a doanh nghi p t o d ng mà còn do t ng quan so
sánh v i các s n ph m c nh tranh. Vì v y, công vi c c a m t chi n l c đ nh v không
ch d ng l i vi c t o d ng đ c m t hình nh mà ph i l a ch n cho hình nh đó có
m t v th trên th tr ng m c tiêu.
T o s kháẾ bi t cho s n ph m, th
đ c s d ng nh :
12
Thang Long University Library
Phòng th v th , đây là chi n l c hay đ c s d ng nh m duy trì v trí
c a mình b ng t t c nh ng n l c Marketing mix và b ng các ngu n l c bên trong
c a hãng.
Phòng th m n s n là m t ki u chi n l c khác mà hãng d n đ u th
tr ng có th l a ch n khi t p trung vào vi c b o v nh ng đi m y u có th v h
th ng phân ph i hay m c giá cao.
Ngoài ra hãng có th s d ng m t s chi n l c khác tùy thu c vào đi u ki n c a
mình c ng nh m c đ c nh tranh trên th tr ng nh chi n l c h th tr c, chi n
l c phòng th b ng ph n công, chi n l c phòng th c đ ng, chi n l c co c m.
V i các hãng thách th c th tr ng: H là nh ng hãng có nh ng u th nh t
đ nh v kh n ng tài chính, k thu t. Vì v y các hãng này th ng áp d ng nh ng chi n
l c Marketing th hi n t th t n công các đ i th c nh tranh. Các chi n l c th ng
đ c l a ch n là:
Chi n l c t n công tr c di n: ây là ki u chi n l c m nh m nh t nh ng
đòi h i chi phí cao nh t. Theo chi n l c này các hãng thách th c th tr ng tri n khai
t t c các ho t đ ng Marketing có th đ t n công đ i th .
Chi n l
th c nh tranh.
c t n công m n s
n, đòi h i hãng ph i tìm ra đi m y u c a đ i
Chi n l c t n công đ ng vòng, là chi n l c c nh tranh gián ti p tránh
cho các nhà qu n tr marketing hi u rõ h n quá trình v n đ ng và bi n đ i c a s n
ph m trên th tr ng, nh ng đ ng thái c nh tranh c a đ i th và cách th c ti p c n c n
thi t c a doanh nghi p đ i v i nh ng giai đo n khác nhau c a chu k s ng s n ph m.
Hìnhă1.1. Doanh s vƠ l i nhu n theo chu k s ng c a s n ph m
Chu k s ng đi n hình c a m t s n ph m có d ng hình sin và chia thành b n giai
đo n rõ r t: gi i thi u, phát tri n, sung mãn và suy tàn. D i đây là các đ c đi m ch
y u c a t ng giai đo n trong chu k s ng c a s n ph m và các chi n l c marketing
t ng ng v i t ng giai đo n đó.
Giai đo n gi i thi u:
Giai đo n này b t đ u khi có s n ph m m i l n đ u tiên đ c đem ra bán trên th
tr ng. Vi c gi i thi u ph i m t m t s th i gian nên m c t ng doanh s s r t ch m.
N u xem xét hai y u t giá c và xúc ti n thì có b n ph ng án chi n l c có th theo
đu i.
Chi n l c h t váng Ếh p nhoáng: Là chi n l c tung s n ph m m i ra
th tr ng v i m c giá ban đ u cao và m c đ xúc ti n cao. Doanh nghi p chi phí
nhi u cho các ho t đ ng xúc ti n nh qu ng cáo, khuy n mãi,...đ thuy t ph c khách
hàng v l i ích c a s n ph m và đ t ng c ng t c đ thâm nh p th tr ng.
Chi n l c h t váng Ếh m: Là chi n l c tung s n ph m m i ra th tr ng
v i m c giá ban đ u cao và m c đ khuy n m i th p. Doanh nghi p tin r ng giá cao s
t o ra m c lãi g p cao trên đ n v s n ph m, còn m c khuy n m i th p s gi cho chi
phí marketing m c th p, và do đó s h t đ c nhi u l i nhu n trên th tr ng.
14
Thang Long University Library
Chi n l Ế thâm nh p ch p nhoáng: Là chi n l c tung s n ph m m i ra
th tr ng v i m c đ xúc ti n cao và m c giá ban đ u th p, v i hy v ng đ t đ c t c
đ thâm nh p nhanh và th ph n l n nh t.
s n ph m b c vào giai đo n sung mãn t ng đ i. Giai đo n sung mãn này th ng
kéo dài h n nh ng giai đo n tr c đó, đ t ra nh ng th thách gay go đ i v i các nhà
qu n tr marketing. Nh ng ng i làm marketing c n ph i xem xét m t cách có h
th ng các chi n l c th tr ng, s n ph m và c i ti n marketing – mix.
i m i th tr ng: Doanh nghi p c g ng làm t ng kh n ng tiêu th s n
ph m hi n có theo hai h ng: t ng s ng i s d ng s n ph m và t ng m c s d ng
c a m i ng i.
i m i s n ph m: Các nhà qu n tr marketing c ng có th đ i m i các
thu c tính c a s n ph m nh ch t l ng, đ c tính, ki u dáng đ thu hút thêm khách
hàng m i và có đ c công d ng nhi u h n.
15
C i ti n marketing: Các nhà qu n tr marketing c ng có th kích thích
doanh s b ng cách c i ti n m t vài y u t trong ph i th c marketing (marketing mix).
Giai đo n suy tàn: Sau m t th i gian có m t trên th tr ng, h u h t các s n
ph m và nhãn hi u s gi m d n doanh s bán c a mình. S suy gi m doanh s có th
nhanh hay ch m, ho c n đ nh m t m c th p trong th i gian khá dài, nh ng v c
b n không còn kh n ng sinh l i nh tr c n a. ó là bi u hi n c a giai đo n suy tàn.
1.2.4. Xây ế ng ẾáẾ ch
ng trình marketing
Môă hìnhă Marketingă h nă h p (c ng đ c bi t đ n nh là mô hình 4P) đ c
nh ng ng i làm marketing dùng nh m t công c đ th c hi n chi n l c marketing.
Tr ng b ph n marketing th ng s d ng ph ng pháp này đ t o ra ph n ng t i u
t th tr ng b ng cách “tr n l n” 4 (ho c 5 ho c th m chí đ n 7) y u t theo cách t i
hàng
m c
H th ng phân ph i
Xúc ti n h n h p
- Kênh phân ph i
-Qu ng cáo
-
-Bán hàng cá nhân
-
-Khuy n m i
-V nt i
-Quan
chúng
h
công
bao ph
a đi m
công vi c đ nh v s n ph m quy t đ nh.
Thi t k
i v i các s n ph m h u hình, y u t thi t k c ng không kém ph n quan tr ng.
N i dung, đ c đi m thi t k bao g m:
Hình dáng: g n, ti n d ng, đ p m t,...
Màu s c: xanh, đ , vàng tím...
Hình nh: Ca s , di n viên, nhân v t ho t hình, h a ti t, logo, slogan...
Các s n ph m tiêu dùng nh b t gi t, n c x v i, mì gói, các lo i bánh, k o...,
ph n n i dung thi t k đ c t p trung vào bao bì. Thông th ng, các nhà s n xu t s
ch n tông màu n i b t nh xanh, đ , vàng đi kèm các hình nh b t m t nh m thu hút
ánh nhìn c a khách hàng.
Trong khi đó, đ i v i các s n ph m th i trang nh qu n áo, giày dép, trang s c,
đi n tho i, laptop, xe máy... thì thi t k là y u t quy t đ nh, và n i dung, đ c đi m
thi t k đ c t p trung vào chính s n ph m y. Công vi c thi t k các s n ph m này
không h d dàng, do đó ng i làm marketing luôn ph i tham kh o ý ki n c a các
chuyên gia, ng i có kinh nghi m v l nh v c thi t k .
L u ý: c đi m thi t k , n i dung thi t k luôn ph i d a trên nhu c u và mong
mu n c a khách hàng m c tiêu. Ví d : S n ph m qu n áo dành cho các khách hàng
17
tu i teen s đ c thi t k nh nh n, v i các tông màu d th
cùng các h a ti t nh ngôi sao, trái tim...
ng nh h ng, tím, xanh
Tính n ng
Tính n ng là y u t đem đ n kh n ng c nh tranh cho s n ph m/d ch v . Thông
th ng, vi c xây d ng tính n ng s do b ph n R&D (Nghiên c u và Phát tri n) cùng
b ph n s n xu t th c hi n. Tuy nhiên, nh ng ng i làm marketing s ch u trách
18
Thang Long University Library
Tùy vào t ng lo i hàng mà t m quan tr ng c a d ch v khách hàng s khác nhau.
Khi quy t đ nh v d ch v , công ty ph i c n c vào b n y u t chính là đ c đi m s n
ph m, đòi h i c a khách hàng, d ch v c a đ i th c nh tranh dành cho khách hàng và
kh n ng c a công ty.
Phát tri n s n ph m m i
Do nh ng thay đ i nhanh chóng v th hi u, công ngh , tình hình c nh tranh
công ty không th t n t i và phát tri n n u ch d a vào nh ng s n ph m hi n có. Vì
v y m i công ty đ u ph i quan tâm đ n ch ng trình phát tri n s n ph m m i n u
mu n t n t i và phát tri n v i uy tín ngày càng t ng.
Theo quan ni m marketing, s n ph m m i có th là nh ng s n ph m m i v
nguyên t c, s n ph m m i c i ti n t s n ph m hi n có ho c nh ng nhãn hi u m i do
k t qu nghiên c u, thi t k , th nghi m c a công ty. Trong vi c thi t k s n ph m
m i ph i tr i qua ba giai đo n: hình thành ý t ng, l a ch n ý t ng, so n th o và
th m đ nh d án.
1.2.4.2. Các quy t đ nh v giá
Quan ni m c a marketing khi đánh giá t m quan tr ng c a giá: Giá là bi n s
duy nh t c a marrketing – mix t o doanh thu cho doanh nghi p. Các quy t đ nh v giá
luôn g n li n v i k t qu tài chính c a doanh nghi p. Thông tin v giá luôn gi v trí
quan tr ng trong vi c đ xu t các quy t đ nh kinh doanh. Qu n tr giá đ c coi là m t
tr ng tâm c a qu n tr marketing.
Chi n l
Ế giá bao g m b n n i dung c b n:
N m b t và d báo m t cách chính xác m c đ
t khác.
Các nhân t bên ngoài: đ c đi m c a th tr
t bên ngoài khác.
ng và c u, c nh tranh, các y u
XáẾ đ nh m Ế giá Ế b n
Các doanh nghi p đ u ph i ti n hành đ nh giá bán s n ph m c a mình khi doanh
nghi p tung vào th tr ng m t lo i s n ph m m i, ho c đ a ra m t lo i s n ph m hi n
có vào m t kênh phân ph i m i hay đem bán chúng m t th tr ng m i và khi h
tham gia đ u th u.
Xác đ nh m c tiêu đ nh giá
Xác đ nh c u
th tr
ng m c tiêu
Xác đ nh chi phí ph c v cho vi c đ nh giá
Phân tích s n ph m và giá c c a đ i th c nh tranh
L a ch n ph
ng pháp đ nh giá
L a ch n m c giá c th .
CáẾ Ếhi n l
Ế giá
Xác đ nh giá cho s n ph m m i: nh ng chi n l c v giá đ c áp d ng cho
c a môi tr ng marketing trong c hi n t i và t ng lai.
Các kênh phân ph i t o nên dòng l u chuy n hàng hóa, d ch v t ng i s n xu t
qua ho c không qua các trung gian th ng m i t i ng i mua cu i cùng. T t c nh ng
ng i tham gia vào kênh phân ph i đ c g i là các thành viên c a kênh hay các trung
gian th ng m i. D i đây là m t s lo i trung gian th ng m i ch y u:
Nhà bán buôn ho c nhà phân ph i công nghi p: Là nh ng trung gian mua hàng
hóa, d ch v c a nhà s n xu t đ r i bán l i cho nhà bán l ho c nhà s d ng công
nghi p.
Nhà bán l : Là nh ng trung gian mua hàng hóa, d ch v c a nhà s n xu t ho c
nhà bán buôn đ r i bán l i cho ng i tiêu dùng cu i cùng.
i lý: Là nhà trung gian th c hi n vi c bán hàng hóa, d ch v theo s
c a nhà s n xu t, nhà bán buôn, nhà bán l và h ng m t t l hoa h ng.
y thác
Nhà môi gi i: Là lo i trung gian marketing chuyên làm nhi m v k t n i gi a
ng i bán và ng i mua đ h ng hoa h ng, không tham gia tr c ti p vào các th a
thu n mua và bán.
CáẾ quy t đ nh kênh phân ph i
Các quy t đ nh thi t k kênh
Khi thi t k kênh marketing nhà s n xu t luôn ph i đ u tranh gi a yêu c u t i u
hóa l i ích và m c đ phù h p v i th c ti n. V i th tr ng h p công ty có th bán
tr c ti p, còn l i nh ng th tr ng l n h n công ty có th bán s n ph m thông qua các
trung gian. Khi đó vi c quy t đ nh ch n kênh t t nh t có th không ph i là quan tr ng,
mà quan tr ng h n là thuy t ph c đ c các trung gian có danh ti ng, có s c m nh
ch p nh n phân ph i s n ph m c a mình. N u thành công, công ty m r ng th tr ng,
phát tri n thành viên kênh.
Qu n lý kênh phân ph i
Tuy n ch n thành viên kênh: Trong quá trình ho t đ ng c a kênh công ty ph i
l a ch n và thu hút nh ng trung gian th ng m i c th tham gia vào kênh phân ph i
khuy n khích vi c dùng th ho c mua t c thì, mua nhi u h n m t s n ph m hay d ch
v nh cung c p nh ng l i ích b sung cho khách hàng.
Marketing tr c ti p: Là s liên k t tr c ti p v i cá nhân t ng khách hàng m c
tiêu nh m thúc đ y nh ng ph n ng đáp l i ngay t c thì và duy trì m i quan h b n
v ng v i h .
Bán hàng cá nhân: Là ho t đ ng gi i thi u tr c ti p v hàng hóa và d ch v c a
cá nhân nhân viên bán hàng nh m m c đích bán hàng và xây d ng m i quan h v i
khách hàng.
22
Thang Long University Library
1.2.5. T ch c, th c hi n và ki m tra cáẾ ho t đ ng marketing
1.2.5.1. T ch c marketing
Các b ph n marketing hi n đ i có th đ c t ch c theo nhi u hình th c khác
nhau. M i hình th c t ch c ph i cho phép b ph n marketing ph c v đ c theo b n
chi u c b n c a ho t đ ng marketing: các ch c n ng, khu v c đ a lý, s n ph m và th
tr ng khách hàng.
T ch c theo ch c n ng
Hình th c ph bi n nh t c a cách t ch c marketing là t ch c theo ch c n ng,
theo đó nh ng chuyên gia v các ch c n ng marketing tr c thu c m t Phó Giám đ c
marketing, ng i có trách nhi m ph i h p các ho t đ ng c a h . Các chuyên gia
marketing có th làm vi c trong các l nh v c qu n tr hành chính marketing, qu ng cáo
và khuy n mãi, tiêu th , nghiên c u marketing, s n ph m m i. Có th có thêm các
chuyên gia ph trách các l nh v c d ch v khách hàng, ho ch đ nh marketing, phân
ph i s n ph m v t ch t.
T ch c theo đ a lý
M t doanh nghi p bán hàng trong th tr ng c n c th ng t ch c l a ch n
nhi m tri n khai các k ho ch dài h n và k ho ch h ng n m v doanh s và l i nhu n
trong th tr ng c a mình. H ph i ph i h p s tr giúp t phía nghiên c u marketing,
qu ng cáo, bán hàng, cùng nh ng ph n vi c khác. H ph i phân tích xem th tr òng
c a mình đang h ng đ n đâu và doanh nghi p c n chào bán trên th tr ng nh ng s n
ph m nào. Thành tích c a h th ng đ c đánh giá theo m c đ đóng góp làm gia
t ng th ph n, ch không ph i vào kh n ng sinh l i hi n t i trên th tr ng.
1.2.5.2. Th c hi n marketing
T ch c th c hi n marketing là ti n trình chuy n các chi n l c và ch ng trình
marketing thành nh ng ho t đ ng marketing trên th c t nh m đ t đ c các m c tiêu
marketing đã đ ra m t cách có hi u qu . Trong khi vi c phân tích và ho ch đ nh chi n
l c marketing là xác đ nh m t cách rõ ràng cái gì và t i sao c a nh ng ho t đ ng
marketing, thì vi c th c hi n nh m tìm câu tr l i: ai, đâu, khi nào, và làm th nào đ
bi n các ý t ng chi n l c tr thành hi n th c.
M i ng i t t c các c p c a h th ng marketing đ u ph i ph i h p v i nhau
đ th c thi các chi n l c marketing. Bên trong b ph n marketing, nh ng ng i làm
qu ng cáo, bán hàng, nghiên c u th tr ng, và tri n khai s n ph m đ u ph i th c hi n
các ho t đ ng h tr cho k ho ch chi n l c. Nh ng nhân viên marketing này ph i
ph i h p công vi c c a mình v i nh ng ng i các b ph n khác trong doanh nghi p
nh b ph n nghiên c u và phát tri n, s n xu t, thu mua, tài chính,... Các cá nhân và t
ch c thu c h th ng marketing bên ngoài doanh nghi p nh nh ng ng i cung c p,
nh ng ng i bán s và bán l , các c s qu ng cáo, nh ng nhóm b o v l i ích công
chúng, chính quy n đ u có th h tr hay gây tr ng i cho nh ng c g ng th c thi các
chi n l c marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p ph i tri n khai nh ng c u trúc
và h th ng hi u qu nh m ph i h p t t c nh ng ho t đ ng này l i v i nhau thành
m t ph ng án hành đ ng hi u qu .
Tri n khai ch
ng trình hành đ ng
th c thi các chi n l c marketing, m i thành viên t t c các c p c a h
thi chi n l c.
1.2.5.3.
ánh giá và ki m soát marketing
Công vi c c a b ph n marketing là l p k ho ch, th c hi n và ki m tra ho t
đ ng marketing. M t k ho ch marketing dù đ c thi t k hoàn h o đ n đâu, trong
quá trình th c hi n v n có th n y sinh nhi u v n đ c n gi i quy t, vì th b ph n
marketing ph i th ng xuyên theo dõi và ki m tra các ho t đ ng marketing. Các h
th ng ki m tra marketing n u ho t đ ng t t s đ m b o cho ho t đ ng marketing nói
riêng và ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung đ t đ c m c tiêu v i hi u
qu cao. Ki m tra marketing có th phân thành b n lo i: Ki m tra k ho ch n m, ki m
tra kh n ng sinh l i, ki m tra hi u qu và ki m tra chi n l c (Ngu n: Giáo trình
marketing c n b n, NXB i h c KTQD, GS.TS.Tr n Minh o)
Các tiêu chí đánh giá hi u qu ho t đ ng marketing:
T l khách hàng m i trên s l
T l khách hàng b m t trên s l
ng khách hàng.
ng khách hàng.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©