Website: Email : Tel : 0918.775.368
1
Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng,
các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy
luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thờng xuyên của môi trờng kinh
doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức
to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình
về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là
việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với
mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trờng. Chính vì thế, thực tiễn
cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp
tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị tr-
ờng đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua
việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ
kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa
dạng của thị trờng.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trờng tốt
hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi,
mọi lúc. Thiết lập đợc một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có
đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Nhng để thiết lập cho mình một hệ
thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp giặt là
và tiệt trùng đồ y tế đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để
chiếm lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế , thấy
đợc năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368

Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Marketing-Mix
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến hỗn hợp
Phân phối
Website: Email : Tel : 0918.775.368
4
1. Khái niệm kênh phân phối.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân
phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối đợc coi là con đờng vận động của hàng hoá
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dới góc độ của ngời tiêu dùng, kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn
giá của ngời sản xuất. Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ thống kênh
phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán),
nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách
thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dới góc độ quản lý, kênh phân phối đợc xem nh là một lĩnh vực quyết định
trong Marketing. Kênh phân phối đợc coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài
để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của nó". Điều này
cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các
hoạt động phân phối"
2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức

hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing.
Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp
các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị
trờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trờng không thể điều
khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh
tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các
mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lợc sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trờng này trong môi trờng cạnh
tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản lý
Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lợc
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
6
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lợc phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix.
3. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đa sản phẩm đến ngời
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải
quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu
cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm
cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian
trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đợc thực hiện. Làm
việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay
không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có

ờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh
II. Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing).
1 . Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đợc phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Website: Email : Tel : 0918.775.368
8
(4) (3) (2) (1)
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đợc
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm
chi phí xuống.
III. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những ngời tham gia vào kênh phân phối
là các doanh nghiệp, các cá nhân có t cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị tr-
ờng. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thơng lợng để thiết kế kênh.
Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân
chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những ngời tham gia vào chức năng trên, ng-
Website: Email : Tel : 0918.775.368