TR

NG

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T THÀNH PH H

CHÍ MINH

-----------

PHAN THANH TRÍ TÂM

CÁCăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ă
KểNHăPHỂNăPH IăCÁC S NăPH MăBIAăT Iă
THẨNHăPH ăH ăCHệăMINHăC AăT NGăCỌNGă
TYăC ăPH NăBIAăR
GọNăă

UăN

CăGI IăKHÁTăSẨIă

NăN Mă2020

LU N V N TH C S KINH T

Thành ph H Chí Minh, n m 2015


TR

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C: TS. TR Nă

Thành ph H Chí Minh, n m 2015

NGăKHOA


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n t t nghi p v i đ tài ắăCácăgi iăphápăhoƠnăthi năqu nătr ă
kênhăphơnăph iăcácăs năph măbiaăt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinhăc aăT ngăcôngătyă
C ăPh năBiaăR

uăN

căgi iăkhátăSƠiăGònăđ năn mă2020” là đ tài nghiên c u

c a cá nhân tôi và ch a t ng đ

c ai công b trong b t kì công trình nghiên c u nào

V i t cách là tác gi c a lu n v n này, tôi xin cam đoan r ng lu n v n t t nghi p này
hoàn toàn không sao chép l i t nghiên c u tr
gi khác đ

c. Các n i dung tham kh o t các tác

1.2.2 Vai trò c a kênh phân ph i ............................................................................ 6
1.3ă C Uă TRỎCă KểNHă PHỂNă PH Iă VẨă CÁCă HỊNHă TH Că T ă CH Că
KÊNH PHÂN PH I ................................................................................................. 7
1.3.1 C u trúc kênh phân ph i ................................................................................ 7
1.3.2 Các hình th c t ch c kênh phân ph i ........................................................... 8
1.3.2.1 Các kênh đ n ............................................................................................ 9
1.3.2.2 Kênh phân ph i truy n th ng ................................................................... 9
1.3.2.3 H th ng kênh phân ph i liên k t d c .................................................... 10
1.3.2.4 Kênh phân ph i theo chi u ngang .......................................................... 11
1.3.2.5 H th ng phân ph i đa kênh ................................................................... 11
1.4ăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I .................................................................... 12
1.4.1

c đi m c a qu n tr kênh phân ph i ......................................................... 12

1.4.2 N i dung qu n tr kênh phân ph i ................................................................ 12
1.4.2.1 Qu n tr c c u t ch c kênh phân ph i ................................................ 12
1.4.2.2 Nh n d ng ti m tàng và th c t i xung đ t trong kênh ......................... 13
1.4.2.3 Qu n lý dòng ch y trong kênh phân ph i............................................. 14
1.4.2.4 Khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i ............................ 16


1.4.2.5

ánh giá ho t đ ng các thành viên kênh và đi u ch nh h th ng kênh

phân ph i ...................................................................................................................... 17
1.5 NH NG Y UăT ă NHăH
1.5.1


c đi m môi tr

ng vi mô ......................................................................... 21

1.5.2.1
1.5.2.2

c đi m c a doanh nghi p .................................................................. 21
c đi m c a s n ph m ......................................................................... 21

1.5.2.3

c đi m c a trung gian trong kênh ..................................................... 21

1.5.2.4

c đi m c a khách hàng tiêu dùng cu i cùng ..................................... 22

1.5.2.5

c đi m đ i th c nh tranh .................................................................. 22

1.6 THANGă Oă ÁNHăGIÁăHO Tă
NGăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I
................................................................................................................................... 22
TịMăT TăCH

NGă1 ............................................................................................. 24

CH


2.2.1.2 Th c tr ng môi tr

ng v n hóa xư h i .................................................. 32

2.2.1.3 Th c tr ng môi tr

ng kinh t .............................................................. 33

2.2.1.4 Th c tr ng môi tr

ng khoa h c công ngh ......................................... 33

2.2.1.5 Th c tr ng môi tr

ng chính tr , pháp lu t ........................................... 33

2.2.2 Th c tr ng môi tr

ng vi mô ....................................................................... 34

2.2.2.1 Th c tr ng khách hàng t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco ...... 34
2.2.2.2 Th c tr ng v đ i th c nh tranh t i TP.HCM c a t ng công ty CP
Sabeo ............................................................................................................................ 35
2.3 PHỂNă TệCHă TH Că TR NGă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă T Iă
TP.HCMăC AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECO ................................................. 37
2.3.1 Th c tr ng c c u t ch c kênh phân ph i t i TP.HCM ............................. 37
2.3.2 Th c tr ng v n đ nh n di n ti m tàng và th c t i xung đ t trong kênh phân
ph i ........................................................................................................................ 40
2.3.3 Th c tr ng qu n lỦ các dòng ch y trong kênh phân ph i ............................ 43

3.2 GI Iă PHÁPă HOẨNă THI Nă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă T Iă
TP.HCMăC AăCỌNGăTYăCPăSABECOă NăN Mă2020 ................................ 56
3.2.1 Gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c bán hàng trong kênh phân ph i ......... 56
3.2.2 Gi i pháp qu n lỦ xung đ t ti m tàng và th c t i gi a các thành viên trong
kênh phân ph i ...................................................................................................... 59
3.2.3 Gi i pháp hoàn thi n qu n tr các dòng ch y trong kênh phân ph i ............ 62
3.2.4 Gi i pháp hoàn thi n chính sách đ ng viên khuy n khích các thành viên
trong kênh .............................................................................................................. 67
3.2.5 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng đánh giá thành viên trong kênh................. 68
3.3 CÁCă I UăKI NăTH CăHI NăGI IăPHÁP ............................................... 70
TịMăT TăCH

NGă3 ........................................................................................................ 71

K TăLU N ................................................................................................................. 72
TẨIăLI UăTHAMăKH O
PH ăL Că


DANH M C CH

VI T T T

CP: c ph n
DNTN: Doanh nghi p t nhân
vt: đ n v tính
Sabeco: Bia R
TM: Th

uN


ng gi a đ i lỦ và nhà phân ph i .................. 44

B ng 2.10: K t qu v dòng thông tin gi a đ i lỦ và nhà phân ph i ............................ 46
B ng 2.11: Các ch

ng chính xúc ti n bán hàng dành cho nhà phân ph i n m 2014 .. 46

B ng 2.12: K t qu kh o sát v dòng xúc ti n c a đ i lỦ c p 2,3 ................................. 47
B ng 2.13: Chính sách chi t kh u đ i lỦ và nhà phân ph i n m 2013 .......................... 48
B ng 2.14: K t qu v các chính sách khuy n khích thành viên trong kênh ................ 49
B ng 2.15: K t qu v ho t đ ng đánh giá thành viên kênh ......................................... 51
B ng 3.1: Các tiêu chí đ l a ch n c ng nh tái c c u l i nhà phân ph i và đ i lỦ .... 57
B ng 3.2: Hình th c x ph t đ i v i nhà phân ph i và đ i lỦ bán hàng sai khu v c ... 60
B ng 3.3: Khung giá bán đ ngh c a tác gi ................................................................ 61
B ng 3.4: Ch tiêu đánh giá s trung thành c a thành viên kênh .................................. 68
B ng 3.5: Tr ng s tiêu chí đánh giá ............................................................................. 69


DANHăM CăBI Uă
Hình 1.1 Nhà phân ph i nh h

,ăHỊNHăV

ng th nào đ n vi c ti t ki m công vi c...................... 6

Hình 1.2: C u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng ................................................. 8
Hình 1.3: So sánh gi a kênh phân ph i thông th

ng và h th ng kênh phân ph i liên


ng tiêu th các s n ph m bia c a t ng công ty

c ph n bia Sài Gòn t i TP.HCM có s gi m t l t ng tr

ng qua t ng n m, t đó nh

h

ng đ n doanh thu thu n c ng nh t ng l i nhu n c a công ty t i TP.HCM. i u đó

đ

c th hi n c th qua b ng s li u sau

B ng tóm t t tình hình ho tăđ ng s n xu t kinh doanh c a Sabeco t n mă20112014 t i TP.HCM
STT Ch tiêu
ng tiêu th ( tri u lít)

2011

2012

2013

2014

317.84

343.27


Thu ( t đ ng)

15.11

14.5

26.04

15.86

4

L i nhu n sau thu (t đ ng

20.21

23.93

13.90

21.45

c thu ( t đ ng)

( Ngu n: phòng bán hàng c a t ng công ty CP Sabeco,2014)
V i nh ng s li u nh trên có th th y r ng các ch s v s n l
l i nhu n tr

ng, doanh thu ,

nhi u góp ý c a khách hàng v tình tr ng giao hàng ch m tr t các nhà phân ph i, các
ph n h i v vi c c nh tranh không lành m nh đ giành l y khách hàng c a nhau t
chính n i b h th ng phân ph i c a công ty, các khi u n i v vi c bia t nh len l i


2

trong th tr

ng bia t i TP.HCM và c ph n ánh v bao bì h ng hóc trong quá trình

v n chuy n c a các nhà phân ph i và đ i lý
Bên c nh đó các th

ng hi u bia n i ti ng liên t c thâm nh p vào th tr

ng

Vi t Nam v i ti m l c m nh c ng nh nh ng kinh nghi m t i b n đ a đang t p trung
phát tri n h th ng phân ph i, đ a ra các chi n l
và m r ng th tr
ph i có chi n l

ng.

c chiêu th h p d n nh m thâm nh p

ây chính là bài toán hóc búa đòi h i t ng công ty c ph n

c marketing đúng đ n đ có th duy trì l i th

2.M c tiêu nghiên c u
tài g m hai m c tiêu chính sau đây:
(1) Phân tích th c tr ng ho t đ ng qu n tr h th ng kênh phân ph i c a t ng công
ty c ph n Bia R

uN

xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a t ng

(2)

công ty c ph n Bia R
3.

c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM

iăt

uN

c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM đ n n m 2020

ng và ph m vi nghiên c u
iăt



ng nghiên c u: Ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a T ng công ty

c ph n Bia R


ph i và nh m tìm ra các nguyên nhân hi n t i c a h th ng kênh phân ph i c a
t ng công ty. Ngoài ra tác gi c ng s d ng ph

ng pháp t ng h p quan sát đ

t ng h p nh m phân tích th c tr ng v kênh phân ph i c a t ng công ty c
ph n Bia R
c ng đ

uN

c gi i khát Sài Gòn. Bên c nh đó ph

ng pháp đánh giá

c tác gi s d ng đ ch ra nh ng h n ch nh m đ a ra các gi i pháp

hoàn thi n phù h p
 V ph

ng pháp đ nh l

ng: Tác gi áp d ng ph

ng pháp kh o sát b ng b ng

câu h i, kh o sát 100 nhân viên bán hàng t i các đ i lý c p 2, c p 3 trên đ a bàn
TP.HCM v i cách th c ch n m u ng u nhiên d a trên danh sách các đ i lý c
công ty và 150 khách hàng s d ng bia Sài Gòn v i cách th c ch n m u thu n

ng 1: C s lý thuy t v kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i c a

doanh nghi p
Ch

ng 2: Th c tr ng qu n tr kênh phân ph i các s n ph m bia c a t ng công

ty c ph n Bia R
Ch

uN

c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM

ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i c a t ng công

ty c ph n Bia R
K t lu n

uN

c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM


4

CH

NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHă



ch a đ c p đ n m i quan h gi a các khâu trong kênh phân ph i
Bên c nh đó, Tr

ng

ình Chi n(2012) đư đ nh ngh a “Kênh phân ph i là m t

t ch c các quan h bên ngoài doanh nghi p đ qu n lỦ các ho t đ ng phân ph i, tiêu
th s n ph m nh m th c hi n các m c tiêu trên th tr

ng c a doanh nghi p”.

ngh a đánh m nh vào vi c th c hi n các m c tiêu trên th tr

nh

ng c a doanh nghi p c a

kênh phân ph i
Tóm l i, trong bài lu n v n này tác gi s s d ng đ nh ngh a “ Kênh phân ph i
là m t t p h p các m i quan h gi a các t ch c, cá nhân đ c l p ho c ph thu c l n
nhau tham gia vào quá trình đ a hàng hóa t nhà s n xu t đ n ng

i tiêu dùng cu i

cùng”. Các đ nh ngh a trên cho th y kênh phân ph i tuy n m bên ngoài doanh nghi p
nh ng đóng vai trò h t s c quan tr ng đ i v i đ n v s n xu t. Các doanh nghi p ph i
m t nhi u th i gian, s c l c trong vi c thi t l p m t h th ng kênh phân ph i và k t


Th nh t, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng thông tin b ng vi c thu th p và
phân ph i nh ng thông tin nghiên c u marketing, thông tin h u ích v các y u t
h

ng trong môi tr

nh

ng marketing c n thi t cho vi c l p k ho ch và thúc đ y trao

đ i.
Th hai, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng khuy n m i b ng vi c phát tri n
và lan truy n nh ng thông đi p truy n thông có s c thuy t ph c v s n ph m, d ch v
Th ba, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng m i quan h thông qua vi c tìm
ki m và giao ti p v i nh ng ng

i mua ti m n ng

Th t , kênh phân ph i th c hi n ch c n ng t

ng thích v i vi c đ nh hình và

đi u ch nh s n ph m sao cho phù h p v i nhu c u c a ng

i mua, bao g m c nh ng

ho t đ ng s n xu t, phân lo i, l p ráp, đóng gói
Th n m, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng th

ng l

c nh ng tr ng i v th i gian, t ng kh

n ng l a ch n hàng hóa đ i v i khách hàng. Philip Koter (2008) đư đ a ra 3 vai trò c
b n c a kênh phân ph i nh sau: gia t ng hi u qu giao d ch; gia t ng hi u qu cung
ng s n phâm; Th a mãn nhu c u và ch ng lo i hàng hóa c a khách hàng.
 Giaăt ngăhi uăqu ăgiaoăd ch
V i s hi n h u c a kênh phân ph i,nhà s n xu t ti t ki m th i gian và chi phí
nh gi m thi u s l

ng ti p xúc tr c ti p v i khách hàng

Ví d : Gi s có 3 nhà s n xu t và 6 nhà bán l thì ta có t ng s giao d ch
BÁNăTR CăTI P (ă18ăgiaoăd ch)
Nhà s n xu t
Khách hàng

BÁNăTHỌNGăQUAă1ăNHẨăPHỂNăPH Iă(9 GIAOăD CH)
Nhà s n xu t
Khách hàng

Trung gian phân ph i

Hình 1.1: NhƠăphơnăph iă nhăh

ngăth ănƠoăđ năvi căti tăki măcôngăvi c

( Ngu n Philip Kotler, 2008)


7


ng l n s n ph m h n là gi i quy t

i tiêu dùng l i thích có nhi u nhưn hi u,

màu s c, kích c , bao bì ...đ l a ch n. Nhà s n xu t thích bán s n ph m t i n i ch
t o, không s d ng nhi u trung gian đ h n ch chi phí, trong khi đó ng

i tiêu dùng

cu i cùng thích đ n c a hàng g n . Kênh phân ph i ra đ i đ gi i quy t 3 mâu thu n:
(1) Mâu thu n gi a nhu c u đa d ng nh ng v i s l
xu t m t lo i s n ph m c th nh ng v i s l
(2) Mâu thu n gi a s n xu t th

ng ch

ng ít c a khách hàng v i s n

ng l n c a nhà s n xu t

m t đ a đi m nh ng tiêu dùng thì r ng

kh p
(3) Mâu thu n gi a th i gian s n xu t và tiêu dùng không trùng kh p nhau
1.3 C UăTRỎCăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăCÁCăHỊNHăTH CăT ăCH CăKểNHă
PHỂNăPH I
1.3.1 C uătrúcăkênhăphơnăph i
C u trúc kênh phân ph i đ


I
TIÊU DÙNG

1

2
2

1

2

1

3
3
3

i lỦ

2

Nhà bán buôn

Nhà bán l

1

Hìnhă1.2:ăC uătrúcăkênhăphơnăph iăs năph mătiêuădùng
(Ngu n:Philip Kotler ,2008)


m i c p đ phân ph i. Ph

ng th c phân ph i này th

ng đ

cs

d ng cho các s n ph m và d ch v thông d ng
Phơnăph iăđ căquy n: là ph
m i khu v c th tr
duy nh t.

ng th c ng

c l i v i phân ph i r ng rưi, trên

ng doanh nghi p ch bán s n ph m qua m t trung gian th

i v i ph

ng m i

ng th c phân ph i này, nhà s n xu t yêu c u trung gian phân

ph i c a mình không bán các m t hàng c nh tranh, đ ng th i ki m soát vi c đ nh giá
bán, tín d ng, qu ng cáo và các d ch v khác c a ng

i trung gian

buôn, bán l đ c l p. M i doanh nghi p nh v y là m t t ch c kinh doanh riêng l
luôn tìm cách t i đa hóa l i nhu n c a công ty mình
Nh ng kênh truy n th ng thi u s lưnh đ o t p trung , qu n lỦ khoa h c khi
không thành viên nào có quy n ki m soát đ i v i thành viên khác, không th gi i
quy t nh ng mâu thu n n y sinh d n đ n ho t đ ng kém hi u qu , chi phí phân ph i
cao. Gây ra nhi u r i ro cho các thành viên trong kênh
kh c ph c nh ng h n ch c a kênh truy n th ng, nhi u doanh nghi p đư
phát tri n các hình th c t ch c kênh m i đ th c hi n các ch c n ng phân ph i hi u
qu h n, đ t đ

c thành công l n h n, đó là s xu t hi n c a h th ng kênh phân ph i

liên k t d c, t o ra quy n l c lưnh đ o cho toàn h th ng
Kênhăphơnăph iătruy năth ng

H ăth ngăkênh phân phơnăph iăliênăk tăd c

Nhà s n xu t

Nhà s n xu t
Nhà
bán s

Nhà bán s

Nhà bán l

Nhà bán l
Ng


thi t l p quy n lưnh đ o và quy n l c trong h th ng.
Kênhă VMSă doanhă nghi p: h p nh t các b
xu t và phân ph i d
mâu thu n đ t đ

c li n nhau c a ho t đ ng s n

i m t quy n s h u duy nh t. S ph i h p và vi c gi i quy t

c thông qua nh ng cách t ch c thông th

ng

KênhăVMSătheoăh păđ ng: c u thành t các danh nghi p đ c l p n m

các

t ng khác nhau c a quá trình s n xu t và phân ph i. H liên k t v i nhau thông qua
các h p đ ng kỦ k t nh m đ t đ

c s c nh h

ng kinh t ho c kinh doanh t t h n so

v i khi ho t đ ng riêng l . Các thành viên trong h th ng này h p tác v i nhau và
qu n lỦ mâu thu n thông qua nh ng th a thu n h p đ ng.
Có 3 d ng h th ng kênh VMS theo h p đ ng khác nhau:
 Chu i bán l đ

c nhà bán buôn đ m b o: đây là nh ng kênh phân ph i trong

c đ c quy n s d ng nh ng th mà ng

ch quy n s h u trong kinh doanh trên m t khu v c th tr
tri n các h th ng phân ph i theo h p đ ng nh

i

ng nh t đ nh. Phát

ng quy n kinh doanh mang l i


11

s c m nh qu n lỦ và đi u hành kênh, t ng hi u qu ho t đ ng c a kênh
KênhăVMSăđ

căqu nălỦ: Kênh phân ph i này không có s ràng bu c b ng

h p đ ng hay b t c s ph thu c nào t nhà cung c p. Quan h ph thu c ch d a
vào th m nh c a m t thành viên có kh n ng chi ph i các thành viên khác ho c thông
qua vi c chia s l i ích cho các thành viên tham gia trong kênh
1.3.2.4ăKênhăphơnăph iătheoăchi uăngang
C u trúc kênh phân ph i theo chi u ngang đ

c hình thành do hai hay nhi u

doanh nghi p

m t c p h p l i v i nhau đ khai thác c h i kinh doanh m i xu t


Phân khúc
khách hàng

i lỦ

Phân khúc
doanh nghi p

Hình 1.4:ăH ăth ngăphơnăph iăđaăkênh
(Ngu n: Philip Kotler,2008)

Phân khúc
doanh nghi p


12

1.4 QU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I
căđi măc aăqu nătr ăkênhăphơnăph i

1.4.1

Th nh t, ph m vi qu n tr kênh phân ph i bao g m toàn b ho t đ ng c a
kênh, liên quan đ n t t c m i thành viên trong kênh t nhà s n xu t đ n ng

i tiêu

dùng cu i cùng, liên quan đ n các dòng ch y trong kênh, các ho t đ ng, các quan h
bên ngoài doanh nghi p. Do đó, qu n tr kênh phân ph i ph i s d ng nh ng bi n

trong khi qu n tr kênh v m t chi n l
chi n l

c nh m vào nh ng gi i pháp lâu dài có tính

c, liên quan đ n vi c xác l p các k ho ch và ch

ng trình ho t đ ng đ m

b o s h p tác dài h n gi a các thành viên
1.4.2 N iădungăqu nătr ăkênhăphơnăph i
Theo Philip Kotler (2008) sau khi đư thi t k đ

c h th ng kênh phân ph i thì

công ty nên qu n tr kênh thông qua các ho t đ ng nh sau
1.4.2.1ăQu nătr c ăc uăt ăch căkênhăphơnăph i
C c u t ch c trong kênh phân ph i là m t v n đ r t quan tr ng trong qu n tr
kênh phân ph i. Các nhà qu n tr ph i quy t đ nh nh ng thành viên tham gia trong
kênh đ phân ph i đ

c s n ph m c a doanh nghi p m t cách h p lỦ nh t. Tùy t ng

lo i s n ph m mà doanh nghi p s quy t đ nh các trung gian trong kênh phân ph i s


13

tham gia vào h th ng cung ng s n ph m ra th tr


Nh n di n đ

c nh ng ti n tàng và th c t i xung đ t trong kênh là r t quan

tr ng nh m đ đ a ra các ph

ng án gi i quy t h p lỦ. M t s nguyên nhân gây ra

xung đ t trong kênh d kh c ph c nh ng c ng có nh ng nguyên nhân khó gi i quy t
 Các nguyên nhân chính gây ra xung đ t trong kênh
Xung đ t do s khác bi t v m c tiêu: Trong nhi u tr
mu n m r ng th tr
th

ng h p nhà s n xu t

ng thông qua chính sách bán giá th p nh ng các trung gian

ng m i l i mu n có m c l i nhu n cao và ch y theo kh n ng sinh l i tr

cm t

Xung đ t do vai trò và quy n h n không rõ ràng: Nhà s n xu t bán hàng tr c
ti p cho nh ng khách hàng l n thông qua l c l

ng bán hàng c a mình, đ ng th i

c ng khuy n khích các đ i lỦ bán hàng cho nh ng khách hàng l n. S không rõ ràng
v vai trò gi a nhà s n xu t v i trung gian th



cùng c p do tính ch t đ c l p v i nhau

có th th c hi n chính sách giá, chính sách bán hàng khác nhau, th m chí c nh tranh
nhau. Ho c m t s trung gian vì l i nhu n đư thay đ i ch t l
th c hi n t t các d ch v h u mưi làm nh h

ng s n ph m, không

ng đ n uy tín c a các trung gian cùng

c p khác
Xung đ t d c c a kênh: n y sinh khi có mâu thu n gi a các c p khác nhau
trong cùng m t kênh, bao g m:
 Xung đ t d c gi a nhà s n xu t v i nhà bán buôn
 Xung đ t gi a nhà s n xu t v i nhà bán l có quy mô l n
Xung đ t đa kênh: x y ra khi nhà s n xu t thi t l p hai hay nhi u kênh khác
nhau trong vi c phân ph i hàng trên m t th tr
g t khi m t s thành viên đ

ng. Xung đ t này đ c bi t tr nên gay

c u đưi giá th p h n t nhà s n xu t ho c s n sàng bán

v i m c l i nhu n th p h n đ th c hi n c nh tranh. Trong tr

ng h p này c n phân

đ nh l i ranh gi i c a kênh c n c theo đ c đi m c a khách hàng, theo khu v c đ a lỦ
ho c theo s n ph m


Nhà s n
xu t

Công ty v n
t i

Nhà bán
buôn

i tiêu dùng

Ng i tiêu
dùng

Nhà bán
l

Hình 1.5:ăS ăđ ădòngăs năph măc aăkênhăphơnăph i
(Ngu n: Philip Kotler,2008)
Dòng th

ng l

ng: Qu n lỦ s tác đ ng qua l i c a các ch c n ng mua và

bán liên quan đ n quy n s h u s n ph m. Các công ty v n t i không tham gia vào
dòng l u chuy n này, h không tham gia vào ch c n ng đàm phán.
hai chi u vì có s trao đ i song ph


Nhà bán
buôn

Nhà bán
l

Hình 1.7:ăS ăđ ădòngăs ăh uăc aăkênhăphơnăph i
(Ngu n: Philip Kotler,2008)

Ng i tiêu
dùng