B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUYN LÊ HÀ THANH
GII PHÁP HOÀN THIN QUN TR KÊNH
PHÂN PHI TIăNG BNG SÔNG CU LONG
CA CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN
Nguyn Lê Hà Thanh
MC LC
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc ch vit tt
Danh mc bng, biu, hình v
Li m đu 1
CHNGă 1:ă Că S LÝ LUN V QUN TR KÊNH PHÂN PHI CA
DOANH NGHIP 5
1.1 KHÁI NIM KÊNH PHÂN PHI 5
1.1.1 nh ngha 5
1.1.2 Chc nng ca kênh phân phi 6
1.1.3 Vai trò ca kênh phân phi 8
1.2 PHÂN LOI KÊNH PHÂN PHI 11
1.2.1 Các loi trung gian thng mi chính trong kênh phân phi 11
1.2.2 Cu trúc kênh phân phi 12
1.2.2.1 Chiu dài ca kênh phân phi 12
1.2.2.2 Chiu rng ca kênh phân phi 16
1.2.3 Các hình thc t chc kênh phân phi 17
1.2.3.1 Các kênh đn 17

t nm 2009-2012 40
2.1.3.1 Kt qu kinh doanh ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL t
nm 2009-2012 40
2.1.3.2 Doanh thu ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti các tnh  khu vc
BSCL t nm 2009-2012 44
2.2 PHÂN TÍCH THC TRNG QUN TR KÊNH PHÂN PHI TIăBSCLă
CA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM 46
2.2.1 Thc trng c cu t chc kênh phân phi ti BSCL ca công ty TNHH
Bayer Vit Nam 46
2.2.2 Thc trng vn đ nhn din tim tàng và thc ti xung đt trong kênh phân
phi 49
2.2.3 Thc trng qun lý các dòng chy trong kênh phân phi 51
2.2.4 i vi hot đng khuyn khích thành viên kênh 59
2.2.5 Thc trng v vic đánh giá các thành viên trong kênh và điu chnh h thng
kênh phân phi 61
2.3 PHÂN TÍCH THC TRNG CÁC YU T NHă HNGă N QUN TR
KÊNH PHÂN PHI TIăBSCLăCA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM 62
2.3.1 Thc trng môi trng kinh doanh ca ngành công nghip thuc thú y – thy
sn ti BSCL 63
2.3.2 Thc trng khách hàng ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 64
2.3.3 Thc trng v đi th cnh tranh ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit
Nam 66
CHNGă3:ăGII PHÁP HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI TI
BSCLăCA CÔNG TY TNHH BAYER VITăNAMăNăNMă2020ă 70
3.1 MC TIÊU PHÁT TRIN CA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM
NăNMă2020ă 70
3.1.1 Mc tiêu tng quát 70
3.1.2 Mc tiêu c th đn nm 2020 ti khu vc BSCL 70
3.2 MT S QUANăIM HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI 72
3.2.1. Quan đim 1: Qun tr kênh phân phi theo mc tiêu 72


DANH MC CH VIT TT

1. TNHH :Trách nhim hu hn
2. BSCL : ng bng Sông Cu Long
3. VMS :Vertical Marketing System - H thng kênh phân phi liên kt dc

Bng 2.13: Chính sách thng hoa hng cho đi lý nm 2012 60
Bng 2.14: Tiêu chun đánh giá đi lý đnh k hàng nm 61
Bng 2.15: Kt qu kho sát ý kin ca đi lý v ch tiêu đánh giá đi lý đnh k 62
Bng 2.16: Tình hình chn nuôi ca khách hàng trong 6 tháng đu nm 2013 64
Bng 2.17: Bng đánh giá ca khách hàng v hot đng phân phi ca đi lý 65
Bng 2.18: Th phn thuc dùng cho thú y – thy sn ca công ty ti BSCL theo kt
qu kho sát ngi tiêu dùng 66
Bng 2.19: Th phn thuc sát trùng ca công ty ti BSCL theo kt qu kho sát
ngi tiêu dùng 67
Bng 3.1: u đim ca c cu t chc nhân viên theo khu vc đa lý và theo sn phm 73
Bng 3.2: Mư hàng qui đnh cho tng tnh ti BSCL 75
Bng 3.3: Chính sách thng hoa hng cn c trên thu nhp bình quân đu ngi 76
Bng 3.4: Chính sách phân chia khu vc và khách hàng ph trách ca đi lý cn c
trên mt đ dân c và quy mô th trng 77
Bng 3.5: Các hình thc x pht có th áp dng 78
Bng 3.6: Mc h tr vn chuyn cho đi lý 79
Bng 3.7: Ch tiêu chí đánh giá s trung thành ca đi lý cp 1 và đi lý cp 2 80
Bng 3.8: Trng s ca các tiêu chí đánh giá 81
Bng3.9: Ví d kt qu đánh giá hot đng ca công ty TNHH Bách Phúc tháng
12/2013… 82


Hình 1.3: Cu trúc kênh phân phi sn phm công nghip 15
Hình 1.4: Kênh phân phi truyn thng và h thng kênh phân phi liên kt dc 18
Hình 1.5: Các dng h thng kênh phân phi liên kt dc 20
Hình 1.6: H thng phân phi đa kênh 21
Hình 1.7: S đ dòng sn phm ca kênh phân phi 24
Hình 1.8: S đ dòng thng lng ca kênh phân phi 25
Hình 1.9: S đ dòng s hu ca kênh phân phi 25
Hình 1.10: S đ dòng thanh toán ca kênh phân phi 25
Hình 1.11: S đ dòng thông tin ca kênh phân phi 26
Hình 1.12: S đ dòng xúc tin ca kênh phân phi 34
Hình 2.1: Khuôn viên nhà máy ca Công ty TNHH Bayer Vit Nam 37
Hình 2.2: Mt s nhóm thuc thú y - thy sn ca công ty ti BSCL t 2009 đn nay 47
Hình 2.12: Mô hình kênh phân phi ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL 47
Hình 3.1: S đ c cu t chc nhân viên theo khu vc đa lý và theo sn phm 74
Hình 3.2: S đ h thng đt hàng qua mng 83
Hình 3.3: Quy trình x lý đn đt hàng qua mng 84
1
LI M U
1. Lý do chnăđ tài
Khi Vit Nam chính thc gia nhp T chc thng mi Th gii (WTO) các doanh
nghip phi đi din vi thách thc ca s cnh tranh khc lit trong vic giành ly
khách hàng và m rng th phn ngay c trên phm vi ca th trng ni đa. Cùng
nhng tin b ca khoa hc k thut và s bùng n v thông tin, các công c khác
ca marketing - mix nh sn phm, qung cáo, chng trình khuyn mưi…có th

qun tr kênh phân phi ca doanh nghip.
Th hai, kho sát và đánh giá thc trng v kênh phân phi ti BSCL ca Công ty
TNHH Bayer Vit Nam trong thi gian qua – Nhng thành công; Vn đ còn tn ti
và nguyên nhân.
Th ba, đ xut gii pháp hoàn thin qun tr kênh phân phi phù hp vi chin
lc kinh doanh ca công ty đn nm 2020.
3.ăiătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: i tng nghiên cu ca đ tài là c cu kênh phân phi
và các yu t nh hng đn hot đng kênh phân phi thuc nhánh kinh doanh
thuc thú y – thy sn ca Công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL.
Phm vi nghiên cu:
 V mt không gian: nghiên cu ch thc hin ti 6 tnh là Long An, Tin
Giang, Vnh Long, Cn Th, Sóc Trng, An Giang. ây là nhng tnh có t trng
chn nuôi gia súc, gia cm, nuôi trng thy sn ln ti khu vc ng Bng Sông
Cu Long và trong đó mt s tnh đang có nguy c din ra dch cúm gia cm.

 V mt thi gian: nghiên cu da trên s liu thng kê t nm 2009 đn
2012 đc cung cp bi Phòng Kinh doanh ca công ty TNHH Bayer Vit Nam;
Các gii pháp đc đ xut áp dng đn nm 2020.

3
4.ăPhngăphápănghiênăcu
4.1 Ngun d liu s cp
i tng kho sát:
- i lý y quyn (cp 1, cp 2) ca công ty TNHH Bayer Vit Nam và
khách hàng thng xuyên tiêu dùng sn phm thuc thú y – thy sn ti đi lý
thuc khu vc BSCL.

TNHH Bayer Vit Nam đn nm 2020. 5
CHNGă1
CăS LÝ LUN V QUN TR KÊNH PHÂN PHI
CA DOANH NGHIP
Mc tiêu ca chng là trình bày lý thuyt v kênh phân phi bao gm các khái
nim, chc nng, vai trò cùng các yu t nh hng đn hot đng ca kênh phân
phi và ni dung qun tr kênh phân phi ca doanh nghip. Nhng lý thuyt này s
là c s cho vic đánh giá thc tin hot đng kênh phân phi ca Công ty TNHH
Bayer Vit Nam, t đó đ ra các gii pháp hoàn thin qun tr kênh phân phi cho

Châu, 2009, trang 162).
“Kênh phân phi là mt t chc các quan h bên ngoài doanh nghip đ qun lý các
hot đng phân phi, tiêu th sn phm nhm thc hin các mc tiêu trên th trng
ca doanh nghip” (Trng ình Chin, 2008, trang 7-8).
Nói cách khác, kênh phân phi là mt tp hp các mi quan h gia các t chc, cá
nhân đc lp hoc ph thuc ln nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa t ngi
sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng. Các đnh ngha trên cho thy kênh phân
phi nm bên ngoài doanh nghip nhng đóng vai trò rt quan trng đi vi đn v
sn xut. Các doanh nghip phi mt nhiu thi gian, sc lc trong vic thit lp
mt h thng kênh phân phi, thit lp mi quan h gia các thành viên trong kênh
đ có th đa sn phm hay dch v đn vi ngi tiêu dùng nhanh chóng và hiu
qu nht.
1.1.2 Chcănngăca kênh phân phi
Kênh phân phi đc xem là cánh tay ni dài giúp doanh nghip mang sn phm
hay dch v đn tay khách hàng vi đúng mc giá h có th mua, đúng chng loi
h cn, đúng thi gian và đa đim mà h yêu cu.

7
Các trung gian trong kênh phân phi thc hin các chcănngăsauăđơy:
Th nht, kênh phân phi thc hin chc nng thông tin, gii thiu: Vn đ thông
tin th trng là mt trong nhng yu t cnh tranh gia các doanh nghip. Các
trung gian trong kênh có chc nng truyn ti thông tin v doanh nghip, sn phm
và các trung gian khác cho ngi tiêu dùng, to điu kin đ h đc tha mãn nhu
cu cao nht ca mình. ng thi các trung gian trong kênh cng thc hin chc
nng cung cp thông tin v khách hàng, th trng và đi th cnh tranh giúp doanh
nghip xây dng chin lc kinh doanh phù hp.
Th hai, kênh phân phi thc hin chc nng qung bá, kích thích tiêu th sn

hàng, đng thi thc hin huy đng và s dng vn đ chi tr chi phí vn hành
kênh, tài tr cho khách hàng bng cách cung cp tín dng, tài tr cho nhà sn xut
bng cách đt hàng sm và tr tin đúng thi hn.
Th tám, chc nng chia s ri ro ca kênh phân phi. Các trung gian trong kênh
phân phi cùng gánh chu ri ro trong điu kin hàng tn kho b trm cp, thit hi,
h hng, th hiu tiêu dùng thay đi hoc có vn đ xy ra khi cp tín dng cho
khách hàng.
Vi nhng chc nng trên, kênh phân phi h tr đc lc cho doanh nghip trong
hot đng kinh doanh. Vn đ đt ra là trung gian thng mi nào s thc hin chc
nng nào, phi có s phân chia hp lý các chc nng gia nhng thành viên trong
kênh. Chính vì vy doanh nghip nên chn các thành viên kênh có kh nng phân
phi vi nng sut và hiu qu cao nht.
1.1.3 Vai trò ca kênh phân phi
Kênh phân phi giúp điu hòa cung cu hàng hóa và dch v, giúp doanh nghip tp
trung chuyên môn hóa vào hot đng sn xut ca mình. Nh mng li phân phi,
doanh nghip khc phc đc nhng ngn cách v đa lý và tr ngi v thi gian,
tng kh nng la chn hàng hóa đi vi khách hàng. Kênh phân phi giúp: Gia
tng hiu qu giao dch; Ảia tng hiu qu cung ng sn phm; Tha mãn nhu cu
và chng loi hàng hóa ca khách hàng. 9
 Giaătngăhiu qu giao dch
Thông qua kênh phân phi nhà sn xut tit kim thi gian và chi phí nh gim
thiu s lng tip xúc trc tip vi khách hàng.
xut
Bán l
12 giao
dch
BÁN THÔNG QUA MT NHÀ
BÁN S
10
 Giaătngăhiuăquăcungăngăsnăphm
Kênh phân phi rng khp th hin sc cnh tranh và mc đ bao ph th trng
ca doanh nghip. Thông qua các trung gian trong kênh phân phi, hàng hóa đc
lu thông nhanh hn, thay đi linh hot hn đ kp thi đáp ng nhu cu ca khách
hàng.
Kênh phân phi còn là mt trong nhng yu t đ khách hàng đánh giá giá tr
thng hiu và uy tín ca doanh nghip trên th trng. Ngoài ra, đi vi các doanh
nghip còn hn ch v ngun lc thì vic khai thác kênh phân phi mt cách hiu
qu càng thêm quan trng. Các trung gian phân phi h tr doanh nghip đa sn
phm đn tay ngi tiêu dùng, đng thi giúp doanh nghip thit lp, duy trì quan
h cht ch quan h vi h.
 ThaămƣnănhuăcuăvƠăchngăloiăhƠngăhóaăchoăkháchăhƠng
Nhà sn xut thng mun bán mt s lng ln sn phm hn là gii quyt nhng
đn hàng l t ca khách hàng. Ngi tiêu dùng li thích có nhiu nhãn hiu, màu
sc, kích c…đ la chn. Nhà sn xut thích bán sn phm ti ni ch to, không
s dng nhiu trung gian, trong khi đó ngi tiêu dùng cui cùng thích đn ca
hàng gn hoc ca hàng ni ting.  gii quyt nhng khác bit này cn s dng
trung gian phân phi nhm tha mãn nhu cu ca khách hàng bng cách đa đúng
sn phm vào đúng lúc và đúng ni h cn.
Có th thy kênh phân phi đã gii quyt đc ba mâu thun c bn gia sn

Nhà bán buôn
Là t chc kinh doanh ch yu thc hin vic mua sn phm t
nhà sn xut hoc cung cp sn phm đ bán li cho khách hàng
công nghip, nhà bán l hoc nhng nhà bán buôn khác. H
không bán trc tip cho ngi tiêu dùng cui cùng.
Nhà phân phi
Là mt trung gian bán buôn, đc bit trong kênh phân phi la
chn hoc phân phi đc quyn cho hàng hóa công nghip trong
đó nhà sn xut mong đi các tr giúp xúc tin. Thng đc
đng ngha vi nhà bán buôn.
12
i lý
Là trung gian thc hin phân phi nhng không s hu các hàng
hóa mà h phân phi. i lý s nhn hoa hng trên giá bán sn
phm.
Ngi môi gii
Là trung gian gi vai trò chp ni gia ngi bán vi ngi
mua, không gánh chu mt s ri ro nào và hng thù lao ca
bên s dng môi gii.
Nhà bán l
Là trung gian bán hàng hóa cho ngi tiêu dùng cui cùng.

1.2.2 Cu trúc kênh phân phi
Cu trúc kênh phân phi đc hiu là vic thit lp mt t chc các thành viên ca
kênh nhm thc hin các chc nng phân phi.
Cu trúc kênh phân phi đc xác đnh bi ba yu t sau:
 Nhim v và các hot đng mà các trung gian phi thc hin;

uăđim
Nhcăđim
- Tc đ lu thông hàng hóa đc đy nhanh,
đm bo tính ch đng ca doanh nghip trong
hot đng phân phi.
- m bo mi quan h trc tip gia doanh
nghip sn xut vi khách hàng, thông tin
đc truyn đt trc tip t nhà sn xut đn
ngi tiêu dùng chính xác, kp thi.
- Nhà sn xut thu đc li nhun cao hn.
- Không tn dng đc các công vic
và chc nng mà các trung gian có
th thc hin.
- Vic qun lý phc tp do va phi
điu hành sn xut, va phi qun lý
phân phi trc tip, phi đu t vn
và nhân lc.
- Khi lng hàng hóa tiêu th ph
thuc vào trình đ ca lc lng bán
hàng.
NHÀ SN
XUT
NGI
TIÊU

hot đng phân phi.
Kênh hai cp
(kênh s 2)
ây là loi kênh ph bin vi hai cp trung gian.
Thng áp dng cho các loi hàng hóa có giá tr thp,
tiêu dùng thng xuyên.
u đim
Tn dng đc li th ca c nhà bán buôn và nhà bán
l.
Kênh ba cp
(kênh s 3) –
Kênh dài sut
Là kênh dài nht có đy đ các thành phn trung gian
tham gia nh: nhà bán buôn, đi lý – môi gii, nhà bán
l. ây là loi kênh phân phi hàng hóa ph bin trong
hot đng phân phi hàng hóa. Loi kênh này thng
đc các nhà sn xut có quy mô ln s dng. ng
thi áp dng cho nhng loi hàng có chng loi phong
phú có th trng rng và đc bit là th trng  nhng
vùng đa lý khác nhau.