TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
__________________________

TRẦN MINH KHA

XÁC ĐỊNH MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TRÀ Ô LONG TEA PLUS CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số ngành: 52340201

8 - 2014
i


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
__________________________

TRẦN MINH KHA
MSSV 4114392

XÁC ĐỊNH MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TRÀ Ô LONG TEA PLUS CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Trần Minh Kha

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết đề tài này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
hoặc chuyên đề cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Người thực hiện

Trần Minh Kha

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
_____________________
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Giáo viên phản biện

iv


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC ......................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ viii
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... vii
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ................................................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2

3.4 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS ............................ 27
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN
LÒNG CHI TRẢ VÀ ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ ............. 29
4.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .............................................. 29
4.2 KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS ........................................................ 31
4.2.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 31
4.2.2 Sản phẩm Suntory PepsiCo được sử dụng gần đây ................................ 32
4.2.3 Phương tiện nhận biết sản phẩm và địa điểm mua sản phẩm ................. 33
4.2.4 Hành vi mua sản phẩm của khách hàng ................................................. 34
4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA
KHÁCH HÀNG............................................................................................... 36
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 36
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 38
4.4 ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ ........................................... 41
4.4.1 Phân tích mô hình hồi quy ...................................................................... 41
4.4.2 Ước lượng mức sẵn lòng chi trả ............................................................. 44
CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP LÀM TĂNG SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ TRÀ Ô
LONG TEA PLUS ........................................................................................... 46
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 49
6.1 KẾT LUẬN ............................................................................................... 49
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 51
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................... 53
PHỤ LỤC 2 ..................................................................................................... 58
PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................... 61

vi



Hình 3.5 Lịch sử phát triển của Công ty……………………………..………20
Hình 3.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức…………………...…………………………..22
Hình 3.7 Biểu đồ tỷ trọng sản lượng các mặt hàng của Suntory PepsiCo…...24
Hình 3.8 Logo Ô Long Tea Plus ……………………………………………27
Hình 3.9 Sản phẩm trà Ô Long Tea Plus………………………………...…...27
Hình 3.10 Cách thức lên men trà Ô Long…………………….……………...28
Hình 4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu……………………………………..32
Hình 4.2 Sản phẩm của Suntory Pepsico được sử dụng gần đây…………….32
Hình 4.3 Phương tiện nhận biết sản phẩm……………………………….…..33
Hình 4.4 Địa điểm mua sản phẩm……………………………………..……..34
Hình 4.5 Thời gian gần nhất sử dụng sản phẩm………………………...……34
Hình 4.6 Tần suất sử dụng sản phẩm…….………………………………..…35
Hình 4.7 Số lượng sản phẩm mỗi lần mua…………………………………...36
Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu chính thức…………………………………….41
Hình 4.9 Mối quan hệ giữa độ tuổi và mức sẵn lòng chi trả………………....43
Hình 4.10 Sự đồng ý của khách hàng khi sản phẩm có giá cao hơn……..…..44

viii


DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
CSD

:

Mặt hàng nước có gas

EFA

:


Tool Of Trade

WTP

:

Sự sẵn lòng chi trả

vii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, khi mức sống càng tăng, con người càng chú ý đến sức khỏe
của mình. Đặc biệt là đối với các sản phẩm thiết yếu hằng ngày như nước giải
khát. Họ có khuynh hướng chuyển dần từ nước có gas sang nước giải khát
không có gas hướng tới sức khỏe như nước tinh khiết, trà xanh, cá loại nước
ép trái cây. Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần
nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện,
thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước
ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5%. Xu hướng này thể hiện rõ khi khảo sát sự
mua sắm qua các siêu thị. Theo thống kê của Saigon Coop cho biết, trong hệ
thống 13 siêu thị Co.op Mart cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải khát
hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, trà
xanh, nước trái cây, nước khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi
có đến 7/10 người chọn mua nước ngọt có gas.
Mặc khác, theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt
Nam, trung bình mỗi người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải

Pepsico và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự sẵn lòng chi trả như thế
nào, từ đó đưa ra giải pháp làm tăng mức sẳn lòng chi trả của người tiêu dùng
đối với sản phẩm nhiều hơn.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là nhằm xác định mức sẵn lòng chi trả của khách
hàng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm gia làm tăng mức sẵn lòng chi trả cho trà
Ô Long Tea Plus của công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của
khách hàng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus trên địa bàn Thành phố Cần
Thơ.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự sẵn lòng chi trả
và xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng khi mua trà Ô Long Tea Plus.
- Đề ra giải pháp nhằm làm gia tăng mức sẵn lòng chi trả của người tiêu
dùng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus, từ đó giữ vững được khách hàng
hiện tại và gia sản lượng tiêu thụ đối với trà Ô Long Tea Plus của chi nhánh
Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Thành phố Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng
khi mua trà Ô Long Tea Plus tại Thành phố Cần Thơ?
(2) Mức sẵn lòng chi trả của khách hàng khi mua trà Ô Long Tea Plus ra
sao?
(3) Những giải pháp nào có thể được sử dụng để làm tăng sản lượng tiêu
thụ của trà Ô Long Tea Plus dựa trên những nhân tố vừa phân tích?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi về không gian và đối tượng nghiên cứu
Đề tài được thực hiện đối với các khách hàng biết đến sản phẩm Trà Ô
Long Tea Plus trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, cụ thể là 3 Quận: Ninh Kiều,

lòng chi trả của người được điều tra có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoặc
các biến khác nhau, bao gồm đặc điểm kinh tế xã hội của người đó như thu
nhập, trình độ học vấn, ...và một số biến đo lường số lượng của chất lượng
môi trường. Trong khi đó, Ngô Thành Trung (2012) nghiên cứu về mức sẵn
lòng chi trả học phí của học viên đối với chương trình đào tạo thạc s trong
nước tại một số trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh. Việc khảo sát mức
sẵn lòng chi trả học phí của học viên 02 trường được thực hiện bằng phương
pháp định giá ngẫu nhiên CVM. Nghiên cứu xác định có 12 biến độc lập có
tác động đến biến phụ thuộc, được chia làm 2 nhóm: nhóm (1) là 7 biến độc
lập thuộc về đặc tính cá nhân học viên, gồm có: giới tính học viên, độ tuổi học
viên, nghề nghiệp hiện tại của học viên, thu nhập hàng tháng của học viên, khu
vực sống của học viên, chuyên ngành học của học viên, lợi ích học viên nhận
được từ việc học thạc s , và nhóm (2) là 5 biến độc lập thuộc các yếu tố bên
ngoài học viên, gồm có: cơ sở vật chất học tập, đội ngũ giảng viên giảng dạy,
chương trình đào tạo, hoạt động quản lý của nhà trường và sự quan tâm của
nhà trường tới học viên. Mặc khác, nghiên cứu của Wei Xia và Yinchu Zeng
(2007) về “Sự sẵn lòng chi trả cho thực phẩm xanh ở Bắc Kinh” thì WTP bi
tác động bởi các yếu tố: thái độ, đặc điểm cá nhân, nhân thức về sản phẩm và
hành vi mua hàng.

3


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả
Theo Horowitz, John Keith và Mcconnell, Kenneth, (2003), sẵn sàng
chấp nhận (WTA) là số tiền mà một người sẵn sàng chấp nhận từ bỏ một điều
gì đó tốt hoặc chấp nhận một cái gì đó tiêu cực, chẳng hạn như ô nhiễm môi

thành viên học đại học có thể đánh giá một nền giáo dục đại học tại một số
thấp hơn. WTP cũng liên kết với xây dựng thương hiệu, với những người đang
sẵn sàng trả nhiều hơn cho so sánh sản phẩm thương hiệu.
Đối với giá cả sản phẩm, các công ty muốn nhấn một mức giá mà hầu hết
mọi người sẵn sàng trả tiền mà còn cho phép các công ty để tạo ra lợi
nhuận. Đôi khi, người ta có thể đặt giá trị của một sản phẩm dưới giá trị sản
4


xuất, để lại công ty với một vấn đề. Nếu sản phẩm có giá tại thời điểm mọi
người sẽ trả tiền, công ty sẽ có một sự mất mát, nhưng nếu nó là giá hợp lý
hơn, công ty có thể không làm cho càng nhiều người bán hàng.
Do đó, việc xác định mức sẵn lòng chi trả cần được áp dụng trong quá
trình định giá bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và xác định đặc điểm cần có
của hàng hóa, dịch vụ (trong quá trình xây dựng sản phẩm) của nhà sản xuất.
Mục đích của việc xác định mức sẵn lòng chi trả là xác định thỏa mãn nhu cầu
người tiêu dùng, xác định mức chi phí khách hàng sẵn sàng bỏ ra để xây dựng
giá bán tối ưu nhằm tối đa hóa lợi nhuận thu được.
Mức sẵn lòng chi trả được xác định bằng nhiều phương pháp khác nhau.
Turner, Pearce và Bateman (1995) có 02 nhóm phương pháp cơ bản để xác
định là: phương pháp đánh giá hàng hóa thông qua đường cầu (cách của
Marshall hoặc Hicks) và phương pháp đánh giá hàng hóa không thông qua
đường cầu.
Các phương pháp không thông qua đường cầu: phương pháp này không
thể cung cấp thông tin đánh giá, các đo lường về lợi ích thực nhưng vẫn là
công cụ tìm tòi hữu ích để thẩm định chi phí lợi ích của các dự án sản xuất.
Bao gồm các phương pháp:
+ Phương pháp Thay đổi năng suất (Changes in Productivity): được sử
dụng để xác định giá trị kinh tế của sự thay đổi sản lượng. Ưu điểm của
phương pháp này là đơn giản, dễ hiểu, dễ thực hiện vì có thể xác định được

hóa, dịch vụ thông thường như giá trị của khung cảnh bờ sông ẩn trong giá bán
của mảnh đất ven sông. Giá bán của mảnh đất ven sông sẽ cao hơn giá bán của
mảnh đất không có khung cảnh bờ sông, mức chênh lệch giữa hai mảnh đất
này là cơ sở để tính giá trị kinh tế của khung cảnh bờ sông.
+ Phương pháp chi phí du lịch (Travel Cost Method): được sử dụng để
đánh giá giá trị giải trí tại các địa điểm có khách tham quan như công viên,
khu bảo tồn thiên nhiên, bãi biển…Giá vé vào cửa mà khách tham quan phải
bỏ ra khi đến thăm công viên, khu bảo tồn… thường rất rẻ, không phản ánh
đúng giá trị giải trí nơi đó nhưng có thể dùng dữ liệu tổng chi phí du lịch
khách tham quan phải chi trả để đến khu bảo tồn, công viên… để xem xét. Ưu
điểm của phương pháp này là dễ được chấp nhận vì dựa trên sự chấp nhận chi
trả thực tế của khách tham quan nhưng việc này đòi hỏi phải có điều tra quy
mô rộng, phân tích thống kê phức tạp và vấn đề đa mục đích khi du khách
tham quan nhiều địa điểm trong cùng một chuyến đi.
+ Phương pháp định giá ngẫu nhiên (Contigent Valuation Method): là
phương pháp thực hiện khảo sát, đưa tra nhiều câu hỏi về sản phẩm cũng như
các đặc điểm kinh tế xã hội, tạo nên tình huống giả định, đề xuất một hoặc
nhiều phương án bán sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau cho người tiêu
dùng lựa chọn. Phương pháp này phức tạp và tốn kém hơn, đòi hỏi thực hiện
phân tích thống kê phức tạp.
2.1.3 Ứng dụng của WTP vào kinh tế
Khái niệm này cũng đóng vào nghiên cứu như phân tích chi phí-lợi ích
và hiệu quả nghiên cứu.Người tham gia vào nghiên cứu này thường được thử
nghiệm với các thí nghiệm lựa chọn. Trong các thí nghiệm, cá nhân đang phải
đối mặt với một loạt các mặt hàng để lựa chọn, và được hỏi một loạt các câu
hỏi về chi phí của các mặt hàng này. Mô hình lựa chọn này cũng được sử dụng
để phát triển các chiến lược giá cả và để khám phá cách mọi người phản ứng
với mức giá khác nhau; giá kết thúc bằng 0,95 $, ví dụ, có xu hướng được xem
là chấp nhận được so với giá kết thúc bằng số ngẫu nhiên như $ 0,43.
Trong bối cảnh kinh tế lớn hơn, nhìn cách mọi người tương tác với giá cả

xét.
2.1.5 Mô hình nghiên cứu
Việc định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của khách
hàng được tiến hành qua 3 bước:
Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ
chặt chẽ của nhóm biến nhân tố “Sự tin tưởng, Sức khoẻ, Hành vi tiêu dùng,
Cảm nhận về sản phẩm” bằng các mục hỏi trong thang đo tương quan với
nhau.
Bước 2: Sử dụng mô hình phân tích các nhân tố khám phá (EFA) để
kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù
hợp.
Bước 3: Sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố
vừa kiểm đình cùng với nhóm biến Đặc điểm cá nhân bao gồm “Tuổi, giới
tinh, thu nhập” để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự sẵn lòng
chi trả của khách hàng đối với Trà Ô Long Tea Plus.

7


Sự sẵn lòng chi trả (WTP) = f(STT, SK, HVTD, CNSP, ĐĐCN)
Trong đó: WTP là Biến phụ thuộc và STT, SK, HVTD, CNSP, ĐĐCN là các
biến độc lập.

Bảng 2.1 Diễn giải và kỳ vọng các biến trong phân tích hồi quy
Tên biến

Diễn giải

WTP



HVTD

Hành vi tiêu dùng

TUOI

Tuổi

Định lượng

-

GT

Giới tính

Biến giả Dummy
(1 là Nam và 0 là Nữ)

-

TN

Thu nhập

Định lượng

+


+ Tuổi (TUOI): là số tuổi của khách hàng. Đây là biến định lượng. Ô
Long Tea Plus là dòng sản phẩm mà Công ty hướng đến đối tượng là giới trẻ.
Do đó tuổi của khách hàng càng trẻ thì họ sẽ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm
nhiều hơn. Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị âm.
+ Giới tính (GT): là giới tính của khách hàng. Đây là biến giả. Do đặc
tính của sản phẩm là có thành phần OTPP giúp hấp thu chất béo. Do đó biến
được kỳ vọng mang giá trị âm. Tức là Nữ sẽ có xu hướng chi trả cho sản phẩm
nhiều hơn Nam.
+ Thu nhập (TN): là thu nhập hiện tại của khách hàng. Đây là biến định
lượng liên tục. Khách hàng có thu nhập càng cao thì sẽ dễ dàng chi trả nhiều
hơn cho sản phẩm. Do đó biến được kỳ vọng mang giá trị dương.
Sự tin tưởng (STT): 4 biến

Cảm nhận sản phẩm (CNSP): 4 biến

STT1: Tin tưởng vào chất lượng Nhật Bản

CN1: Trà Ô Long Tea Plus có bao bì
hấp dẫn.

STT2: Tin tưởng vào lợi ích sức khỏe mà sản
phẩm mang lại.
STT3: Công ty SuntoryPepsico luôn đảm bảo
được chất lượng
STT4: Công ty SuntoryPepsico là một thương
hiệu nổi tiếng.

CN2: Trà Ô Long Tea Plus tiện lợi khi
sử dụng
CN3: Tôi có thể dễ dàng mua sản

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp thu thập số liệu:
Mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu
dự tính khoảng 150 mẫu, được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua
bảng câu hỏi và gian tiếp qua Internet.
- Cỡ mẫu:
Hiện nay việc xác định cỡ mẫu là bao nhiêu để có được độ tin cậy dựa
vào nhiều yếu tố. Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu
này là phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các nhà nghiên cứu trong l nh vực
này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó
dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên,
kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ
ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử
dụng. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào:
+ Kích thước tối thiểu: có nhà nghiên cứu cho rằng để sử dụng EFA, kích
thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tốt hơn là 100 (Hair, 1998). Nhưng cũng có
nhà nghiên cứu khác lại cho rằng kích thước tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983)
để có được độ tin cậy cao hơn
+ Số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Cùng với việc dựa vào kích
thước tối thiểu thì số lượng biến được đo lường cũng là cơ sở để các nhà
nghiên cứu đưa ra kích thước mẫu. Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu
cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989). (với 15 biến quan sát ban đầu
của mô hình được đề xuất, như vậy để tiến hành EFA, cỡ mẫu ít nhất của đề
tài là 15x5 = 75).
Như vậy, dựa vào kích thước tối thiểu, số lượng biến đưa vào phân tích
cũng như hạn chế về thời gian và điều kiện thực hiện nghiên cứu nên đề tài sử
dụng kích cỡ mẫu n = 150. Và sau khi đi khảo sát thực tế, kết quả thu thập
được như sau:
Bảng 2.2 Kết quả khảo sát
Số mẫu thu thập được

Thống kê mô tả là mô tả dữ liệu bằng các phép tính và chỉ số thống kê
thông thường như số trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,…
Phương pháp này được sử dụng để trình bày, đo lường số liệu được thu thập
và đưa ra những kết luận trong điều kiện không chắc chắn.
Các chỉ tiêu thống kê mô tả: phân tích thống kê mô tả chỉ ra các đặc điểm
về tổng thể, xu hướng trung tâm, tính biến thiên và dạng hình phân phối của
dữ liệu
- Đo lường tổng thể:
+ Tổng (Sum): là tổng giá trị của các dữ liệu
+ Tần số (Frequencies): Được tính bằng cách điếm và cộng dồn của
từng biểu hiện.
- Đo lường xu hướng trung tâm:
+ Giá trị trung bình (Mean): là tổng các giá trị của dữ liệu chia cho
số lượng của dữ liệu.
+ Trung vị (Median): là giá trị của số liệu có vị trí nằm giữa bộ số
liệu sắp xếp theo trật tự. Đây chính là điểm giữa của phân phối.
+ Mode: là giá trị quan sát có tần suất xuất hiện nhiều nhất trong bộ
dữ liệu.
+ Khoảng cách (Range:) là giá trị khác biệt giữa con số lớn nhất và
nhỏ nhất trong bộ dữ liệu.
- Đo lường tính biến thiên:
+ Phương sai (Variance): là trung bình tổng sai số bình phương giữa
các giá trị của các quan sát và giá trị trung bình.
+ Độ lệch chuẩn (Standard Deviation): đo lường mức độ phân tán
xung quanh giá trị trung bình.
+ Sai số chuẩn của giá trị trung bình (Standar Error of the Mean): đo
lường phạm vi mà giá trị trung bình của tổng thể có thể xuất hiện với một xác
suất cho trước dựa trên giá trị trung bình của mẫu.
- Đo lường dạng hình phân phối:
+ Độ méo (Skewness): Đo lường độ lệch của phân phối về một trong

phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 < KMO < 1) thể hiện phân tích
nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả
năng không thích hợp với các dữ liệu.
Kiểm định Bartlett: Trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương
quan của các biến với nhau ( H0: các biến không có tương quan với nhau trong
tổng thể). Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ có khả năng không thích hợp.
Hệ số tải nhân tố Factor Loading: là hệ số tương quan đơn giữa các biến
và các nhân tố. Theo đó, các biến có trọng số Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị
loại (Gerbing & Anderson, 1988)
Phương pháp trích hệ số sử dụng: là phương pháp thành phân chính với
phép quay cho phương sai tối đa và điểm dừng khi các yếu tố có phương sai
tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue) = 1. Và thang đo được chấp nhận khi
tổng phương sai trích (Cumulative) lớn hơn hoặc bằng 50%.
4. Phân tích hồi quy Tobit
Mô hình Tobit được mở rộng từ mô hình Probit, mô hình Tobit nghiên
cứu mối quan hệ tương quan giữa mức độ (số lượng) biến động của biến phụ
thuộc (số tiền sẵn lòng chi trả cho sản phẩm trà Ô Long Tea Plus của khách
12


hàng) với các biến độc lập (các yếu tố kinh tế - xã hội, đặc điểm nhân khẩu
học). Mô hình Tobit được trình bày như sau:
Yi * = x i ’ β + u i

nếu Yi* > 0

Yi * = 0

nếu Yi* ≤ 0


Yi * = 0

cho những quan sát không sẵn lòng chi trả

13


CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM CHI NHÁNH
CẦN THƠ
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
3.1.1 Điều kiện tự nhiên
- Vị trí địa lý:
Thành phố Cần Thơ nằm giữa đồng bằng sông Cửu Long về phía Tây
Sông Hậu, trên trục giao thông thuỷ - bộ quan trọng nối Cần Thơ với các tỉnh
đồng bằng sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và các vùng của cả nước. Ngày
26/11/2003, Quốc hội đã thông qua Nghị quyết số 22/2003/QH11 về việc điều
chỉnh địa giới hành chính một số tỉnh; trong đó có chia tỉnh Cần Thơ thành
thành phố Cần Thơ trực thuộc Trung ương và tỉnh Hậu Giang. Như vậy, hiện
nay thành phố Cần Thơ gồm 9 đơn vị hành chính là 5 quận: Ninh Kiều, Bình
Thuỷ, Cái Răng, Ô Môn, Thốt Nốt và 4 huyện: Phong Điền, Cờ Đỏ, V nh
Thạnh, Thới Lai; có 67 đơn vị hành chính phường, xã, thị trấn: 30 phường, 33
xã và 4 thị trấn với diện tích 1.409,0 Km2. (Quỹ đầu tư phát triển thành phố
Cần Thơ, 2014)

Nguồn: />
Hình 3.1 Bản đồ Thành phố Cần Thơ

14