NGUYỄN THÀNH CHÍNH
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
NGUYỄN THÀNH CHÍNH
ĐỀ TÀI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
“ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC XUÂN QUANG
TẠI TP. HCM VÀ KHU VỰC TÂY NAM BỘ”
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM
NĂM 2014
TP.HCM - NĂM 2014
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
NGUYỄN THÀNH CHÍNH
tài liệu liên quan nhưng do thời gian và trình độ chuyên môn có giới hạn nên không
tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và
bạn bè để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
TP.HCM, Ngày 28 Tháng 10 Năm 2014
Tác Giả
Nguyễn Thành Chính
a
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn này là công trình nghiên cứu do chính tôi thực
hiện.
Những nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này chưa được công bố trong
bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu, thông tin phục vụ cho phân
tích, nhận xét, đánh giá được tác giả thu thập từ các nguồn có ghi trong phần tài liệu
tham khảo, rõ ràng, đáng tin cậy. Nếu phát hiện bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin chịu
trách nhiệm trước Hội Đồng, cũng như kết quả của luận văn.
TP.HCM, Ngày 28 Tháng 10 Năm 2014
Tác Giả
Nguyễn Thành Chính
b
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Thứ Tự
Doanh Thu
45
Bảng 4.5
Kết quả phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO
49
Bảng 4.6
Ma trận tương quan
50
Bảng 4.7
Kết quả hồi quy cuối cùng
51
Bảng 4.8
Kết quả phân tích phương sai cho nhóm giới tính
52
Bảng 4.9
Hình 2.1
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
5
sự thỏa mãn của khách hàng
11
Hình 2.2
Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Mỹ
19
Hình 2.3
Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Châu Âu
20
Hình 2.4
Mô hình nghiên cứu đề xuất
23
Hình 3.1
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
LĐ: Lãnh đạo
QL: Quản Lý
NVCM:
Nhân viên chuyên môn
NVBH:
Nhân viên bán hàng
NVSX:
Nhân viên sản xuất
TNHH:
Trách nhiện hữu hạn
TS: Tiến sĩ
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
Công ty Xuân Quang: Công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang
ACSI:
American Customer Satisfaction Index (Chỉ số mức độ hài lòng của
khách hàng của Mỹ)
CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng)
ISO: International Standard Organization (Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế)
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 4
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 4
1.5.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 6
1.7 Bố cục luận văn .................................................................................................... 6
1.8 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 7
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .............................................. 8
2.1 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................... 8
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng ............................................................................... 8
2.1.2 Ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng .............................................................. 9
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng...................................... 10
h
2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 10
2.1.3.2 Giá cả ......................................................................................................... 12
2.1.3.3 Thời gian chờ đợi ...................................................................................... 13
2.2 Dịch vụ bán hàng .................................................................................................. 14
2.2.1 Khái niệm dịch vụ bán hàng ......................................................................... 14
2.2.2 Các đặc tính của dịch vụ ............................................................................... 15
2.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 15
2.3.1 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ............................................... 15
2.3.1.1 Mô hình SERVQUAL ................................................................................ 15
2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)............................... 19
2.3.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................... 20
2.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài ..................................................... 21
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 24
4.5 Phân tích phương sai cho nhóm định danh ........................................................... 52
4.6 Kết quả .................................................................................................................. 54
Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................... 57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................... 58
5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu ............................................................................ 58
5.2 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hành về dịch vụ bán hàng
của Công Ty TNHH Đông Dược Xuân Quang
tại TP.HCM và Khu Vực Tây Nam Bộ ....................................................................... 60
5.2.1 Giải pháp chính sách bán hàng .................................................................. 60
5.2.2 Giải pháp thông tin bán hàng .................................................................... 61
5.2.3 Giải pháp chính sách hậu mãi ................................................................... 62
5.2.4 Giải pháp cung cấp hàng hóa nhanh.......................................................... 63
5.2.5 Giải pháp nghiệp vụ bán hàng ................................................................... 63
5.3 Kiến nghị ............................................................................................................... 65
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 65
Tóm tắt chương 5 .......................................................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 68
PHỤ LỤC
h
Phụ lục 1 ...........................................................................................................................I
Phụ lục 2 ......................................................................................................................... II
Phụ lục 3 ........................................................................................................................ III
Phụ lục 4 ........................................................................................................................ IV
Phụ lục 5 ......................................................................................................................... V
Phụ lục 6 ........................................................................................................................ VI
nghiệp Việt Nam chúng ta sử dụng chính sách cạnh tranh chủ yếu đối phó với nhau
nhƣng ít quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Chính vì lí do đó, đề tài: “Đánh
Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng Về Dịch Vụ Bán Hàng Của Công Ty TNHH Đông
Dƣợc Xuân Quang Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Và Khu Vực Tây Nam Bộ ” đƣợc tác
1
giả quan tâm nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ bán hàng và cải thiện các yếu tố đó để sự hài lòng của khách hàng ngày
càng tăng đem lại sự phát triển bền vững cho công ty.
1.2 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Khi thực hiện đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản Trị Kinh
Doanh về "sự hài lòng của khách hàng đối với một loại dịch vụ bán hàng", tác giả đã
tham khảo một số công trình nghiên cứu cùng vấn đề:
- Đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công
ty Cổ Phần du lịch An Giang" của tác giả Lê Hữu Trang, hƣớng dẫn khoa học TS.
Nguyễn Ngọc Vinh đƣợc thực hiện năm 2007. [7]
- Đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ hộ
sản tại Bệnh viện Phụ Sản Quốc Tế Sài Gòn" của tác giả Phạm Đình Xí do TS. Đặng
Ngọc Đại hƣớng dẫn, đƣợc thực hiện năm 2009. [13]
-Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ công chứng
tại thành phố Đà Nẵng”, của tác giả Trịnh Thị Minh Hải do PGS.TS.Nguyễn Trƣờng
Sơn hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2011. [4]
-Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động Viettel tại Bình Định”, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh do PGS.TS. Lê Thế Giới
hƣớng dẫn, đƣợc thực hiện năm 2012. [8]
Những đề tài nghiên cứu trên các tác giả đã sử dụng những phƣơng pháp chủ
yếu khi nghiên cứu đó là phƣơng pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phƣơng pháp
thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra chạy phần mềm SPSS, vận dụng các
lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng từ đó rút ra nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng công ty TNHH Đông
Dƣợc Xuân Quang tại TP. HCM vả Khu Vực Tây Nam Bộ?
Đề tài cần phải xác định những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
về dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang tại TP. HCM vả Khu
Vực Tây Nam Bộ? và trong các yếu tố đó thì yếu tố nào có ý nghĩa quan trọng hơn?
Công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang cần phải đƣa ra các giải pháp gì để nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng hơn nữa?
3
1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu trong đề tài này Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ
bán hàng của Công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Các số liệu đƣợc nghiên cứu thu thập, khảo sát tập trung
trong 5 tháng từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2014.
- Phạm vi không gian: khách hàng của công ty trong khu vực Tây Nam Bộ và
Thành Phố Hồ Chí Minh. Lí do chọn hai khu vực trên mà không chọn khu vực khác vì
thời gian bị hạn chế và thuận lợi cho việc thu thập phỏng vấn bảng câu hỏi, chi phí
thấp và còn lí do khác là:
+ Khu Vực Tây Nam Bộ: trụ sở chính của công ty tại Thành Phố Long Xuyên
Tỉnh An Giang.
+ Thành Phố Hồ Chí Minh vì đây là trung tâm kinh tế của đất nƣớc, nơi đây chính
là nơi mua sắm chủ yếu cho các khu vực khác, từ đây hàng hóa sẽ đƣợc phân phối
khắp cả nƣớc nên tính đại diện sẽ cao hơn.
1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn áp dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu: định tính và định lƣợng, quá
Sản phẩm
Cung cấp hàng hóa
Chính sách bán hàng
Nghiệp vụ bán hàng
Sự hài lòng về
dịch vụ bán hàng
của khách hàng
Quan Hệ cá Nhân
Chính sách hậu mãi
Thông tin bán hàng
Hình 1.1 Mô Hình Nghiên Cứu
(Nguồn: tác giả đề xuất)
5
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Hiện tại, có rất nhiều đề tài nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với các tổ chức kinh doanh về dich vụ hay sản xuất sản phẩm. Nhƣng đây là đề tài
“ Đánh giá sự hài lòng khách hàng tại TP.HCM và khu vực Tây Nam Bộ về dịch vụ
bán hàng của Công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang” và ý nghĩa của đề tài đầu tiên
làm cơ sở để công ty xem xét đánh giá lại là công ty đã thật sự quan tâm đến các yếu
7
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khái niện về sự hài lòng
Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, đây là những nhận định về
sự hài lòng;
- Theo lý thuyết marketing và quản trị doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng là
nhân tố quan trọng để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc
đƣợc đáp ứng những mong muốn.
- Theo Tse và Wilton (1998) sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với
việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
-Theo Philip Kotler (2011) Sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt đầu từ việc so sánh
kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách
hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thục
tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng khách hàng đƣợc hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối
thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những
khoản đầu tƣ thêm mà chí ít cũng là đầu tƣ thêm về những chƣơng trình marketing.
Nhƣ vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp, dù sao sự
thỏa mãn hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hƣởng tới lòng trung thành với
thƣơng hiệu của nhà sản xuất.
Từ nhiều khái niệm về sự hài lòng trên thì tác giả xin đƣa ra nhận định của mình
doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng đối với sản
phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hoá, dịch vụ của những nhà cung
cấp nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của họ, cho nên làm thế nào để
phục vụ tốt nhu cầu và mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lƣợng tạo
đƣợc dấu ấn thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, nhƣ thế cũng coi nhƣ đã nắm đƣợc
chiến thắng trong tay. Bên cạnh đó, qua các hoạt động chăm sóc khách hàng từ đó
doanh nghiệp xác định đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
9
mình so với đối thủ.
Cải thiện sự hài lòng của khách hàng là một trong những mục tiêu chính của
Quản lý chất lƣợng toàn diện (TQM). Cốt lõi của TQM là một phƣơng pháp quản lý
để đạt đƣợc thành công lâu dài thông qua sự hài lòng của khách hàng. Và tiêu chuẩn
ISO 9001:2008 cũng rất chú trọng vào việc làm thỏa mãn các yêu cầu về chất lƣợng
và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và
khách hàng. Hay nói cách khác việc làm hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định
đến sự tồn tại của một tổ chức.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
2.1.3.1 Chất lƣợng dịch vụ
Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ
Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lƣợng là khả năng của tập
hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan”. Nếu chất lƣợng của những sản phẩm hữu hình
có thể đo lƣờng đƣợc thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn nhƣ
hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lƣợng dịch vụ lại trừu tƣợng hơn vì những
tính chất đặc thù của nó nhƣ tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng
nhất và tính không lƣu trữ đƣợc.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng
bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó.
Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài
lòng sẽ xuất hiện.
+
Hình 2.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THÕA
MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
11
2.1.3.2. Giá cả
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản
phẩm - dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm - dịch vụ nào cung
cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố nhƣ nhận thức của khách hàng
về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hƣởng
đến chất lƣợng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có
thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng, mức độ hài lòng và giá trị
của sản phẩm - dịch vụ (hình 2.2).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của
yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss &
cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005). Do đó, nếu không xét
đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính
xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá
không thể đoán trƣớc (Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985).
Khách hàng thƣờng rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi (Hornik, 1984;
Katz, Larson & Larson 1991), và khi sự nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì
sự hài lòng của khách hàng có xu hƣớng giảm (Katz et al 1991).
Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng tác động đến sự đánh giá của khách
hàng đối dịch vụ. Các tác động tiêu cực của sự chờ đợi lên sự đánh giá dịch vụ của
khách hàng đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu kiểm chứng nhƣ: Katz, Larson và Larson
1991; Taylor 1994; Hui và Tse 1996,… Tom và Lucey (1995) cũng chỉ ra rằng sự hài
lòng hay không hài lòng của khách hàng trong một tình huống mà khách hàng phải
chờ đợi, không chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ đợi, mà còn phụ thuộc vào nguyên
nhân của sự chờ đợi.
Đôi khi nhà quản lý dịch vụ có thể giảm nhẹ đƣợc tác động của sự chờ đợi
đối
với khách hàng (Maister 1985; Taylor 1994,1995) nhƣng sự kiểm soát này có giới hạn
nhất định. Các doanh nghiệp thƣờng cố gắng để giảm thiểu sự không hài lòng của
khách hàng thông qua việc hạn chế thời gian khách hàng phải chờ đợi nhƣng thực tế
với nhiều dịch vụ có số lƣợng khách hàng tăng đột biến vào giờ cao điểm, chẳng hạn
nhƣ công viên giải trí, nhà hàng, sân bay, siêu thị... Nếu không thể kiểm soát thời gian
chờ đợi thực tế thì các nhà cung cấp dịch vụ có thể có những hành động để giảm tác
động tiêu cực do chờ đợi mà không thay đổi thời gian chờ đợi thực tế nhƣ dùng âm
nhạc đánh lạc hƣớng khách hàng (Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000).
13
2.2 DỊCH VỤ BÁN HÀNG
2.2.1 Khái niệm dịch vụ bán hàng
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo các nhà nghiên
Copyright: Tài liệu đại học ©