TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HỮU NHÂN

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

11-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HỮU NHÂN
MSSV: 4114553

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN



NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Thủ trưởng đơn vị

………………………………………………………………………………...
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi họ tên)

iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................2
1.4 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................2
1.4.1 Không gian nghiên cứu.............................................................................2
1.4.2 Thời gian nghiên cứu.................................................................................2
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu................................................................................2
1.5 Lược khảo tài liệu.........................................................................................2
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU...................................................................................................5
2.1 Cơ sở lý luận.................................................................................................5
2.1.1 Khách hàng................................................................................................5
2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng.....................................................................6
2.1.3 Các nội dung cần phân tích của hoạt động CRM......................................7
2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá CRM.......................................................................8
2.1.5 Các bước thực hiện CRM........................................................................11
2.2 Phương pháp nghiên cứu............................................................................11
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu..................................................................11
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu................................................................12
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ
CO.OPMART CẦN THƠ................................................................................15
3.1 Quá trình hình thành và phát triển..............................................................15
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị...........................................15
3.1.2 Các thành quả đạt được...........................................................................15
3.1.3 Ngành nghề kinh doanh...........................................................................16
3.2 Cơ cấu bộ máy quản lí của siêu thị.............................................................16
vi


3.2.1 Cơ cấu tổ chức hoạt động........................................................................16
3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị.............................................19
3.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013.........................19


6.1 Kết luận......................................................................................................58
6.2 Kiến nghị....................................................................................................58
6.2.1 Đối với địa phương..................................................................................58
6.2.2 Đối với lãnh đạo siêu thị.........................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................60
PHỤ LỤC A.....................................................................................................61
PHỤ LỤC B.....................................................................................................65

viii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng..........................10
Bảng 3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị
giai đoạn 2011 – 2013........................................................................................9
Bảng 3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị
6 tháng đầu năm 2013 và cùng kì năm 2014....................................................20
Bảng 4.1 Thông tin tổng quan về lãnh đạo Co.opmart Cần Thơ......................23
Bảng 4.2 Số lượng nhân viên qua các năm......................................................24
Bảng 4.3 Trình độ nhân viên............................................................................24
Bảng 4.4 Mức lương nhân viên........................................................................25
Bảng 4.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quan hệ khách hàng................................26
Bảng 4.6 Doanh số khách hàng tham gia chương trình
khách hàng thân thiết........................................................................................30
Bảng 4.7 Số lượng khách hàng tham gia chương trình
khách hàng thân thiết........................................................................................30
Bảng 4.8 Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Cần Thơ
trong tháng 4.....................................................................................................32

Bảng 4.29 Mức độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác....................................48
Bảng 4.30 Mức độ đồng ý tiếp tục sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của siêu thị..........................................................................49

x


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Bản chất của CRM..............................................................................7
Hình 2.2 Cấu trúc mối quan hệ khách hàng.......................................................8
Hình 2.3 Mô hình đánh giá CRM.......................................................................9
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức các bộ phận trong siêu thị.........................................18
Hình 4.1 Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Co.opmart Cần Thơ..........................................................................................22
Hình 4.2 Cơ cấu tần suất đi siêu thị của khách hàng......................................40
Hình 4.3 Mức độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác......................................49
Hình 5.1 Mô hình xử lí yêu cầu cơ sở dữ liệu khách hàng...............................55

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CRM

:

Quản trị quan hệ khách hàng

KHTT

ngành bán lẻ nói chung và kinh doanh siêu thị nói riêng thì khách hàng chính
là ông chủ, người trả lương cho cả công ty, không phục vụ tốt khách hàng thì
không thể tồn tại được. Chính vì những điều kiện khắc nghiệt đó, các doanh
nghiệp như siêu thị luôn phải cố gắng với tất cả khả năng của mình nhằm thỏa
mãn khách hàng cùng với sự hài lòng nhất. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu thị là một công việc rất quan trọng, phải được thực
hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Từ
đó, siêu thị có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho họ luôn thỏa mãn
khi sử dụng các dịch vụ của siêu thị. Chính vì những lí do trên mà việc xây
dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo mới và duy trì các
mối quan hệ bền vững với những nhóm khách hàng hiện có cũng như là những
khách hàng tiềm năng, qua đó luôn thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
các nhóm khách hàng khách nhau nhằm nâng cao giá trị của khách hàng, của
siêu thị, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho siêu thị. Đối với siêu thị Co.opmart
Cần Thơ cũng không ngoại lệ, khách hàng là nguồn thu gần như duy nhất, là
nguồn sống của cả siêu thị nên đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách
hàng là mục tiêu sống còn của công ty. Muốn phục vụ tốt những nhu cầu đó
thì việc đầu tiên là phải hiểu khách hàng, phải tìm hiểu những nhu cầu hiện có
và nhu cầu có thể phát sinh trong tương lai, từ đó đề ra những chiến lược để
đạt được những mục tiêu đã đề ra. Mối quan hệ với khách hàng là kim chỉ
nam, là mục tiêu hàng đầu của siêu thị.
Từ những thực tế trên, em quyết định chọn đề tài: “Phân tích thực
trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần
Thơ”. Nhằm tìm hiểu rõ hơn về công tác thực hiện quản trị quan hệ khách
hàng tại siêu thị. Từ đó, có cái nhìn rõ hơn về quản trị quan hệ khách hàng.
Vận dụng các kiến thức đã học để đưa ra giải pháp phù hợp với siêu thị nhằm
giúp cho siêu thị thực hiện quản trị quan hệ khách hàng đạt hiệu quả hơn.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện với mục đích phân tích thực trạng và đánh giá hiệu

quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ trong khoảng thới
gian từ năm 2012 đến năm 2014. Riêng về số liệu sơ cấp được thu thập thông
qua phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi từ tháng 9 năm 2014 đến tháng 11
năm 2014.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị
quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ. Đối tượng nghiên cứu
gồm những khách hàng của siêu thị.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng đang dần trở nên quen thuộc
trong đời sống xã hội, nó không còn xa lạ gì với những doanh nghiệp Việt
Nam.Có những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của các tác giả
khác nhau.Sau đây là một số nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước về
quản trị quan hệ khách hàng.
2


Đinh Lê Thục Trinh (2010).“Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk”.Nghiên cứu này tập
trung về lý luận quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của
BIDV. Nghiên cứu phân tích hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng bằng phần
mềm SPSS thông qua bản câu hỏi. Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng nhiều
phương pháp khác nhau, trong đó chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng,
duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hóa các hiện
tượng cảu các đối tượng như công cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phương
pháp chuyên gia, phương pháp so sánh định tính, định lượng, quy nạp. Từ đó
tìm ra được những thành công và hạn chế của chiến lược quản trị quan hệ
khách hàng. Nghiên cứu đã cho ra những kết quả:
- Các ngân hàng Việt Nam đang đứng trước nguy cơ bị cạnh tranh từ các
ngân hàng nước ngoài với cá sản phẩm đa dạng, chất lượng vượt trội do lợi thế

việc ứng dụng CRM còn chưa thực sự được quan tâm, mà mới chỉ là những
3


hoạt động tự phát, riêng lẻ, chưa thể coi đây là một hệ thống CRM chính thức
và hoàn chỉnh.
Hoàng Thị Giang (2012).“Quản trị quan hệ khách hàng tại tổng công
ty bưu chính Việt Nam”.Trong nghiên cứu, tác giả đã dùng phương pháp duy
vật biện chứng, phương pháp phân tích, so sánh, đối chứng và dự báo để đánh
giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của tổng công ty bưu chính Việt
Nam, phương pháp khảo sát nghiên cứu tài liệu được sử dụng để thu thập
thông tin về cơ sở lý thuyết, kinh nghiệm các nước; số liệu thống kê từ đó đưa
ra được những thành công, đặc biệt là những hạn chế tương đối quan trọng
trong hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, tác giả đã đưa ra những biện pháp
nhằm lấy lại lòng tin của khách hàng, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Bài viết đạt được những kết quả quan trọng như sau:
- Áp dụng các giải pháp quản trị quan hệ KH cần dựa trên cơ sở phân
tích đánh giá chính xác thực trạng kinh doanh của từng đơn vị để nghiên cứu,
đề xuất giải pháp cụ thể gắn với điều kiện hoàn cảnh thực tế của đơn vị mới
đạt được kết quả mong muốn.
- Hoạt động CRM của VNPost vẫn dựa vào nhân lực là chính, nên rất
khó khăn trong việc phát triển CRM quy mô lớn. Trong khi đó, thị trường
dịch vụ Bưu chính Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và
cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới. Hoạt động CRM chủ yếu là
giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch, tại địa chỉ khách hàng.
Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E-mail và Website vẫn còn rất
hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo
thuận lợi cho khách hàng, trình độ học của giao dịch viên , nhân viên bán hàng
còn yếu
- Chất lượng dịch vụ chậm được cải thiện. Việc phát triển thị trường, đa

hàng tổ chức, tác nhân chủ yếu dựa vào các yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội,….
2.1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Peter Drucker: “KH là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên,
giám đốc, kể cả giải thể công ty bằng cách tiêu tiền của mình vào chỗ khác”
Khách hàng là người quyết định thành bại của công ty, không có khách
hàng công ty sẽ không có nguồn sống, khách hàng không chỉ mang lại lợi
nhuận cho công ty, mà còn thông qua khách hàng có thể quảng cáo miễn phí
đến khách hàng tiềm năng, là kênh truyền thông tin cực kì hiệu quả.
2.1.1.4 Tạo ra giá trị cho khách hàng
Giá trị cho khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối
của cho và nhận trong các giao dịch, bao gồm giá trị hiện tại và giá trị tiềm
năng. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy vào cảm nhận của khách hàng và lợi
ích mà sản phẩm mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm đối
với khách hàng.

5


Công thức đo lường giá trị cho khách hàng:
Giá trị cảm nhận (V) =

Lợi ích cảm nhận− chi phí bỏ ra
Chi phí cơ hội

Thực tế, các yếu tố giá cả, chất lượng, đặc điểm sản phẩm, sự tin dùng
cũng như sự tư vấn, hỗ trợ của công ty cũng tạo nên giá trị cho khách hàng. Cụ
thể:
Giá trị
dành cho
khách

gồm sự kết hợp Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được hiệu
quả cao nhất.
Hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên 3 lĩnh vực này:
- Marketing: được sử dụng như 1 đặc trưng nổi bậc bao gồm các chuỗi
hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng.
- Bán hàng: phân phối hàng hóa hợp lí góp phần không nhỏ vào sự an
toàn trong hoạt động kinh doanh, đồng thời cũng tăng cường khả năng liên
kết, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và
hiệu quả hơn. Ngoài các kênh bán hàng truyền thống, các hệ thống CR hiện
đại còn có kênh bán hàng tự động.
- Dịch vụ khách hàng: là cách để doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm tới
khách hàng. Để thành công cần phải đảm bảo giải quyết nhanh nhất những vấn
đề của khách hàng và phải tiếp nhận những phản hồi của khách hàng.
2.1.2.2 Mục tiêu của CRM
Mục tiêu của CRM là điều hòa họa động của 2 bên nhằm tạo ra giá trị
cho khách hàng, đồng thời nâng cao mối quan hệ giữa công ty và khách
hàng.Qua đó tối đa hóa giá trị khách hàng bằng việc xây dựng, phát triển và
duy trì tổ chức luôn định hướng vào khách hàng, thỏa mãn khách hàng.

6


2.1.2.2 Bản chất của CRM
Doanh nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị cho khách hàng.
Trọng tâm của quản trị quan hệ khách hàng là sự chuyển đổi từ phân phối giá
trị sang tạo lập giá trị.
CRM

Mối
quan hệ

ra bên ngoài, đặc biệt là những nhu cầu trong tương lai của khách hàng.

7


2.1.3.2 Các yếu tố của CRM
Quan hệ khách hàng là tài sản, nguồn thu nhập của công ty, quan hệ với
khách hàng càng tốt thì tài sản của công ty càng lớn. Quan hệ khách hàng bao
gồm các yếu tố:
* Trao đổi nguồn lực:
Doanh nghiệp và nhà cung cấp trao đổi nguồn lực cho nhau để đạt được
mục đích của mình, các nguồn lực bao gồm tình cảm, suy nghĩ, hành động.
Cơ sở của sự trao đổi nguồn lực:
- Tăng sự tham gia của khách hàng vào quá trình trao đổi bằng cách
giành sự chú ý, quan tâm của khách hàng.
- Chiếm tình cảm của khách hàng thông qua ấn tượng ban đầu và suốt
quá trình quan hệ
- Chiếm suy nghĩ của khách hàng bằng cách cung cấp cho khách hàng
một cơ sở hay định hướng cụ thể để khách hàng tự đầu tư năng lực vào mối
quan hệ, từ đó hành động hiệu quả hơn.
- Hành động để xúc tiến quá trình mua hàng của khách hàng.
* Cấu trúc của một mối quan hệ:

Sản phẩm
(cốt lõi, gia
tăng)

Tìm hiểu nhu
cầu, tư vấn,
giao dịch

ĐÁNH GIÁ BÊN
NGOÀI

ĐÁNH GIÁ BÊN
TRONG
Năng lực tạo ra
sản phẩm, dịch vụ

Năng lực cung cấp
sản phẩm, dịch
vụ,…

Khả năng “hiểu” khách hàng

Hình 2.3 Mô hình đánh giá CRM

9

Nhu cầu, thái độ
của khách


2.1.4.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 2.1 Chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Nhóm yếu tố

Chỉ tiêu

Tên tác giả, năm


Năng lực phục
vụ

An toàn trong giao dịch

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Nhân viên tạo được sự tin cậy với
khách hàng

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Thái độ nhân viên lịch sự, thân thiện

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Nhân viên làm việc với phong cách
chuyên nghiệp

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Luôn có các chương trình chăm sóc
khách hàng

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

2010


2.1.5 Các bước thực hiện CRM
Bước 1: Tạo lập cơ sở dữ liệu.
Đây là điều kiện tiên quyết để thực hiện CRM của mọi doanh nghiệp. Có
nhiều phương pháp thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại,… Cơ sở dữ liệu về khách hàng là
tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất kì cá nhân nào.
Bước 2: Phân tích dữ liệu.
Cách phân tích không giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng
lượng thông tin về khách hàng hiện tại và tương lai cần được đánh giá thì
tương đương nhau. Phân tích dữ liệu nhằm giải quyết các vấn đề xoay quanh
khách hàng.
Bước 3: Lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Đây là bước quan trọng, cần được bổ sung thêm thông tin về thị trường,
đối thủ cạnh tranh,… Cần sự chính xác để không mất đi những khách hàng
quan trọng trong số những khách hàng tiềm năng.
Bước 4:Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu.
Xây dựng những chương trình riêng biệt cho các đối tượng khách nhau,
đặc biệt quan tâm đến khách hàng mục tiêu, các công cụ phải hướng tới những
khách hàng mục tiêu nhằm lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp.
Bước 5: Chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Thực hiện những công cụ đã đặt ra để lôi kéo những khách hàng mục
tiêu về với doanh nghiệp. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà
doanh nghiệp đặt ra ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Bước 6: Tương tác.
Tương tác với khách hàng thông qua trao đổi trực tiếp, điện thoại, e-mail
hay web để nắm bắt suy nghĩ của khách hàng nhằm mục đích hiểu được nhu
cầu của khách hàng, qua đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó để thỏa mãn khách