Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
LỜI NÓI ĐẦU
Những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vững chắc, tốc
độ tăng trưởng kinh tế hàng năm luôn ổn định, đời sống xã hội đang ngày được nâng cao.
Trong xu thế “Toàn cầu hoá” hiện nay, việc gia nhập tổ chức WTO là cơ hội và cũng là
thách thức lớn đối với nền kinh tế Việt Nam cũng như các doanh nghiệp sản xuất và cung
cấp dịch vụ trong nước.
Bưu chính là một trong những lĩnh vực phải chịu áp lực cạnh tranh gay gắt. Nhận
thức được vai trò quan trọng là công cụ của Đảng, Nhà nước và các cấp chính quyền: là
ngành kinh tế thuộc kết cấu hạ tầng, sự phát triển của ngành sẽ mang lại những lợi ích to
lớn cho các ngành khác và tác động không nhỏ đến nền kinh tế Việt Nam
Để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, việc tìm hiểu, nghiên cứu và triển
khai áp dụng một cách sáng tạo kiến thức Marketing vào thực tiễn sản xuất kinh doanh của
từng doanh nghiệp trở thành vấn đề cấp bách và quan trọng để từ đó các doanh nghiệp có
tư duy về sự cạnh tranh, có kinh nghiệm về sự cạnh tranh. Bưu điện tỉnh Ninh Bình và cũng
như nhiều doanh nghiệp khác hiện nay nói chung nhìn nhận đều thấy các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp vẫn chưa được chú trọng trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Họ chưa nhận thức đầy đủ rằng đối với một doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh thì
các giải pháp Marketing là quan trọng, nó quyết định góp phần thắng lợi của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ giữ một tư duy của một thời bao cấp, thời kỳ của nền kinh tế kế
hoạch hóa mà phải phải hướng tới và thấm nhuần triết lý kinh doanh mới đó là tư duy kinh
doanh hướng tới khách hàng, bán những thứ khách hàng cần. Muốn làm được điều này thì
doanh nghiệp phải dùng các phối thức của Marketing MIX để tấn công vào thị trường mục
tiêu của mình, để nắm bắt được nhu cầu khách hàng vượt hơn so với các đối thủ cạnh
tranh và qua đó tạo ra lợi nhuận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong những những
thành tố của phối thức đó mà rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng tận dụng những lợi thế của
nó quảng bá hình ảnh, truyền tin sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng.
Xuất phát từ thực tiễn cùng với mới quan tâm riêng của bản thân em đã mạnh dạn đi
sâu tìm hiểu khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại bưu điện tỉnh
1.1 XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ VAI TRÒ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH
1.1.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số của Marketing- Mix. Có nhiều quan niệm khác
nhau về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái quan hệ
xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định hướng vào việc
chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một công cụ,
một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng
giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt
được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch
vụ.
Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa
Marketing trường Đại học kinh tế quốc dân, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật
mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo
người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” của khoa Marketing trường Đại
học kinh tế quốc dân, xúc tiến hỗn hợp là một chương trình hợp tác và được kiểm sóat về
các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về một doanh nghiệp
và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi
nhuận dài hơn.
Theo giáo trình “Marketing dịch vụ” xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông tin
Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin
Marketing là trao truyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp,
về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng
sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần thiết từ phía
khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh
tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động
xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những
thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin
cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh
đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ
đó mà không ngừng tăng lên.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
6
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua
hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược
điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra
quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân
phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ
thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng
hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề
không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
1.1.3. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị
Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu
(xem hình 1.1). Nhưng bản thân xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm có các thành tố như trình
bày dưới đây. Do vậy, người ta còn gọi là xúc tiến hỗn hợp.
1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TRONG DOANH NGHIỆP
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, người phụ trách Marketing cần phải xác
định những thị trường mục tiêu, đưa ra chiến lược Marketing tổng thể, chiến lược xác định
sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần để thúc đẩy bán hàng, thiết
lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá... Hơn nữa các hoạt động đó cần phải
được xúc tiến tới những người có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường mục tiêu.
Lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động
kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng:
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
8
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Bán hàng
Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Quan hệ công
chúng
Xúc tiến
hỗn hợp
Marketing
mix
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt hàng hay
một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp.
- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại
hay chào bán trực tiếp.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
9
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc
tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu của xúc tiến
thương mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát các
yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp nói chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu
tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả
của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của doanh nghiệp và sự
phối hợp giữa các mục tiêu doanh nghiệp và môi trường của các lĩnh vực khác.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
10
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Hình 1.2. Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến hỗn hợp
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
11
Môi trường
marketting
ngoại vi DN
Mục tiêu chung
ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng doanh nghiệp có thể chi được, phương pháp
này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc
tiến hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này doanh nghiệp
xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên
doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ 5%; 10%...phương pháp
này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát
và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó
là: việc dành ngân sách cho xúc tiến tùy vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh
doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn chế việc xây dựng
ngân sách xúc tiến theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này doanh nghiệp xác định
mức ngân sách xúc tiến của doanh nghiệp mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ
cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng doanh nghiệp
khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến
lập ngân sách xúc tiến hỗn hợp bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến.
Phương pháp này có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của
mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số lần sử dụng
chính thức...
2. Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến hỗn hợp
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
12
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các
sản phẩm, dịch vụ khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng.
Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người
nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi
dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết
định mua. Người phát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
13
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
phải làm cái việc mà người ta phải làm, hay ngưng làm cái việc không nên làm. Những gợi
dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận
nhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh.
Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào
những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn phải chú
ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền
qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp
hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu
gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên,
không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cùng một thông điệp hài hước nhất thiết
hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn
đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng
hộ những mục tiêu có tính chất xã hội như vấn đề làm sạch môi trường, cải thiện quan hệ
giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn.
1.2.4. Lựa chọn cấu trúc thông điệp
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, người phát ngôn
phải giải quyết ba vấn đề:
- Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy. Đưa ra một kết
luận thường hiệu quả hơn.
-Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thường luận chứng
đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có
- Kênh có tính chất xã hội. Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đoàn
thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác dụng rất rộng rãi vì
nó có tính chất truyền miệng.
1.2.6. Xác lập phối thức xúc tiến hỗn hợp
Các doanh nghiệp luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến hỗn hợp cao
bằng việc thế công cụ xúc tiến này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn.
Nhiều doanh nghiệp đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng
qua điện thoại và qua thư trực tiếp. Những doanh nghiệp khác thì gia tăng chi phí của xúc
tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán
chuyển được giữa các công cụ xúc tiến hỗn hợp Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến
sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều
nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chọn và phối thuộc các công cụ xúc tiến hỗn của nhà tiếp
thị.
Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều
có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu bản chất, đặc tính, ưu nhược
điểm của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp này khi lựa chọn chúng.
1.2.6.1 Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để
hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch
vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
15
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Quảng cáo có những đặc tính sau:
- Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng
cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá,
cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hóa. Vì có nhiều người cùng
nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình
Quyết định về
ngân sách quảng
cáo
Quyết định
phương tiện
quảng cáo
Đánh giá
hiệu quả
quảng cáo
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục
tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+ Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban
đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về
cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả....
+ Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm
tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+ Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm
để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng
cáo doanh nghiệp phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng
mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách:
+ Phương pháp tuỳ khả năng.
+ Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh
tranh)
+ Phương pháp mục tiêu và công việc.
- Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về
tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn phong ngữ điệu
của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành
động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có ba đặc trưng riêng:
- Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán
hàng giao dịch thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệu quả
thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài.
- Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó
phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu
cám ơn lịch sự.
- Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng tức thời
và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính
của nhau và dàn xếp ổn thỏavới nhau.
* Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ
không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của chức năng
bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm, dịch vụ mới. Những hàng
hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều
hơn. Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông
tin về những sản phẩm, dịch vụ nhằm giảm bớt hoặc triệt tiêu những rủi ro trong việc mua
bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của
người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua
nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần
thiết. Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc...mà bán cho
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
18
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
người mua ít kiến thức về sản phẩm, dịch vụ thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan
trọng trong phối thức khuyếch trương.
* Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp.
nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
19
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số
công cụ chính.
+ Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
+ Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa.
+ Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được
bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.
+ Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá
khi mua hàng với khối lượng lớn...
- Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết của
nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để
đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công.
+ Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua
hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên...
+ Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không
kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trình sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay". Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cần phải quy định
ngày cụ thể.
- Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem
chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa
ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất.
- Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và
đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết
thúc.
* Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại
chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Hoạt động quan hệ với công chúng không
truyền đi các thông điệp bán hàng và không phải trả tiền. Quan hệ với công chúng được
thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của doanh nghiệp, các hoạt
động tài trợ, từ thiện, tổ chức sự kiện, vận động hành lang…
* Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
- Để tuyên truyền cho doanh nghiệp người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các
nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm doanh nghiệp mình hoặc mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài
truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập doanh nghiệp, ngày đón nhận
huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc
tế...
Về lâu dài doanh nghiệp có thể làm các hoạt động như:
- Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự
nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội. Thông qua
sự hoạt động của hội, các doanh nghiệp hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị
trường và quan hệ cung - cầu. Cũng thông qua hội để các doanh nghiệp giới thiệu quảng
cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình.
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
21
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
- Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà doanh
nghiệp quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không,
với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản
phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận
lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới
thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía doanh nghiệp lợi dụng
vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của doanh nghiệp và cho nhãn hiệu sản phẩm
của mình.
Tuyªn truyÒn cæ ®éng
BiÕt
HiÓu
Tin
Mua
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng
tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi
quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký
được nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp, tạo
ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác
trong những chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiếp có ý nghĩa
cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
1.2.7.2 Cơ chế kéo đẩy
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc doanh nghiệp chọn một
cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực
lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía
người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch
trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ
hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các doanh nghiệp bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo
với các doanh nghiệp bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với doanh nghiệp sản xuất.
1.2.7.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hình 1.4. Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong
những giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách
hàng
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi tuỳ theo các
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có biểu hình trên, với biểu hình
nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ
động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu
gian tiếp theo.
Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một
chương trình xúc tiến hỗn hợp. Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại
hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu. Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình trong công
việc và có chuyên môn.
1.3 NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN HỖN HỢP
Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn thành đều
phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về vấn đề gì. Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp cũng không nằm ngoài vấn đề đó. Nó cũng phải tuân thủ đầy đủ những
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
24
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để đánh giá hệ thống đó...Sau đây là một số yêu cầu
và nguyên tắc đó.
1.3.1. Yêu cầu của xúc tiến hỗn hợp
- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing-mix. Marketing-
mix là chiến lược của doanh nghiệp còn xúc tiến là bộ phận của Marketing- mix. Chính vì
vậy hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn với mục tiêu Marketing- mix nếu không
chương trình xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như
lãng phí tiền của và thời gian tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần
thiết. Một khi hai vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem
lại hiệu quả cao.
- Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:
Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý tưởng xây dựng
chương trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ cần có kinh phí và thời gian
cho hoạt động. Điều này thì ai cũng hiểu thế nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có
đảm bảo được không thì không phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu
hỏi hóc búa đối với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi
hỗn hợp.
- Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.
- Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp.
1.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
1.3.3.1 Các chỉ tiêu định lượng
Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu như thế nào?
Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàng phản ứng như thế nào với
hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
a) Đánh giá vào hệ số
- Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K1)
K1=
So khách hàng vào cua hàng sau khi áp dung chuong trình XTHH
So khách hàng vào cua hàng truoc khi áp dung chuong trình XTHH
- Hệ số tăng trưởng quyết định mua nhờ hoạt động xúc tiến hỗn hợp (K2)
K2= -
- Giá trị bình quân một lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm)
- Mức lưu chuyển hàng hóa bình quân /ngày sau và trước khi tiến hành.
Tm= x 100%
Trong đó :
+ Tm : là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày sau và trước khi thực hiện chương trình
xúc tiến hỗn hợp.
+ ms, mt: là mức độ lưu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và trước khi
thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp.
- Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng chương trình xúc tiến (Mbx)
Mbx=
Trong đó :
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
26
Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương I: Một số vấn đề cơ bản của hoạt động xúc
+ Sbh: là diện tích bán hàng
+ T: Chi phí thời gian trung bình cho một khách (phút)
1.3.3.2. Các chỉ tiêu định tính
Sinh viên: Trần Thị Thanh Tâm – Lớp TC D05 QTKD
27
Copyright: Tài liệu đại học ©