BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BÙI VĂN CƯ

NGHIÊN CỨU NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HAPRO
CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp
Mã số: 603110

Người hướng dẫn khoa học: TS. ðINH VĂN ðÃN

HÀ NỘI - 2009


LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Bùi Văn Cư

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...


MỤC LỤC
Trang
Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục các chữ viết tắt

vi

Danh mục bảng

vii

Danh mục các hình, sơ ñồ

ix

1.

MỞ ðẦU



7

2.2

cơ sở thực tiễn

35

2.3

Các công trình và tài liệu liên quan ñến ñề tài nghiên cứu

49

3.

ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

51

3.1

ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

51

3.2


4.1.2

ðiểm mạnh, ñiểm yếu, thời cơ và thách thức của Tổng công ty
TMHN trong nâng cao nhận biết của khách hàng ñối với thương
hiệu HAPRO

79

4.2

Thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu hapro

85

4.2.1

Nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO

85

4.2.2

Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ
95

mang thương hiệu HAPRO
4.2.3

Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO

103

Nhận biết của khách hàng về mức ñộ hài lòng của chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO

4.3

Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh va ñinh hương ñên năm
2020 của tổng công ty tmhn

4.3.1

105
108

Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty qua 3
năm 108

4.3.2

ðịnh hướng phát triển ñến năm 2020 của Tổng công ty

4.4

Giải pháp nâng cao nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu
hapro

110
112

Kiến nghị

127

TÀI LIỆU THAM KHẢO

129

PHỤ LỤC

131

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

TMHN

Thương mại Hà Nội

DN

Doanh nghiệp


Trung tâm

VPCT

Văn phòng công ty

ðV

ðơn vị

XNK

Xuất nhập khẩu

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization)

USD

ðô la

VCCI

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

PR

Quan hệ công chúng (Public Relations)



2.1:

Những ñiểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu

2.2:

Một số ñiểm khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương

11

hiệu doanh nghiệp

12

2.3:

10 thương hiêu hàng ñầu năm 2007

36

2.4:

20 thương hiệu hàng ñầu năm 2008

37

3.1:

Tình hình sử dụng lao ñộng của Tổng công ty TMHN qua 3 năm

các tỉnh

4.3:

95

Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch
vụ mang thương hiệu HAPRO

4.7:

93

Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO

4.6:

89

Nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO theo
nhóm hàng

4.5:

87

Nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO theo ñộ
tuổi, giới tính và thu nhập


Nhận biết của khách hàng về mức ñộ chuyên nghiệp của thương
hiệu HAPRO

4.11:

100

104

Nhận biết của khách hàng về mức ñộ hài lòng của chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO

4.12:

106

Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Tổng công ty qua 3 năm
(2006- 2008)

108

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...viii


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ðỒ
STT

Tên hình



Hình 4.4 : ðịnh hướng nộp ngân sách và lợi nhuận ñến năm 2020

111

Hình 4.5: ðịnh hướng tăng trưởng vốn và doanh thu ñến năm 2020

111

Hình 4.6: ðịnh hướng phát triển hạ tầng thương mại ñến năm 2020

111

Hình 4.7: ðịnh hướng doanh số XNK và thị trường ñến năm 2020

112

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

ix


1. MỞ ðẦU
1.1

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ñầy quyết liệt, hoạt ñộng kinh

doanh chủ yếu của DN là phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
truyền thống, khai thác sản phẩm mới và triển khai các hoạt ñộng xây dựng,

Sau gần 3 năm gia nhập WTO, Việt Nam ñã xây dựng ñược hình ảnh tốt
ñẹp, tiếp tục quảng bá và nâng cao thương hiệu của mình là một nền kinh tế
tăng trưởng cao, ổn ñịnh với lực lượng lao ñộng trẻ, thông minh, khéo tay,
tiếp thu nhanh chóng, có vị trí chiến lược, có Chính phủ sẵn sàng hợp tác và
ñối thoại với DN. Các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam từ du lịch ñến dệt
may, da giày, ñiện tử dân dụng… ñã giới thiệu ñất nước và con người Việt
Nam là một ñất nước mến khách, hữu nghị, một ñiểm hẹn của các nhà ñầu tư.
Số vốn và số dự án ñầu tư nước ngoài tăng lên nhanh chóng thể hiện sự tín
nhiệm của các nhà ñầu tư ñối với Việt Nam. Số DN tư nhân trong nước ñăng
ký và số vốn ñăng ký cũng tăng lên mạnh mẽ (tăng 24,8% so với 2006 và ñạt
187,8 ngàn tỷ VND), phản ánh niềm tin của người dân trong nước vào thời cơ
mới mở ra cũng tăng lên. [2]
Tuy nhiên, phần lớn các DN Việt Nam chưa có nhận thức ñúng mức về
vấn ñề thương hiệu. Theo một ñiều tra gần ñây của Dự án hỗ trợ DN về năng
lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 DN trên toàn quốc thì có
ñến 20% DN không hề ñầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% DN
có ñầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức ñầu tư dưới 5%. [3] Theo một khảo
sát mới ñây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công - Thương), có tới 95% trong
số hơn 100 DN ñược hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển
thương hiệu. Hầu hết các DN ñều cho rằng, thương hiệu ñóng vai trò quan
trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn
nhất của DN… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% DN hiểu ñược rằng xây dựng
thương hiệu cần bắt ñầu từ ñâu, số còn lại ñều rất lúng túng khi ñưa ra một kế
hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có DN cho rằng xây dựng thương

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

2



3


vẫn lựa chọn sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh
như Tổng công ty lương thực miền Bắc, Công ty TNHH Nhất Nam, Big C…;
hình ảnh thương hiệu chưa thống nhất và sinh ñộng trên các phương tiện
thông tin ñại chúng,… ðiều này cho thấy một lỗ hổng trong công tác quảng
bá thương hiệu HAPRO ñến với khách hàng: cái tên HAPRO chưa thực sự
ñược nhấn mạnh hay chưa thực sự gây ñược ấn tượng cho khách hàng?
Với mục tiêu ñẩy nhanh tốc ñộ tăng trưởng qua các năm, quyết tâm xây
dựng Tổng công ty TMHN lớn mạnh, sớm khẳng ñịnh vị thế DN hạng I của Thủ
ñô Hà Nội, bên cạnh tập trung ñẩy mạnh sản xuất hoàn thành kế hoạch ñề ra,
nhiệm vụ ñặt ra cho Tổng công ty là làm sao tạo cho mình một chỗ ñứng vững
chắc, chiếm lĩnh ngày càng lớn thị phần trên thị trường trong nước, nhanh chóng
thu hút khách hàng sử dụng và sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ
mang thương hiệu HAPRO. Câu hỏi ñặt ra là làm thế nào ñể ñạt ñược ñiều ñó?
Làm thế nào ñể ngày càng nhiều khách hàng nhận biết thương hiệu HAPRO, từ
ñó quyết ñịnh sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu
HAPRO sẽ có vai trò quyết ñịnh, có ý nghĩa tiên quyết.
Từ việc nghiên cứu thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương
hiệu nói chung và thương hiệu HAPRO nói riêng, ñánh giá ñược tầm quan trọng
của nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu trong sự phát triển
của một DN mà ở ñây là Tổng công ty TMHN, tác giả lựa chọn ñề tài: “Nghiên
cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO của Tổng công
ty thương mại Hà Nội” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu
ðề tài tập trung nghiên cứu vào những nội dung sau:
- Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng ñối
với thương hiệu
- Tập trung nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu
HAPRO như: ñánh giá thực trạng nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu
HAPRO.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

5


- Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, ñề xuất một số giải pháp chủ yếu
nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng ñối với thương hiệu HAPRO.
1.3.2.2 Phạm vi không gian
ðề tài tập trung vào nghiên cứu nhận biết của khách hàng ñối với thương
hiệu HAPRO của Tổng công ty TMHN ở thị trường nội ñịa hiện nay. Vấn ñề
xây dựng thương hiệu ñã khó, vấn ñề giữ vững và phát triển thương hiệu còn
khó hơn, do ñó, các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng
ñối với thương hiệu HAPRO ở ñây là tập trung thu hút và làm nhiều khách
hàng nhận biết thương hiệu HAPRO, từ ñó sử dụng và sử dụng ngày càng
nhiều sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu HAPRO.
1.3.2.3 Phạm vi thời gian
Về số liệu phục vụ ñề tài nghiên cứu từ năm 2006 ñến năm 2008.
Thời gian tiền hành nghiên cứu ñề tài từ tháng 6/2008 ñến tháng 9/2009.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...


a. Khái niệm về Thương hiệu
Thương hiệu (Brand) ñã xuất hiện cách ñây hàng thế kỷ với ý nghĩa ñể

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

7


phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ
brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: ñóng
dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho ñến ngày nay,
brand ñã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi ñánh dấu lên các
con vật của mình ñể nhận ra chúng.
Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm
thanh, màu sắc hay bất cứ ñặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản
phẩm hay dịch vụ của một người bán nào ñó so với các sản phẩm của những
người bán khác.[5,6]
Thương hiệu (Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên
một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những
ñặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và ñịnh
hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm ñến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà
nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao
hơn giá trị của các yếu tố ñó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là
nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống ñộng
trong tâm trí khách hàng [5,6,8].
Như vậy, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp.

Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng.
Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố
cấu thành nhãn hiệu. Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một
nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu
ñược sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu
doanh nghiệp hay tên thương mại (tradename).
Thương hiệu không phải là một ñối tượng mới trong sở hữu trí tuệ,
thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường ñược người ta
sử dụng khi ñề cập tới:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

9


Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt ñộng kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp)
Các chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
b. ðặc ñiểm của thương hiệu
+ Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban ñầu bằng không. Giá trị của nó
ñược hình thành dần do sự ñầu tư vào chất lượng sản phẩm và các thương
hiệu quảng cáo.
+ Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
+ Thương hiệu ñược hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu ñược yêu
thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận
những thông tin về sản phẩm.
+ Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất ñi cùng với

vệ

sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự
trung thành với thương hiệu
ðược xây dựng trên hệ thống luật về ðược xây dựng dựa trên hệ thống tổ
nhãn hiệu, thông qua các ñịnh chế về chức của công ty nghiên cứu thị
pháp luật

trường, các hoạt ñộng truyền thông
marketing.

Nguồn: Sách “Tạo dựng và Quản trị thương hiệu” [9]

Thương hiệu sản phẩm hướng về một phân khúc thị trường và một nhóm
ñối tượng khách hàng nhất ñịnh, ñồng thời thường ñược ñặt dưới trách nhiệm
của bộ phận marketing trong doanh nghiệp.
Khác với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp không chỉ
hướng ñến các nhóm khách hàng cụ thể mà hướng tới tất cả các ñối tác,
những người có quyền lợi liên quan tới doanh nghiệp như: các nhân viên, các
nhà cung cấp, các nhà ñầu tư, ngân hàng, các ñối tác kinh doanh... Các ñánh
giá, cảm nhận, liên tưởng của họ về một doanh nghiệp cụ thể làm nên hình
ảnh thương hiệu doanh nghiệp ñó. Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng ñến
toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo ñuổi, nó không
chỉ là một khâu trong quá trình marketing mà là một thành phần quan trọng
trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

11


nghiệp
Trách nhiệm trong xây

Bộ phận Marketing

Toàn bộ tổ chức

Một số công cụ truyền

Toàn bộ các phương tiện

thông- Marketing

truyền thông- Marketing

Thời gian tồn tại

Ngắn hạn

Dài hạn

Mức ñộ quan trọng ñối

Chiến thuật

Chiến lược

dựng thương hiệu
Phương tiện truyền thông


mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: ñó là dịch vụ, là
niềm tin, là các giá trị cộng thêm. Do ñó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu
tố tác ñộng quan trọng nhất ñến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc
tình huống mức ñộ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết ñịnh mua
sẽ dẫn ñến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu [15]. Có 2 mức ñộ ñó là:
• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
* Năm chức năng của thương hiệu ñối với khách hàng
• ðịnh tuyến: giúp ñưa tới người tiêu dùng một thông ñiệp ñể giải quyết
nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ.
• ðịnh tín: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
• ðịnh ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.
• ðịnh thế: mang ñến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ ñối diện
với người khác.
• ðịnh hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. ðây chính
là "giá trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp………………...

13


b. Vai trò, chức năng của thương hiệu ñối với doanh nghiệp
* Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp:
Về cơ bản, thương hiệu ñáp ứng mục ñích nhận diện ñơn giản hoá việc
xử ý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt
ñộng, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn.
Thương hiệu còn ñảm nhiệm vai trò mang ñến cho toàn thể nhân viên của
doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào ñược là một thành viên của một công ty có