-1-
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, người hướng dẫn khoa học
của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn nh
ững người bạn, những đồng nghiệp và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng
-2-
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
CÁC ĐỒ THỊ:
Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)
-4-
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1. GIỚI THIỆU
“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem
là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không
được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫ
khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và
an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Với mức đầu tư mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lượt khách sử
dụng dị
ch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ.
Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ” được hình thành.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Cùng với chính sách mở cửa, thị trường đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần
phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành
này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, s
ửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn
phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng. Khi các hệ thống bán
lẻ máy tính ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà
cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên,
việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại
c
ủa trung tâm bảo hành.
-6-
Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không
ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái
độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau
đây:
1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hang
2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đố
Luận văn gồm có năm chương như sau:
Chương 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu,
đối tượng và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn c
ủa khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định
lượng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng như mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu
thập dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần
mềm spss và đưa ra các kết luận và kiến nghị
để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ.
Chương 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận. Nêu
lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo.
-8-
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu c
ầu khách hàng”.
Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:
• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp.
• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
¾ Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
không có một hình dạng cụ th
ể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với
khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với
sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một d
ịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong
tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó
để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch
vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.
-10-
¾ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình
được.
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được
sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không
mộ
t phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất
không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của
nó.
¾ Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện
được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
của bảo hành, ông cho rằng s
ản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một
dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.
Quyết định mua của người tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên
là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung
khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sả
n phẩm.
Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dung vì vậy bảo hành là một
sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc
sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam
kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011)
Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận v
ăn này có đặc điểm là: Dịch
vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách
hàng trước đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản
phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu
nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng
không phải t
ốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản
-12-
phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện
thay thế khi có sử dụng.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành
động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng
của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là m
ột quyết
định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai
nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các
yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
¾ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dướ
i dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có
thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.1. ĐỊNH NGHĨA
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu c
ầu
cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiệ
n các yêu cầu về dịch vụ.
-14-
Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo
thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượ
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Sai lệch loại 1
: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
Khách
hàng
Cung cấp
dịch vụ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi cung
cấp)
Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng
Thông báo cho
khách hàng
Sai lệch loại 4
: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc
cung cấp dịch vụ.
Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách
hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về
chất lượng mà khách
hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã
-17-
hứa. Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
Sai lệch loại 5
: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng
dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.
Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải
tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa v
ới việc tối
thiểu hoá các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng
hàm số:
Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4)
2.4.3. CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.3.1. MƯỜI TIÊU CHUẨN
Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận
bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ
đầu” và những lời hứa danh dự.
3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở
và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
-19-
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4.3.3. 4P
Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức
của khách hàng về 4P:
1. Sản phẩm (Product): những đặc tính d
ịch vụ được cung cấp.
2. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn
giản hay phức tạp.
3. Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
4. Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý
các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
2.5. SỰ THỎ
A MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG
2.5.1. ĐỊNH NGHĨA
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo
Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh
nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm hay dịch
vụ với những kỳ vọng của người đó”.
nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán.
Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn
thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phầ
n thu hẹp và tình hình kinh doanh
ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn
và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt. Chỉ bằng
cách đó công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm
khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ
khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuậ
n.
Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những
mục đích sau:
¾ Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện
nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;
¾ Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất
đến chất lượng được tiếp nhận;
¾ Xác định xem khách hàng ti
ếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí
đối với những tính năng cụ thể;
¾ Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất;
¾ Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu
hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;
¾ Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đượ
c lắng nghe nguyên văn ý
kiến của khách hàng;
-22-
¾ Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức;
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI
)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậ
y, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, tr
ường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài
Thông th
ường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
• Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)
và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng đối với thươ
ng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng,
đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự
trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Giá trị cảm
nhn
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality‐Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
-25-
Copyright: Tài liệu đại học ©