LUẬN VĂN
Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ -1-
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, người hướng dẫn khoa học
của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn nh
ững người bạn, những đồng nghiệp và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp
B
ảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.11: Ma trận tương quan
Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy
Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova
Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa
-3-
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
CÁC HÌNH:
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
CÁC ĐỒ THỊ:
Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)
diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng như Phong Vũ, Hoàn
Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên
cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến
-5-
quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu
được là xây dựng các trung tâm bảo hành.
Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy
tính như cấu hình, thương hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng.
Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới
chuyên nghiệp hóa dịch vụ bả
o hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp
ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau
khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và
an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Với mức đầu tư mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lượt khách sử
dụng dị
ch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ.
Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ” được hình thành.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Cùng với chính sách mở cửa, thị trường đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần
phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành
này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, s
ửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn
phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng. Khi các hệ thống bán
lẻ máy tính ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà
cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên,
¾ Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đó
-7-
công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ
thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành.
¾ Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố
có ảnh hưởng nhiều nhất.
¾ Tạ
o nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối
thủ cạnh tranh.
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn gồm có năm chương như sau:
Chương 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu,
đối tượng và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn c
ủa khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định
lượng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng như mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu
thập dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần
mềm spss và đưa ra các kết luận và kiến nghị
để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ.
Chương 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận. Nêu
lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo.
bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ
đó.
¾ Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra
còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mứ
c độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn
hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biế
n thiên trong dịch vụ cũng
dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu
hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
¾ Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
không có một hình dạng cụ th
ể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với
khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với
sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một d
ịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong
tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó
để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch
vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.
-10-
-11-
2.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH
Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi
hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến
nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí lien quan tới dịch vụ bảo hành cho
một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đố
i với các nhà sản
xuất (Jack & Murthy, 2001).
Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự
của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hang
của họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng
cho người mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò
của bảo hành, ông cho rằng s
ản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một
dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.
Quyết định mua của người tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên
là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung
khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sả
n phẩm.
Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dung vì vậy bảo hành là một
sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc
sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam
kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011)
Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận v
ăn này có đặc điểm là: Dịch
vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách
hàng trước đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản
phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu
c độ dự đoán trước về tính đồng nhất
(đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:
-13-
¾ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc
dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
¾ Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng c
ũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
¾ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của
đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các
yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
¾ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dướ
i dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có
thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.1. ĐỊNH NGHĨA
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu c
ầu
cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
chất lượng dịch vụ.
-15-
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Sai lệch loại 1
: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
Khách
hàng
Cung cấp
Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng
những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng
dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao
trong những mùa cao đ
iểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng.
Sai lệch loại 3
: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch
vụ.
Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế
với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Sai lệch này liên hệ trực tiếp
đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành hết t
ất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Sai lệch loại 4
: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc
cung cấp dịch vụ.
Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách
hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về
chất lượng mà khách
hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã
-17-
hứa. Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
Sai lệch loại 5
: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ
như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
2.4.3.2. RATER
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía
cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và
có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần
kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dị
ch vụ bao gồm 5 thành phần
cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng
như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở
và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
-19-
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.4.3.3. 4P
Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như nhận thức
của khách hàng về 4P:
1. Sản phẩm (Product): những đặc tính d
ịch vụ được cung cấp.
2. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn
giản hay phức tạp.
ng yêu cầu phân
phối.
¾ Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra (Implied Customer
Expectation): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà
khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông
mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố
gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ.
-21-
2.5.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với
nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán.
Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn
thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phầ
n thu hẹp và tình hình kinh doanh
ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn
và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt. Chỉ bằng
cách đó công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm
khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ
khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuậ
n.
Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những
mục đích sau:
¾ Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện
nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;
¾ Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất
đến chất lượng được tiếp nhận;
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự
thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng củ
a khách hàng khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,
1996).
-23-
Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác
động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, 2005).
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI
)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậ
y, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông th
ường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
• Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)
và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng đối với thươ
ng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng,
đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự
trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Giá trị cảm
nhn
(Perceived
value)
Sự hài lòng
Copyright: Tài liệu đại học ©